Victoria's Secret şovu kapanabilir .. "Age of Gods" ın perde çağrısından sonra, Angel IP en karanlık ana mı düştü?
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin | Fengmang Think Tank, Yazar | Da Jing
Ji Niangniang, Tai Ma, Lao Mi, Kashen, Big KK, Hai Ma, Witch, Old Fox, Queen Eugene, Paola, An Gongzi, Double A ... Sayısız Victoria's Secret hayranı hala o güzel fiziksel montajı özlüyor ama perde bitti. "Tanrıların Çağı", ancak beklenmedik bir şekilde, Victoria's Secretın "Büyük Gösteri Çağı" nın tarihe dönüşme olasılığı çok yüksek.
Geçenlerde, "Victorias Secret" şirketinin ana şirketi olan L Brands Group'un Başkanı ve CEO'su Leslie Wexner, bir şirket brifinginde Victoria's Secret Show'un büyük değişikliklerle karşı karşıya kalacağını belirtti: "Moda sürekli değişen bir sektördür ve geliştirilmesi ve dönüştürülmesi gerekir. Büyüme ile birlikte, TV ve İnternet artık büyük şovların yayınlanması için uygun değil. Geleneksel Victoria's Secret şovları yeniden değerlendirilecek ve 2019'dan sonra yeni formlar aranacak. Bu açıklamanın, Victoria's Secret Show'un sonlandırılacağının sinyalini yayınladığına inanılıyor.
Dünyaca ünlü bir süper IP olarak, 1995'te New York'ta ilk iç giyim şovunun yapılmasının üzerinden 23 yıl geçti. Akan suyun melekleri, demir vuruşunun seksi olanı, sürekli artan ölçek ... Victoria's Secret Show, yalnızca 100.000 ABD doları bütçeli bir iç çamaşırı satışından küresel eğlence pazarını kasıp kavuran yıllık bir görsel şölene dönüştü. Son yıllarda Liu Wen, He Sui, Xi Mengyao ve diğer birçok Çinli süper model Victoria's Secret sahnesine inerken, anakaradaki izleyiciler bu büyük şova daha fazla ilgi göstermeye devam etti. 2017'de Victoria's Secret Show, Amerika Birleşik Devletleri'nden Şangay'a geldi ve 300.000 yuan gibi çok yüksek bir fiyatla tek bir bilet "ateşlendi".
Çin pazarında hala bir hale olmasına rağmen, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Victoria's Secret IP'sinin düşüş eğilimini gizlemek zordur: içerisi "iyi ve kötü" meleklerdir, derecelendirmeler her yıl düşmektedir, marka damgası mevcut "Amerikan değerleri" ile temasta değildir ve dışarısı bir KOL kayışıdır Huo İnternet ünlüleri "Amerikan süper modelinin" yerini aldı, geleneksel TV'nin düşüşü ve akışlı medyanın yükselişi ... Bir zamanlar "melek IP'si" en karanlık ana ulaştı.
Etkinlik pazarlaması, seksi ekonomi, "Victoria Secret Show" un genç geçmişi
Erken "Büyük Patlama Teorisi" nde böyle bir ayrıntı vardı: Dışarı çıkan Leonard ve eve gelen Penny merdiven boşluğunda buluştu. Leonard Sheldon ile tanışmak için endişeliydi ve Penny kapıyı kapatmadan önce alışveriş çantasını kaldırdı: Yeni aldım. Victoria's Secret, Leonard arkasını döndü ve Penny'nin dairesine doğru yürüdü.
Bu ayrıntı "Victoria's Secret" in anlamını aktarıyor: seksi, baştan çıkarıcı ve bilimdeki heteroseksüel erkekler için bile direnmesi zor. Muhtemelen Victoria's Secret gibi hiçbir iç giyim markası, göze çarpmadan seksi bayrağını yüksek tutmadı, olgun bir iş modeli "seksi satmak" olarak adlandırıldı ve ün ve servet kazandı. "Victoria's Secret Model" için en iyi pazarlama aracı, her yıl düzenlenen Victoria's Secret Show'dur.Bence bu, ürünleri sergilemek için sadece bir süper model iç giyim gösterisi değil, aynı zamanda uzun süreli bir etkinlik pazarlamasıdır. ", mükemmel bir seksi ekonomi.
