VIP üyeler 100 milyon yuan'ı kırmak üzere ve kar etmek hala zor Video platformu nasıl "açık kaynak kodlu ve harcamaları azaltabilir"?
Makale Fengmang Düşünce Kuruluşu, Yazar Zhiyue
2015, video platformu üyeliğinin muazzam büyümesinin bir düğümüdür. O yılın Haziran ayında iQiyi, VIP üyelerinin 5.017 milyona ulaştığını duyurdu. Yarım yıl sonra, 1 Aralık 2015'te iQiyi, VIP üye sayısının ikiye katlanarak 10 milyonu aştığını duyurdu.
2019'un ilk çeyreğine gelindiğinde, bir veya daha fazla VIP üyesini yeniden şarj etmek, yavaş yavaş netizenler için "standart yapılandırma" haline geldi. IQiyinin üyeliği 100 milyona yakın, 2015-iQiyinin 1. Çeyrek mali raporunun 10 katı, 31 Mart 2019 itibarıyla iQiyinin abonelik üyelerinin 96,8 milyona ulaştığını ve bunun% 98,6sının ücretli üyeler olduğunu gösteriyor .
Tencent, mali raporunda Tencent Video'nun verilerinin 89 milyon olduğunu açıkladı. Garip olan, geçen yılın 4. çeyreğine kıyasla ücretli üye sayısının sıfır olması; Youku uzun süredir ücretli üye sayısını açıklamadı, ancak Alibaba'nın mali raporunun büyük eğlence bölümünden bir bakışta görülebilir. Dijital medya ve eğlence segmentinin dördüncü çeyreğinde gelir, yıllık% 8'lik artışla 5.671 milyar yuan oldu. Dijital medya ve eğlence sektöründeki gelir artışının başlıca nedeni " Youku'nun abonelik geliri arttı, Ve UC tarafından sağlanan mobil katma değerli hizmetlerden elde edilen gelirdeki artış ".
Yerel video platformları her zaman tek bir sorunun üstesinden gelememiştir: çok fazla para. İlk aşamadaki üç ana video platformundan hiçbiri karlı değil. Ve bu sadece UAT değil. Oyun gelirine odaklanan, üyeliği artırmak için kademeli olarak dönüşen ve reklam geliri oranını artıran B İstasyonu da aynı durumla karşı karşıya:
Üye sayısı artmaya devam ediyor ve kar çok uzakta. B İstasyonunun birinci çeyrekte ortalama aylık aktif kullanıcıları ilk kez 101,3 milyonu aştı ve ortalama aylık ödeme yapan kullanıcılar, geçen yılın aynı dönemine göre% 132 artışla 5,7 milyon oldu. Aynı zamanda, B istasyonunun Q1'in net kaybı 195,6 milyon yuan oldu, bu geçen yılın aynı dönemine göre net kayıpta artış oldu. % 238.
Tencent Videonun zincir karşılaştırmasının durgunluğu şüphesiz bir uyandırma çağrısıdır. Ödeme yapan üyelerin karayolu yavaş yavaş yavaşladığında ve sayı tavan seviyesine yaklaştığında, video platformları hala karlılıktan uzak mı? Maliyet-gelir yapılarını nasıl iyileştirebilirler?
Ücretli üyelik tavanı nerede?
Tencent Video 1. çeyrekte "sıfır büyüme" verisi sunsa da, bu, ödeme yapan kullanıcı sayısının tavanının zaten "anında" olduğu anlamına gelmiyor. Geçen yılın 4. çeyreği ile tamamen aynı olan 89 milyon veri biraz tuhaf olsa da, mali rapor bazı bölümler gecikmezse abonelik hesaplarının sayısının artmasına daha fazla katkı sağlayabileceğini belirtti. Tencent Video 520 civarında yeni bir üyelik başlattı. % 50 indirim etkinliği 2. çeyrekte ücretli üye sayısını artıracak.
