Nasıl patlama yaratılır: dokuz viral pazarlama rutini
Viral pazarlama, ürünün en başından itibaren çekirdek mekanizmasına yerleştirilmelidir.
Editörün notu: Tüketici pazarı çok büyük, ancak rekabet şiddetli. Kısıtlı fonlara sahip yeni başlayanlar için müşteri edinme maliyetlerini düşürmek çok önemlidir. Viral pazarlama, maliyetleri düşürmenin ve patlayıcı oluşturmanın etkili bir yoludur, ancak bu yaklaşım baştan düşünülmelidir. Google'ın şirket içi iş geliştirme merkezi Area 120'nin ortağı olan Gabor Cselle, girişimcilerin başvurmak isteyebilecekleri 9 tür viral pazarlamayı özetledi.
Startup'ınız bir tüketici ürünü geliştiriyorsa, ürününüz viral olmalıdır. Tüketici ürünleri için, kullanıcı başına ortalama gelir genellikle çok düşüktür, bu nedenle reklam veya satış için çok fazla harcama yapamazsınız. Mevcut ürünlerde viral geçiş için bir kanal açmak zordur, şu anda, viral büyümeyi baştan nasıl gerçekleştireceğinizi düşünmelisiniz.
Tüketici ürün girişimleri, ürünleri için başından beri viral bir kanal tasarlamalıdır. Daha sonra çıkarmayı düşünürsek işe yaramaz.
YCombinator'dan Sam Altman, ürününüzün kullanıcıların istemeden arkadaşlarına tavsiye edecek kadar iyi olması gerektiğini söyledi. Elbette berbat ürünleri tavsiye etmeyeceksiniz. Ancak, kullanıcıların başkalarını davet etmesini sağlamak için birçok şey yapabilirsiniz.
Alan 120'de Google çalışanlarıyla çok zaman geçirdim ve onları erken ürün büyümesi hakkında düşünmeye teşvik ettim. Soyut olarak viralliği düşünmek zordur: çoğu insan sadece bilinçli olarak bir veya iki ürünü arkadaşlarına tavsiye ettiklerini hatırlar. Bu yüzden bu 9 viral mekanizmanın yararlı bir rehberlik sağlayabileceğini düşünüyorum:
Bunlara birer birer bakalım:
1. İkili ödüller
Önerileri kabul eden arkadaş ve arkadaş tavsiye eden kullanıcılara biraz motivasyon verin. Her iki tarafın da ödülü olması çok önemlidir - herhangi bir taraf ödülü almazsa, sonunda işe yaramayacaktır.
Dropbox, 2008 ve 2009 yıllarında öneri programı aracılığıyla hızlı bir gelişme kaydetti. Başlangıçta ürünleri şöyle görünüyordu:
Bir arkadaşını Dropbox kullanıcılarına ve arkadaşlarına katılmasını öneren herkes 500MB boş alan ödülü alabilir. Bu sadece davet eden kişiye davet etme motivasyonu vermekle kalmaz, aynı zamanda davetlinin daveti kabul etmeye istekli olmasını da sağlar. Bu iki tarafı ödüllendirme mekanizması viral bir döngü yaratabilir.
Dropbox'ın ödüllerinin gerçek mükemmelliği, ek depolama alanı maliyetinin kademeli olarak önemli ölçüde azalmasıdır. O zamanlar size sağladıkları alan çok değerliydi, ancak bu şirket için depolama maliyetleri eğilimi giderek azalıyor. 500MB bugün hiçbir şey gibi görünmüyor.
Kullanıcılara, arkadaşlarını davet etmeleri için parasal teşvikler vermek de çok çekici. Örneğin, bir arkadaşımı platformlarına katılmaya her davet ettiğimde, körfez bölgesi bakkaliye teslimat hizmeti veren Good Eggs bana 2 $ 'lık bir kupon veriyor.