1995'te Victoria's Secret Show resmen başladı. Bugünün son derece lüks sahnesi ile karşılaştırıldığında, ilk Victoria's Secret Show'un pisti, model makyajı ve ürünleri "basit" olarak tanımlanabilir. Victoria's Secret Show'un baş yapımcısı ve Victoria's Secret Show'un ana şirketi olan L Brands'in pazarlama müdürü. Yetkili Ed Razek bir keresinde onun "estetik başarısızlığı" hakkında yorum yapmıştı, ancak iç giyim endüstrisindeki ilk moda şovu olarak Victoria's Secret Show hala tüm sektörü sarstı.
Victoria's Secret, marka imajını iletmek için "Victoria's Secret Meleği" konseptini yaratmış ve Victoria's Secret marka estetiğini "Angel" sert giriş standartlarıyla - en az 18 yaşında, sağlıklı vücut, boyu yaklaşık 175cm, bel çevresi 24 İnç, vücut yağ oranı% 18'i geçmez. 1996'dan 1998'e kadar, Victorias Secret şovunda en çok izlenen "Fantasy Bra" iç çamaşırı ve bir modelin statüsünü belirleyen "melek kanatları" birbiri ardına doğdu. Victorias Secretın "kendi kendine yapılan" iki öğesi, pazarlama planının en iyisi oldu. Bugün fan ekonomisindeki "fan konumu" ve "C konumu" kavramlarına benzeyen "düşük seviyeli tasarım", yıllık büyük şov için gerginliği gömdü, sayısız konu yarattı ve büyük hayran trafiğini çekti.
Victoria's Secret Show'un ilk "sınavı" 1999'da yayınlandı. O sırada 26 Victoria's Secret Meleği iç çamaşırlarıyla "Super Bowl" arenasında, aradaki canlı şovda göründü. İstatistiklere göre, podyum 1,5 milyon görüntülemeyi çekti ve bir zamanlar "ağ tıkanıklığı" Super Bowl'un canlı yayınını etkiledi.
Victoria's Secret Show, 2001 yılında ilk kez Amerikan ABC TV kanalı tarafından TV'de yayınlandı. O zamandan beri, Amerikan CBS TV istasyonu, Victoria's Secret şovunun TV yayın haklarını üst üste 15 yıl boyunca kazanmak için büyük miktarda para harcadı. 2018 yılına kadar büyük şov ABC'ye geri döndü. . Victoria's Secret Show, Facebook ve YouTube gibi çevrimiçi platformların takibi ve Instagram ve Twitter gibi sosyal medyanın "uzun vadeli ivmesi" ile birlikte TV aracılığıyla dünya çapında 190'dan fazla ülke ve bölgeye taşındı, Victoria's Secret Show dünyaca ünlü bir süper IP haline geldi. , Marka imajı popüler desteğe sahiptir.
Aynı zamanda, Victoria's Secret Show hayranların ekonomik operasyonları konusunda oldukça bilgili. Katy pretty, Taylor Swift, Justin Bieber, Rihanna, Lady Gaga ve Mars gibi popüler yıldızlar büyük şovlarında konuk asistan olarak görev yaptı.
Taylor Swift, 2013 Victoria's Secret Show'da, resmin kaynağı @
Victoria's Secret şovunun IP değerinin "çok yönlü yaklaşımı", Victoria's Secret markasına güçlü bir marka çağrışımı verdi ve aynı zamanda ona şaşırtıcı bir ticari dönüşüm getirdi. Kamuya açık verilere göre, zirvede Victorias Secret dünya çapında 1200'den fazla mağazaya sahipti ve dakikada ortalama 600 parça iç çamaşırı satıldı ve yıllık satışları 10 milyar ABD dolarını aştı. Amerika Birleşik Devletleri'nde 30 yaşın altındaki kadınların sahip olduğu sütyenlerin% 50'si Victoria's Secret'tan geldi. yoğun.
Reytingler düşer ve izleyicinin şovu izleme şevki azalır , "Victoria's Secret Show" sunaktan çıkıyor
Dantel saray, güzel vücut toplama kampı, insan bacak üretim makinesi, aşırı seksilik zamiri ... Dünya moda sahnesinin merkezinde on yıldan fazla bir süre sonra, Victoria's Secret Show sunakta yürümeye başladı.