2019'daki yüksek olasılık, her video platformunun yükselmeye devam eden üye sayısının zirvesi olmaya devam edecek, ancak 100 milyon yuan'ı aşan video platformları için, yerel abonelik üyelik pazarının gelişimi yakında bir darboğazla karşı karşıya kalacak Hane halkı bazında aboneler göz önüne alındığında, 100 milyondan fazla ödeme yapan kullanıcının kapladığı nüfus aslında oldukça geniştir.
Netflix'i referans alan 2019 Q1 finansal raporu, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki toplam ödeme yapan kullanıcı sayısının 60,23 milyon olduğunu açıkladı.ABD'deki yeni ödeme yapan kullanıcı sayısı, geçen yılın aynı döneminde 2,28 milyondan az olan 1,74 milyondu; toplam uluslararası ödeme yapan kullanıcı sayısı, yeni bir uluslararası pazar olan 88,63 milyondu. Ödemelerdeki artış, geçen yılın aynı döneminde 5,98 milyonun üzerinde 7,86 milyon oldu.
Netflix, Amerikan yayın pazarında benzersizdir. Hulu, Mayıs ayı itibarıyla hızla büyümesine rağmen, Hulu tarafından bildirilen toplam ödeme yapan kullanıcı sayısı 26,8 milyona ulaştı, bu da Netflix'in yarısından daha az ... Bu nedenle, Netflix'in zayıf yurtiçi üyelik büyümesi açıkça tavanlara ulaşan bir faktör.
Amerika Birleşik Devletleri'nde 330 milyonluk nüfusuyla, çok sayıda aile abonesi ve çocuk düşünüldüğünde, 60 milyon yerel kullanıcının daha fazla atılım yapması zor. Amerika Birleşik Devletleri zaten son derece olgun bir pazar ve aynı zamanda Disney gibi yeni oyuncuların gözüyle de karşı karşıya gelecek. Bu nedenle, sonraki büyümesi esas olarak denizaşırı ülkelere bağlı olacaktır, bu nedenle Netflix, Asya pazarı için rekabet etmek için son yıllarda sürekli olarak denizaşırı içerik satın almıştır.
Yurtiçi baş video platformları Tencent Video ve iQiyi'nin ücretli üye sayısı kısa süre sonra 100 milyonu aşarak Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Netflix aboneliklerinin çok üzerine çıkacak.Çin ile Amerika Birleşik Devletleri arasındaki İnternet ödeme alışkanlıklarındaki farklılıklar dikkate alınmasa da bu rakam oldukça büyük. .
Netflix'in gelir rotasının aksine, ülke reklam geliriyle başladı ve kademeli olarak ücretli üyelik gelirini genişletti. Netflix'in son zamanlarda karşılaştığı zorluklardan yola çıkarak, birçok analist yerel reklamcılık + üyelik modelinin daha esnek olduğuna ve Netflix'in de reklam önerilerini test etmeye başladığına ve yavaş yavaş birbirine yaklaşma eğilimi olduğuna inanıyor.
Ama büyük bir fark şu ki - Netflix tarafından uygulanan ücretli birim fiyatı, UAT'ninkinden çok daha yüksektir ve Netflix'in abonelik modeli, ücretli üyelerin gelirini en üst düzeye çıkarmak için çok yardımcı olan, çok aşamalı bir fiyatlandırma modelini çok erken formüle etti; Çin'deki mevcut üye sayısı büyük olmasına rağmen, birim fiyatı artıracak bir zemin yok. Video platformu, kendi ücretli üyelerini tanıtmak için hala güçlü yarı fiyat indirimlerine ve ortak üyelik yöntemlerine güveniyor. Platformdaki ödeme farkı esas olarak filmin "tek filmine" yansıyor. "Ödeme" genellikle kullanıcıların tiksinti uyandırır.
