CICC'nin 2020'deki ev aletlerine bakış: sektördeki heyecan verici değişiklikler, öncülük ediyor
2019 incelemede
2019'da Çin'in ev aletleri pazarı, durgun talep, başarısız politika sübvansiyonları, yeni perakende şokları ve Çin-ABD ticaret sürtüşmeleri gibi zorluklarla karşı karşıya.Ayrıca hammaddelerin düşmesi, renminbinin devalüasyonu ve KDV'nin aşağıya doğru ayarlanması gibi olumlu faktörler de var. Küçük mutfak aletleri, buzdolapları ve çamaşır makinelerine olan talep istikrarlı; klimalara olan talep biraz azaldı ve rekabet yoğunlaştı. İsteğe bağlı özelliklerden etkilenen masaj koltukları, süpürme robotları, kablosuz elektrikli süpürgeler ve hava temizleyicileri gibi yeni ortaya çıkan kategorilere olan talep, her sezon beklenenden daha düşük. 2016-2019 sektörünün ciro ve kâr büyümesi kademeli olarak yavaşladı. 2019 yılında liderin desteğiyle sektörün performansı küçük bir büyüme kaydetti. 2018'in ikinci yarısında yaşanan aşırı piyasa karamsarlığı nedeniyle 2019 yılı beklentileri revize edildi ve sektör endeksi yıl başından itibaren önemli ölçüde yükseldi.
2020 görünümü
Yenileme talebinin artmasını ve perakende buz yıkama ve boşaltma hacminin bir miktar artmasını bekliyoruz. Klima fiyat rekabeti 2020 yazına kadar devam edecek; buzla yıkama tüketimi artırmaya devam edecek. Ana mutfak aletleri, rafine dekorasyon ve hızlandırılmış gayrimenkul tesliminden faydalandı ve bir dönüm noktası var; küçük mutfak aletleri ruj etkisinden yararlanmaya devam ediyor; 2020'nin ikinci yarısındaki ekonomik iyileşme nedeniyle ortaya çıkan kategorilerde bir iyileşme bükülme noktası görebilir. Sektör muhteşem ve pazar değişikliklerinin sıcak noktaları arasında "M-tipi" tüketim, kanal verimliliği, ürün yeniliği, marka matrisi ve üst düzey markalar yer alıyor. Beyaz eşya ve mutfak aletlerini etkileyen yeni markaların ve yeni perakendeciliğin geleneksel yapısı piyasa beklentilerinin altında olacaktır, ancak yükselen pazarlar kategorisinde yapılacak çok şey var. Küreselleşme derinleşmeye devam ediyor.
Klimalar: Perakende talebi orta düzeyde artıyor ve 2020'nin ilk yarısında rekabet şiddetli olmaya devam edecek
2020 yılında klimalara yönelik perakende talebinin bir miktar artmasını bekliyoruz: 1) Yenileme talebindeki artıştan ve gayrimenkulün tamamlanmasındaki iyileşmeden yararlanın. 2) Klima fiyat rekabeti 2020 yazına kadar devam edecek.
Grafik: 2020 yılında klima yurt içi satışlarının bir miktar artmasını bekliyoruz
Kaynak: Industry Online, CICC Araştırması
Güncelleme döngüsünün zirvesi yaklaşıyor ve buzdolapları, çamaşır makineleri ve klimalar bundan yararlanıyor
Ev aletleri teşvik politikasından (kırlara ev aletleri, eski takas, enerji verimliliği sübvansiyonları), buzdolapları, çamaşır makineleri ve klimalar 2009, 2010 ve 2011 yıllarında yüksek büyüme kaydetti. Bu ürünlerin yenileme dönemine girmesini bekliyoruz. Yenileme talebindeki hızlı artış, yeni evlere olan talep eksikliğini telafi edecektir.
