Weibo'nun eğlence çıkışı
Yazar / Guo Ji'an Shi Xin
Üç yıl önce Weibo tehlikeye girdiğinde, eğlence pazarlaması onu hayata döndürdü.
Bir yandan, eldeki ünlü kaynakları açıldı ve daha fazla eğlence içeriği çıktısına katkıda bulunmak için birçok TV istasyonu ve video web sitesiyle işbirliği yaptı; diğer yandan, üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerde, DAU'nun geri tepmesini sağlamak için kullanıcıların batmasına güvenerek, küçük ve orta V ve V dikey alanını imzaladılar.
Bu, 2015 yılında Weibo KOBİ'lerinin reklam gelirlerindeki% 189'luk büyümeyi doğrudan teşvik etti ve bu, durumu hemen canlandırdı ve Weibo'nun devasa pan-eğlence imparatorluğunun yükselmesine izin verdi.
Bugün Weibo'nun pan-eğlence alanında lider olduğuna şüphe yok ancak bu yıl ünlülere ve hayranlara yönelik bir dizi operasyon ve reformlar sık sık gerçekleştirildi.
Yılın başından bu yana, ünlülerin süper sohbet sıralama kuralları sürekli olarak değişiyor, ünlü yapımcının mikro programının Mayıs ayında başlatılması ve Temmuz'da yemek bileti işlevinin başlaması ... Weibo'nun en avantajlı ünlü alanında, bu önlemler dizisi de bunu gösteriyor. Liderin endişesi.
Mevcut Weibo gerçekten de iç ve dış sorunların bir cümlesi.
Dahili olarak, kör algoritma önerileri, zayıflamış sosyal özellikler ve manipüle edilmiş eğlence dağıtımı, çok sayıda eski kullanıcının şikayet etmesine neden oldu. Dışarıdan, Douyin ve Weishi gibi kısa video platformlarındaki çeşitli ünlü eylemleri ve Xiaohongshu gibi topluluk platformlarındaki büyük ölçekli ünlüler, Weibonun orijinal benzersiz zengin ünlü kaynaklarını da hedef aldı.
Bir kardeşin konumu kesinlikle henüz sarsılmadı, ancak pan-eğlence odaklı öz-medya dizisinde reklamın ticari değerinden yararlanma platformu olarak Weibo'nun kriz duygusu, onu hayatta kalmak için sürekli olarak değişiklik aramaya sevk etti.
Fan ekonomisi bir kez daha Weibo'nun deneysel yolu haline geldi.
Weibo'nun eğlence ekolojisinin benzersiz ve kopyalanmasının zor olduğu kabul edilmelidir. Yıllar içinde kartopu etkisi altında biriken pan-eğlence alanındaki içerik düzeni, yıldızlara güvenmeye çalışan diğer platformların dikkat çekmesi zor olan büyük ve eksiksiz eğlence işlevleriyle zincirini mükemmelleştirdi.
Bununla birlikte, çevrimiçi ünlü e-ticaret modelinin yükselişiyle, dikey alanların getirebileceği ekonomik etkiler, çeşitli reklamcılar tarafından giderek daha fazla değerlenmektedir. Çeşitli yeni platformlar veya mevcut platformlar, kullanıcıları ele geçirmek için yeni topluluklar oluşturmaya, kendi dikey alanlarını aşmak için geliştirmeye başladı.
Bu, bir konuda 70 veya 80 puan alabilen ve diğer konularda başarısız olan, ancak belirli konularda 90 veya hatta mükemmel puanlar alabilen bir grup öğrenciyle karşılaşan Weibo'ya benzer. Tabii ki, Weibo toplam puanı yönetiyor, ancak her konunun reklamcıları ve öğretmenleri doğal olarak kendilerinde iyi olanlara birçok tercih atayacak.
Xiaohongshu'yu örnek olarak ele alalım, aylık bağımsız cihazların sayısı geçen yıl artmaya devam etti. Ünlüleri istasyona davet etmenin başlangıcından beri, şimdi ünlüler istasyon için inisiyatif aldıkları ve hatta mal taşıma yeteneklerini vurgulamak için bir platform olarak gördükleri için Xiaohongshu, gençler arasında kendine özgü güzellik ve moda özelliklerini oluşturdu.
Kurucu ortağı Qu Fang daha önce yaptığı bir röportajda Little Red Book Club'ın bu yıl reklamcılık işine başlayacağını söylemişti. "Topluluğun iş modeli reklamlarını çekmek için trafiği kullanacağız. Bu yıl bunu yapmaya başlamak için doğru zamana geldi." Bu şekilde Xiaohongshu, moda güzelliği alanında büyük bir pastayı paylaşmak zorunda.