Örneğin, kısa bir süre önce "Wandering Earth", video sitesi çevrimiçi olduktan sonra tek bir film için ödeme yaptı ve çok fazla muhalefet oldu. Birçok tiyatronun internete ilk girdiklerinde bir ödeme modelini benimsediği açıktı, ancak popüler konu olan "Gezinme" konusundaydı. Orta fermantasyon, en geniş kitle için tek çipli ödemenin geleneksel bir tüketim yöntemi olmadığını göstermektedir.
Diğer bir deyişle, hızlı büyümeye ve büyük ölçekli yerli video üyeliğine rağmen, ARPU (her kullanıcıdan ortalama gelir) yüksek değildir ve kısa vadede artması zordur. Yalnızca gelir açısından bakıldığında, video platformunun kar elde etmesinin zor olmasının ana nedenlerinden biri budur - yoğun bir şekilde tanıtılan ücretli üyelikler, maliyeti karşılayan gelir elde etmek için yeterli değildir. Yerel video platformları, Netflix gibi gelir ve gider dengesini korumak için yalnızca ödeme yapan abonelere güvenemez.
Bir örnek olarak iQiyi'yi ele alırsak, ücretli üye sayısı ülkede memnuniyet verici bir büyüme ile birinci sırada yer aldı ve üyelik geliri de gelir kaynaklarının en iyisi olmak için reklam gelirini sürekli olarak aştı - Q1 iQiyinin üyelik hizmeti iş geliri 3,4 milyar yuan, Yıllık artış% 64 idi ve reklam gelirindeki 2.1 milyar yuan'dan çok daha yüksekti.İçerik maliyeti önceki aya göre% 18 düşmesine rağmen yine de 5.3 milyar yuan'a ulaştı. Gelir maliyeti yıllık% 50 artışla 7.3 milyar yuan idi.
Çevrimiçi drama bölünmeleri ve ücretlerdeki düşüş, içerik maliyet kontrolüne yardımcı oluyor
Bir ödemeler dengesi elde etmek için, "geliri artırmak ve harcamaları azaltmak" dan başka bir şey değildir - maliyet baskısını azaltmaya çalışırken daha fazla gelir noktası bulmak. Bunlar arasında Mango TV, Station B ve Sohu Video gibi ikinci kademe video platformlarının karşılaştığı durumlar çeşitlidir.
Mango TV, kârlı tek ana video platformudur. "Mango SuperMedia" ölçek teorisinden ", kârlılığa giden yolun dışına nasıl çıkıyor? Fengmang Think Tank makalesinde bunun derinlemesine bir analizini yaptı. Özetle, Mango TV'nin avantajları Hunan Radyo ve Televizyonunun, güçlü varyete şov prodüksiyon yeteneklerinin, açık platform marka tonunun ve net kullanıcı imajlarının nimetlerinden kaynaklanmaktadır. Bu aynı zamanda Mango TV'nin kullanıcı ölçeği açısından ilk kademeli platformla eşit olma ihtimalinin düşük olduğu ve gerçeklerden gerçeği aramak Mango TV'nin gelişmesinin yolu olması gerektiği anlamına geliyor.
B İstasyonunun sorunu, oyun sektörünün dışında yeni bir sütun bulamamış olması, ancak içerik maliyetinin yüksek kalmasıdır. 2019'un 1. çeyreğinde B istasyonunun ana işletme maliyeti, yıllık% 81 artışla 1.184,2 milyar yuan oldu ve bunun içerik paylaşım maliyeti (bağlantılara, mobil oyun geliştiricilere paylaşılan harcamalar, vb.) 551,7 milyon yuan, yıllık% 65 artış oldu. Gelir yapısı açısından, oyun işi geliri, toplam 870 milyon RMB'lik gelirin% 64'ünü oluşturdu, canlı yayın ve katma değerli hizmetler işi geliri 290 milyon RMB, yıllık% 205 arttı, 110 milyon RMB reklam geliri bir önceki yıla göre% 60 arttı ve e-ticaret ve diğer işletmelerden elde edilen gelir 96 milyona ulaştı. Yuan, yıllık% 621 artış gösterdi.
