150.000'e satılan bir "kırık pantolon"! Bu Jobs, bir ömür boyu bir marka takıyor ve devirmek üzere
Bu, 150.000 yuan koleksiyon değeri ile dünyanın en pahalı kot pantolonu!
Ayrıca, mevcut tüm kot pantolonlar Levi's'ın San Francisco'daki merkezinde özel bir kasada saklanıyor. Koleksiyoner dünyasında şu anki fiyat parça başına 125.000 dolar.
"Böylesine korkunç bir pantolonu nereden buldunuz? Üst düzey bir bakış yok."
Bu şirketten bahsetmişken, herkes Levi's Levi's'e aşina olmalı ve bu 150.000 kot pantolonun yankılanan bir adı var. Levi's 501 .
Birçok insan bu sözleri gördüğünde kalplerinde dalgalanma olmaz.
Ama size söylersem, Jobs'un her Apple konferansı düzenlediğinde giydiği bu kot pantolon. Anında farklı değil mi?
Marilyn Monroe sıklıkla Levi's 501 pantolonunu giyer.
Levi'nin ilk kot pantolonu ortaya çıktığında, otomobilin henüz icat edilmediğini ve Coca-Cola'nın henüz doğmadığını söylemek abartı olmaz.
1996'da Levi's daha da rakipsizdi. Satışları o yıl 48.1 milyar yuan'a ulaştı! 96 yıldı.
Ancak çıkış zirveydi ve ondan sonra Levi's 20 yıl gibi düşük bir süre yaşadı ve neredeyse Uniqlo tarafından öldürüldü!
2018 yılına kadar, Levi's satışları 37,8 milyar yuan'ı aştı ve bu hala Levi's'in 20 yıl önceki seviyesi.
Ancak: 160 yılı aşkın bir geçmişe sahip Levi's gelecekte ihtişamını yeniden kazanabilecek mi?
1
Bir zamanlar kotların yaratıcısı, nihayet 20 yıllık kayıpların dışında! Levi's'in asırlık markasının şu anki iniş çıkışlarına baktığımızda, hala utanç verici. Levi's tarihinin kotların tarihi olduğunu söylemek abartı olmaz.
Levi's denildiği sürece bu iki Amerikalı göçmenden bahsedilemez.
Levi's'in iki kurucusu
Kuruculardan biri Almanya'dan Levi Strauss'tur.
1848'de zengin olma hayali kuran sayısız insan altın bulmak için batıya gitti, ancak Strauss altına hücum eden gençlerden farklıydı ve altın için doğrudan kuma gitmedi, ancak bu altın madenlerinden "altın için tava" yaptı.
Bazı atılmış çadırları topladı, pantolon haline getirdi ve onları altın tavacı işçilerine sattı.Bu pantolonlar pamuklu pantolonlardan daha güçlü ve daha dayanıklıydı, bu yüzden çok popülerdi, bu yüzden Strauss kendi tekstil ve giyim şirketini kurdu.
İkinci kurucu terzi Jacob Davis'tir (Jacob Davis).
1873'te Davis, Strauss'a kot ceplerinin köşelerine perçin eklemenin cepleri daha güçlü ve daha şık hale getirebileceğini öne sürdü. Dünyadaki ilk kot pantolonun resmi doğumunu işaret etti.
Kot pantolonun "yaratıcısı" olan Levi's, Amerikan vahşiliğini, isyanını ve Amerikalı öncülerin ruhunu sembolize ediyor. Bir buçuk asır sonra Amerika Birleşik Devletleri'nden dünyaya yayıldı ve dünyadaki en ünlü ve en çok taklit edilen giysilerden biri haline geldi.
Ve kot giyen insanlar Levi's'i bir tanrı olarak görüyor. 501, Levi's'in en klasik modelidir.
Ne dersin? 501 giymezseniz kot pantolon giymezsiniz. Meksika eroin pazarında, Levinin pantolonunun para birimi gibi dolaşabileceğine dair daha da fazla söylenti var.
Nixon, 1960'larda Rusya'yı ziyaret ettiğinde Levi's 501'i de giydi. 1971'in başlarında Levi's halka açıldı ve o zamanki en büyük halka arzlardan biri olan 50 milyon ABD doları topladı.
1996'da Levi's daha da rakipsizdi. Satışları o yılki Nike'den daha güçlüyken 7,2 milyar ABD dolarına ulaştı!
