CMO'nun yönetici kontrol listesi: 3 büyük adım ve 77 şey
Içerik kaynağı: Kısa bir süre önce Chuanghehui Teknoloji Girişimcilik Kampı sırasında Miaozhen Sistem Başkanı Zhao Jie, 20'den fazla girişimci elite "Dijital Pazarlama, Kurumsal Dijital Dönüşüm için En İyi Giriş" temalı bir dijital pazarlama kursu getirdi. Ortak olarak, Not Defteri konuşmacı tarafından incelenir ve yetkilendirilir. Hoparlör | Zhao Jie Mühür tasarımı | Zimo Sorumlu editör | Jiaqi Madde 2933 İyi derinlemesine deneme: 11208 kelime | 15 dakika okuma
Ders Notları Pazarlama
Bu makalenin kalitesi: Lezzet: Orijinal Cevizli
Bay Notes şunları söyledi:
Bu yılki CMO pazarlama harcaması anketinde Gartner, Kuzey Amerika ve Birleşik Krallık'taki çeşitli sektörlerde 600'den fazla pazarlama yöneticisini saydı. Nihai sonuç, şirketlerin pazarlama öncelikleri ve bütçe tahsislerini daha kapsamlı bir şekilde anlayarak harcamalarını ve önceliklerini belirlemelerine yardımcı olmaktır.
Pazarlama teknolojisi (Martech) bütçesi yükselmeye devam ediyor ve hiçbir yavaşlama belirtisi göstermiyor. 2017 bütçesinde teknoloji toplam bütçenin% 22'sini ve pazarlama giderleri için toplam bütçenin% 29'unu oluştururken Martech, pazarlama kaynakları ve proje yatırımında şirketin dahili çalışan maaş giderlerinden bile daha yüksek en büyük tek kalem haline geldi.
Müşteri deneyimi (CX), tüketici sadakati ve tüketiciyi elde tutma artışı sorunlarını çözmek için eksiksiz bir eşleştirme uygulamaları setine, pazar ve müşteri veri analizi araçlarına sahip olmak, bir pazarlama stratejisinin güçlü olup olmadığını belirlemede önemli bir beceri haline gelecektir. nokta.
HubSpot Başkan Yardımcısı ve Martech Konferansı Başkanı Scott Brinker, pazarlamacıların veri analizi becerilerini geliştirmeye ve pazarlama teknolojisi araçlarına aşina olmaya odaklanmasının sebebinin aslında müşteri edinimi, satın alma davranışına sahip müşterilerin elde tutulması ve büyümesi dahil olmak üzere iş değeri yaratmak olduğuna dikkat çekti.
Bu neden? Öğrenmek için bugünün makalesine birlikte girmek için notları takip etmek isteyebilirsiniz.
Bugün sizinle paylaşmak istediğim tema "Dijital pazarlama, bir şirketin dijital dönüşümü için en iyi giriş noktasıdır."
Dijital pazarlamanın işletim sistemi, her açıdan benzer görünen ancak farklı bir özü olan normal bir ikosahedron gibidir.
Farklı alanlardaki pazarlamacılar dijital pazarlama hakkında konuşurken, "veriye dayalı", "analitik içgörü" ve "müşteri değeri" gibi benzer metodolojiden bahsedeceklerdir, ancak operasyonel düzeyde, birbirlerinin alanları o kadar yabancıdır ki, bir WeChat pazarlaması hayal etmek zordur. Uzmanları, birkaç ay içinde e-ticaret pazarlama ve yürütme ekosisteminin özünü hızla kavrayabilirler.
Günümüzde dijital pazarlama, çeşitli kanallardan bilgi edinebiliyor. Geçmişte, reklamcılar pazarlama yapmak için bilgi asimetrisini kullandılar ve nihayetinde prime ulaşmanın yolu giderek azaldı. Tüketicilerin etkilenmesi gittikçe zorlaşıyor ve tüketicileri etkileyebilecek satış noktaları daha kişiselleştiriliyor .
Bu nedenle, tüketicilere daha iyi bir "Müşteri Deneyimi" (Müşteri Deneyimi, Müşteri Deneyimi) sağlamak, dijital pazarlamanın teorik temeli ve pazarlamacıların en büyük talebidir.
Reklamverenlerin tüketicilere daha iyi bir "müşteri deneyimi" sunması ve reklamverenlerin tüketici bilgilerine erişiminin verimliliğini artırması için, dijital pazarlamanın birincil görevi "ölçüm" dür.
1. Dijital pazarlamanın birincil ticari hedefi: "erişim ve dönüşümün" daha doğru ölçümü
Pazarlama etkinliği açısından, reklamverenler genellikle Farkındalık (marka veya ürün farkındalığı) ve Dönüşüme (tıklama veya satış dönüşüm oranı) dikkat ederler.
Örneğin, Miaozhen Pazarlama Bilimleri Akademisi'nin ev sahipliği yaptığı Pazarlama Bilimi Konferansında, P & G'nin Büyük Çin Marka Pazarlama ve Medya Departmanı ve Tüketici İçgörüleri Departmanı başkan yardımcısı He Yabin bir keresinde şunları söyledi:
Marka, zihinsel alanı ve fiziksel alanı işgal etmektir. Tüketiciler, TV'de reklamları, mağazalarda raflardaki ürünleri gördüklerinde bu markayı düşünecekler, fiziksel alanını kaplayan marka bu. Bu markayı TV varyete şovlarında gördü ve taşıdığı duygu ve yaşam tarzından etkilendi, onu satın almak çok yanlış olmasa gerek, böylece satın alma oluştu.