Bu büyüme oranı altında, net zarar% 238 artmıştır ve B istasyonunda çeşitlendirilmiş gelire giden yolun hala Niteliksel değişim Mevcut gelir yapısı perspektifinden, reklam geliri istikrar kazandı, ödenen katma değerli gelir ve e-ticaret işi son derece hızlı büyüdü, ancak mutlak sayı hala küçük ve gelir payı hala geride kalıyor. B istasyonunun ödeme yapması gerekiyorsa ve e-ticaret mevcut oranda büyümeye devam ederse, daha fazla maliyet girdisi gerektirecek mi? Bu açıdan bakıldığında, B istasyonunun likiditesi ile ilgili şüpheler uzun süre devam edebilir.
İçerik maliyeti, tüm video platformları için önemli bir kâr faktörüdür. 2018 yıllık raporu açıklandığında, iQiyi'nin CEO'su Gong Yu konferans görüşmesine inanıyordu Azalan film ücreti, içerik maliyetlerinin azaltılmasına yardımcı olacaktır: "Telif hakkı satın alımlarının maliyeti, bir TV dizisi için 15 milyonun üzerindeki en yüksek fiyattan 8 milyonun altına düştü. Kendi kendine yapılan dizilerin maliyeti esas olarak oyuncuların maaşları açısından azaldı. Birincisi, en iyi oyuncular için en yüksek fiyat sınırının bir dizi için 50 milyon yuan olmasıdır. Geçmişte 150 milyon yuan'ı aşıyordu, bu yüzden satın alınan dizilerden kendi kendine üretilen dizilere kadar maliyet düşüyor. "
Gong Yu ayrıca, ücret indiriminin maliyetinin ertelendiğini söyledi: "Satın alınan dizilerin yayını genellikle 6-12 ay erteleniyor ve kendi kendine yapılan içeriğin süresi daha uzun. Yayınlanması genellikle 12-18 ay sürüyor. Finansal raporların etkisi gecikiyor. "
2019'un 1. çeyreğinde iQiyinin içerik maliyeti bir önceki aya göre% 18 düştü. Gong Yu bir konferans görüşmesinde şunları söyledi: "İlk çeyrekte içerik maliyetlerindeki düşüşün önemli faktörlerinden biri, içeriğin bir kısmının ertelenmesiydi. Gecikmenin birçok yönü vardı. Bu, içeriğin bir kısmında gecikmelere yol açan politika değişiklikleri ve üretim nedenlerinden kaynaklanıyor. " Satın alma maliyetinin ve kendi kendine yapılan içeriğin performansa geri dönmesi hala zaman alıyor.
Film ücretindeki düşüş nedeniyle maliyet baskısının azaltılması bir endüstri ortamıdır ve tüm video platformları üzerinde etkisi olacaktır. Ek olarak, İnternet üniversitelerinin ve çevrimiçi dramaların hesap paylaşım modelinin yaygınlaşmasının da maliyet kontrolü üzerinde olumlu bir etkisi olması muhtemeldir. Bölünmüş defter modelinde, proje partisinin geliri gerçek yayın etkisi tarafından belirlenir ve riskler her iki tarafça paylaşılır, bu da platform partisi için doğrudan tedarikten açıkça daha iyidir. Ve bu mantıksal ve mantıklı bir model, içerik optimizasyonuna elverişli - gerçekten izleyici tarafından sevilen içerik oluşturucuların daha büyük faydaları olacak.
Mevcut trafiği çıkarmak ve seviyeye göre ödeme yapmak uygun mu?
"Küçülme" demişken, "gelir" den bahsedelim. 100 milyonu aştıktan sonra ödeme yapan kullanıcı sayısı yavaşlarsa, video platformları için bir sonraki gelir artış noktası nereden gelecek?
