Muddy Water 12.000 Video 25.000 Küçük Bilet Luckin Kısaltıldı:% 70 Satış Abartısı
(Metin / Zhang Heng)
31 Ocak'ta, hava stoklarıyla tanınan Muddy Waters, yerli internet kahve markası Ruixing Coffee'nin (Nasdaq: LK) dolandırıcılık verilerine işaret eden 89 sayfalık anonim bir kısa satış raporu aldığını iddia etti. Raporda şöyle deniyordu: "Luckin'in 645 milyon dolarlık halka arzının ardından şirket, 2019'un üçüncü çeyreğinde bir dolandırıcılığa dönüşen finansal ve operasyonel verileri üretmeye başladı."
Bu konuda Luckin Coffee'nin belirli bir cevabı yok ve 3 Şubat Pazartesi günü SEC duyurusunun geçerli olacağını söyledi.
Bundan etkilenen Ruixing'in hisse senedi fiyatı gün içi ticarette% 25'ten fazla düştü ve yaklaşık% 11'i kapattı.
Muddy Waters'ın daha önce Huishan Dairy ve Anta Sports gibi Hong Kong'da listelenen şirketleri kısalttığını ve bunlardan Huishan Dairy'nin borç krizi nedeniyle listeden çıkarıldığını belirtmek gerekir.
12.000 saatlik video ve 25.000 makbuzun tümü Ruixingin mali sahtekarlığına işaret ediyor
Rapora göre, soruşturmada siteyi izlemek için 92 tam zamanlı ve 1.418 yarı zamanlı personel kullanıldı, 981 iş günü yolcu akışı kaydedildi ve toplamda 11.260 saat olmak üzere 620 mağazanın çalışma saatlerinin% 100'ünü kapsadı ve toplandı. 25.843 adet küçük bilet toplandı.
2019'un sonunda Luckin'in 53 şehirde doğrudan işletilen 4.507 mağazası vardı. Rapordaki mağazalar,% 96'sı bu şehirlerde bulunan 38 şehri kapsıyor. İstatistikçi, her mağazanın yolcu akışını günde ortalama 11,5 saat olarak kaydetti. Videoda 10 dakikadan fazla eksik bölüm varsa, tüm günün verileri atılır. Bu nedenle, tüm başarılı veriler% 100 eksiksiz ve güvenilirdir.
Rapora göre, veriler analiz edildikten sonra, Ruixingin geçen yıl üçüncü ve dördüncü çeyreğinin Her mağazadaki günlük ürün miktarı sırasıyla en az% 69 ve% 88 oranında abartılmıştır. . Bunlar arasında, dördüncü çeyrekte izlenen mağazaların günlük satışları yalnızca 263 kalemdi, ancak Ruixingin satışlarının 483-506 olması bekleniyor.
Aynı zamanda araştırmacı, Luckin Coffee mağazalarının çok sayıda "sipariş atlama" kullandığını da keşfetti - yemek kodlarının sayısı artık seri numarasına göre değil, rastgele bir sayıya göre artıyor. Rastgele seçilen 151 mağazanın durum tespiti kayıtlarına göre, aynı gün içerisinde aynı mağazadaki online sipariş sayısı, günde ortalama 106 sipariş daha olmak üzere 34'ten 232'ye yükseldi. Rapor, Luckin yönetiminin yatırımcıların siparişleri takip etmesini önlemek niyetinin bu olduğuna inanıyor.
İkincisi, araştırmacı ayrıca 45 şehirdeki 2.213 mağazada 10.119 müşteriden 25.843 makbuz aldı. İstatistiklerden sonra, her bir siparişin teslim alma ve teslimatının sırasıyla 1,08 ve 1,75 olduğu bulunmuştur. Bu, sipariş başına tek ürün sayısının 2018'in ilk çeyreğinde 1,74'ten 2019'un ikinci çeyreğinde 1,38'e ve dördüncü çeyrekte 1,14'e düşmeye devam ettiği anlamına geliyor.
Raporda ayrıca 25.843 küçük biletin Luckin, bu iş modelini yapay olarak sürdürerek her bir ürünün net satış fiyatını en az 1,23 RMB veya% 12,3 artırdı. Gerçekte, mağaza seviyesindeki kayıp% 24,7 -% 28 kadar yüksektir .