Grafik: 2009-2011 yıllarında politikaların teşvik ettiği buzdolabı, çamaşır makinesi ve klima satışları hızla arttı
Kaynak: Industry Online, CICC Araştırması
Mutfak aletleri: Gayrimenkulün tamamlanmasına dayalı güzel gayrimenkul dekorasyonu
Şu anda gayrimenkulün ana eğilimleri: 1) İyi dekore edilmiş evlerin oranı hızla artmakta ve bu da endüstriyel yapı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. AVC verilerine göre, 2018 yılında yeni açılan rafine dekorasyon evlerinin ölçeği, bir önceki yıla göre% 60 artışla 2,53 milyon adede ulaştı ve yeni açılan mülklerin% 28'ini oluşturdu. 2) Gayrimenkulün tamamlanması 2019'un üçüncü çeyreğinde bir dönüm noktasına sahip. 2019'un üçüncü çeyreğinde ve Ekim 2019'da yeni evlerin tamamlanan alanı bir önceki yıla göre sırasıyla +% 2 ve +% 19'du. 2020 Bahar Şenliği'nden sonra mutfak elektriği talebini artırabilecek yeni ev teslimatının Kasım-Aralık ayları arasında olmasını bekliyoruz.
Grafik: Gayrimenkul satışları, tamamlama ve ev aletleri dekorasyon talebi arasındaki zaman farkı
Kaynak: Ulusal İstatistik Bürosu, CICC Araştırma Departmanı
Çin'in ev aletleri pazarında M tipi tüketim yapısı ortaya çıkıyor
Çin'in ev aletleri pazarı artık tek taraflı tüketimin bir yükseltmesi değil ve M tipi bir tüketim modeli göstermeye başladı: 1) Üst düzey ve düşük kaliteli pazarlar daha hızlı büyüdü ve orta düzey konumlandırma talebi çöktü. 2) Ortalama çevrimiçi perakende fiyatı düşüktür ve bu, düşük kaliteli talep olarak kabul edilebilir. Ev tipi klimaların ev geliştirme merkezi klimalarla değiştirilmesi, klimalar için benzersiz bir tüketim yükseltme yöntemidir. Davlumbazlar için yüksek kaliteli perakende pazarı azaldı, ancak rafine dekorasyon kanalları bir üst düzey marka tekeli oluşturdu.
M tipi tüketimin oluşumu, yüksek kaliteli Casarte, düşük kaliteli Xiaomi, Oaks ve diğer markaların son yıllarda neden daha iyi büyüme kaydettiğini açıklıyor ve aynı zamanda ev aletleri şirketlerini pazar talebindeki değişikliklere yanıt vermek için bir marka matrisi yaklaşımı benimsemeye yönlendiriyor.
Grafik: Çin'in ev aletleri perakende pazarı, yüksek ve düşük seviye büyüme daha hızlı ve orta seviye çöktü
Not: Talep gecikmesi hesaba katıldığında, davlumbazların ince dekorasyonu için kanal verileri 2018 yılında davlumbaz ince dekorasyon pazarındaki siparişlerin büyüme oranını benimser
Kaynak: Zhongyikang, AVC, CICC Research
Yeni perakende hitleri, düz kanallar başlıyor
Yeni perakendenin etkisi daha da derinleşmekte ve kanalların düzleşmesini teşvik etmektedir. Yeni perakendenin yükselişi sadece perakende kanallarında değişiklik anlamına gelmiyor, aynı zamanda Çin'in üretim kapasitesindeki değişiklikleri de destekliyor. Çin-ABD ticaret sürtüşmelerinin etkisi altında, bazı tüketici ürünlerinin üretim kapasitesi iç pazara kaymış ve yeni perakendenin hızlı gelişimini tetikleyen çeşitli yeni perakende modelleriyle birleşmiştir.
Grafik: Yeni perakende, ev aletleri ve düz kanalların geleneksel kanal modeline meydan okuyor
Kaynak: Baidu Pictures, CICC Research
Bölüm konfigürasyonu
1) Liderin rekabet gücüne bağlı olarak rekabetçi para kazanın. Önde gelen ev aletleri, tüm endüstri zincirinin rekabet gücüne, küresel rekabet gücüne ve pazar uyumluluğuna sahiptir ve pazar zorluklarına cevap verebilir.
2) Küresel konfigürasyon açısından bakıldığında, HVAC, beyaz eşya ve mutfak aletleri bataryalarının karlılığı olağanüstü ve değerlemeler uygun maliyetli.
3) Şefin elektrikli cihazının dönme noktası geldi ve konfigürasyon son derece kesin. Ortaya çıkan kategorilerde bir dönüm noktası bekleyin, ancak mevcut kesinlik düşük.
4) Zhuhai ve Qingdao'daki devlete ait işletmelerin karma reformu kayda değerdir.
risk
Piyasa talep dalgalanmaları riski; artan piyasa rekabeti riski; Çin-ABD ticaret sürtünmesi riski.