Miaozhen, on yıldan fazla bir süredir TA Reach'e (hedef kitleye ulaşma oranı) en temel gerçek maruziyetten Farkındalığın (marka veya ürün farkındalığı) ölçümünde ve hatta çoğu kişiyi tatmin edebilecek marka yerleştirme izleme ve analizinde gelişmektedir. Müşterinin değerlendirme ihtiyaçları.
Dönüşüm (tıklama veya satış dönüşüm oranı) ölçümünde, tıklama oranı ve açılış sayfası ziyaretleri gibi en temel ölçümler, reklamverenlerin performans zinciri izleme ihtiyaçlarını karşılayamamıştır. Miaozhen şu anda reklamcılıktan e-ticarete kadar reklamverenlere odaklanmaktadır. Satış dönüşümü ve çevrimdışı satış dönüşümü için araştırma ve geliştirme çözümleri.
Şimdi, az önce bahsettiğimiz en basit aşırı kilo izleme teknolojisi olan AdTech'i (reklam teknolojisi) sağlamaktan MarTech'e (pazarlama teknolojisi) sunmaya başlıyoruz .. Miaozhen, İnternetin gelişmesiyle birlikte reklamcılara "etki dönüşümü" konusunda daha doğru bir ölçüm sağlıyor. Bu süreçte pazarlama teknolojisi, sahte trafiğe sahip bir oyun oynamak için sürekli olarak güncellenir, böylece reklamverenlerin pazarlama değerlendirmeleri gerçek verilere dayanır.
Akışı işaretleyin
En başında, yalnızca karşılaşmayı ve tıklamaları izlememiz gerekiyordu. Bununla birlikte, internet reklamcılığının tamamındaki aşırı miktardaki anormal trafik nedeniyle, robot trafiği ve trafik dolandırıcılığı gibi, çok fazla trafik topluyoruz.
Bu nedenle, bu trafiği sürekli olarak geçip üst üste bindirebilir, sahte trafiği işaretleyebilir ve müşterilerin referansı için kara ve beyaz listeler oluşturabiliriz.
İçerik izleme
Örneğin, bazı web dramaları şu anda çok popüler, ancak tüm ağın trafiği sınırlıdır. Bu, reklamverenlerin A dramasında yama reklamları satın almaları, ancak A dramasındaki trafik yeterli olmadığı ve reklamlar A dramasında trafik olarak hizmet etmek için başka yerlerde yayınlandığı için trafik satmaları olgusuna yol açacaktır.
Müşterilerin yanlış bildiren trafiği belirlemelerine ve reklam ve şiddet ile diğer olumsuz içerikleri birlikte önlemek için verdikleri reklamların normal saatlerde oynatılıp oynatılmadığını belirlemelerine yardımcı olmak için teknik araçlar kullanabiliriz.
Hedef kitleye erişim (TA Erişimi)
Örneğin, Geely tıraş bıçağı gibi erkek ürünler satıyorum, bu nedenle "TA" erkek anlamına gelir. TA erişimi dediğimiz hedefli ve doğru teslimat için reklam izleyicisinin erkek olup olmadığını bilmem gerekiyor.
Örneğin, kullanıcının bazı web sitelerindeki kayıt bilgileri erkektir ve genellikle spor, araba ve teknoloji kanallarını izler ve arama motorunda futbolla ilgili içerik arar. Daha sonra kullanıcı erkek olarak işaretlenir. Daha sonra tıraş makinesi, erkek giyim ve erkek kozmetik varsa. Marka piyasaya çıktığında reklamları ona itebilirsiniz.
Görünür maruz kalma
Şimdi yapacağımız şey, CMO (Pazarlama Direktörü), CDO (Baş Geliştirme Görevlisi) ve CIO (Baş Bilgi Sorumlusu) dahil olmak üzere kurumsal düzeydeki hizmetlerdir.
En doğrudan hizmetimiz CMO'dur, bu nedenle CMO'nun KPI'sını bilmeliyiz.
Örnek olarak Procter & Gamble'ı ele alalım. Son 10 yılda, CMO'nun temel KPI'si, hedef nüfus erişim oranıdır (TA Erişimi).
Bu yüzden tek bir şey yaptık, Hedef nüfusunun geliş oranını karşılayacak bir yol bulun .
Bu tür bir düşünme mantığı oluşturmalıyız:
Bir müşteriyle konuştuğunuzda, hangi KPI'ya ulaşması gerektiğini bilmeli ve ardından tüm çözümleri bulmak için en gelişmiş KPI'sını izlemeli ve müşterinizin etkiyi sürekli olarak optimize etmesine yardımcı olmak için verileri sürekli olarak toplamalı ve analiz etmelisiniz.
2. Dijital pazarlama, bir şirketin dijital dönüşümü için en iyi giriş noktasıdır
İzlenebilir malzemeler arasında, "Dijital Dönüşüm", 2014 yılında McKinsey Global Institute (MGI, McKinsey Global Institute) tarafından önerilmiştir. Temel amaç, kurumsal dahili işlemlerin verimliliğini artırmak ve iş süreçlerinin otomasyonunu sağlamak için dijital teknolojiyi kullanmaktır. , İşletmenin kendisinin benzersiz, farklılaştırılmış rekabet gücünü oluşturmak.
Nesnelerin İnterneti, bulut bilişim, büyük veri ve yapay zeka gibi teknolojilerin olgunlaşması ve fiilen uygulanmasıyla, "dijital dönüşüm" 2016'dan beri dikkatleri çekti ve çeşitli dijital odaklı yenilikler ortaya çıkmaya devam ediyor. Çin'in e-ticaret, sosyal ve işlevsel üretimi Hatta diğer alanlar dünyanın ön saflarında yer almaktadır.