Luckin'in raporuna göre, 2019'un üçüncü çeyreğinde her bir ürünün net satış fiyatı 11,2 yuan idi ve dördüncü çeyrekte fiyat daha da yüksek olacak. Ancak, 25.843 fişin gösterdiği net satış fiyatı yalnızca 9.97 RMB idi (hata oranı% 1). Bedava ürünler hariç, Luckin'in taze öğütülmüş içeceklerinin ve diğer ürünlerin fiyatları sırasıyla 10.94 yuan ve 9.16 yuan'dır.Luckin'in kamu verilerine kıyasla, fiyatlar yapay olarak sırasıyla% 12.3 ve% 32 artmıştır. Ücretsiz ürünler hariç tutulduğunda, Luckin'in gerçek satış fiyatı, yönetimin iddia ettiği gibi% 55 yerine listelenen fiyatın% 46'sıdır.
Gerçek durumda, açığa satış raporu Luckin'in dördüncü çeyrekte yeni kullanıcılar yerine mevcut kullanıcılara ücretsiz kuponlar vermeye başladığına inanıyor; Daha olgun müşterilerin bulunduğu olgun pazarlarda bile, efektif fiyat 10 RMB'de durdu (Ücretsiz ürünler hariç). Ürünlerin yalnızca% 28,7'si liste fiyatını% 50 aşan bir fiyata satıldı. Çoğu malın satış fiyatı liste fiyatının% 28 -% 38'i arasındadır. Çünkü Luckin'in çekirdek müşterileri hala fiyatlara çok duyarlı. Müşterilerin yalnızca% 39,2'si 12 RMB'den fazlasını ödemeye razıdır ve müşterilerin% 18,9'u kahve başına 15 RMB'den fazla ödeme yapmaktadır.
Luckin'in finans müdürü Reinout Schakel'e göre, Ocak ayında yapılan yakın tarihli bir Citibank toplantısında müşterilerin% 63'ünden fazlası kahve başına 15-16 yuan ödüyor. Aynı zamanda, üçüncü üç aylık raporunda Ruixing, ürünlerin% 63'ünün perakende fiyatının% 50'sinden fazlasına satıldığına dikkat çekerek, soruşturmanın kanıtlarıyla çelişti.
Luckin'in tek ürün fiyatının son derece kritik olduğunu belirtmek gerekir.Luckin'in kendi beyanına göre, her mağazada günde 400 ürünle, her bir ürün 16 RMB'den fiyatlandırılır ve mağaza düzeyinde kar marjı% 28,4'e kadar çıkabilir. . Ancak gerçek koşullarda, her mağazada günde 263 parça bulunur ve net satış fiyatı 9.97 yuan'dır.Yönetim raporuna göre, mağaza düzeyinde kayıp% 28'dir. Ölçek ekonomileri ve maliyetlerin azaltılmasıyla bile, mağaza seviyesindeki kayıp hala% 24,7 gibi yüksek.
Mevcut durumda, mağaza karlılık elde etmek için günde 800 ürün satmalıdır, aksi takdirde tek ürün fiyatı minimum 13 yuan'a yükseltilmelidir.
Ayrıca üçüncü taraf medya takibine göre Luckin, 2019'un üçüncü çeyreğinde özellikle Focus Media'da reklam harcamalarını% 150'den fazla abarttı. Raporun yazarı, hesaplamalar yoluyla Ruixing'in 2019'un üçüncü çeyreğinde mağaza işletme karını 397 milyon yuan şişirdiğine inanıyor; aynı zamanda, Ruixing'in mali raporundaki reklam harcamaları ile CCTV tarafından izlenen Focus Media'nın gerçek harcaması arasındaki fark 336 milyon yuan idi.
Luckin büyütülmüş reklam maliyetlerini yanlış gelire ve mağaza karına taşıyabilir.
Sonunda, Luckin'in 2019'un üçüncü çeyreğinde "diğer ürünlerden" elde ettiği gelir, toplam gelirin% 22'sine ulaştı. Aslında, proje Luckin tarafından yaklaşık% 400 oranında genişletildi .
Luckin geçen yıldan bu yana taze demlenmiş kahveden başka, hafif öğünler, meyve suları, kuruyemişler, kupalar vb. Dahil olmak üzere geniş ölçekte ürünler tedarik etti Luckin verilerine göre, projenin katkı sağladığı kar 2018'in ikinci çeyreğinde% 7'den 2019'un üçüncü çeyreğinde% 23'e yükseldi.
Bununla birlikte, 981 mağaza çalışma gününün tamamında, araştırmacılar Luckin'in teslimat siparişlerinin yalnızca% 2'sinin rafta olmayan ürünler bulduğunu keşfettiler. 25843 makbuz ayrıca diğer ürünlerin yalnızca% 6,2'sini oluşturduğunu göstermektedir.
