Ucuza satıldıktan sonra Victoria's Secret neden sıcak patates oldu?
Victoria's Secret satıldı.
20 Şubat'ta L Brand, "Victoria's Secret" markasının% 55'ini Sycamore Partners'a satacağını duyurdu.İşlem tamamlandıktan sonra uzun yıllardır iktidarda olan Les Wexner, L Brand CEO'su ve müdürü olarak istifa edecek. Uzun pozisyon, bu bir zamanlar popüler olan iç giyim markasının L Markası listesinden çıkarılarak özelleştirme sürecine gireceği anlamına geliyor.
Resim: Pixabay
Yatırımcı Sycamore Partners, geri kalan varlıkların ve karmaşık şirket bölünmelerinin satın alınmasında uzmanlaşmış, New York merkezli bir özel sermaye yatırım şirketidir ve L Brand'a 525 milyon $ ödeyeceklerdir.
Victorias Secretın bu işlemdeki değeri yalnızca 1,1 milyar ABD dolarıdır ve bu, yalnızca analistlerin beklentilerinin çok altında olmakla kalmaz, aynı zamanda marka değerinin keskin bir şekilde düştüğünü de ortaya çıkarır. Son birkaç yılda bile zayıf performansın olduğunu bilmek önemlidir. Mi, yıllık yaklaşık 7 milyar ABD doları cirosunu koruyarak iç giyim endüstrisinde hala liderdir.
İşlem fiyatından hayal kırıklığına uğrayan yatırımcılar da ayaklarıyla oy kullandı.20 Şubat'taki piyasa öncesi işlemlerde L Brand'ın hisse senedi fiyatı% 10'a kadar düştü.
Her yönden kuşatan performans
Victoria's Secret son iki yılda olaylarla dolu. 24 yaşındaki iç giyim fuarı, Victoria's Secret'in artık popüler olmadığını doğrulamak için 2019'da kapatıldı, ancak bu seksi iç çamaşırı markası uzun süredir düşüşünü gösterdi.
Victoria's Secret Show'un son on yıldaki TV reytingleri.Fotoğraf: HUFFPOST
2015'ten beri Victoria's Secret şovunun reytingleri keskin bir şekilde düştü. 2017'de Şangay'a taşınan TV şovu 5 milyondan az izleyiciye sahip. 2018'deki kasvetli 3,2 milyon, Victoria's Secret için bile zirve döneminin 1 / 3'ünden daha az. Hile her geçen yıl daha da artıyor. Mekan Paris'teki Grand Palais'den Şangay'daki Mercedes-Benz Kültür Merkezi'ne. Süper model ağ ünlüleri de Victoria's Secret'e olan saygıyı kazanamadı.
Kimsenin büyük şova bakmaması en kötüsü değil, kimse iç çamaşırı satın almıyor. Victoria's Secret'in düşüşü, birçok faktörün birleşiminden kaynaklanıyor.
Victoria's Secret seksiliği ve lüksüyle tanınır, ancak ürünleri sadece seksilik ve lüks gibi görünmektedir. Tüketiciler bu rahatlığın en önemli şey olduğunu anladıklarında, Victoria's Secret'ın sihri başarısız olacaktır. Aerie ve Lively, giyim deneyimine daha fazla önem verirler Third Love gibi yükselen markalar, Victoria's Secret pazarını mahvetmeye başladı. 2016 ve 2018 arasında Victoria's Secret'in en önemli ABD pazarındaki payı% 33'ten% 24'e düştü.
L Brand'ın hisse senedi fiyatı bugün maksimum yaklaşık 100 dolardan 24 doların altına düştü
Bu yeni markalar çoğunlukla çevrimiçi satışlara odaklanıyor ve pazarlama ve ürün konumlandırmada tüketicilerin tercihlerini nasıl karşılayacaklarını biliyorlar. Buna karşılık, hala devasa bir çevrimdışı perakende ağının hakimiyetinde olan Victoria's Secret, geçen yüzyılda hala kalıyor ve bir kenara atılıyor. Bir sonraki dönemin trenleri şaşırtıcı değil.
Gençlere odaklanan bir alt marka olan Pink'in de başı dertte ve mağazaları tüketicileri çekmek için önemli indirimler kullanmak zorunda bile. Victoria's Secret'in aşırı seksi reklamları, bazı ebeveynlerin Pink markasına kızmasına da neden oldu. Jefferies'deki analistler Pink'in "çöktüğüne inanıyor" kenar ".
Bugün, Victoria's Secret'in yıllık satışları hala yaklaşık 7,4 milyar ABD doları tutabilir, ancak bu rakam 2017'den bu yana yıldan yıla azalmaktadır ve herhangi bir iyileşme belirtisi yoktur. Perşembe günkü duyuruda L Brand, Victoria's Secret'in karşılaştırılabilir satışlarının 2019'un dördüncü çeyreğinde% 10'a kadar düştüğünü de belirtti.
Üst düzey skandallar devam ediyor
Beklenmedik bir şekilde, Victoria's Secret, büyük şov olmadan, bu yıl melekler tarafından yeniden ateşli aramaya gönderildi, ancak bu muhteşem bir şey değil.
Geçen yılın başında, New York Times'ın "Cehennemdeki Melekler" hakkındaki bir raporu büyük bir kargaşaya neden oldu. Raporlara göre, kadınları hedefleyen ve satış noktası olarak kadınsı çekiciliği teşvik eden bu şirket, kadın düşmanı kültürle dolu.Yönetici Ed Razek defalarca modellere cinsel tacize ve işyerinde zorbalığa maruz kalıyor ve CEO Wexner de defalarca suçlanıyor. Kadınları küçümsediğine dair açıklamalarda bulundu.Geçen yıl, finansçı Epstein'ın Amerika Birleşik Devletleri'ndeki sansasyonel cinsel saldırı vakasının açığa çıkmasının ardından, kendisiyle çok arkadaşlık kuran Wexner de şirket tarafından soruşturuldu.
Wexner Resmi: New York Post
Hemen ardından, 100'den fazla model ortak bir mektup yayınlayarak, Victoria's Secret'in cinsel saldırı ve sözsüz modeller gibi olaylarda "hayati bir rol oynadığını" belirterek, Victoria's Secret yöneticilerini modelleri korumak ve cinsel saldırı ve diğer uygunsuzluklarla mücadele etmek için önlemler almaya çağırdı. davranış.
İnsanların Victoria's Secret'in kadınları nesneleştirme ve mükemmel bedenin peşine düşme değerlerini eleştirdiği söylenirse, cinsel saldırı ve kadın düşmanlığı gibi skandalların ortaya çıkması doğrudan Victoria's Secret imajının dibe vurmasına neden oldu.
Victoria's Secret bir zamanlar resmi web sitesinde "mükemmel vücut" propagandasını yayınladı ve tartışmalardan sonra kaldırıldı
Bu noktada, Victoria's Secret nakit inekten sıcak patatese dönüştü ve L Brand, 525 milyon ABD doları borcunun 5.5 milyar ABD doları olan borcunun fiyatında sadece bir düşüş olsa bile, onu düşük bir fiyata satmak zorunda.
Jefferies analisti Randal J. Konik, The Wall Street Journal'a verdiği demeçte, "Öz sermayenin bir kısmının satışı ve böylesine düşük bir fiyat şirketin ağır borç yüküne yardımcı olmayacak. Bu sadece L Brand'in Victoria's Secret'tan kurtulmak için ne kadar sabırsız olduğunu gösteriyor."
Birbirini izleyen skandalların Victoria's Secret'i ezmek için son damla olup olmadığını söylemek zor, ancak kötü varlıklarla başa çıkmada iyi olan Sycamore'a teslim edilse bile Victoria's Secret'in kolayca ayağa kalkması zor olabilir.
Resmin kaynağı: WSJ