"Bu kaçınılmaz. Ayrıca, reklam verirken daha dikey bir platform kullanmayı da düşüneceğiz, çünkü kullanıcılar daha doğru, trafik daha gerçektir ve CPS dönüşüm oranı daha iyi izleniyor. Bu aynı zamanda etkili siparişleri takip etme hedefimizle de uyumlu." Hızlı moda markası CMO eğlenceyi anlatıyor Capital altında Pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) .
Öte yandan, Douyin'in yükselişi, çok sayıda marka sahibinin çok sayıda kullanıcı saatini işgal eden bu platforma odaklanmasına da izin verdi. Çok sayıda ünlünün varlığı, ilgili reklamverenlerin seçimlerini doğrudan etkiler.
Daha önce lüks pazarlamanın İnternet konumu en çok Weibo ve WeChat'te görülürken, kısa videoların yükselmesiyle çeşitli lüks markalar Douyin'e girdi ve MK, Chanel ve Dior burada pazarlama faaliyetleri yürüttü. Douyin, film ve televizyon pazarlaması alanında, Weibo'da reklam yapma alanını da sürekli olarak aşındırmaktadır.
Bir film pazarlama şirketi söyledi Capital altında Pazarlama Yuzijiang (ID: marketingyuzijiang) : "Film ve televizyonun genel tanıtım harcamalarında, Weibo pazarlaması İnternet tanıtım harcamalarının çok yüksek bir oranını oluşturmaktadır. Weibo'daki konuların ve sıcak aramaların sayısının gerekli satın alma kalemleri olduğu söylenebilir. Ancak Douyin'in güçlü etkisine dayanarak, Artık daha fazla proje bütçesi buna doğru yönelecek. "
Ünlü kaynaklarda ve eğlence pazarlamasında bu dikey platformların yükselişinin Weibo'nun reklam gelirini paylaştığını bulmak zor değil ve hala geliştirilmekte olan bazı platformlar da buna odaklanıyor.
30 yaşın altındaki Weishi kullanıcılarının yüksek yüzdesi, yıldız stratejisiyle yakından ilgilidir. Huang Zitao'yu Nisan ayında ilk sözcüsü olarak atadıktan ve "Creation 101" den 101 yarışmacıyı davet ettikten sonra Weishi, Tencent varyete şovlarında sanatçıları bir araya getirmeye başladı ve yavaş yavaş bir grup tüketici yıldızının da ilgisini çeken yıldız grubunu kurdu. Asıl amacı içerik üretmek olan genç hayranlar kullanıcı oluyor.
Weishi'nin mevcut içeriğine ve marka gelişimine göre, Weibo'nun kısa video sektörü için bir tehdit oluşturduğunu söylemek için henüz çok erken, ancak Tencent departmanının iç kaynaklarının eğilmesi ve yıldız sayısına ulaşıldığında konumlandırmasının dikeyleşmesi ile Orijinal içeriğin belirli bir miktarı ve sürekli üretimi aynı değildir.
Dianping ayrıca Nisan ayında Zhang Yixing'i sözcüsü olarak davet etti ve bir grup diğer kademeli sanatçı ve internet ünlülerini istasyona davet etti. Dianpingin kullanıcı portrelerine bakılırsa, bu platformun bir gençleştirme stratejisine ihtiyacı var ve trafik yıldızlarını ve İnternet ünlülerini etkinleştirmek, genç gruba girmenin en hızlı yolu.
Böyle bir model gelişir ve olgunlaşırsa, gıda yönünde de çok fazla pazarlama içeriği alacaktır.
Giderek daha fazla platform, hayran kullanıcıları çekmek, dikey alanların avantajlarıyla hayran ekonomisini daha da geliştirmek ve eğlence pazarlamasından gelir elde etmek için ünlü topluluklar oluşturmayı amaçlıyor. Weibo ile karşılaştırıldığında, ortak bir avantajları var: ilk aşamada, yayınlanması daha az zor, kullanıcı deneyimi daha akıcı ve sahte trafik sorunu ciddi değil.
Bu platformların yükselişi doğal olarak büyük marka sahiplerinin gözünde. İnternet eğlence pazarlaması için reklam bütçesi sabittir.Paylaşım diğer platformlara gittiğinde, doğal olarak Weibo reklam gelirinin kaybına neden olacaktır.
Rakibin büyük oturduğunu görmek Weibo'nun tarzı değil, geçen yıl algoritmaları tanıttığı, kısa videoları zenginleştirdiği ve bir topluluk ortamı yarattığı için bu platformun "kriz farkındalığını" manşet sisteminde görebilirsiniz.