Ancak dijital dönüşümü gerçekleştirirken şirketler genellikle üç temel sorunla karşılaşırlar:
Kendi verilerinizi nasıl toplar, birleştirir ve çalıştırırsınız? Veri operasyon ekibi nasıl kurulur? Kısa sürede sonuçları nasıl hızlı bir şekilde ortaya koyabilir ve şirket içinde güven nasıl oluşturulur?
Bu üç temel soruya en iyi yanıt "dijital pazarlama" yoluyla verilebilir.
Çin'de 20 yıldan fazla bir süredir dijital pazarlama yapılmaktadır. Ekosistemin yukarı ve aşağı akışındaki çoğu reklamveren, reklam şirketi ve medyanın kendi bağımsız dijital pazarlama ekipleri vardır ve yönetici düzeyindeki çeşitli işlevler oldukça alt bölümlere ayrılmıştır. DSP (talep tarafı platformu) ), DMP (veri yönetimi platformu), ADX (reklam ticaret platformu), ATD (aracı platformu), OTT (İnternet üzerinden kullanıcılara çeşitli uygulama hizmetleri sağlar), OOH (ev dışı, yalnızca geleneksel dış mekan reklamcılığını içermez, Aynı zamanda ortaya çıkan çevresel medya reklam ambiyansını da içerir) ... Bu yeni dijital pazarlama rolleri ortaya çıkmaya devam ediyor ve Çin'deki tüm dijital pazarlama ekosistemi son derece radikal bir durumda kendini yeniliyor.
Veriler, dijital pazarlamanın başlangıç noktasıdır , Dijital teknolojinin gelişimi, reklamverenlerin geçmişte uyumluluk risklerine sahip tek, pahalı, kişisel olarak tanımlanabilir verilerden büyük veri hacmine, düşük maliyetli, kolay toplama ve uygunluk dijital verilerine dönüşmesine olanak sağlamıştır. Geçmişte, büyük reklamverenler T düzeyinde tüketici verilerini toplamak yıllar alır, ancak bugün yalnızca birkaç gün sürebilir.
Bu veriler, reklamverenlerin hedef tüketiciler hakkında daha kapsamlı bilgiler, daha geniş kapsam, daha düşük veri işletim maliyetleri ve aynı zamanda Aynı zamanda diğer dijital dönüşüm işletmelerinin temelidir .
Dijital teknolojinin hızlı yinelenmesi nedeniyle, uygulayıcıların güçlü bir hızlı öğrenme ve uyarlanabilirliğe sahip olmaları gerekmektedir.Bu, dijital pazarlamacıların yenilikçi düşünme, değişikliklere uyum ve sonuç odaklı özelliklerini yaratmıştır.İşletmedeki en rekabetçi ve dijitalleşmeyi en iyi anlayanlardır. , Hızlı kararlar vermek için verileri kullanma konusunda iyi olan bir grup insan.
En önemlisi, dijital pazarlamanın etkileri değerlendirmek için endüstride tanınan kriterlere sahip olmasıdır.Dijital teknolojinin kendisi, açılabilen tahrif, miktar ve satış kanalları özelliklerine ve ayrıca Miaozhen sistemi gibi üçüncü taraf izleme ve değerlendirme hizmet sağlayıcılarının varlığına sahiptir. İşletmeler, dijital pazarlamanın etkinliğini tam olarak kanıtlayabilen açık bir kısa-orta-uzun vadeli nicel değerlendirme sistemine sahiptir.
Özetle, "dijital pazarlama" yalnızca bir pazarlama sözlüğü olarak görülmemeli, Fintech (finansal teknoloji), Dijital Yönetim (dijital yönetim), e Ticaret (e-ticaret) ve diğer alanlarla birlikte dijital dönüşümün bir parçası olarak görülmelidir. , Ve şirketlerin dönüşüm için kaynaklarını hızlı bir şekilde biriktirmelerine yardımcı olacak en iyi giriş noktasıdır. Avantajları temel olarak iki yönden yansıtılır:
1. Yönetici düzeyinde, tüketicilerin dijital pazarlamayla tanınması ve pazarlanması "insanlardan" "cihazlara" kaydı.
Geleneksel veriye dayalı pazarlamada, tüketicilerin tanımlanması pazarlama geri bildirimlerinden ve reklam verenlerin iç yönetim sürecinden gelir. Çağrı merkezleri, araştırma, çevrimdışı ve diğer yöntemlerden elde edilir. Bunların tümü PII verileridir (PII, Kişisel Tanımlama Bilgileri), pazarlama yöntemi nispeten tek ve sabittir ve e-posta, çağrı merkezi ve doğrudan posta biçimindeki tek temasın maliyeti nispeten pahalıdır.
Dijital pazarlamada tüketicilerin tanınması dijital teknolojiden gelir. Programatik reklamcılığın temsil ettiği iletişim formları her geçen gün değişiyor ve sosyal medya, kısa videolar, OTT, OOH ve giyilebilir cihazlar gibi yeni pazarlama yöntemleri ortaya çıkmaya devam ediyor.
Bu iletişim formları daha kesindir, tek temas maliyeti daha düşüktür ve tüketici etkileşimine neden olmak daha kolaydır ve en önemlisi, pazarlama etkisinin mikro düzeyde ölçülebilir olmasıdır.
2. Stratejik düzeyde, dijital pazarlama, reklamverenlerin bir "trafik yönetimi" sistemi oluşturmasına yardımcı olur
Stratejik düzeyde, dijital pazarlama, reklamverenlerin satış hunisine dayalı bir trafik yönetim sistemi oluşturmasına yardımcı olur.
