Bu, reklamcılık endüstrisinin şaşırtıcı "gizli kuralı" dır: sevgililer hızlıdır, düşmanlar yaralanır
Island Jun diyor
Reklam, tüketicilerin zihinsel yapısına ve pazarlamanın önemli bir parçasına yönelik bir bilimdir .. Konumlandırma pazarlaması reklama nasıl uygulanır?
Focus Media'nın başkanı Jiang Nanchun, reklamcılığın o kadar da gizemli olmadığına ve yaratıcılıktan çok rutinlere dayandığına inanıyor. İyi bir fikir son dokunuş olabilir, ancak Onu gerçekten ejderhaya benzeyen şey, bir ejderhayı çizmenin temel tekniğidir. Bir domuz çiziyorsanız, onu nasıl tıklarsanız tıklarsanız, bir ejderhayı göremeyeceğinize inanıyorum.
Söylendiği gibi, "iyi reklamlar aynıdır, kötü reklamların kendi farklılıkları vardır." Reklamlar genellikle kıyaslamalardan oluşur: ilk adım, farklılaşmanızı ifade etmek için ana reklam dilini kullanmak, ikinci adım ise sizinkini yazmaktır. Kimlik bilgileri, üçüncü adım, baştan çıkarmak için işlevinizi kazmaktır. Sloganın arkasında markanın rekabet stratejisi yatar.İyi bir reklam, farklılaştırılmış satış noktaları içermeli ve satış personeli tarafından satış ifadelerine dönüştürülmelidir. Aksi takdirde, retorik ne kadar muhteşem olursa olsun, sadece işlemeli yastıklardır - işe yaramaz.
Bu makalenin içeriği CITIC Press'ten Jiang Nanchun'un "Seize the Mind" kitabına dayanmaktadır.
Yazar: Jiang Nanchun
Editör: Yun Yun
Resim: Görsel Çin
Kaynak: Zhenghe Adası
20 yılı aşkın süredir bu işin içindeyim, sayısız reklam okuduğumu söyleyemesem de hem iyi hem kötü binlerce reklam gördüm. Bu reklamlardan, iyi sloganların dört ilkesini özetledim. Sözde tür ilkesi, farklılaştırılmış satış noktanızı nasıl söyleyeceğiniz ve tüketicilerin neden diğerleri yerine sizi seçtiğini nasıl söyleyeceğinizdir.
1. Doğrudan itiraz
Ana sloganda, ürünün tüketiciler için hangi ihtiyaçları çok fazla değişiklik yapmadan çözebileceğini doğrudan açıklayın ve tüketicilerin acı noktalarına doğrudan vurun. "Mobil Uygulama Kredisi Bulma Ücreti", "Sahte Çağrıları Yakalamak için 360 Kullanın", "Bulut Finansmanına Gitmek İçin Kitle Fonlaması", "Otobüs Kullanmak İçin Paket Otobüs", "Kredi Kartı Geri Ödeme Geri Ödemesi", "Toprak bulmak için yenileme Batu "... Bunların hepsi apaçık doğrudan başvurular ve aynı zamanda en iyi cümle kalıpları. Bu cümle kalıbı çok basit görünse de aşağıdaki üç noktaya dikkat etmelidir:
özlü
Bu tür bir cümle yeterince kısa olmalı ve fazladan tek bir kelime bile söylememelisiniz. "Bulut çipinde kitle fonlaması" en iyi örnektir. Altı karakterden birini silmek işe yaramaz, son derece özlüdür.
b marka teşhiri
Bu cümlede marka adını eklemek en iyisidir. "Beynini sık kullan, 6 tane daha ceviz iç", "yorgunsan Red Bull iç" gibi. Kelimeler özlü olsa da, yine de marka teşhiri ve kullanıcı ihtiyaçlarının mükemmel kombinasyonunu başarıyor. Pek çok reklam tasarım markası yeterince teşhir edilmiyor. Genellikle önce bir kelime sonra da marka adını söylüyorlar.Bu tüketicilerin zamanını boşa harcıyor. Bazı reklamların hiçbir markaya maruz kalmadığından ve görüntüledikten sonra insanların kafasını karıştırdığından bahsetmiyorum bile.
Red Bull bir zamanlar böyle bir reklam yapmıştı: "Enerjiniz hayal gücünüzün ötesinde, Red Bull fonksiyonel içeceği". İlk bakışta, bu reklam 4A reklam şirketi tarafından planlanmıştı İlk cümlede Red Bull markası yok Tüketicilerin Red Bull hakkında konuştuğunuzu bilmeleri için ikinci cümleyi duymaları gerekiyor.Bu tipik bir tüketici zaman kaybı.
c Daha fazla konuşma dili kullanın
Lütfen konuşulan dilin insanlığın kökeni olduğuna inanın. İyi cümleler yeterince basittir, hepsi konuşma dili, argo ve deyimlerdir. Guangdong'da "konuşma dilinin savunma hattı yoktur" denen bir söz vardır, bu özellikle tüketicilerin zihnine nüfuz etmesi kolaydır. Birçok kırsal duvar resmi reklamının çok iyi cümleleri vardır, "Bir eşle evlenmek istiyorsan, hemen Taobao'ya git." Bu tür cümleleri yaymak kolaydır. Reklamınız ilk bakışta çok yazılırsa, genel olarak konuşursak, etkisi çok iyi olmayacaktır.
Az önce bahsedilen Red Bull reklamını ele alalım - Örnek olarak "Enerjiniz hayal gücünüzün ötesinde, Red Bull Functional Drink". Bu cümle gerçekten uzun ve sonuç olarak Red Bull birdenbire boşaldı. Tüketicilere şartlı bir refleks verebilen "yorgun ve uykulu olduğunda Red Bull içtiği" ortaya çıktı.Şimdi çok yazılmış olan enerji seviyesine çekilmesi gerekiyor. Yazılı sonuç nedir? Dongpeng Özel İçecekler zayıflıktan yararlandı ve hemen "Yorgun ve Uykulu Olduğunda Dongpeng Özel İçecekleri İç" i başlattı. Yanıt o kadar büyüktü ki, Red Bull orijinal marka değerinin bir kısmını kaybetti. Kendinize değer vermezseniz, bir şeyleri topladıkları için başkalarını suçlayamazsınız.
Aynı soruna sahip birçok reklam var: TCL bir zamanlar "TCL Dünyayı Elde Ediyor" retoriğini yaymak için CCTV'ye yüz milyonlarca yuan harcadı. Bu büyük bir resim gibi görünüyor, ama sıradan tüketicilerden çok uzak ve temeli yok. Kelime oyunları oynamayı seven reklamlar da var.Örneğin, "Shen Jianzhe Xing" eskiden China Construction Bank'ın sloganıydı ve "jian" ve "xing" kelimelerini içeriyordu. Ama sorun şu ki, reklam planlamacısının yanında kim oynayabilir Bu kelime oyununu bir süreliğine kırmak mı? Başka bir deyişle, herkes çok meşgul, hangi tüketici sizinle kelime oyunları oynamakta özgür?
2. Dramatik ifade
İçsel düşünceden ve alışılmadık ifadelerden kopmak, tüketicilerin genellikle derinlemesine hatırlamasını sağlayabilir. Bu tür reklamlar dramlarla dolu, bu da insanları ferahlatıyor. "Acıktığınızda anneyi arama, aç mısınız?" Gibi. Tüketiciler ilk cümleyi okuduktan sonra düşünecekler: Acıktığınızda annemi aramayın mı? Buna ne denir? Benim için yapar mısın Sonra ikinci cümle size acıktınız mı diyor ve ben size yemek getireceğim. Ele.me'yi Meituan Waimai ve Baidu Waimai'nin kuşatmasından koparan ve adını duyuran bu dramatik slogandı. "Beslenme hala iyi buharlama, gerçek kung fu" aynı.
3. Haber bildirimi
Herkes "Haber Ağı" nı okudu Yıllar içinde gelişen alışkanlık nedeniyle çoğu tüketici haberi ilk duyduğunda otoritesine ve tarafsızlığına inanacaktır. Aynısı haber beyanı reklamları için de geçerlidir. "400 milyon şehir nüfusu, her gün 200 milyon Focus'u izliyor", "15 yılda patronun yüksek kaliteli davlumbazların satışını yönetmesine izin verdiği için ülke halkına teşekkürler", "Shenzhou özel arabası ilk ruhsatlandırıldı", "Pirinç yağını 100 yıl sonra yedik. Bugün dünyaya liderlik ediyoruz "... ve bu, haber beyanı reklamcılığıdır.
4. Soru reklamcılığı
Reklamda sorular sorun ve çözümler verin.Örneğin ilk cümlede "Engellenmekten, kalabalıktan korkmaktan, aceleden korkmaktan korkmak mı?" Diye soruyor. Ardından ikinci cümlede "XX kullandıktan sonra korkmanıza gerek yok" cevabı veriliyor. , Bu soru tipi bir ilandır. "Hangi elektrikli otomobil daha yüksek kaliteli? Yadi" de bu tipin bir şaheseri.