Kendisinin de çok iyi olduğu eğlence pazarlaması alanında Weibo doğal olarak bu devasa pastayı satmayacaktır.
Geçtiğimiz iki yılda, çok sayıda bilgi akışı reklamları ve marka sert reklamları, kullanıcıları daha fazla yordu.Yanlış trafik ikilemi, reklamverenlerin de kullanıcı aktiviteleri ve dönüşüm oranlarından şüphe duymasına neden oldu.Bu zamanda, platformun potansiyelinin gerçek verilerle kanıtlanması gerekiyor. Hayranları etkileşime katılmaya yönlendirmek için ünlülerin kaynaklarını kullanmak Weibo için en doğrudan çözüm haline geldi.
Daha önce Weibo'nun Sina Entertainment Division genel müdürü Chen Yiyi, ajansın imzasına ve çalışmalarına göre şu anda Weibo'da 5.000 yıldız olduğunu ve 10 milyondan fazla hayranı olan 260'tan fazla yıldız olduğunu açıkladı. Bir milyondan fazla hayranı olan 1.600'den fazla yıldız var. Bu, Weibo'nun reklam ve pazarlama ve hayran topluluğu düzeyindeki en büyük avantajıdır ve aynı zamanda gelecekte güçlü bir şekilde sürdürülmesi gereken bir kullanıcı grubudur.
Ama şimdi Weibo'yu işlerin ve ürünlerin reklamını yapmak ve hayatlarını Xiaohongshu ve Instagram ile paylaşmak için bir platform olarak kullanan birçok ünlü var. Eğlence yıldızlarının orijinal içeriği diğer platformlar tarafından yavaş yavaş kesiliyor.Bu bağlamda, Weibo'nun yanıt yöntemi, iki düzey içerik ve topluluktan kullanıcı deneyimini iyileştirmek ve kendi avantajlarını genişletmektir.
Birincisi, hayran topluluğunu sürekli olarak iyileştirmektir.
Geçen yıl Weibo giderek daha fazla ünlü listesi yayınladı ve taraftar verileri savaşı daha da yoğun hale geldi. Geçmişte, ünlülerin mikrobloglarının halihazırda en üst sıralarda yer alan on binlerce repostu vardı. Günümüzde, trafik sanatçılarının mikroblog repostları on binlerce, milyonlar ve hatta on milyonlar arasında değişiyor. Ağustos ayında, Cai Xukun'dan Weibo 100 milyonun üzerinde yeniden yayınladı. Hala bir su enjeksiyon bileşeni olmasına rağmen, aynı zamanda Weibo'nun genel verilerinin arttığını da kanıtlıyor.
Weibo, bu yılın Temmuz ayında yemek bileti işlevini de başlattı. Hayranlar, ünlülerle etkileşime girerek ve gönderi yayınlayarak yemek bileti alabilir ve ardından ünlülerin avantajlarından yararlanabilir. Hiç şüphe yok ki bu yıldız hayranlarının aktivitesini arttırmak için çok faydalı.
Yıllık Weibo Hayran Karnavalı, hayranlar için zengin bir çevrimdışı yıldız kovalama deneyimidir. Karnaval ile birlikte düzenlenen bu yılki Fanquan 101 yarışması, videolar, resimler ve diğer içerikler üreten ikincil içerik oluşturuculara odaklanıyor. Ve bu yıl, Fan Chengcheng'in ücretli bir fotoğrafını aramaya başlayan "V + üyesi", ödeme yapan kullanıcıların ihtiyaçlarına daha fazla dokunmak için Weibo oldu.
İkincisi, ünlülerle ilgili orijinal içerik üretmek ve Douyin'in keskin nişancısı ile başa çıkmak için kısa video alanındaki konumu savunmak.
Bu yılın Mayıs ayında Weibo, Yıldız Yapımcı Mikro Projesi projesini başlattı. Weibo ve Sina Entertainment, her bir başrol oyuncusu için her sezon 12 yaratıcı kısa video çekecek.Her kısa video, içeriği için tek / ilk yayın platformu olarak Weibo kullanılarak ilk olarak yıldızın kişisel Weibo hesabında yayınlanacak. Ortak sanatçılar, yukarı akıştan bele kadar yer alıyor.
Weibo CEO'su Wang Gaofei medyaya verdiği bir röportajda "Yıldız Yapımcı Mikro Projesi" nin ünlülerin hayran etkileşimini geliştirmeye yardımcı olmak ve aynı zamanda ünlüler için Weibo platformunu güçlendirmek için ünlülerle kısa video içeriği oluşturmak olduğunu söyledi. Hayranların temel değeri ve hayranlara aidiyet duygusu getiriyor.
