Jiang Nanchun: 30 yıllık iş savaşı, başarılı şirketler tüketicilerin zihninde bir kelime ekecek
Lieyun Not: 2018 Fengrui Capital CEO'su Yıllık Toplantısında Jiang Nanchun "İnsanlar trafikten daha önemlidir" temasını paylaştı. Son birkaç yılda Çin pazarındaki 26 tüketici kategorisinden 18'inin bir yükselme eğilimi gördüğünü belirtti. Bu devrimde, start-upların farklı bir konumlandırma bulması, zaman aralığını ele geçirmesi ve tüketicilerin zihnini ele geçirmesi gerekiyor. 2020'ye kadar Çin'in geniş orta sınıfı 500 milyonu aşacak. "Bu 500 milyon insanı tutan, geleceği elinde tutar." Makale şu kaynaktan aktarıldı: Freesvc Capital (ID: freesvc).
Üniversitem bir Çin bölümü. O zamandan bugüne en çok okuduğum kitap Sun Tzu'nun The Art of War adlı kitabı. Sun Tzu'nun risk iştahı çok düşük, savaşmak yerine zafer peşinde koşuyor, ancak kazanmasını sağlamak için "planlar" kullanabiliyorsa asker gönderecek. Bu "şema" bir strateji değil, Hesaplama.
Kazanma yüzdesi nasıl hesaplanır? Sun Tzu'nun verdiği cevap beş kelimeye bakmaktı: Tao, Cennet, Dünya, Genel ve Dharma. "Tao" halkın kalbidir. "Daha fazla yardım almanın yolu, ancak başarısız olan yol çok azdır." "Cennet" astronomik bir fenomen ve zamandır.Her şirketin, her şirketin yükselişi ve başarısı için kendi zaman penceresi vardır. "Arazi", kanal düzenidir. Takım "Will" dir. "Hukuk", operasyon yönetiminin etkinlik ve teşvik mekanizmasıdır.
Bu beş kelime arasında "Tao" en güçlüsüdür, "Cennet", "Dünya", "Genel" ve "Dharma" yı değiştirebilir.
Örneğin Jiaduobao, Wanglaoji'yi yapmadan önce birkaç şehirde araştırma yaptı ve insanların "bitki çayı" adını kabul etmediklerini gördü. Şangay'daki insanlar bitki çayının bir gecede çay olduğunu düşünüyor ve Pekin'deki insanlar bitki çayının mide ağrısına neden olacağını düşünüyor. O sırada bitki çayının Guangdong pazarından çıkmasının imkansız olduğu sonucuna vardılar. Önümüzdeki dört yıl içinde Jiaduobao, Guangdong'da yalnızca yaklaşık 100 milyon yuan satış yaptı.
İnsanların "öfkelenme korkusunu" yakalamadan önce, bitki çayının Guangdong pazarından çıkması zor olacak.
Bu olayın dönüm noktası, Trout Consulting Company'den Bay Deng Delong'un yazmasıydı. "Öfkelenmekten ve Wanglaoji içmekten korkuyor" Bu cümle. İkinci yılda, Wong Lo Kat'ın satışları 1,2 milyara yükseldi. On yıldan fazla bir süre sonra, bu sayı Coca-Cola ve Nongfu Spring'i geçerek 25 milyarı aştı. Temel neden, insanların "sinirlenme korkusunu" yakalamasıdır. İnsan kalbinin gücü harekete geçirildiğinde, devasa bir enerji alanı yayabilir.
30 yıllık iş savaşı, Başarılı şirketlerin özellikleri nelerdir?
Çin'in son 30 yıldaki ticari savaşlarına bakıldığında, kabaca üç aşamaya ayrılabilir.
İlk aşama: Sektör gelişiminin erken aşamasında, ticaret savaşının özü Arz tarafı, üretim tarafı. Ar-Ge ve üretim kalitesini yönetebilen firmalar başarılı olacaktır.
İkinci aşama: usta Kanal sonu İnsanlar başarabilir. Örneğin Wahaha, Guangpu kanalı üzerinden 2,5 milyondan fazla çevrimiçi mağazaya saf su sattı.