İşte ikili ödül döngüsünün bir versiyonu: Good Eggs bana bir kupon veriyor ve arkadaşım bir sipariş verirse bana bir şey verecekler. Bu yöntemin işe yaraması için Good Eggs'in davet edilen müşterilerin yaşam boyu değerini (LTV) 40 $ 'ın üzerinde tutması gerekiyordu (çünkü bana 20 $ değerinde bir kupon verdiler ve bana verdikleri şeyler 20 $ değerindeydi). Ve arkadaşlarım hediye almak isterlerse, günlük çeşitli mallardan en az 30 $ almak zorundadırlar.Bu hesaplama Good Eggs için ekonomik olarak değerlidir.
Yukarıdakiler ayrıca hediye efektlerinin iyi örnekleridir. Arkadaşlarıma ne vereceğimi seçmeme izin vererek, odak noktam arkadaşlarımı rahatsız etmekten korkmaktan sevdikleri şeyleri bulmaya kaydı. Arkadaşım hediyenin değerini aldı ve seçim yapmak için zaten çok zaman harcadığımı anladı. Kişisel olmayan hediyeler vermeye kıyasla, arkadaşların hediyeleri kabul etme olasılığı daha yüksektir.
2. Kibir duygusu yaratın
Kullanıcıların kendini beğenmişlik ve heyecan duygusunu uyandırın, onları ürününüzü kullanmaya daha fazla zaman ayırmaya teşvik edin ve başkalarını da aynısını yapmaya davet edin. Göstergeleri görmelerine ve sürmelerine izin verin.
2009'da Twitter'da popüler bir oyun olduğunu hatırlıyor musunuz? Ashton Kutcher ve CNN ilk olarak 1 milyon hayran kazanacak. Hem Ashton'un hem de CNN'in Twitter profilleri, hayranlarının sayısını açıkça belirledi ve her iki tarafın da rekabet hırsı hemen harekete geçti.
Bu savaş, Twitter'a çok fazla ücretsiz tanıtım vermeye eşdeğerdir, çünkü hem Ashton hem de CNN, hayranlarını çekmek için medya etkilerini kullandı. Kullanıcılar birbiri ardına Twitter'a kaydoldu ve hemen her iki tarafı da takip etti ve haber akışlarında ilginç ve alakalı içerikleri tanıttı. Twitter haber akışınızda bazı ilginç bilgiler varsa, bu da Twitter kullanıcılarını daha yapışkan hale getirecektir.
İlk günlerde LinkedIn de benzer bir yaklaşıma sahipti. İlişkilerinizin sayısını dosyanızın merkezinde gösterecek ve bu da sizi daha fazla kişiyi sizinle ilişki kurmaya davet etmeye teşvik edebilir. Daha fazla insanı ağınıza katılmaya davet etmek, diğer tarafın ilişki ağının da genişlediği anlamına gelir.
Profilinizdeki göstergeleri gördüğünüzde, göstergeleri nasıl iyileştireceğinizi düşünmemek zordur. Kibirliğin ilgiyi artırdığını gösteren bir şey de, İnternet'in LinkedIn bağlantılarınızı nasıl 500'ü aşacağına ve daha fazla Twitter takipçisi edinmeye ilişkin makalelerle dolu olmasıdır.
3. İşbirliği
Meslektaşlar arasında iletişim ve işbirliği için geliştirilen uygulamalar doğal olarak viraldir. Bazı uygulamaların tek kullanıcı modu vardır, ancak katma değerli kısım, ürünün çok oyunculu modu aracılığıyla elde edilir.
Slack, ekipler arasında anlık iletişim için tasarlanmıştır ve gücünü kullanmak için önce tüm ekibi katılmaya davet etmelisiniz. Google Dokümanlar'ın tek kullanıcı modu vardır, doküman yalnızca kullanıcı tarafından düzenlenebilir, ancak gerçek gücü, yalnızca "paylaş" ı tıkladığınızda ve iş arkadaşlarınızla işbirliği yaptığınızda yansıtılabilmesidir. Bu ürünlerdeki "davet et" veya "paylaş" etiketleri viral aktarım mekanizmalarıdır.
