Audi'nin aşırı büyümesi Çinli bayilerde memnuniyetsizliği tetikliyor
Bir Bloomberg muhabirinin röportaj mikrofonuyla karşı karşıya kalan Beijing Zhongrunfa Otomobil Satışları Audi Genel Müdürü Zhao Chunyu, fiyat 100.000 yuan artmış olsa bile, yerli tüketicilerin bir Audi A6L sedan için ödeme yapmaya istekli olduklarını hatırladı. Bugün durum çok farklı: O ve diğer 300 bayi satışları artırmaktan bıktılar ve hatta% 15 ila% 20 indirimler sunuyorlar, bu da satılan her araba için 20.000 ila 30.000 yuan kayıpla sonuçlanıyor.
Pekin Zhongrunfa Otomobil Satışları'nın genel müdürü Zhao Chunyu, Pekin'in Üçüncü Çevre Yolu'nun eski sokağındaki eski yerleşim bölgesinde, hükümet tarafından planlanan gelişmekte olan finans bölgesine sadece bir blok uzaklıkta iki katlı bir bayi sahibidir. Röportajda Zhao Chunyu şunları söyledi: "Audi'ye kendi çocuğumuz gibi davranıyoruz. Hemen hemen tüm çalışanlar onunla büyüdü, bu yüzden kolayca vazgeçmek istemiyoruz ve hatalarını ve eksikliklerini tolere etmeliyiz."
Pek çok Audi bayisi arasında, Zhao Chunyu'nun hikayesi sadece bir mikrokozmostur ve aynı zamanda Çin pazarında en çok satan lüks otomobil markasının zayıflayan momentumunun bir kanıtıdır.
% 70 resmi arabadan büyüme engellendi
Audi, 1988'den beri Çin pazarına girmiştir ve erken dönemde diğer lüks otomobil markalarının önüne geçmiştir. Çin ekonomisi 1980'lerden bu yana sıçramalar ve sınırlarla ilerlediğinden, Audi Çin'de satışların artması ve kârlılığı ile onlarca yıllık refahın tadını çıkardı. İtibarı artmaya devam ederken, marka bazı üst düzey hükümet yetkililerinin resmi arabası haline geldi. 2000 yılı civarında Audi, hükümetin ve devlete ait kurumsal araç satın alımlarının% 70'ini karşılayarak zirveye ulaştı.
2014 yılının sonunda, merkezi hükümet çalışma tarzını geliştirdi ve resmi araçların yerel olarak üretilen araçları kullanmasını zorunlu kıldı. Audi resmi otomobil statüsünü kaybetti ve o zamandan beri neredeyse tamamen bireysel alıcılara güvendi. Ancak daha sonra, Volkswagen'in Çin'deki ortağı olan FAW Group bünyesindeki üst düzey yetkililer, Audi'nin marka imajının ve satış ağının yönetimini etkileyen yolsuzluk için soruşturuldu. 2015 yılında Audi'nin Çin'deki satışları bir önceki yıla göre% 1,4 düştü ve yıllık satışları Çin'deki 20 yılı aşkın gelişme tarihinde ilk kez düştü. 2014 yılında markanın yıllık büyüme oranı da% 17,7'ye ulaştı.
2014'ün sonunda, Audi'nin Çin'deki yıllık satışları art arda 26 yıldır artıyordu ve Çin pazarı, uzun süredir Audi'den bir hediye gibiydi. Dolayısıyla, Audinin Çindeki zorlukları şok edici olabilir. Bununla birlikte, lüks markanın Çin'deki aşırı büyümesi, satışların yorulmasına ve kârların baskı altında olmasına neden oldu. Otomobil endüstrisinin ürün yapısının değişmekte olduğu ve elektrikli araçların yükselişinin geleneksel enerji araçlarının bazı tüketicilerini ellerinden aldığını, doğrudan satış modelinin bayilerin çıkarlarını doğrudan tehdit ettiği unutulmamalıdır. Bu yeni pazar unsurları, yabancı otomobil şirketlerinin paniğe kapılmasına ve bu ivmeye direnmeye başlamasına neden oldu.