Günümüzde, trafik temettüleri giderek azalmaktadır ve reklamverenlerin, pazarlama verimliliğini etkili bir şekilde artırmak için pazarlamalarının ürettiği trafiği ince ayarlamaları gerekmektedir.
- Dönüşüm hunisinin ön ucuna akış oluşturma adı verilir
Reklam verenler, tüketicilere tek yönlü hizmet vermek için çeşitli terminallerde (PC, cep telefonu, akıllı TV, dış mekan vb.), Çeşitli platformlarda (WeChat, Weibo, Douyin, vb.) Son derece düşük maliyetli bir tek dokunuşla reklam biçimi kullanır. Markanın bilgi aktarımı, tüketicilerin markayı anlayabilmesi ve markanın ön olumlu izlenimini oluşturabilmesi için marka bildirimi amacına ulaşır.
- Dönüşüm hunisinin ortası, reklamverenin trafik havuzudur
Bu aşamada, reklamverenler tüketicilerle resmi web siteleri, APP, WeChat resmi hesapları vb. Aracılığıyla etkileşimde bulunur, böylece tüketiciler markayla duygu, güven ve sadakat kurabilir.
- Dönüşüm hunisinin arka ucu trafik dönüşümüdür
Reklam, esas olarak tüketicilerin hoşlanmadığı biçimdedir ve onları son dokunuşu tamamlamak için çeşitli çevrimiçi ve çevrimdışı satış kanallarına yönlendirir.
Satış hunisi teorisi onlarca yıldır var olmasına ve kullanılmasına rağmen, dijital pazarlama ile oluşturulan "akış yönetimi" sistemi ile geleneksel huni arasındaki en büyük fark, tüm sürecin mikro ölçülebilir ve optimize edilebilir olmasıdır.Reklam verenler, girdi-çıktı oranını gerçek zamanlı olarak görebilir. Kendi stratejinizi ve uygulamanızı ayarlayın.
Günümüzde tüketiciler, çok fazla kanaldan parçalı bilgiler elde edebilmektedir. Aşırı bilgi yüklemesi çağında, reklamverenler, birleşik bir marka imajı ve daha iyi dokunuşla tüketicilere bilgi sunmak için terminaller ve platformlar genelinde tüketicilerin mevcut ihtiyaçlarını karşılayan kişiselleştirilmiş içeriği kullanmak için dijital pazarlama yöntemlerini kullanabilir. Tüketiciler onlara daha iyi bir tüketici deneyimi talep ediyor ve sağlıyor.
Yukarıdaki iki amaca ulaşmak için, reklamverenlerin ustalaşması gereken pazarlama kaynakları kabaca üç kategoriye ayrılmıştır:
Veriler, içerik ve kişiler.
Büyük veri teknolojisinin gelişimi ve ilerlemesi, UGC'den (Kullanıcı Orijinal İçerik) büyük miktarda içerik ve daha fazla platformun ve terminal temas noktalarının ortaya çıkması, reklamverenlerin pazarlama kaynaklarında nicelden nitel değişikliklere kadar büyük bir patlamaya neden oldu ve bu da teknolojide gelişmeleri beraberinde getirdi. Yüksek talepler.
Pazarlama teknolojisi (Martech) ve reklam teknolojisi (Adtech), son birkaç yılda dijital pazarlama ekosisteminde çok popüler kelimelerdir.Yurtdışından gelen bu gelişmiş kavramlar ve teknolojiler, dijital pazarlama kaynaklarının ve daha etkili bir şekilde bağlantılı reklamverenlerin entegrasyonunu gerçekleştirmiştir. Ve tüketiciler ve reklamverenler için eksiksiz bir dijital pazarlama yeteneği matrisi oluşturun.
Pazarlama verimliliğini artırmanın yanı sıra, CMO'nun (baş pazarlama sorumlusu) sorumlu olduğu dijital pazarlama, üst düzey bir CEO / CGO (baş büyüme sorumlusu) liderliğindeki dijital dönüşümün önemli bir parçasıdır.Dijital pazarlama operasyonları sürecinde tutulan veriler, yetenekler ve etkiler İzleme sistemi, kurumsal dönüşüm için önemli bir kaynaktır.
- veri
Dijital pazarlamada biriken reklam izleme, web sitesi analizi, çevrimdışı mağazalar, CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) ve sosyal medya verileri, en düşük toplama maliyeti, en büyük veri miktarı ve satış ile en yüksek korelasyona sahip veri kaynaklarıdır.
- Yetenek
Pazarda verileri derinlemesine anlayan, değişimi benimsemeye alışmış ve sonuç odaklı dijital pazarlama yeteneklerinin dijital dönüşümde biriktirilmesi en kolay yetenek havuzu olduğunu kabul eden yüzbinlerce yetenek var.
- Etki izleme sistemi
Pazarlama etkilerinin değerlendirilmesine ek olarak, diğer dönüşüm modellerinin etkinliğini doğrulamak için de kullanılabilir.
Bu nedenle arıyoruz Dijital pazarlama, bir şirketin dijital dönüşümü için en iyi giriş noktasıdır .
3. CMO yürütme savaş haritası
Yurtiçi dijital pazarlama son birkaç yılda hızla gelişti. 110'dan fazla büyük reklamveren ve reklam ajansı başkanının "2019 Dijital Pazarlama Trend Raporu" nda yer alan anketine göre, reklamverenlerin% 79'undan fazlası dijital pazarlamayı ekleyeceklerini belirtti. Bütçe, ortalama büyüme oranı% 20'yi aşıyor.