Sanırım daha özel araçların bu viral gücü kullandığını göreceğiz. Örneğin, AirTable gibi araçlar için elektronik tablolar ve veritabanları bölünür ve ardından entegre edilir. Şirket içinde bir dayanak bulunduğunda veya engellendiğinde, bu araçlar genellikle şirket içinde oldukça hızlı bir şekilde yayılır.
4. Yerleştir
Yaratıcılık, başkalarının ürününüzü kendi web sitelerine yerleştirmesine olanak tanır, bu da maruz kalma yaratabilir ve ayrıca potansiyel kullanıcılara ürününüzde beklenen içerik ve davranışın bir gösterimini sağlayabilir.
Ürününüz kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) gerektiriyorsa, içeriği diğer web sitelerine yerleştirmek kolay olmalıdır. Örneğin, sık sık haber makalelerinde gömülü Twitter tweetleri görürsünüz. Benzer şekilde, YouTube videoları da çeşitli web sitelerinde yaygındır:
Gömme aynı zamanda potansiyel kullanıcılar için bir ilham aracı görevi görür: kullanıcılar, örnekler görerek platformunuzda ne tür içerik olduğunu öğrenebilir, orada ne tür yazarların olduğunu bilir ve platformunuzdaki davranışı taklit eder. Ayrıca, zaten güvendiğiniz web sitelerinde içerik görmek, platformunuzun güvenilir görünmesini sağlar.
Bu viral kanalın size getirdiği umut, kullanıcıların sonunda web sitenizi görmek ve kaydolmak için tıklamak üzere gömülü içeriği merak edebilmesidir. Ancak bu biraz zaman alabilir - içeriğinize bağlıdır, belki gömülü içeriğiniz potansiyel kullanıcıların markanıza yeterince aşina olması ve kaydolmayı düşünmesi için yeterli gösterime sahip olabilir.
5. Sosyal medyada paylaşılacak şeyler
Ürünleriniz tarafından doğal olarak üretilen eserler, sosyal ağlarda manuel veya otomatik olarak paylaşılabilir. Potansiyel kullanıcılar ürününüze geri tıklayabilir.
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) ürünleri için, gömülü içerikten daha güçlü bir viral kanal bile vardır: sosyal paylaşım. Ürününüz benzersiz ve ilginç içerik oluşturursa, kullanıcılar bunu kendi sosyal ağlarında paylaşacak ve böylece kendi ağınızda tanıtmanıza yardımcı olacaktır. Bu türün en başarılı örneği, içeriğin diğer ağlarla otomatik olarak paylaşılmasıdır.
Instagram, başlangıçta berbat akıllı telefon kameralarıyla çekilen şeyleri güzel fotoğraflara dönüştürmek için tasarlandı. Bu fotoğraflar genellikle Facebook veya Twitter'da otomatik olarak paylaşılır ve ardından tekrar Instagram'a bağlanır. Birinin güzel bir fotoğrafını görürseniz nasıl yaptığını merak edeceksiniz ve ardından Instagram'ı indireceksiniz.
Pinterest, kullanıcıların web'deki bir şeyleri doğrudan sabitlemesine ve ardından Facebook'ta paylaşmasına olanak tanır. Bu yaklaşımın mucizevi etkileri var. Birisi Pin'de bir şey bulduğunda, Pinterest'e girmek, daha ilginç şeyler görmek ve Wikipedia tarzı gezinmenin kara deliğine girmek için üzerine tıklayacak.
Ürününüzü dikkat çekici hale getirmenin bir başka yolu da filigran eklemektir. Ürününüz bazı resimler veya videolar oluşturduysa, kullanıcıların nerede oluşturulduğunu bilmelerini sağlamak için ana resme bir filigran ekleyin. Ancak bu yaklaşım, filigran ürününüze doğrudan bağlı olmadığı için önceki sosyal çevre paylaşımı kadar etkili değildir.