İçerikten topluluğa, çevrimiçi ünlü orijinal içerikten, hayran ikincil oluşturma içeriğinden çevrimdışı deneyime kadar, Weibo'nun ünlüler ve hayranlar arasındaki etkileşimi teşvik etmeye ve diğer çeşitli etkinliklerle başa çıkmak için tüm platformun gerçek aktif verilerini yönlendirmeye çalıştığı görülebilir. Dikey platformda keskin nişancı.
Weibonun hareketinin etkisi açıktır: Aylık aktif kullanıcı sayısı ilk çeyrekte 400 milyonu aştıktan sonra, ikinci çeyrekte aylık aktif kullanıcı sayısı 431 milyona yükseldi ve net artış son üç çeyrekte yeni bir rekora ulaştı. Son% 93'dü.
Bu tür yıldız hayran etkileşimi önlemleri, yıldız kaynaklarının diğer platformlara akışını bir dereceye kadar engelleyemese de, Weibo'nun kendi avantajlarını yaratmaya çalıştığını da gösteriyor: En iyi öğrencilerin bu dengeli gelişimi, nihayet kapsamlı gelişim temelinde bir birey oluşturacak. Bazı özel konular var ve seçtiği nesne ünlülerin ve hayranların etkileşimi.
Ancak ilk sorun, Weibo'nun kare atmosferinin, daha geniş bir kullanıcı kitlesini, izleme ve dalga geçme gibi ünlülere karşı düşmanca kılmasıdır.
Ünlüler ve bir grup KOL için platform avantajlarını ve pan-eğlence sektörü etkisini bir kenara bırakırsak, böyle bir platform, Douyin ve Xiaohongshu, pazarlamayı teşvik etmek ve para kazanma araçları elde etmek için kullanılır.
Şirin ve pop şarkılar satan Douyin'de, kolayca gerçekçi bir zarafet veya eğlenceli bir ortam yaratabilirsiniz; Xiaohongshu'da günlük ihtiyaçlar ve güzellik ve bakım ipuçları önermek, dostça bir imaj oluşturmak için hayranları çabucak çekebilir; ve Weibo'da birçok yıldız Bu platform atmosferinde sıkışıp kalan "aile işleri, devlet işleri ve dünya dikkate alınmalı", çoğu zaman çok fazla yanlış söylemenin çıkmazına düşüyor ve en başta olumsuz haberlerle kolayca çevreleniyor.
Böyle bir Weibo ortamı perspektifinden, ünlüler yıldız hayran etkileşiminde inisiyatif alıyor ve daha yüksek kaliteli içerik oluşturmak için fazla yer yok.
Ancak öte yandan ünlü hayranlar çok umut verici insanlar. Weibo'nun yıllar içinde oluşturduğu pan-eğlence ortamı ve geçen yıl hayran etkileşimi için çeşitli teşvikler sayesinde, Weibo hala yıldız hayranların en çok ilgilendiği 1 numaralı "takip platformu".
Ünlü hayranlar yeterince genç, kendilerini ifade etmek için güçlü bir istek ve zengin yaratıcı yeteneklere sahipler, içeriğin ikinci kez yaygınlaştırılması için önemli bir araç. Xiaohongshu ve Douyin gibi platformların tümü, topluluk etkisine ve topluluk atmosferine dayalı olarak onları yerleşmeye çekmek istese de, taraftar çemberindeki çoğu hayran hala Weibo'da hareket etmeye alışkındır.
Ve bu avantajı tekrar genişletmek için pirinç çemberi ekolojisini iyi kullanmak, Weibo'nun uzun vadeli avantajının anahtarı haline geldi.
Sonuçta, buradaki yıldız-hayran etkileşim ortamı yıldız merkezli olmaktan hayran merkezli olmaya geçebilirse, o zaman ünlüler diğer platformlarda ne tür içerik yaratırlarsa yapsınlar, Weibo'ya taşınmak ve burada tartışılmak konusunda endişelenmeleri gerekmez. Bu şekilde, eğlence pazarlamasının bu yöndeki avantajları Weibo'nun elinde hala sıkı bir şekilde kavranacaktır.
O zaman, belki de bu kardeşin göz önünde bulundurması gereken şey, Xiaohongshu ve Douyin gibi yeni ortaya çıkan platformların amatör internet ünlü genlerini nasıl öğreneceğidir, böylece hayran çevresinden halka "duvarı kırmayı" başarır. Sonuçta, araba sürmek için taraftar çemberini nasıl kullanacağını anladığında Çemberi aşan pazarlama metodolojisi, eğlence pazarlaması alanında gerçekten yenilmezdir.