Audi, Çin'in lüks otomobil pazarının% 30'unu oluşturan ve Çin'in en çok satan lüks markası olmasına rağmen, Audi'nin büyüme oranı, Mercedes-Benz ve BMW gibi rakipleriyle karşılaştırıldığında soluk kalıyor. Hong Kong'daki satışları da hesaba katan Audi, 2016 yılının ilk 11 ayında Çin'de 54 milyon araç satarak bir önceki yıla göre% 5,7 arttı. Karşılaştırma için, Mercedes-Benz ve BMW'nin (Mini dahil) ilk 11 ayda Çin'deki satış büyümesi sırasıyla% 27,9 ve% 11,2 oldu. Bu dönemde, Mercedes-Benzin Çindeki büyümesi Audinin 3,2 katıydı ve BMWnin büyümesi Audinin 1,6 katıydı.
Üstelik daha sonra Çin pazarına giren Mercedes-Benz gücünü artırmaya devam ederek bayilerin yaratıcılığında Audi'yi geride bıraktı. Pekin'deki Sanlitun, Pekin'in en zengin bölgelerinden biri olarak kabul ediliyor.Alışveriş merkezleri ve eğlence mekanları modacıların ve yabancıların uğrak yeri. Mercedes-Benz, dünyanın altıncı ve en büyük çevrimdışı deneyim mağazası olan Mercedes me'yi Sanlitun'da açtı ve mağazada iki restoran, bir kahve dükkanı ve hatta bir meyve suyu barı var.
Cadillac ve Jaguar Land Rover'ın yerelleştirilmesinin hızlanmasıyla, ikinci hat kampı toplu olarak fiyatları düşürmek ve satışlarını artırmak için çaba sarf etti. İlk 11 ayda hem Lexus hem de Cadillac, Çin'deki 100.000'i ilk kez aştı. Ayrıca, ülkenin satın alma vergisi teşviklerinin yukarı doğru ayarlanmasıyla, 2016 yılında otomobillere olan talep arttı ve 2017'de otomobil satışlarındaki büyümenin 2016'nın yaklaşık üçte birine yani yaklaşık% 6,5'e düşmesi bekleniyor.
Dolayısıyla pazar talebinin daraldığı ve Mercedes-Benz gibi lüks otomobil markalarının peşinden koştuğu bir durumda, büyümesi zaten zayıf olan Audi bundan etkilenebilir ve tekrar düşüş trendine girebilir. Bunların hepsi, yüksek temettü hissesine sahip olan gururlu Audi bayilerinin artık eskisi gibi aynı büyük karları elde edemeyeceği anlamına geliyor.
Para kazanmadan yeni araba satmak
Tüm lüks otomobil pazarında bile Audi, Mercedes-Benz ve diğer markalar kadar iyi değildir, ancak zorlukları nadir değildir. Tüm Çin Sanayi ve Ticaret Federasyonu Otomobil Satıcıları Ticaret Odası, 2016 yılının ilk üç çeyreğinde, Çin bağımsız markaları altındaki bayiler de dahil olmak üzere bayilerin yaklaşık% 47'sinin zarar gördüğüne dair bir rapor yayınladı. Otomobil endüstrisi genel olarak yeni araba satmanın para kazandırmadığına inanıyor gibi görünüyor Bayilerin sadece% 9'u yeni araba satışlarından% 5'ten fazla kazanıyor ve% 32'si yalnızca% 0.3'ü koruyor.
Sadece Audinin eğilimi daha belirgin. Bayi ticaret odalarından "Auto Commune" tarafından öğrenilen bilgilere göre, Audinin mevcut envanter katsayısı 1,37 olup sektör ortalaması olan 1,2den yüksektir; kılavuz fiyattaki terminal fiyatlarının oranı, Mercedesten daha düşük olan BMW gibi yalnızca% 82'dir 93 %, hatta sektör ortalaması olan% 85'in altında, indirimlere çok fazla güveniyor. Bu aynı zamanda Audi'nin yeni araba satışlarında mevcut kar eksikliğine de yol açtı. 2016'nın ilk üç çeyreğinde yeni otomobil satışlarının kara katkı oranı -% 43 iken, BMW ve Mercedes-Benz sırasıyla% 11 ve% 54 idi.