Üçüncü aşama: Kıtlık ekonomisi artı ekonomiye girdikten sonra, tüketici egemenliği çağı geldi Kanalların rolü zayıfladı ve zayıfladı ve tüketiciler yalnızca farklılaşan ürünleri hatırlayabiliyor. Şu anda rekabet geldi Tüketicilerin zihinsel yanı.
Artı ekonomi çağına girdikten sonra kanalların rolü zayıfladı ve savaş alanı tüketicilerin zihinsel tarafına kaydı.
Üçüncü aşamada, kullanıcıların şirket hakkında net bir marka bilincine sahip olup olmadığı, şirketin faaliyet sonuçlarının değerlendirilmesinde kilit bir boyut haline gelir. Yalnızca marka bilinirliği ile tüketiciler tarafından seçilebilir. Bu nedenle bazı şirketler gelir ve kar açısından para kaybediyor, ancak piyasa değeri hala yüksek. Tüketicilerin zihninde bir farkındalık vardır ve farkındalığın değerinin kâra dönüşmesi an meselesidir.
Başka bir bakış açısıyla, birçok şirket maliyet performansı hakkında konuşmaktan hoşlanır, ancak her zaman bir maliyet avantajına sahip olamadığınız sürece, maliyet performansına giden yol çok uzağa gitmeyecek ve er ya da geç, fiyat savaşları, trafik savaşları ve promosyon savaşlarıyla dolu bir gün olacaktır.
Aslında, bir işletmenin en büyük maliyeti fabrikaların, personelin ve distribütörlerin kanal maliyeti değil, tüketicilerin bilişsel maliyetidir. Tüketicilerin seçecek bir ataleti vardır ve yeni alışkanlıklar edinmek kolay değildir. Bu nedenle şirketler tüketicilerin zihninde basit ve net bir kelime işgal etmelidir. Tıpkı otomotiv alanında olduğu gibi, Mercedes-Benz asil anlamına gelir, Jeep eşittir off-road ve Tesla, elektrikle eş anlamlıdır. Cep telefonu endüstrisinde, herkesin birkaç büyük marka hakkındaki izlenimi Oppo'nun fotoğraf çekmede iyi olduğu, Vivo'nun bir Hi-Fi müzik telefonu olduğu, Gionee'nin süper pil ömrü elde edebileceği, Xiaomi'nin fiyat-performans oranı çok iyi, moda insanları Apple'ı kullanıyor, Huawei gibi iş adamları ...
Her marka tüketicinin zihnine basit bir kelime yerleştirmiştir, bu kelimenin netliği şirketin kar marjını bile belirleyebilmektedir.
Farklılaştırılmış konumlandırma bulmanın 4 yolu
Size uygun ve tüketicilerin zihnini meşgul edebilecek kelimeler nasıl bulunur?
Tip 1 şirketler şunları yapabilir: Onay kategorisi. Sektörde lider bir marka olmadığında, tüketicilerin zihninde koşullu bir refleks oluşturmak için en hızlı hızı kullanmalısınız, böylece markanız ve bu kategori eşitlenir ve sektör lideri olur.
Shenzhou UCAR'ı örnek olarak alın. 2010 yılındaki araç kiralama pazarı henüz başlangıç aşamasındaydı ve tüketicilerin aklında "araç kiralama" kavramı yoktu. O zamanlar piyasada birkaç araba kiralama şirketi vardı. Bunlar kabaca 1.200 arabalı EHi Araba Kiralama, 1.000 arabalı Supreme Araba Kiralama, 600 arabalı Shenzhou ve Shenzhounun pazar büyüklüğü EHinin yarısı olarak dağıtıldı.