Ancak 1996'dan sonra, Levi's daha da kötüye gitti ve satışlar sadece beş yıl içinde neredeyse kesildi. Nike, büyüklüğünün 7 katı olan 33 milyar ABD dolarına ulaşan satışlarla da geride bıraktı!
Levi's 2000 yılında kot pazarındaki payı% 31'den% 14'e düştü ve iflasın eşiğindeydi.
2
En iyi denim markasının geride kalmaya ve bu kadar kötü karışmaya devam etmesini sağlayan nedir?
Şimdi Levi's'in gençlere çekiciliğini yitirmesine neden olan yıldırım noktalarına bir göz atalım.
1. Uniqlo ve ZARA tarafından sunaktan atılan Levi's, rakibine dava açtı
1990'lardan beri kotlar her yerde yaygın hale geldi.CK ve Diesc gibi ana denim markalarından GUCCI ve Chlo gibi en lüks markalara kadar hepsi kot pazarını paylaşıyor.
Ek olarak, Uniqlo, GAP vb. Gibi hızlı moda markaları, Levi's'i sunaktan atmak için stillerine ve uygun maliyetli avantajlara güveniyor.
Bir zamanlar kot kültürünü tanımlayan Levi's, kotlardaki yeni değişikliklerden gittikçe uzaklaşıyor.
Bu yarışmalar karşısında Levi's işini düzgün yapmıyor.
Pazar değişikliklerine yanıt vermek için yenilik yapmak istemiyor, ancak rakiplerine sık sık dava açıyor, hatta 2007'de New York Times tarafından aranıyor "Dava Lideri" , Enerjisinin çoğunu meslektaşlarını intihalle suçlamaya ve klasik statüsünü sürdürmeye harcayacağına dikkat çekti.
Markanın kendine olan güveni ve küstahlığı içinde Levi's geride kalmaya başladı.
2. 20 yıllık bir kitap: "Bu marka büyükbabam tarafından giyilir!"
Başlangıcından bu yana insanlar hala sadece 501 ve 511 gibi klasik modeller söylüyorlar.
Levi's'in en büyük hazır giyim tedarikçisine göre, birkaç yıl önce kolejden yeni mezun olan yeğenine bir çift Levi's pantolon gönderdi, ancak şu yanıtı aldı:
"Bu marka büyükbabam tarafından giyilir!"
Amerika Birleşik Devletleri'nde genç tüketiciler de bu markadan uzak duruyor.
Anketlere göre, 18 ile 34 yaş arasındaki tüketicilerin Levi's satın alma arzusu azalıyor. 50 yaşın üzerindeki tüketiciler, en büyük alıcılar haline geldi.
Tüketici nüfusunun yaşlanması şüphesiz Levi's gibi markalar için tehlikeli bir sinyal.
Levi's, genç müşteri kaybını geri kazanmak için başka bir yanlış hareket yaptı.
Levi's 2003 yılında Wal-Mart, Kmart ve diğer süpermarket mağazalarında ucuz kot pantolonlar listelemeyi seçti. "Düşük fiyat + süpermarket mağazasına rağmen fiyat 20-30 ABD doları olarak belirlendi. " Bir dereceye kadar, satışların büyümesini teşvik etti, ancak marka imajını düşürdü, üst seviyeye çıkabilen Levi's'ı alçak ve dünyevi hale getirdi.
Bir giyim markası için artık "moda" olmadığında, ölümden uzak değildir.
Levi's köklerini yemek için uzun yıllar marka halesine güvenerek şimdiye kadar yaşayabilir, denildiği gibi, yağsız bir deve attan daha büyüktür, ancak tüketiciler nezdindeki çekiciliğini çoktan yitirmiştir.
3
Bu çıkmaz, 2011 yılında göreve başlayan CEO Berger tarafından kırıldı.
Yenilik, pazarda bir atılım bulmak için en büyük silahıdır.
1. "50+ Amca" unvanından kurtulun
Birincisi, pazarlama yeniliği elde etmek için ortak isimlere ve ünlülerin onaylarına güvenerek büyük eski markaların gençleştirilmesinin düzenli çalışmasıdır. Bu tür bir pazarlama herkese tuhaf gelmeyebilir, ancak Levis gibi her zaman geleneksel pazarlamaya güvenen eski bir marka için değişim sadece biraz değil.
2016 Super Bowl, Levi's Stadyumu'nda yapıldı ve Amerikan televizyon tarihinin en çok izlenen programlarından biri haline geldi ve bu pazarlama Levi's'a çok para kazandırdı.
Levi's ayrıca Supreme, Jordan Brand ve diğer markalar gibi moda ve genç markalarla da sık sık işbirliği yapmaya başladı.
Kimura Takuya, Dou Jingtong, Cai Xukun'u da onay olarak davet etti.
Çeşitli pazarlama biçimlerindeki yenilikler, Levinin genç tüketicilerin kalbini kazanmasını ve yeni bir hayata yeniden kavuşmasını sağladı. Tüketicilerinin yaş ortalaması 2011'de 47 iken 2017'de 34'e düştü.
Levi's, ters rüzgar olarak kabul edilebilir ve kurtulabilir "50+ Uncle Exclusive" Başlık.
2. Kadın kullanıcıları hedefleyin
Geçmişte, erkek giyim işiyle karşılaştırıldığında, Levi's kadın giyim işi nispeten küçük bir orana sahipti ve yavaş gelişti. 2016'dan itibaren, Levi's stratejisini değiştirmeye ve kadın giyim işini aktif olarak tanıtmaya başladı.
İki yıl boyunca büyük şehirlerde farklı yaş, beden ve ırktan binlerce kadını ziyaret ederek, kot pantolonla ilgili önerilerini toplayarak ve bu ihtiyaçlara göre yenilikçi değişiklikler yaparak geçirdiler.
Levi'nin kadın giyim işinin net geliri 2018'de% 29 artarak 11 milyara ulaştı.
Bunlar sadece başlangıç ve ürün yeniliği bu eski markanın sorunlarının köküdür.
3. Bıçağı ana ürün üzerinde hareket ettirin
Geçmişte, Ar-Ge merkezi ABD genel merkezinden yaklaşık 12 saat uzaktaydı. Berger inanılmaz hissediyordu:
Bir giyim firması "inovasyon" düzenini nasıl geride bırakabilir?
Temel ürünlerle doğrudan işe başlayan Berger, merkezden dört blok ötede yeni Ar-Ge merkezini kurdu ve burada ağırlıklı olarak yeni süreçlerin ve fikirlerin geliştirilmesi ve test edilmesi için Eureka İnovasyon Laboratuvarı'nı kurdu.
Ar-Ge personeli her gün test etmek için farklı renkler, desenler ve kimyasal reaktifler kullanır.
Geçmişte keşiflerine göre, bir işçi bir saatte 2 ila 3 kot pantolonu işleyebiliyordu ve şimdi tüm farklı süreçleri 90 saniyede tamamlayarak üretim verimliliğini ve ürün kategorilerini büyük ölçüde iyileştirebiliyorlar.
Ayrıca erkek bisiklet sürücüleri için özel olarak kotlar tasarladılar.Pantolonun üzerine metalik parlak bir kaplama ekledikten sonra, güvenliği artırmak için arabanın ışıkları gece yansıtılabilir.
Levi's, çeşitli pazarlama ve ürün yenilikleriyle marka imajını yeniden keşfetti.
20 yıllık krizden sonra, 2018'de Levi's yaklaşık 37,8 milyar yuan gelir elde etti. 2019'da halka açıldı ve sonunda düşüşü tersine çevirdi ve normal gelişim yoluna geri döndü.
4. Yeni trendler hakkında düşünmek için İnternet'ten yararlanın
Bunun sadece Levi's olmadığına inanıyorum, bu aslında tüm eski markaların karşılaştığı bir sorun.
Levi's, White Oak Fabrikasını anmak için, kısa sürede insanların ilgisini çeken, farklı yıllara ait bir kot koleksiyonu olan 150 ceketlik sınırlı sayıda yayınladı.
Aslında birçok eski markanın hatırı sayılır avantajları var.Günümüzde çeşitli sosyal uygulamalar ortaya çıktı.İnsanlar artık tek bir markaya veya alışkanlığa odaklanmıyor, daha fazla yeni yüksek kaliteli ürünleri deneyip kabul ediyor.
Levininki gibi ataletli düşünceden nasıl uzaklaşılacağı ve çaresiz durumlarda yeni pazar atılımları nasıl bulunacağı bir sonraki aşamadaki gelişim yoludur.
Büyük ortam değişiyor ve trend sürekli atıyor. Yalnızca kendi pazarlama modelinin konumunu belirleyerek, endüstri trendlerine dikkat ederek ve sürekli yeni bilgiler öğrenerek geleceği planlayabilir ve istikrar içinde başarı için çabalayabiliriz.