Günümüzde dijital pazarlamada hala çözülmesi gereken birçok sorun olmasına rağmen, hala sektörün gelişmiş üretkenliğini temsil etmekte ve gelecekteki gelişme trendini temsil etmektedir.
Bununla birlikte, dijital pazarlama, yüksek düzeyde bölümlere ayrılmış alanlara ve hızlı teknik yinelemelere sahip karmaşık bir ekosistemdir ve çoğu pazarlamacının dijital pazarlamayı yalnızca kendi alanlarının yakınında anlamasına neden olur.
Yurtdışında nispeten eksiksiz yorumlar olsa da, bu teorik sistemler, yerli ve yabancı ekosistemlerdeki büyük farklılıklar nedeniyle Çin'de tam olarak uygulanmamaktadır.
Yabancı dijital pazarlama ekosistemi, Facebook ve Google gibi endüstri devleri etrafında dönerken, Çin'de BAT merkezli.
İResearch'ten bir rakam gördüm: BAT, Çin'in İnternet pazarlama ekosisteminin toplam bütçesinin% 60'ını karşıladı.
Facebook ve Google ile karşılaştırıldığında, yerel BAT daha zengin bir düzene, daha güçlü bir hırsa ve reklamverenlerle oyun ilişkisine sahiptir.
Ek olarak, yerli ekosistem de son derece radikal bir durumda güncelleniyor.Örneğin, iki yıl önce, hiç kimse Douyin'in bugünkü yükselişinin tüm yerli ekosistemin modelini değiştirdiğini düşünmezdi.
Reklamverenlerin bakış açısından, Taraf A, genellikle dijital pazarlamanın yalnızca bir ucunu (bütçe) ve bir ucunu (niceliksel değerlendirme) görür. Ara gerçekleştirme süreci çok parçalıdır, bağlanacak bir ana hattan yoksundur ve hızlı teknolojik yineleme, birçok bilginin kaybolmasına da neden olur. Simetri ve deneyimin kör noktaları, dijital pazarlamaya yapılan yatırımın en iyi yoldan sapması kolaydır, öngörü eksikliği ve çok fazla deneme yanılma maliyetine neden olur.
Dijital pazarlama sektöründe bir lider olarak Brand Planet, CBN ve Dataman gibi medyalarla birlikte "Çin'in Dijital Pazarlama Endüstrisi Haritası" nı ortaklaşa yayınladık.
Sektör haritası, yurtiçi dijital pazarlama ekosisteminin işletim sistemini farklı enlemlerden gösterir ve dijital pazarlamanın anlayış ve düşünme çerçevesini sıralar.
Üç resim aracılığıyla, sektördeki bilgi asimetrisini azaltmayı, reklamverenlerin üst düzey tasarımdan inişe kadar yürütülebilir bir çerçeve oluşturmalarına yardımcı olmayı ve dijital pazarlama stratejilerini daha etkili bir şekilde düzenlemeyi umuyoruz.
Bu endüstri haritası şunları içerir:
1. Çin'in dijital pazarlama metro haritası: yerel dijital pazarlamayı açıklayan bir bilgi haritası
Basitçe söylemek gerekirse, şirketin büyüklüğüne, stratejisine ve pazarlama bütçesine göre bir pazarlama taktiği seçmektir.
Dijital pazarlama karmaşık bir işletim sistemidir.Her alan bağımsız olarak çalışmaz, ancak birbiriyle güçlü bir bağlantı ilişkisine sahiptir. Metro haritasının konumlandırılması, bu alanların karşılıklı ilişkisini tanımlayan, yurtiçi dijital pazarlamanın bilgi haritasıdır.
Reklamverenlerin tüketicilere etkili erişimini tamamlamak için, karşılaşılan temel uygulama sorunları, niceliksel değişiklik ve verilerin, içeriğin ve temas noktalarının karmaşıklığının neden olduğu yönetim ve uygulamadaki nitel değişikliklerdir.
Bu nedenle, teknik düzeyde, dijital pazarlama, veri, içerik ve temaslardan oluşan üç bölümün bağlantısını, yönetimini ve optimizasyonunu çözer.Bundan sonra, tüm teknik alanlar ve düğümler bu öneri etrafında geliştirilir. Metro haritası, tüm dijital pazarlama operasyonlarını şu şekilde sınıflandırır:
2 rol: reklamveren, müşteri (B2B kitle unvanı) / tüketici (B2C kitle unvanı).
Üç ana bölüm: veriler, içerik ve kişiler.
13 alan: birinci taraf veri operasyonu, üçüncü taraf verileri, veri merkezi, veri analizi, pazarlama danışmanlığı, programatik reklamcılık, doğrudan pazarlama, müşteri deneyimi, arama motoru pazarlaması, sosyal pazarlama, içerik yönetimi, kullanıcı deneyimi, ticari işlemler .
77 düğüm: her teknik alanda iniş teknolojileri oluşturun. Örneğin, CRM, DSP ve DMP gibi teknoloji düğümleri.
Altı uzantı: dijital pazarlamayla bağlantılı farklı dijital teknoloji alanları birlikte dijital dönüşümün alanını oluşturur.
Pazarlamanın tamamında yapılacak yaklaşık 77 şey var Miaozhen bugün sadece bu alanda reklam izleme yaptı.
Teknik araçlar açısından bakıldığında, 12 yıl biriktirdik, ancak yine de mükemmel durumda olduğumuzu söylemeye cesaret edemiyoruz.