Şu anda, UCAR'ın başkanı ve CEO'su Lu Zhengyao bir şeyi doğru yaptı: "Araba kiralamak istiyorsanız, Çin'i arayın" sloganı. Bu slogan, en hızlı şekilde tüketicinin zihninde net bir anlayış kurar. Araba kiralayacağını düşünen insanların üç yerde göründüğünü tartıştık: apartmanlar, ofis binaları ve havaalanları. Bundan sonra, 80 milyon yuan'lık bir bütçe çıkardı ve bu sloganı üç sahneye nüfuz etmek için kullandı. UCAR 2014 yılında piyasaya sürüldüğünde, piyasadaki ikinci ila onuncu sıranın 1,5 katı büyüklüğünde 91.000'den fazla araca sahipti.
Tip 2 şirketler şunları yapabilir: İşgal özellikleri. Sektörde halihazırda bir patron varken, farklı bir yol bulmak ve farklılaştırılmış bir yol izlemek gerekir. Örneğin, içecek endüstrisinde, Master Kong ve Wahaha gibi içecek devleriyle karşı karşıya kalan Wang Laoji, öfkelenmeyi önleme özelliğine sahipken, Red Bull, "Yorgunken Red Bull İç" diyerek ruhu geliştirmeye odaklanıyor.
Endüstrinin patronu savunma savaşıyla savaşıyorsa, ikinci çocuk taarruz savaşıyla savaşacaktır. Patronun avantajlarını dezavantajlara çevirin. ABD araç kiralama pazarında ilk ikisi Hertz ve Avis'dir. Hertz'in neredeyse hiç kusuru yok ve Avis'in savaşması çok zor. Ancak Avis, havalimanında akıllıca bir reklam yaparak, "Biz ikinci çocuğuz, gişe önünde daha kısa bir sıra var" diyerek Hertz'in avantajlarını bu senaryoda dezavantaja çevirdi ki bu çok çekici.
Markalar, tüketicilerin zihninde şartlı bir refleks oluşturmak için en hızlı hızı kullanmalı, böylece kendilerini bu kategori ile özdeşleştirebilsinler veya belirli bir özelliği işgal edebilsinler.
Herkesin daha aşina olduğu başka bir örnek verin. Gıda dağıtım sektöründe, Ele.me beyaz yakalı gıda dağıtım pazarı için Meituan Waimai ve Baidu Waimai ile rekabet ederken, Ele.me düşük sermaye, düşük trafik ve düşük popülerlik sorunlarıyla karşı karşıyadır. Ancak bu sorunlar, karşılığında avantajları haline gelebilir. Her şeyden önce, daha az paranın avantajı, adanmaktır. İşler karmaşık olduğunda, dikkat azalabilir. Aç mısınız, sadece çıkarımlar yaptığınızı vurgulayabilirsiniz. Ne kadar odaklanırsanız, tüketicilerin zihninde avantajlı bir konuma sahip olmak o kadar kolay olur. İkinci olarak, düşük trafiğin avantajı, doğrudan bir tüketici "zihin patlaması" olarak hareket edebilmesidir. Yoğun trafiğe sahip platformlar, trafiği kendilerine yönlendirmek için kullanılır, ancak zaman aralığını kaçırabilir. Üçüncüsü, Ele.me iyi adlandırılmıştır. Yeni başlayanlar için iyi bir isme sahip olmak devrimin kökü olabilir.
Üçüncü tür girişimin yapması gereken şey İşe odaklanın. Örneğin, Vipshop "özel satışlarda uzmanlaşmış bir web sitesine" odaklanıyor.
Dördüncü tür girişimin yapması gereken şey Yeni kategoriler oluşturun, Hiç kimsenin topraklarına inmedi. Örneğin, Guazi'nin kullandığı araba doğrudan satış ağı, "fiyat farklılıkları yaratmak için aracılar olmadan kişilere doğrudan kişisel satış" adlı yeni bir oyun yarattı.
Kısacası girişimcilik yolunda, Hiçbir teknoloji kesinlikle lider değildir ve hiçbir iş modeli taklit edilemez. Öncü teknoloji ve yeni iş modelleri size sadece bir zaman penceresi bırakır.