Chris Dixon buna "araçlar yüzünden geliyor ve ağ yüzünden kalıyor" diyor. Kullanıcıların yardım edemeyeceği, ancak kendi ağlarında paylaştığı benzersiz çekici yapılar yaratıyorsunuz. Kullanıcının arkadaşları bu şeyleri keşfettiklerinde, deneyiminize tıklarlar ve platformunuz hakkında bilgi edinirler. Sonunda ayrıca kaydolmayı, daha fazla içerik oluşturmayı ve ardından kullanıcılarıyla paylaşmayı da düşünecekler.
6. Bir şeyleri sohbet yoluyla paylaşın
Ürün tarafından oluşturulan yapılar veya URL, sohbet araçlarıyla paylaşılır. Ürününüz, paylaşılan bilgiler etrafında zengin bir deneyim sağlar.
Lyft oynamaya gittiğinizde aşağıdaki gibi bir ekran göreceksiniz. "ETA gönder (tahmini varış zamanını gönder)" düğmesi aslında viral bir işlevdir. Tıkladıktan sonra, kullanıcıdan takip URL'sini başka bir kişiye göndermesini isteyecek ve böylece Lyft'in tanıtılmasında rol oynayacaktır.
Lyft tarafından gönderilen gerçek zamanlı takip sayfasını paylaşarak, diğer insanlar anımsatıcı alacak ve bir dahaki sefer acil olduğunda Lyft'i kullanacak.
Zamanında ve daha güçlü kalıcılıkta zayıf bağlantıların klasik bir örneği de var. Bu, URL'deki ürünün belirli bir kavramın veya şeyin standart bir temsili olarak hizmet edebileceği zamandır. İşte birkaç örnek:
Bunlar, bir tür sohbet mekanizması aracılığıyla başkalarıyla paylaşılan şeylerdir. Başkalarıyla tanışmak istediğiniz adresi veya başkalarına vermek istediğiniz ürün bağlantısını doğum günü hediyesi olarak gönderiyorsunuz. Kullanıcıları paylaşıma çekmek için zengin ve bilgilendirici bir URL oluşturarak ürün viral hale gelecektir.
7. İmza
Ürününüz bir mesaj gönderdi. Her mesajın sonuna ürüne bir bağlantı içeren promosyon imzası eklersiniz.
Promosyon imzaları eklemek, ürünü yaymanın güçlü bir yoludur. Benim yaşımdaki erkekler genellikle her e-postanın sonundaki Hotmail imza satırını düşünür. İlk 4 ayda 20 bin kullanıcıdan 1,5 milyona çıkmasını sağlayan şey budur:
Bu pazarlama türünün bir başka örneği de kendi başına posta gönderebilen posta otomasyon yazılımı MailChimp'dir. Pazarda e-posta pazarlama hizmetleri bulmak istiyorsanız, gönderdikleri her e-postaya şunun gibi bir şey eşlik edeceğini göreceksiniz:
Kullanıcılar bundan sıkılabilir. Bunu yapmamak da çok basit. Örneğin, iPhoneun Mial uygulaması varsayılan olarak her mesaja "iPhone'umu Gönder" mesajını ekleyecektir. Aslında, sadece ayarlara gidin ve ilgili seçeneği kapatın, ancak çoğu kişi çok tembeldir.
Bu stratejinin bariz bir sınırlaması vardır: Yalnızca e-posta yoluyla bir tür mesaj gönderen ürünler için uygundur. Ancak bir kez uygulandığında gücü hala büyüktür.
8. Mevcut sohbet platformunda gönderilen ilk mesaj
Ürününüz farklı türlerde sohbet mesajları sağlar ve kullanıcıları yeni sohbet platformuna katılmaları için arkadaşlarını davet etmeye teşvik eder.