Pazarlama açısından bakıldığında, temel metodolojisi aynı zamanda yurtdışındaki müşteri deneyimi hakkında en çok konuşulan yöntemdir.Müşteriler, markanızı tanımaktan ürün satın almaya kadar farklı bir aşamadan geçebilirler.
2. Çin'in dijital pazarlama topoloji haritası: reklamverenlerin dijital pazarlama yeteneklerinin yapısını açıklar
Çin'in dijital pazarlama topoloji haritası, reklamverenlerin dijital pazarlama yetenekleri inşa etme yapısını açıklıyor. Uygulama açısından, dijital pazarlama kaynaklarının entegrasyon sürecine bakın:
Veri kaynağı: Birinci taraf verileri (kendi verileri), ikinci taraf verileri (e-ticaret, sosyal ağ) ve üçüncü taraf verileri (harici büyük veri) dahil olmak üzere reklamverenlerin verileri elde ettiği biçim;
Veri yönetimi: veri aldıktan sonra veri yönetimi ve veri yönetimi için üç veri orta ofis modeli;
Veri analizi: 4 olgun içgörü aracı ve 13 içgörü hizmetiyle veri merkezi aşamasında analiz yetenekleri oluşturun;
İçerik: Pazarlama içeriği üretimi, tedariki ve yönetimi için 7 teknik düğüm;
Kanallar arası pazarlama yönetimi: veri, içerik ve dokunma kaynaklarını entegre eden iki teknoloji: doğrudan pazarlama için pazarlama otomasyonu (Pazarlama Otomasyonu) ve programatik reklamcılık için reklam yönetimi sistemi (Reklam Sunumu);
Temas noktaları: Müşteri deneyimi, programatik reklamcılık, doğrudan pazarlama, kullanıcı deneyimi, sosyal pazarlama, arama motoru pazarlaması ve ticari işlemler sağlayan 6 pazarlama yöntemi;
Satış yönetimi: Dayanıklı tüketim malları (otomobiller, emlak vb.) Ve uzun tüketici satın alma döngülerine sahip B2B pazarlaması için, reklamverenlerin iş fırsatları ve satışlar için dahili yönetim sistemi.
İleriye dönük doğru teslimattır. Kesin yerleştirmenin arkasında çok karmaşık bir sistem var Bu sistem temelde iki parçadan oluşuyor:
Tek parça veridir.Reklamverenler için verilerle oynamak için çok eksiksiz bir kapalı döngü olmalıdır.
40 milisaniyelik endüstri standardına dayalı olarak, veriler nereden gelir ve nasıl yönetilir? Veri yönetiminden sonra analiz nasıl yapılır? Sonunda veriler nasıl çıkarılır? Yukarıdakiler, veri merkezi ve bir dizi son derece karmaşık metodoloji tarafından çözülmüştür.
Dolayısıyla reklamı 40 milisaniye içerisinde görmenizi sağlayan tüm verilerin gerçekleştirilmesinin arkasında çok karmaşık bir teknik mantık olduğunu göreceksiniz.
İçeriğin eşleştirilmesi ve çıktısı da vardır.İçerik ve veriler entegre edilir ve sonra serbest bırakılır.
İlerlemek, herkesin aşina olabileceği doğrudan pazarlama veya CRM pazarlamasıdır.Veritabanı pazarlaması bir tür hassas pazarlamadır. Çevrimdışı toplantılar dahil olmak üzere cep telefonu numaralarını toplayarak ve son olarak satıcının kendi satış platformuna yönlendirerek satış yapın.
gibi Ctrip , Resmi web sitesinde kendi uygulamanızla kişiselleştirdikten sonra, satışı tamamlamak için satış platformuna yönlendirilir.Bu, müşterinin karar verme zincirinin uzunluğu ve arkasında sayısız teknoloji vardır.
Hassas pazarlama, dijital pazarlamanın sadece küçük bir parçasıdır ve veri odaklı bir model olan dinamik fiyatlandırma adı verilen başka bir parça daha vardır.
Ctrip gibi, otellerle sık sık şöyle konuşuyor: Bana rezerv fiyatı söylüyorsunuz ve ekstra fiyat benim.
Son olarak, çevrimdışı satış yapmak çok karmaşık. Bir tüccar olarak, müşterilerin WeChat Pay'i kullanmasını tercih ediyorum çünkü WeChat Pay'in bir kimliği olacak ve verileri bu kişinin sizinle WeChat resmi hesabında etkileşime girip girmediğine kadar takip edebilirsiniz ve sonunda WeChat'te yaptığınız sosyal rehberliğin sonunda olduğunu öğrenebilirsiniz. Satışa yol açmadı.
Bu nedenle, tüm veri kapalı döngüsü, bin kişilik pazarlamanın nihai gerçekleşmesine kadar bunun üzerinden geçer.
Günümüzde tüm pazarlamaya geçmişte trafik temettü deniyordu, ancak bugün trafik temettüleri nadiren oluyor. Reklamverenler için, veri odaklı çok karmaşık bir kapalı döngüdür ve temelde tüm pazarlamanın rafine operasyonunu tamamlar.
Ancak bütçe çok büyük olduğunda tüm süreçlerin rafine işleyişi nasıl tamamlanır?
Tüm kapalı döngüler veri ve teknoloji aracılığıyla gerçekleştirilmelidir.
Belki reklamverenlerimiz bunun bir matris yapısı olduğunu söyler ve ben anlamıyorum. Şu anda, reklamcılara öncelikle verilere sahip olmanız gerektiğini, verilerinizin nereden geldiğini ve veri toplamanıza yardımcı olacak hangi teknolojilerin olduğunu söyledim.