Çin'deki başarılı şirketlere dönüp baktığımızda, ya geri dönülemez fikri mülkiyet haklarına ya da fikri mülkiyet haklarına sahip olduklarını görebiliriz. Qualcomm, Huawei ve Intel gibi birincisi, her yıl araştırma ve geliştirmeye çok yatırım yapıyor ve çoğu Çinli şirket bunu takip edemiyor. Bu nedenle, çoğu şirket için, üstel büyüme elde etmek istiyorlarsa, çok farklı bir konum bulmaları ve ardından tüketicilerin zihnindeki bir kelimeyi işgal etmek için zaman aralığını kullanmaları gerekir.
İyi sloganlar için kriterler:
Müşteri tanıma, satış kullanımı, rakip nefreti
Kelimeyi bulduktan sonra, bir sonraki adım sloganı düşünmeye başlamaktır. Eskiden ticari bir direktördüm ve bu konuda üç ipucum var: patronu zorlamak, satış şampiyonları bulmak ve sadık müşteriler bulmak.
Spesifik olarak, patronun tüketicinin neden kendini seçmek istediğini tek bir cümlede söylemesine izin verin ve patronu çıkarma yapmaya zorlayın.Bu cümle genellikle doğrudur. İkincisi, En iyi slogan, insanların sıklıkla kullanacağı bir cümle olmalıdır. Bir satış şampiyonu bulmak için mağazanıza gidin, müşterilere ne dediğini görün ve bir şeyler satabilirsiniz ya da ürününüzü başkalarına önerecek sadık müşteriler bulun ve tüketicilerin ağızdan ağıza nasıl iletişim kurduğunu görün Dedim.
Müşteriler tanır, satar ve nefret ederse, bu slogan yeterince iyi.
Peki, tüketicilerin söylediklerinizi anlamasını nasıl sağlayabilirsiniz? Aşağıdaki yöntemler referansınız içindir.
- sıcak kek gibi satmak. Tüketicilerin% 80'i sürü, bu psikolojiyi kullanabilirsiniz. Örneğin, "Her yıl 1,2 milyar kişi tarafından içilen kokulu Piaopiao Süt Çayı."
- Kanaat önderleri tarafından tercih edilir. Örneğin, promosyon döneminde, DingTalk, "İşimizi daha odaklı hale getirmek için hepimiz DingTalk kullanıyoruz."
- Lider marka, uzman marka. Örneğin, "Guazi araba direkt satış ağı kullandı, ulusal satış hacmi çok ileride", "Rahat diş macunu, ağız uzmanları anti-hassas diş macunu tavsiye ediyor." Tüketiciler sınırlı zihinsel kapasiteye, karmaşıklığa karşı isteksizliğe ve güvenlik eksikliğine sahiptir. Bu nedenle, slogan en iyi pozisyonlardan birini işgal etmek için basit cümleler kullanmalı ve uzman tavsiyeleri ve ödül onayları yoluyla "güvenilirlik sertifikaları" yazmalıdır.
- tarihi. Örneğin, "Simmons, 146 yıllık bilimsel araştırma sonuçları, sekiz saat dinlenmenize izin veriyor."
- Öncü olun. Örneğin, "Benz, 125 yıl! Arabanın mucidi."
- Üretim yöntemleri hakkında konuşun. Örneğin, "Angel A6 su arıtma cihazı, ABD'den ithal edilen Dow filtre kartuşu."
Kısacası, bir işletme önce bu bilişsel savaşı kazanmanın bir yolunu bulmalıdır, aksi halde kar kaybetmeden önce sadece bir zaman meselesidir ve sonunda bir fiyat savaşına ve bir trafik savaşına düşecektir.
500 milyon orta sınıfı ele geçiren,
Geleceği kim yakalarsa
Son olarak, Çin tüketici pazarının değişen eğilimleri hakkındaki bazı gözlemlerimi sizlerle paylaşacağım.
Son yıllarda, Çin'in tüketici pazarının genel durumu büyük değişikliklere uğradı. "İki cennet buz ve ateş." 2012'den bu yana, Çin pazarındaki 26 tüketici kategorisinden 18'i sürekli bir üst düzey trend gördü. Tüketim artış dalgası çok açık. Yoğurt ve evcil hayvan ürünleri satan işletmelerin çok mutlu bir hayatı olduğu, bira ve hazır erişte satan işletmelerin daha büyük zorluklarla karşılaştığı daha açıktır.