Mevcut sohbet platformlarında size mesaj gönderecek ve kanallarını kullanmaya çalışacak bir uygulama kategorisi var. Bunun harika bir erken örneği var, GroupMe. Bu şey önce size SMS yoluyla bir mesaj gönderir ve bu mesajlar aynı zamanda eksiksiz bir deneyim için ek satış içerir.
Bu, yeniden etkinleştirme için de kullanışlıdır: AirBnb ve VRBO gibi rezervasyon platformları, her yeni mesaj aldıklarında sunucuya e-posta göndererek uygulama deneyiminin daha iyi olacağını hatırlatır. LinkedIn benzerdir, kullanıcılar e-posta yoluyla gelen mesajları alabilir ve alabilir, ancak yine de uygulamayı kullanmanız için size rehberlik edeceklerdir. Dolayısıyla, bu stratejinin sınırlaması burada: Uygulamadaki mesajlaşma deneyimi SMS veya e-postadan daha iyi değilse, kullanıcılar tacize uğrayacaklar.
9. Oldukça açık donanım
Donanım ürününü, potansiyel müşterilerin kolayca görebileceği bir yere koyun.
Donanım ürünleri de viral hale gelebilir. Square'e bir göz atın: Bir fırının sahibi olduğunuzu hayal edin Aşağıdaki resimdeki fırına girdiğinizde yepyeni bir POS çözümü - enfes bir Square terminal deneyimi göreceksiniz. Okuduktan sonra, mağazanıza bir Square terminali almayı düşünebilirsiniz. Bu viral kanal, Square'in% 50'nin üzerindeki yıllık büyüme oranını karşılamasının ana nedenidir ve aynı zamanda kayıtların% 80'inin satın alma maliyetinin olmamasının da sebebidir.
Dış mekan Nest Cam adlı yüksek pozlamalı donanımın çok farklı bir örneği var.
Kameranın endüstriyel tasarımı genel olarak görece düşük anahtar olsa da, herkesin kameranın kendine baktığını fark etmesi doğaldır ve bu da dikkat çeker. Dış mekan Nest Cam genellikle görünür bir yere kurulduğundan, iç mekan Nest Cam'a kıyasla onu görebilen çok daha fazla insan var. Gelecekte güvenlik pazarına girmeyi düşünüyorsanız, Nest'i kullanmayı düşüneceksiniz. Bu nedenle Dropcam (Nest tarafından satın alınan Nest Cam'in mucidi) önce dış mekan kameraları geliştirmiş olmalıdır.
Donanımın çok hızlı bir şekilde viral olarak yayılmasının veya hızlı yineleme yapmanıza yardımcı olmasının bir yolu yoktur - çünkü donanımın kendisi zaman alır. Bununla birlikte, enfes, yüksek oranda maruz kalan donanım ürünlerinin kendileri, viralliği iyileştirmeye değer.
Sonuç
Bu farklı viral pazarlama türlerinin ortak yanlarından biri, hepsinin mevcut kullanıcıları ürününüzü tanıtmaya teşvik etmesi ve ardından arkadaşlarınızdan ürününüz hakkında farkındalık oluşturmasını ve onu kullanmayı düşünmesini istemesidir.
Viral döngüde kullanıcılar, ürün bilgisini yaymanıza ve kullanım için düşünmeye teşvik etmenize yardımcı olabilir. Ancak kullanıcıya dönüşmek ve sadakati sürdürmek tamamen ürünün kalitesine bağlıdır.
Start-up'lar tüketici ürünleri geliştirirken, ekonominin işlemesini sağlamak için neredeyse her zaman ürünü veya viralliği yaymaya ihtiyaç duyarlar. Ancak viral pazarlama, en başından itibaren ürünün temel mekanizmasına yerleştirilmelidir - çoğu durumda bu bağlantıyı daha sonra oluşturamazsınız. İş fikirleri hakkında düşünen bir start-up kurucusu olarak kendinize şu soruyu sormalısınız: Ürün fikirlerinize doğal olarak uyan bir viral pazarlama kanalı var mı?