Aslında, Victorias Secret şovu "çıkışından sonra zirveye ulaştı". İlk büyük TV şovu Amerika Birleşik Devletleri'nde 12,4 milyon izleyiciyi çekti. O zamandan beri, 2002, 2010 ve 2011 hariç, izleyici sayısı yılın geri kalanında (2004'te değil) 10 milyonu aştı. Büyük gösteri, hepsi on milyonların altına inen ulusal bir tura dönüştürüldü. Ancak, "çok yönlü" alt düzey tasarım, Victoria's Secret markası, Victoria's Secret Angels, konuk oyuncular ve ortak markalı markalar için "çoklu kazanım" durumu getirdiği için, "ivmenin" artması, görüntüleme seviyesindeki "gizli endişeleri" bir ölçüde azaltmıştır.
Halka açık verilere göre, 2011'den sonra Victoria's Secret Show'un reytingleri "yavaş düşüş" eğilimi gösterdi. 2012'den 2014'e kadar Amerika Birleşik Devletleri'ndeki toplam izleyici sayısı 9.48 milyon, 9.72 milyon ve 9.29 milyondu.
2015'ten itibaren Victoria's Secret Show'un reytingleri "pompa modu" na başladı. İzleyici puanı o yıl% 30 düştü ve izleyici sayısı 6,59 milyona düştü. Ana marka tüketici grubunun 18 ila 49 yaşındaki izleyicileri arasında Victoria's Secret Show'un izleyici puanı 2,3 oldu; 2016'da toplam yerel izleyici sayısı biraz artarak 9,72 milyona yükseldi. , Ancak ana tüketici grubunun puanları 2,1'e düştü; 2017'de Şangay'daki Victoria's Secret Show'un toplam izleyici sayısı 4,98 milyondu ve 18 ila 49 yaş arasındaki izleyici puanları yalnızca 1,5 idi; 2018'de ABC tarafından yayınlanan Victorias Secret Show'un reytinglerine geri döndü. Bir kez daha, toplam izleyici sayısı 3.27 milyona düştü, tarihin en düşük seviyesi ve 18 ila 49 yaş arasındaki izleyici puanları sadece 0.9 idi.
Çin pazarında, izleyicinin "şovu seyretme" hevesi de azalmaktadır. Tencent video oynatma verilerine göre şu an itibariyle "2018 Victoria's Secret Lingerie Show Collection" 290 milyon, 2017 Big Show ise 370 milyon oynadı.
Victoria's Secret'in son yıllardaki zayıf performansı, serin izleyicilerin coşkusuna tekabül ediyor.
L Brands tarafından yayınlanan 2018 mali yılı (3 Şubat 2018 - 2 Şubat 2019) yıllık faaliyet raporuna göre, mali yıl net satışları geçen yılın aynı dönemine göre 12.632 milyar ABD dolarından% 3 artışla 13.237 milyar ABD doları oldu; ancak hisse başına kazanç Düşüş eğilimi gösteren 2018 yılında hisse başına kazanç, geçen yılın aynı dönemindeki 3,42 ABD doları ile karşılaştırıldığında 2,31 ABD doları; faaliyet karı geçen yılın aynı dönemindeki 1,728 milyar ABD dolarına göre 1,237 milyar ABD doları; net kar, geçen yılın aynı dönemindeki 983 milyon ABD dolarından% 34,5 düşüşle 644 milyon ABD doları olmuştur. .
Aynı zamanda, dördüncü çeyrek mali rapor verileri, L Brands'in ana markası olan Victoria's Secret satışlarının, geçtiğimiz yılın aynı dönemindeki 2.04 milyar ABD dolarından% 9.3 düşüşle 1.85 milyar ABD dolarına, aynı mağaza satışlarının ise% 3 düştüğünü gösterdi. L Brands, 2019 yılında Kuzey Amerika'daki yaklaşık 53 adet Victoria's Secret mağazasını kapatmayı planladığını söyledi, bu da önceki yıllardaki 15 mağaza sayısının çok üzerinde.
Artık markayı "güçlendiremez" , Angel IP en karanlık ana düştü
Amerika Birleşik Devletleri'nde derecelendirmelerdeki art arda düşüş ve L Brands'ın performansındaki düşüş bir sorunu göstermektedir - bu aşamada, Victoria's Secret Show'un işletim modeli artık Victoria's Secret markasını ve L Markalarını "güçlendiremez".
Sebepleri analiz etmek zor değil: Birincisi, nihai hedefi "ticari gerçekleştirme" olan büyük bir olay olarak, "melekler" bir yandan güncel olmalı ve bir yandan trafiği çekmeli, diğer yandan da marka çekiciliğine ulaşmak için mal getirme kabiliyetine sahip olmalıdır. Yüce zaferi temsil eden "Fantezi Sütyen" aslında Victoria's Secret Angels'ın yıllık kargo taşıma yeteneğinin kapsamlı bir değerlendirmesidir. Geçmişte, bu güncellik ve mal taşıma yeteneği süpermodel tarafından üstlenilmişti.Victoria's Secret, süpermodeller ile süpermodelin ebeveyn-çocuk tarafı arasındaki dostluk tanıtım malzemesi olarak kullanılıyordu.
Ama son yıllarda, KOL tarzı ünlülerin sosyal medyadaki yükselişi, konu ve mal adaylarının "değişmesiyle" Victoria's Secret Show "yeni trafiğe" boyun eğmek zorunda kaldı - süper model alışverişleri ve ünlüler iktidarda. . "Üç KFC İnternet ünlü kız kardeşi" Gigi, Bella ve Kendall J, Victoria's Secret'in düzenli müşterileri haline geldi ve hatta "muafiyet testi" ve melek kanadı tedavisine de sahipler. Daha sezgisel bir örnek Xi Mengyao'dur. 2017'de Victoria's Secret T istasyonuna düştükten sonra, Xi Mengyao'nun süper model tarafından kesileceği tahmin edildi, ancak ertesi yıl Victoria's Secret Muafiyet Sınavına kabul edildi. Victoria's Secret Show'un modelin profesyonelliğini değil, güncelliğin eksikliğini düşündüğünü görmek zor değil. Aynı zamanda, ABD'deki yüksek riskli olumsuz haberler grubu da Victoria's Secret'in birçok kez kamuoyu krizleriyle karşı karşıya kalmasına neden oldu. 2003 ile 2006 arasındaki aşılmaz "tanrılar çağı" ile karşılaştırıldığında, izleyicinin "hayranlarını şaşırtması" şaşırtıcı değil.
Victoria's Secret Tartışmalı Reklam
İkinci olarak, bir zamanlar Amerikan kadınlarının özgürlüğü ve cinsel özgürlüğü dalgasına uyan Victoria's Secret Show, mevcut "Amerikan değerlerinden" saptı. Kadınların bağımsız bilincinin uyanmasıyla, "erkekleri cinsellikle memnun etme" sosyal atmosferi, Victoria's Secret Show'un mantığını ve değerlerini benzeri görülmemiş şüphelerle yürüten "kadınlar kendilerini kabul eder ve severler" e dönüştü. Melekler artık güzel bir fantezi değil, izleyiciyi rahatsız eden görünüm kaygısı ve vücut kaygısı.
Üçüncüsü, İnternet iletişimi geleneksel TV iletişiminin yerini aldı ve akış medyası kablo TV istasyonlarının yerini aldı.Victoria's Secret programı zamana ayak uyduramadı ve IP değeri her zaman "şovlar" ile sınırlı kaldı ve canlı yayınlar ve oyunlarla bağlantılı değildi. , Film ve televizyon uyarlaması ve diğer geniş alanlar, bu, derecelendirmeleri Victoria's Secret Show'u ölçmek için en kritik kriter haline getirdi ve aynı zamanda birden fazla gerçekleştirme kanalının olmaması anlamına geliyor.
Dikkat kaybı, büyük şovların artan maliyeti ve gittikçe verimsizleşen ticari dönüşümle karşı karşıya kalan L Brands için "yeniden değerlendirmek ve yeni formlar aramak" zor değil. Güzel vücutları, etkinlik pazarlamasını, trafik toplanmasını, hayran ekonomisini ve ticari gerçekleştirmeyi birleştiren bu süper model etkinlik sona erebilir, ancak bu "seksi ekonomi" şüphesiz eğlence pazarlaması tarihine dahil edilecek.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