Bu durumda ne tür bir şirketin başarısı kolaydır? WPP Group tarafından yapılan "En Değerli 100 Marka" araştırmasına başvurabiliriz. Başarılı markalar arasında,% 40'ın ultra yüksek fiyatlı konumlandırma ve% 24'ün yüksek fiyatlı konumlandırma olduğu bulundu Başarısız markalar arasında, ultra yüksek fiyat ve yüksek fiyatlı konumlandırma yalnızca% 5 ve% 9'dur.
Tüketimi kim artırıyor? cevap Yüksek gelir, yüksek eğitim, yüksek derece "Üç yüksek" kalabalık. Yeniliğe ve trendlere değer verirler, marka ve kalite için prim ödemeye isteklidirler ve kullanıcı odaklı ürünleri kabul etmeye daha isteklidirler. Tüketim yükseltmesinin başlangıç grubudur.
Yüksek gelirli, yüksek eğitimli ve üst düzey insanlar, tüketim artışlarının kaynağıdır.
Bu orta sınıf tam olarak neyi seviyor, korkuyor ve yoksun? Benim gözlemim güzelliği, oyunu, sağlığı, ölüm korkusunu, yaşlılık korkusunu, yalnızlık korkusunu, sevgisizliği, ruh halini, uyarılmamayı sevdikleri. İşletmeniz üç aşk, üç korku ve üç eksikliğin ihtiyaçlarını karşılayabiliyorsa, iyi bir başlangıç noktasındasınız demektir.
Orta sınıfın bu kısmı daha fazla olma eğilimindedir Psikolojik faktörler Etki. Örneğin, alışveriş daha çok bir tür duygusal boşluk, seyahat etmek bir tür psikolojik tazminat, film izlemek duygusal bir onarım ve koşmak zaten orta sınıfın bir moda markası ... Dizini incitip incitmediği önemli değil.Neyse, Pan Shiyi ve Yu Liang böyledir. İnsanlar koşuyor.
Bu grubun gözünde, düşük fiyatlı şeyler gittikçe daha savunulamaz hale geliyor ve kalite, marka ve sağladığı psikolojik tatmin tarafından yenilecek. Sadece ihtiyaç duyulan şeylerin yerini giderek daha çok zevkli, zorlayıcı ve kendi kendini etiketleyen şeyler alacak. Pragmatik şeyler duygular, atmosfer ve sahneler tarafından yenilecek. Gerekli şeyler istenecek, Modaya uygun şeylerle değiştirin. Ürünler sadece işlev sağlamalı, daha da önemlisi ruhu ve duyguları yatıştırmalıdır.
Şirketler için orta sınıfa yakın kalmanın muhtemelen iki yolu vardır. Biri, çok çalıştıktan sonra onları tatmin etmektir Kendini ödüllendirme ihtiyacı. Örneğin, Didi Taxi'nin metin yazarlığı, "Gerçek her zaman umutsuzsa, en azından araba sessiz olur. Sıkı çalışırsanız bugün iyi oturun" diyor ve orta sınıfa manevi bir tazminat veriyor. İkinci yön, Luo Zhenyu'nun söylediği şeydir, Kendinizin daha iyi bir versiyonu olun. Orta sınıf salatalara para harcıyor, koşuyor, kitap kulüplerine katılıyor ve "almak" için abone oluyor, bir kez duymamış olsalar bile ödeme anında bir kişilik değişikliği elde etmişler.
Bugün Çin'in geniş anlamda 225 milyonluk bir orta sınıfı var ve 2020'ye kadar bu sayı 500 milyonu aşacak. 500 milyon orta sınıfı ele geçiren geleceği de ele geçirecektir.
Bu makale Lieyun.com'dan alınmıştır, yeniden basılmışsa lütfen kaynağı belirtin:
