Süper Görünüm | Sosyal Ağı Yeniden Oluşturma : Yalnızca trafik satın alarak bir sosyal ağ oluşturmak neden zordur?
Metin | Özel Gözlemci Yang Ze
Editör | Zhang Wei
İşe bir bakış açısıyla bakın.
36 şimdi, çeşitli yollardan girişimcileri, büyük şirketlerin iş kolu liderlerini ve diğer ön saflardaki iş liderlerini girişimcilik anlayışınızı, kuru malları, metodolojiyi ve endüstri anlayışınızı paylaşmaya davet eden "Özel Gözlemci Yerleşimi" programını başlatıyor. Trend yargısı, sesinizi ön planda duymak için sabırsızlanıyoruz.
Bize hoş geldiniz, WeChat: cuiyandong66; E-posta: guanchayuan@36kr.com.
Temel ipuçları:
1. Trafik mantığı genellikle o kadar iyidir. Bu ürünler genellikle gelir ve kullanıcılar tarafından tutulamaz. bu problem nasıl çözülür? Cevap, yakın ilişkileri olan küçük bir kullanıcı grubu elde etmek için çıkarma yapmaktır.
2. Facebook, LinkedIn, Slack, Tinder, MySpace, uber, Dropbox, Pinterest ve Etsy'nin ilk kullanıcı gruplarının tümü, tipik özelliklere sahip niş kullanıcı gruplarıdır ve sonunda ağ etkileriyle hızlı bir büyüme elde etmiştir.
3. Talep çok büyük ve neredeyse hiç maliyet yok, böylece ağ etkisi beklentilerin çok ötesinde oluşturulabilir.
15 Ocak 2019'da Duoshan, Chatbao ve Toilet MT'nin üç sosyal ürününün birlikte piyasaya sürüldüğü gün Ma Huateng, gece geç saatlerde belirli bir sektör mensubunun arkadaş çevresinde şunları söyledi: "İletişim sosyalden daha iyidir ve sosyal Topluluk. Yabancılarla tekrar sosyalleşmek zor. Örneğin, ilgi alanına dayalı topluluklar artık Çin'de çok güçlü ve daha da alt bölümlere ayrılmış dikey topluluk alanları var. "
Kanımca, bu tür ürünlerin zorluğundaki farklılıklar ağ etkilerinden kaynaklanıyor.
Risk sermayesi şirketi NFX, PayPal, Microsoft, Facebook, Uber, Twitter ve Salesforce gibi dünyanın en etkili İnternet şirketlerini araştırmak için üç yıl harcadı ve farklı işletmelere sahip bu şirketlerin ortak ağ etkilerinde bir şeye sahip olduğunu buldu.
Basitçe ifade etmek gerekirse, bir şirketin ürünü veya hizmeti, kullanımı arttıkça daha değerli hale geldiğinde, bir ağ etkisi oluşur. Ünlü Metcalfe yasası, ağın değerinin bağlı kullanıcı sayısının karesiyle (N ^ 2) orantılı olduğuna ve her ek düğümün ağın değerini hızla artırdığına inanmaktadır.
Bununla birlikte, İnternet projeleri gerçekleştirmiş olan herkes, İnternet projelerinin büyümesinin doğrusal olmadığını ve genellikle bir noktada bir devrilme noktası olacağını ve ardından patlayıcı bir büyüme sağlayacağını bilir. Bunun nedeni, gerçek dünyada var olan ağın düzenli bir yapı değil, aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi farklı ölçeklerde topluluk benzeri bir yapı olmasıdır.Örneğin, aileler, okullar ve ortak ilgi alanları nispeten yakın yapılardır. Bu küçük daireler, İrtibatçılar, profesyoneller ve satıcılar gibi bireyler daha fazla insanla bağlantı kurabilir ve bu kadar küçük kullanıcı çevreleri belirli bir ölçeğe ulaştığında, bireysel karakterler tarafından patlatılacaktır.
2001 yılında, MIT bilgisayar bilimcisi David Reed bu kavramı daha da derinleştirdi ve Metcalfe'nin ağın değerini gerçekten hafife aldığını iddia etti. Reed, ağın gerçek değerinin bağlı insan sayısıyla katlanarak (2 ^ N) arttığına inanıyor, bu Metcalfe yasasının tarif ettiğinden çok daha hızlı. Biz buna Reed yasası diyoruz.
Sosyal ağlar, en belirgin ağ etkisine sahip bir ürün türüdür.Tek bir kullanıcının hayatta kalması için ürüne girmesi neredeyse imkansızdır.Arkadaşların ve ilişki zincirlerinin artmasıyla birlikte sosyal ağlara olan güveni geometrik bir temelde artmıştır.
Birçok sosyal ürün, kullanıcılar ve kullanıcılar arasında bir ilişki kurmak için trafiği içe aktarmayı kullanır.Ancak, bu tür bir üst trafik havuzu başlığı APP matrisi desteği, çoklu flaş olsa bile, bir ağ etkisi oluşturmak zordur, çünkü trafik mantığı genellikle daha iyidir , Karışık kullanıcılar var, farklı tercihlere, geçmişlere sahip kullanıcılar ve mevcut ilişki zincirlerinden yoksun kullanıcılar kısa sürede zorlukla ilişki kurabiliyorlar, bu nedenle, bu ürünler genellikle kullanıcıların içeri girdiği ve onları tutamadığı gibi görünüyor.
bu problem nasıl çözülür? Cevap, yakın ilişkileri olan küçük bir kullanıcı grubu elde etmek için çıkarma yapmaktır.
Tipik özelliklere sahip erken kullanıcılar elde etmek için çıkarma yapın
Hepimizin bildiği gibi Facebook, Harvard Üniversitesi'nde başladı. Zuckerbergin tasarımının başlangıcında, yalnızca Harvard Üniversitesi öğrencileri kaydolabilir ve kullanabilirdi. Harvard Üniversitesi popüler hale geldikten sonra, Facebook kapsamını Harvard Üniversitesi - Boston bölgesine genişletti ve ardından Ivy League üniversiteleri. İlk günlerde Facebook, ürünlere katı kısıtlamalar getirdi ve 13 yaşın üzerindeki kişiler kaydolabilirdi ve ancak kayıt olduktan sonra Facebook'ta gezinebilirlerdi. Facebook, kayıt olurken ilk etapta ilişkilerin kurulmasını kolaylaştırmak için eksiksiz kişisel deneyim bilgisi eklemenizi ister. Kişisel bilgilerini güncellediklerinde, sistem arkadaşlarını otomatik olarak bilgilendirir ve çok sayıda etkileşim giderek daha yakın bir ilişki kurar.
Ekibin çok kişili işbirliğine dayalı iletişim platformu Slack ve işyeri sosyal platformu LinkedIn, başarılı girişimcilerin ikinci girişimleridir. İlki, fotoğraf paylaşım web sitesi Flickr'ın kurucu ortağı ve ikincisi, girişimci Whampoa Askeri Akademisi olarak bilinen PayPal'ın kurucu ortağıdır. Her ikisi de kendi arkadaş çevrelerini, Silikon Vadisi girişimci çemberini erken bir kullanıcı grubu olarak kullanıyor. WeChat kamu hesabı "WPS Kurumsal Hizmet Araştırma Enstitüsü" (ID: WPS-SaaS) makalesine göre "LinkedIn Büyümesinin Sırrı: 26,2 milyar dolarlık büyüme motoru nasıl gelişti? "LinkedIn'in, Silikon Vadisi'nin yerelleştirilmiş ağına odaklanarak ilk yüksek kaliteli anahtar kullanıcı grubunu satın aldığı ortaya çıktı:
LinkedIn başlangıçta yalnızca Silikon Vadisi teknoloji çemberine odaklandı. Ürün piyasaya sürüldükten hemen sonra, şirketin birkaç ortağı, önceki işlerinde tanıştıkları Silikon Vadisi teknoloji çemberindeki bazı tanınmış kişileri ürünlerini kullanmaya davet etti. "Ürünün ilk lansmanı sırasında, LinkedIn modelinin uygulanabilir olduğundan emin olmak istediğimiz için çok yavaş ilerledik."
Bu başarılı insanların kullanımı, LinkedIn'e göz kamaştırıcı bir hava katabilir ve diğer insanlar LinkedIn'i bu auraların cazibesi altında kullanacaktır. Kısa süre sonra LinkedIn, Silikon Vadisi profesyonellerinin potansiyel yatırımcılar ve danışmanlarla buluşması için kullanılması gereken bir platform haline geldi. İyi giden bir söz vardır: "Ne bildiğiniz önemli değildir, ancak kimi bildiğiniz önemlidir." LinkedIn bunun en iyi örneğidir.
LinkedIn'in Silikon Vadisi iş elitleri tarafından kullanılması, çok sayıda Silikon Vadisi profesyonelinin LinkedIn'in ilk kullanıcıları olmasına yol açtı ve bu kişiler aynı zamanda LinkedIn'in viral büyümesinin bir sonraki aşamasının temel kullanıcıları haline geldi. İnternetin çeşitli alanlarda kök salmasıyla birlikte LinkedIn, İnternet yeteneklerini bulmak için ana kanal haline geldi.LinkedIn ayrıca yavaş yavaş Silikon Vadisi'nden büyük şirketlere ve dünyaya taşınmaya başladı.
Maimai de benzer bir yoldur.Bir keşif döneminden sonra, önce bağlantılara daha fazla talep olan ve daha sık olan risk sermayesi kalabalığına odaklanır.Bu nedenle, Maimai 36kr ve pingwest gibi risk sermayesi medyasına reklam vermeyi seçer. Startup şirketinde de "hizmetçi atıştırmalık gönderme" faaliyeti gerçekleştirildi ve bir grup startup üyesinin ilgisini çekti. Daha sonra yavaş yavaş Baidu, Tencent, Sogou ve 360 gibi büyük şirketlere yayıldı ve sonunda İnternet yetenekleri için bir toplama platformu haline geldi.
"Girişimcilik-Silikon Vadisi-Teknoloji Çemberi" aynı zamanda ekibin çok kişili işbirlikçi iletişim platformu Slack'in erken kullanıcı büyüme yoludur. Slack seed kullanıcıları, kurucusunun arkadaş çevresinden gelir. Ürünlerinin özellikleri nedeniyle, bir ekibin çekirdek personeli tarafından yapılan bir denemeden sonra, Diğer ekip üyelerini katılmaya hızlı bir şekilde davet eder.
Tinder de kampüste başladı.Tinder kurucu ortağı Justin Martin, Güney Kaliforniya Üniversitesi'ndeki parti tanıtımından sonra iyi sonuçlar elde etti ve ardından her öğleden sonra Los Angeles ve San Diego gibi üniversitelerin kardeşliklerine Tinder'i deneyimlemeye davet etmek için gitti. Bir seferde 100'den fazla kayıtlı kullanıcı getirebilir. Daha da önemlisi, kardeş dernekler kampüste aktif üye olan öğrenci derneklerine benzerler. Daha fazla üniversite öğrencisini Tinder'e katılmaya getirecekler. 20.000 kayıtlı kullanıcı biriktirdikten sonra, Tinder hızla patladı. Bir ayda 500.000'e ulaştı.
Yalnızca Facebook, LinkedIn, Slack, Tinder değil, MySpace, uber, Dropbox, Pinterest ve Etsy'nin ilk kullanıcı grupları, tipik özelliklere sahip niş kullanıcı gruplarıdır ve sonunda ağ etkileri aracılığıyla hızlı bir büyüme elde ettiler. Farklılaşabilecek bir konu var. 20 yılı aşkın süredir trafik temettüleri bize, düşük maliyetli İnternet müşterisi kazanmanın bir dönüşüm hunisi olduğu yanılsamasını vermiştir.Bence, düşük maliyetli müşteri kazanımı, çekirdek kullanıcı gruplarını elde etmek için belirli bir maliyet olmalıdır. Düşük maliyetli hızlı büyüme elde etmek için ağ etkilerine güvenmek, böylece ortalama maliyeti düşürmek.
Öyleyse, sosyal ağın ilk aşamalarında, kullanıcılarla etkili bir şekilde nasıl başa çıkılır ve ağ etkilerine hızla nasıl ulaşılır?
Niş kullanıcıların farklı ihtiyaçları
2019'da denizaşırı bir C terminali iletişim projesine soğuk bir başlangıç yaptım.Araştırma ve analizlerden sonra, yerel taksi şoförlerinin bu tür ürünler için büyük bir talep olduğunu gördüm.Tinder'in kardeşliğinin ilk üyeleri gibi, taksi şoförleri de sadece sıradan şoförler değil. Aile üyeleriyle karşılıklı iletişim ve iletişim, bu tür ürünleri gerektirir ve yolcu taşıma işlemi sırasında daha fazla diğer kullanıcı grubu türleriyle temas kurabilir, böylece daha fazla yayılma sağlanır. Bu nedenle, ilk hedef kullanıcı grubunu bu kullanıcılara kilitliyoruz.
Taksi şoförlerinin bir diğer avantajı da, etkin pazarlama için bir "sahada çalışma" sahnesinin olmasıdır.Her gün çok sayıda taksi şoförü, alışveriş merkezleri, tren istasyonları, uzun mesafe istasyonları ve otellerin sabit alanlarında misafirleri beklemek için toplanırlar. Yapacak bir şey yok, bu nedenle erişim ve dönüşümün verimliliği çok yüksek. Orijinal plana göre, kademeli olarak bir ağ etkisi oluşturmak için şehir bazında bir tanıtım hazırlandı, ancak tüm süreç beklentileri aştı. Sadece 10 günde yerel APP mağazası listesinin başına ulaştı ve sonraki günlerde Google Play'in zirvesine başarıyla ulaştı. Liste.
Beklentileri çok aşan bu vakanın takip incelemesinin üç önemli nedeni vardır.
İlk olarak, temel kullanım senaryosuna ihtiyaç duyulmaktadır. Akraba ve arkadaşlarla iletişim şüphesiz herkesin ihtiyacıdır, ancak farklı kişilerin iletişim için farklı aciliyetleri vardır, bu nedenle acilen ihtiyaç duyulan bir kullanıcı grubu bulmak gerekir.
İkincisi, günlük iletişim senaryolarında, sıradan kullanıcılara kıyasla, taksi şoförlerinin kullanım senaryoları sınırlıdır ve görüntülü ve sesli iletişim için daha acil ihtiyaçları vardır ve çok talepkar ve çok yüksek frekanslıdırlar. Daha fazla kişiyle bağlantı kurun. Ek olarak, sürücüler net bir toplanma yeri olan niş bir gruptur ve birbirleriyle kolayca bir ağ etkisi oluşturan çok sayıda iletişim vardır.
Üçüncüsü, neredeyse hiç satın alma maliyeti yoktur. Yerel bir rakip yok. Çeşitli nedenlerden dolayı, yerel bölgede rakip yok. Hemen hemen hiç rakip ürün yok. Taksi şoförlerinin, uygulamayı indirmek ve ücretsiz hizmetlerden yararlanmak için kayıt işlemini tamamlamak için yalnızca cep telefonunu açması gerekir. Kullanıcı geçiş ücreti yoktur.
Talep çok büyük ve neredeyse hiç maliyet yok, bu nedenle ağ etkileri beklentilerin çok ötesinde oluşturulabilir.
Tinder'in de benzer özellikleri vardır: Arkadaş edinmek herkesin ihtiyacı olsa da, en güçlü hormon salgısına sahip öğrenciler hiç şüphesiz arkadaş edinmek için en çok talep alan gruptur ve kampüs kardeşlik grubundan öğrenciler, büyük taleple arkadaş edinmek için sadece ihtiyaç duyulan gruptur. Doğumunun başında cep telefonu kullanımına uygun pek çok flört uygulaması yoktu ve kullanıcı geçiş maliyeti yoktu, ayrıca kardeş derneklerin birbirleriyle yakın ilişkileri, sık toplantıları ve paylaşımları vardı, bu nedenle Tinder bu kullanıcıları edindikten sonra ağ etkisini hızla fark etti.
Sadece tinder değil. Akıllı telefonun başlangıcında yepyeni bir parkurda neredeyse rakip ürün yoktu. O zamanlar akıllı telefon kullanan insanlar yeni şeyleri seven gençlerdi. Bu nedenle WhatsApp, Instagram, Momo vb. Bir dizi ürün, gençlerin arkadaş edinme ve paylaşma ihtiyaçlarını hızla karşıladı, hızla bir ağ etkisi oluşturdu ve sonunda bir dev oluşturdu.
Bununla birlikte, günümüz sosyal alanında tanıdıklar ve yabancılarla arkadaşlık kurmak için pek çok ürün var.Mayimai'nin ilk hikayeleri gibi bir sosyal ağı yeniden yaratmak.
Uzun bir süre boyunca Moments, birçok kişi tarafından kullanılan ana işlevdi, ancak anlık mesajlaşma WeChat'in temeliydi. Aynı şekilde, birçok insan Maimai'deki işyerindeki çeşitli anekdotlardan şikayet etmeye isteklidir, ancak "insanları bulmak" baştan sona Maimai'nin en önemli işlevi. Çoğu zaman bu tür ihtiyaçlar WeChatin "grup çekişi" ile çözüldü. Bu nedenle, Maimai, ikinci derece ve üçüncü derece kişileri hesaplamak ve önermek için çok fazla insan gücü yatırdı ve kullanıcıların kişisel sayfalarını iyileştirmelerine yardımcı olmak uzun zaman aldı. Kademeli olarak WeChat'ten daha güçlü bir "insan bulma" deneyimi fark etti ve "insan bulma" ihtiyacını çözdü. Günümüzde, insan gücü, kelle avı ve satış gibi yüksek frekanslı arama ihtiyaçları olan kullanıcı grupları, anonim Tucao ile ilgilenmeseler bile, Maimainin temel kullanıcıları haline geldi.
Sosyal bir platformda ilişki kurmanın çekiciliği, bu platformu kullanmanın maliyetinden daha yüksek olduğunda, bu özelliğe güçlü bir talepte bulunan kullanıcıların bu platforma geçeceği söylenebilir, bu da kısaca "maliyetten daha fazla talep". Buradaki maliyet, indirme ve kayıt gibi zaman maliyeti veya ödeme gibi parasal maliyet olabilir.
Telegram'ın ilk hızlı büyümesi, şifreli iletişim talebiyle güvenli iletişim talep eden çok sayıda kullanıcıyı çekmesiydi.
Daha önce de belirtildiği gibi, iletişim uygulamaları genellikle güçlü ilişkilere dayanır ve genellikle nispeten derin bir hendeği vardır. Bu nedenle, iletişim uygulamaları, Çin'de WeChat, Güney Kore'de kik, Japonya'da hat ve Avrupa ve Amerika'da WhatsApp gibi farklı bir bölgesellik gösterir, ancak Telegram Bununla birlikte, kendi geliştirme alanını WhatsApp zarfı altında bulabilir ve Telegram'ın güçlü şifreli iletişim yetenekleri sayesinde aylık 200 milyondan fazla aktif kullanıcıya ulaşabilir. Lansmanın başlangıcında, Telegram'ın kurucusu Pavel bir ödül teklif etti. Birisi şifreli iletişim protokolünde bir boşluk bulduğu sürece, 100.000 $ bonus alabilirler. Son iki yılda sayısız bilgisayar korsanı çeşitli yöntemler kullandı.Sadece bir kişi bir boşluk değil gizli bir tehlike buldu ve 100.000 $ ödül kazandı. Güvenlik, WhatsApp'ın iletişimde önemli bir özelliğidir. 20 Şubat 2014 tarihinde Facebook tarafından satın alındıktan sonra, WhatsApp için güçlü bir talebi olan birçok kullanıcı, ihtiyaçlarını karşılayacak yeni bir platform bulmaya başladı.Telegram, güçlü şifreli iletişim yetenekleriyle mükemmel. Bu insanların ihtiyaçlarını karşılayın, böylece geniş bir kullanıcı dalgası elde etti. Blockchain'in üst düzey kullanıcıları da onların bir parçası.Elegram'da kademeli olarak hayatta kaldılar. 2017'de Bitcoin boğa piyasası geldiğinde, çok sayıda kullanıcı Telegram'a yerleşmek için bu kıdemli kullanıcıları takip etmek zorunda kaldı, bu da Telegram'ın ikinci büyümesi oldu. zirve.
Tantan, yabancı arkadaş edinme alanında da bir meydan okumadır.İlk Momo, sadece üç yıl içinde ABD'de listelenen bir şirkete dönüşmek için "yakınlardaki insanların" işlevine güveniyordu. Tantan "yakınlardaki insanları" temel alır ve "yüz değerini" en üst düzeye çıkarır. Tantan'ı açmak gerçek hayattaki bir resimdir. Daha fazla iletişim umudunu filtrelemek için yalnızca sola ve sağa kaydırmanız yeterlidir. Fazladan adımlar atmadan çok verimli arkadaş edinen insanlardan. Bu nedenle, birçok Tantan kullanıcısı üye satın almak için ödeme yapmaya isteklidir, böylece potansiyel eşleşen kullanıcılardan daha fazla tavsiye alır.
Özetlemek gerekirse, sosyal ağları yeniden oluşturmanın anahtarı iki sorunu çözmekte yatıyor:
Her şeyden önce, kullanıcının arkadaş edinme konusundaki net talebini bulmalıyız.Sosyal ürünler için arkadaş edinmek en önemli taleptir, bu da sosyal ürünlerin temel yeteneğinin bir ilişki zinciri kurma yeteneği olduğu anlamına gelir. Bununla birlikte, mevcut rekabet ortamında, yeni bir sosyal ürün, orijinal platforma kıyasla arkadaş edinme verimliliğinde önemli bir gelişmeye sahiptir.Örneğin, Tantan, görünüm ve etkileşim açısından arkadaş edinme verimliliğini önemli ölçüde artırdı ve Maimai, kişisel ayrıntılar sayfasında ve önerilerinde. Algoritma, insanları bulma verimliliğini önemli ölçüde artırır.
İkincisi, bu işleve umutsuzca ihtiyaç duyan bir grup kullanıcı bulmamız gerekiyor Bu grup insanın iki özelliğe sahip olması gerekiyor: Yeni ürün işlevlerine acil ihtiyaçlarıyla karşılaştırıldığında, yani yüksek frekanslı katı taleple karşılaştırıldığında, bunlar gerçek hayatta yakından ilişkilidir. Bu şekilde, bu grup insanı hızlı bir şekilde tanıtarak bir ağ etkisi oluşturulabilir.
Bu, "Sosyal Ağı Yeniden Keşfetmek" dizimin ikinci bölümü. İlk yayınlanan makale aşağıdaki bağlantıya tıklanarak okunabilir.
Super View | Sosyal Ağı Yeniden Oluşturmak: Douyin'in popüler ByteDance'ını yaparken neden sosyal ağlara geçemiyorum?
Daha sonra, sosyal ürünlerin en katı ve potansiyel olasılıklarını genişletmeye ve konuşmaya devam edeceğim.