Luckin'in iş modeli kusurları
Ek olarak, açığa satış raporu, Luckin'in iş modelindeki büyük kusurlara da işaret etti. Kahve pazarındaki talep eksikliği dahil: Çinliler günde ortalama 86 mg kafein, bu diğer Asya ülkeleriyle karşılaştırılabilir, ancak alımlarının% 95'i çaydan geliyor. Çin'in temel işlevler için kahve pazarı nispeten küçük ve büyüme oranı sadece ılımlı.
İkincisi, Luckin'in müşterileri daha fiyata duyarlıdır ve Luckin'in satışları sürdürürken fiyatları artırmaya çalışması imkansızdır. Kusurlu birim ekonominin kârların gelişini görme şansı yoktur ve Luckin'in doğuştan gelen iş modeli kesinlikle çökecektir.
Çin'deki başarılı iş modelleri genellikle ön kapılı mağazalarda (Starbucks) "üçüncü alan" modelinin yüksek fiyatlarını, paylaşılan mağazalarda (Aile, KFC) düşük fiyatları veya küçük mağazalarda orta ve düşük fiyatları (biraz, merhaba çay) vb. Kullanır. Luckin, "iki tarafa da güvenmeme" nin orta konumunda, hangi yön değiştirilirse değiştirilsin dengesizliğe neden olacaktır.
Ayrıca Luckin'in "kahveyle başlama ve herkesin günlük hayatının bir parçası olma" hedefine ulaşılması olası değildir. Luckin, çekirdek kahve ürünleri için bile rekabet gücünden yoksundur. Marka müşterilerinin sadakati yoktur. Mağaza modeli, taze çay üretimine öncülük ederken, yalnızca on yıldan uzun süredir piyasada bulunan "1.0 nesil" çay içeceklerinin (açık çay) üretimi için uygundur. Shang Hanedanı beş yıl önce "3.0 nesil" ürünün piyasaya sürülmesinde başı çekti ve ana pazar şu anda çay + süt örtüsü + meyve çayı.
Son olarak, Ruixi modelinin yasal riskleri vardır. "Ticari Franchising Yönetimi Yönetmeliği" nin 7. Maddesi, "franchise verenin franchise iş faaliyetleri için en az 2 doğrudan işletilen mağazaya sahip olmasını ve işletme süresinin 1 yılı aştığını" açıkça belirtmektedir. Bununla birlikte, Luckin Eylül 2019'dan beri bir franchise işletmesi başlattı ve hiçbir mağaza, en az bir yıl boyunca doğrudan işletilen en az iki mağazanın gereksinimlerini karşılamıyor.
Luckin'in 2018'de yükselişi. O yılın 1 Ocak'ta Luckin, Beijing Soho'da ilk mağazasını açtı.Sonra sadece bir buçuk yıl içinde Luckin'in gelişimi "roket" olarak tanımlanabilir ve asansörler ve internet ezici bir hal aldı. Luckin Coffee'nin "Küçük Mavi Kupa" reklamı Luckin Kahvenin bir gecede herkes tarafından bilinmesini sağladı. Mayıs 2018'de Ruixing mağaza sayısı 500'ü, Ocak 2019'da mağaza sayısı 2500'ü aştı. Geçen yılın sonunda Luckin'in 4,500 mağazası vardı.
Mayıs 2019'da, yalnızca bir buçuk yıl önce kurulan Ruixing, ABD borsasında başarılı bir şekilde halka arz edildi ve en hızlı listelenen Çin konsept stoku oldu. En son mali rapor, Ruixing Coffee'nin toplam net gelirinin yıllık% 540,2 artışla 1,541,6 milyar yuan olduğunu; ürün net gelirinin yıllık% 558 artışla 1,493 milyar yuan olduğunu; 532 milyon yuan net zarar, geçen yılın aynı döneminde net RMB kayıp olduğunu gösteriyor 485 milyon yuan.
O sırada Ruixing, üçüncü çeyrekte mağaza operasyonlarında ilk kez karlılık elde ettiğini, üçüncü çeyrekte mağaza operasyonlarının% 12,5 kar oranı ve 186 milyon yuan kar elde ettiğini söyledi. 2019'un ikinci çeyreğinde Ruixing Coffee'nin işletme zararı 55,8 milyon yuan oldu.
(Editör: Hongyi)
Bu makale Observer.com'dan özel bir el yazmasıdır ve izinsiz çoğaltılamaz.