Çevrimdışı akıllı problar olduğunu herkes bilir.Uniqlo gibi birçok çevrimdışı akıllı mağaza teknolojisi vardır.Kapıdan içeri girdiğiniz andan itibaren telefonunuz otomatik olarak akıllı prob ile eşleşecek ve yüz tanıma olacaktır.
Uniqlo her giysiye RFID (Radyo Frekansı Tanımlama Teknolojisi) ekleyecek, hatta hangi kıyafetleri aldığınızı, hangi kıyafetleri denediğinizi ve satın alıp almadığınızı bile biliyor. Son olarak, sizin için hassas pazarlama yapacağız ve az önce izlediğiniz hangi ürünün artık fiyatının düştüğünü size söyleyeceğiz.
Tekrar Ctrip Örneğin:
Bir otele sipariş verirsiniz, ancak son dakikada ödeme yapmazsınız ve birkaç saat içinde Ctrip, az önce gördüğünüz otelin fiyatında 20 yuan indirim olduğunu bildiren bir metin mesajı gönderir. Tüm bunlar veri sürüşü ile elde edilir.
Aslında, çevrimiçi ve çevrimdışı olarak toplanan tüm verilere dayanmaktadır.
Bu verilerdir, ardından kullanılabilir verileri içeren veri yönetişimi gelir ve içinde hile önleme, yanlış hile vb. Gibi birçok işlem vardır.
Sahte hile, tüm verilerinizin neredeyse yarısını oluşturabilir, bu nedenle verileri kullanmadan önce, analiz yapmadan önce tüm sahte verilerden kurtulmanız gerekir.
Bundan sonra veriler birleştirilir Orta Ofis Yönetimi Ve sonraki adım, farklı senaryoları analiz etmek için içgörü araçlarımızı kullanmaktır.
Kişisel olarak veriler çok kullanışlıdır, ancak bazı sonuçlara ulaşmak için çok deneyimli bir endüstri uzmanıyla birleştirilmiş bir veri analizi ekibine ihtiyaç vardır.
Şu anda yaptığımız şey reklam izleme, ancak başardığımız şey, tüm dijital dönüşüm dalgasındaki konumumuz olan veri yetenekleridir.
Bir sonraki adım, içerik üreticisi olmaktır Biz, tüm dijital pazarlama endüstrisinde para birimi sayacı ve para birimi detektörüyüz.
İlk banknot ödeme için sayılır ve ikinci banknotun gerçekliği kontrol edilir.
Bu sektördeki para basma makinesinin kim olduğunu biliyor musunuz? içerik.
İçeriğe birkaç bağlantı olmasına rağmen, paranın çoğunu alacaktır. Örneğin, çok çeşitli şovlar ve film ve televizyon dizileri için başlık yerleştirmenin maliyeti kolayca yüz milyonlara ulaşabilir.
Sadece geleneksel TV programlarının genel derecelendirmeleri bu popüler varyete şovunun reklam değerini kanıtlamakla kalmaz, aynı zamanda Miaozhen sistemi ve sosyal medya kamuoyu verilerinin izlenmesi yoluyla, program içeriğini, ünlü konukları ve implante edilmiş markaları çevreleyen sosyal medyayı da edinebilirsiniz. Medya sıcak analizi tartışır ve bu varyete şovuna kimin dikkat ettiğini, yaşlarını, bölgelerini, tercihlerini, tüketici davranış eğilimlerini vb. Bilir.
Bu verilerin analizine göre, reklamcılar bu varyete şovu etrafında hedef kitle portrelerini tamamlayarak, sponsorluk ve diğer reklamların beklenen geri dönüşünü desteklemektedir.
Bir sonraki adım, bazı teknolojiler aracılığıyla binlerce yüzü gerçekleştirmek için içerik ve verileri birleştirmektir.
Sözde "Binlerce İnsan ve Binlerce Yüz" Çoğu pazarlamacının zaten aşina olduğuna inanıyorum. Her farklı tüketici için kişiselleştirme genellikle Taobao'nun PC tarafında görülebilir. Cep telefonu tarafında daha barizdir. Taobao, kullanıcının göz atma yolunu kaydedecektir. Hedeflenen ve kişiselleştirilmiş tanıtım.
Örneğin, dondurma için arama yaptıysanız, Taobao size kişiselleştirilmiş bir "Dondurma Yemeği" etiketi verir, ardından Taobao ana sayfasını tekrar açtığınızda, birçok reklamın dondurmaya dönüştüğünü görürsünüz;
Diğer bir örnek, A anahtar kelimesini aradığınızda ve B işletmesinin bebeğini gördüğünüzde, bir dahaki sefere anahtar kelime A veya benzer anahtar kelimeleri aradığınızda, önce B işletmesi ve B işletmesine benzer bebek size gösterilecektir Bu kişiselleştirmedir. Kesin bir alışveriş rehberi.
"Bin yüzü olan bin kişiye" ulaşmak, tatmin edici bir hedef kitleye ulaşma oranı elde etmek ve aynı zamanda reklam maliyetlerini kontrol etmek için çapraz medya reklam izleme teknolojisi şarttır.
Miaozhen sisteminin çeşitli patentli teknolojileri arasında, farklı ortamlardaki reklam izleme teknolojisi, " Geliş oranı ".
Geleneksel olarak, reklamcılar farklı medyalara yer vereceğinden, farklı medya arasında izleyicilerin örtüşme durumu vardır.
Yani aynı hedef kitle için asıl amaç ona 3-4 kez ulaşmaktı ancak gerçek teslimatta aynı reklamı farklı mecralarda 10 defadan fazla gördü, yani Teslimat maliyeti iyi optimize edilmemiş.