Tüm Çin Sanayi ve Ticaret Federasyonu Otomobil Satıcıları Ticaret Odası genel sekreteri Zhu Kongyuan, 2016 yılında yeni otomobil satışlarının hızla arttığını, ancak bayilerin yüksek büyüme oranının getirdiği temettülerden yararlanmakta zorluk çektiğini belirtti. Dahası, yeni enerji araçlarının pazarlanması geleneksel araçlardan çok farklıdır.Hükümet ve zaman paylaşımlı kiralama ve diğer pazarlama modelleri söz konusudur.Yeni enerji araçları ile internetin birleşimi daha doğaldır, bu nedenle patlayıcı büyümesi ile pazarı ve kanalları etkileyecektir. Hafife alınmamalıdır. Ve doğrudan satış modeli satış ağını etkiledi, bu nedenle bugün Audi'ye olanlar diğer markalarda görünecek.
Çin'in otomobil satışlarındaki sonsuz gibi görünen büyümesi, otomobil şirketlerini bayilik mağazalarını genişletmeye devam etmeye teşvik ediyor. Bu duruma yanıt olarak, yatırım bankası Sanford C. Bernstein'daki analistler, Volkswagen, GM ve Nissan'ın McDonald's, KFC ve Starbucks mağazalarının sayısı ile karşılaştırılabilir bayiliklere sahip olmasının mantıklı olup olmadığını sorguladılar. .
Çin Otomobil Satıcıları Derneği genel sekreteri Xiao Zhengsan, son iki yılda FAW Audi bayilerinin çoğunun yeterince kar elde etmediğini açıkladı. 3 Aralık'ta Tüm Çin Sanayi ve Ticaret Federasyonu Otomobil Satıcıları Ticaret Odası "Çinli Otomobil Satıcılarının Tedarikçilerine Yönelik Memnuniyet Anketi (2016)" yayınladı. Bunlar arasında lüks otomobil grubu Mercedes-Benz en yüksek puanı alırken Audi sadece 59,4 ile dördüncü sırada yer aldı.
Audi, 2017 sonuna kadar 50'den fazla bayiyi genişletmeyi ve toplamı 500'e çıkarmayı planlıyor. Audi ile SAIC arasında satış ağının kurulmasına ilişkin görüşme FAW Audi bayilerinden duyulan memnuniyetsizlik nedeniyle kesintiye uğramış olsa da, en geç Mart 2017'de yeniden başlayacak, o sırada bayi ağının daha da genişlemesi mevcut bayilerin karlarını sulandıracak mı? FAW Audi bayilerinin ve SAIC Audi bayilerinin satış gelirlerinin nasıl ayırt edileceği marka için en sıkıntılı konu olacak.
Wilson Consulting'de bir otomotiv analisti olan Julie Chen, "İkinci kademe lüks markaların Cadillac ve Lexus'un yükselişiyle lüks markaların pazar payı kazanmak ve bayilerin kârlarını feda etmek için fiyat savaşları yaptı. Audi ve SAIC arasında bir ortak girişim" olduğuna inanıyor. Satış şirketi, distribütörleri ezmek için bardağı taşıran son damla olabilir. "
Audi sözcüsü Johanna Barth, Şu anda Çin pazarı her zamankinden daha istikrarsız ve çok rekabetçi. Audi bayilerinin faydalarına büyük önem veriyoruz, bu nedenle Audi bayilerle konuşmaya devam edecek. Bu ilginç sorunları çözün.
Metin / Ding Yu
-------------------------------------------------- -------------------------
["Otomatik Komün" ve "Tek Cümleli Yorum" için WeChat araması, WeChat resmi hesabını takip edin veya sektör hakkında daha fazla bilgi edinmek için "Günlük Otomobil" haber ağına giriş yapın.