Gelir reklam gelirinin geleneksel ana kaynağı, üyelik ücreti işi ile çelişmektedir, çünkü hiçbir başlık reklamı üyelerin satış noktalarından biri değildir. Ancak bu, daha fazla açık ekran reklamı, bilgi akışı reklamları ve hatta yerleştirilmiş reklamları başlatan video platformunu etkilemez.Kullanıcı ölçeği büyüdükçe reklam gelirlerinin de istikrarlı bir şekilde artması beklenir.Bu durum aynı zamanda iQiyi ve B İstasyonu'nun mali raporlarında da gösterilen durumdur. , Reklam gelirindeki artış nispeten orta düzeydedir.
Tencent Video Reklamcılığı
Netflix ve diğer yabancı akışlı medya abonelikleriyle uyum sağlayın, fiyatları artırmak veya çok katmanlı ödemeler başlatmak uygun mu? Bu, toplam kullanıcı sayısı tavana yaklaştığında ARPU'yu artırmanın en doğrudan yoludur.Ancak, gerçek durumdan, yerel video platformları hala yarı fiyat promosyonlarını teşvik ediyor ve kısa vadede fiyat artışları açıkça gerçekçi değil. Ayrıca, yerel video VIP üyeleri birden fazla ödeme için koşullara sahip olmayabilir. Netflix'in 8,99 ABD Doları, 12,99 ABD Doları ve 15,99 ABD Doları aşağıdaki gibi farklılık gösterir:
Netflix'in sınıf farkı esas olarak aynı anda izlenebilen ekranların tanımı ve sayısıdır. Tüm yerel video platformlarının VIP'leri en yüksek tanıma sahiptir. Eşzamanlı görüntüleme talebine gelince, mevcut VIP üyeler fiilen serbest bırakılmıştır. İQiyi'yi örnek alırsak, VIP'ler 4 "aile üyesi" hesabı kurabilirler. Aynı anda iki cihazda oynayın:
Mevcut üyelerin haklarının ve çıkarlarının silinmesi açıkça son derece risklidir ve kolayca güçlü bir itibar tepkisine yol açabilir. Bu nedenle, birden fazla dosya için ödeme yapmak istiyorsanız, yerel video platformlarının hizmetlerde "artışlar" bulması gerekebilir. Örneğin, yeni tanım modeli, tek film ödeme paketi, ortak üyelik, oyun paketi vb. Marka içerik matrisi altındaki diğer haklar ve menfaatler. Bu, kullanıcıları daha yüksek kaliteli video hizmetlerini kabul etmeye istekli hale getirecek kadar çekici olmalıdır.
Şu anda, video platformlarının prim ödemesi, yalnızca bir TV hizmeti olup olmadığı arasındaki farktır ve bu fark, "ekran projeksiyonu" işlevi ile kolayca değiştirilebilir.
İQiyi upgrade üyeliği arasındaki fark
Ek olarak, video platformunun tüm eğlence alanındaki sesinin hızla iyileştirilmesi avantajıdır - iQiyi'nin yüksek profilli tiyatrolara girişi ve VR donanımının geliştirilmesi, Tencent Video ve Youku da Tencent ve Alibaba'nın elinde son derece önemlidir. Kültür ve eğlence kaynakları da Bağlantı alanı . Oyun, canlı yayın, e-ticaret vb. Alanlarda video platformunun düzeni kuruluyor ancak ana işin gelişimi o kadar açık değil ve çoğu hasattan ziyade yatırım aşamasında.
Yurtiçi ve yurtdışındaki video platformlarının düzeni daha karmaşık hale geliyor.İçeriğin hakimiyeti altında, herkes daha düşük bir maliyetle daha fazla kullanıcı kazanmak istiyor. Söylemesi yapmaktan daha kolay.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