Şu anda, Miaozhen sistemi hemen hemen tüm yerel ana akım medya ve uygulamalarla bağlantı kuruyor ve işbirliği yapıyor, farklı medya trafiğini etkin bir şekilde entegre ediyor ve çapraz medya ve çoklu KPI sunumunun kapsamlı optimizasyonunu gerçekleştiriyor ve ROI, geleneksel sunumdan önemli ölçüde daha iyi.
Bu temas noktaları gerçekten tüketicilerle karşı karşıyadır. Bazı haberler, bazıları içeriden haberler ve bu temas noktalarından reklamlar alırlar ve sonra her öğede farklı küçük düğümler olacaktır.
3. Çin'in dijital pazarlama ekolojik haritası: yerel dijital pazarlama tedarikçi sistemini tanımlıyor
Günümüzün pazardaki büyük ölçekli reklamverenleri, tüm Çin reklamcılığının% 95'ini oluşturuyoruz. Benzer şekilde, reklamcılık ekosistemindeki müşterilerin% 95'ine de ulaşabiliriz, bu nedenle temelde tüm endüstrinin Tanrı'nın bakış açısıyla nasıl işlediğine bakarız.
Yine bu bakış açısına dayanarak, üçüncü resmimiz: Çin'in dijital pazarlama ekolojik haritası, yani yerli dijital pazarlama tedarikçi sistemi.
Zaman kısıtlamaları nedeniyle, listelenen tedarikçiler tüm ekosistemin temsilcisi olmayabilir, ancak her düğümde lider şirketleri bulmaya ve dijital pazarlamanın farklı düğümlerinde BAT düzenini netleştirmeye çalışıyoruz.
American Marketing Technology Association tarafından yayınlanan Martech 5000 şeması, Amerika Birleşik Devletleri'nde pazarlama teknolojisi ile uğraşan 5.000'den fazla satıcıyı listeliyor Dijital pazarlamanın bir alt bölümü olarak, bu sayı Çin'dekinden neredeyse yüz kat daha fazla.
Dijital pazarlama ekosisteminin tamamında yerli tedarikçilerin sayısının da yabancı tedarikçilerinkinden daha küçük bir sıra olacağına inanıyoruz, ancak yerli tedarikçiler sektör öznitelik ve teknoloji segmentasyonu sürecinden geçiyor.Ekosistemin tamamı önümüzdeki birkaç yıl içinde ortaya çıkmaya devam edecek. Hızlı büyüme.
Bu üç resim sayesinde Her şeyden önce, endüstri bilgilerinin asimetrisini azaltmayı umuyoruz .
Aslında, birçok reklamcı aldatma deneyimine sahiptir ve birçok tedarikçinin hikayeleri çok güzeldir, bu da reklam verenlerin gerçeklikten tamamen ayrılmasına neden olur. Ve bizler, hedeflerine ulaşmak için en iyi yolun ne olduğunu bize gerçekten söyleyen reklamcılarız.
İkinci olarak, reklamverenlerin üst düzey tasarımdan inişe kadar yürütülebilir bir çerçeve oluşturmasına ve dijital pazarlama stratejilerini daha etkili bir şekilde dağıtmasına yardımcı olur.
Pazarlama teorisinde, 4P ve 4C gibi birçok teori duyacaksınız. Ancak büyük reklamcıların, maliyet aktüeryal olan tek bir teorisi vardır. Bu benim bütçem, bütçem nasıl değerlendiriliyor? Farklı endüstrilerin farklı değerlendirme yöntemleri var.
Gelecekte pazarlama, giderek daha dijital hale gelme yönünde gelişecek ve medya daha parçalı hale gelecektir. Bu, pazarlamacıların tüketici temas noktalarını daha verimli ve akıllıca yönetmeleri için bir zorluk teşkil etmektedir.
Neyse ki, pazarda Miaozhen System gibi veri ve teknik hizmet sağlayıcıları da var, bunlar pazarlamada daha zorlu sorunlarla karşılaşıldığında teknoloji ve derin bir dijital pazarlama anlayışı yoluyla sektöre uygulanabilir çözümler sağlayabiliyor. çözümü.
Zorluklar her zaman var olacak ve Miaozhen sistemi tüm sektörle birlikte ilerleme kaydetmek için hiçbir çabadan kaçınmayacak, böylece reklamverenlerin her yatırımı ölçülebilir ve optimize edilebilir.
* Makale, konuşmacının bağımsız bakış açısıdır ve Noteman'ın bakış açısını temsil etmez.
Miaozhen Sistemine Giriş
İkinci el sistem 2006 yılında kurulan şirket, Çin'in önde gelen tek noktadan akıllı iş teknolojisi hizmet sağlayıcısıdır. Nesnel ve gerçek veriler, yenilikçi ve eksiksiz teknik çözümler aracılığıyla, işletmelere daha bilimsel ve akıllı kurumsal düzeyde hizmetler sağlayabilir ve işletmelerin keskin içgörü ve mükemmel operasyonel yetenekler elde etmesine yardımcı olabiliriz.
Miaozhen sistemi, dünyanın en iyi 100 markası için kişiselleştirilmiş tek noktadan akıllı iş çözümleri sağlar ve pazarlama modellerinde yeniliği destekler. "Güven oluşturmak için verileri" misyonu olarak alarak, işletmeler arasında ve işletmeler ile tüketiciler arasında karşılıklı güvenin kurulmasına yardımcı olur ve güvenilir veri ve sistemlere dayalı iş kararlarını teşvik eder.