İyi bir sloganın ne kadar önemli olduğuna şüphe yok, ancak bu toplumdaki birçok slogan yanlış. Örneğin bir reklam sloganı var "Günün ilk ışığı ..." Reklamın bir şiir gibi yazıldığını ve insanların izleyeceğini düşünüyor ama bu reklamın hiç başlığı yok ve ben ne hakkında konuştuğunu bilmiyorum. Kendin için tahmin et.
Bir diğer örnek ise kafiyeli ve düzenli olan "Qingdao Pure Life, Fresh Life", ancak markanın farklılaşmasından bahsettiniz mi? Seni başkalarına tercih etme sebebini belirttin mi? Hayır! Bunu "Yüz yıllık maya, buğday kokulu bıraktı" olarak değiştirirseniz, slogan çok güzel. Neden Tsingtao birası içiyorsun? Asırlık bir maya ile fermente edildiği için tadı buğday aroması gibidir. Halk arasında olmasa da okumak o kadar akılda kalıcı değil ama en azından ürün farklılaşmasını orijinal slogandan daha iyi yansıtabilir.
Marka farklılığını en iyi yansıtan bu sloganı bulamazsanız ne olur? Üç ipucu var:
Önce patronu zorla.
İşletme sahipleri genellikle markaya karşı en kapsamlı bilgiye ve en derin sevgiye sahiptir ve genellikle ağızlarından bazı "altın cümleler" bulabilirler. Bu nedenle ilk ipucu, patronla yarım saat yüz yüze gelmek ve ondan yarım saat içinde marka farklılaşmasını en iyi yansıtan bir cümle bulmasını istemektir, ne kadar kaba olursa o kadar iyidir. Markanın farkını 15 saniye içinde anlatmaya çalışın ve başkaları yerine sizi seçmenizin nedenini söyleyin.
İkincisi, satış şampiyonunu ziyaret edin.
Ya patronunuz ifade etme konusunda çok iyi değilse? İkinci numara, satış şampiyonunu ziyaret etmektir. Şirketteki 3 ila 5 satış şampiyonunu bulun, sıradan bir kullanıcının bakış açısından bir şeyler satın alın ve size ne söylediklerini görün. Satış şampiyonları, ifadesini kanıtlamak için terminalin gerçek satış hacmini kullandıkları için genellikle haklıdır.
Üçüncüsü, sadık müşterilerle görüşün.
Yukarıdaki ikisine ek olarak, sadık müşterilerle de görüşebilirsiniz. Sözde sadık müşteriler, ürünlerinizi uzun süre satın almakla kalmayıp, aynı zamanda ürünlerinizi satın almaları için başkalarını tanıtan kişileri ifade eder. Yapmanız gereken şey, ürününüzü satın almaları için başkalarını nasıl tanıttığını gözlemlemektir. Huayuhua Pazarlama Danışmanlığı Şirketi Başkanı Bay Hua Shan şunları söyledi: "Sözde reklam asla tüketicilerin dinlemesi için bir cümle yazan bir şirket değil, tüketicilerin diğer tüketicilere aktarması için bir cümle." Dolayısıyla tüketiciler arasında nasıl yayılacağı çok önemli. En sadık müşterilerinizin yaydığı cümleler genellikle çok değerlidir ve yeterince günlük konuşma dilidir.
Reklamcılığın amacı, tüketicilerin markaya güven duymasına, işlem maliyetlerini düşürmesine ve premium alan yaratmasına yardımcı olmaktır. Farklılaştırılmış rekabet avantajını ana slogandan dile getirdikten sonra, tüketicileri size inandırmanın ve size aşık olmasını sağlamanın iki yolu vardır - kimlik bilgisi ve işlevsel baştan çıkarma.
1. Kimlik Bilgileri
Yeni bir marka tüketicilerin zihnine girmek ve tüketici güvenini artırmak istiyorsa, güvenilirliği kullanmalıdır. Kimlik bilgileri bir rutindir.Tüketicileri size inandırmak için, genel olarak tüketicilerin inandığı aşağıdaki 8 noktayı belirtmeniz gerekir.
(1) Sonraki satın alımları tetiklemek için sıcak satışları kullanın
Sözde sıcak satış aslında bir "sürü zihniyetidir" ve trendi takip eder. Bu özellik, "700 milyon kullanıcı tarafından kullanılan haber uygulaması", "dört küçük ortak ve üç Didi kullan", "110 milyon birimlik üç yıllık kümülatif satış" gibi tüketicileri takip etmesi kolay olan markanın güçlü bir güvenilirliğidir. "," Redmi Ulusal Mobil "vb. Sıcak satış, tüketicilerin zihnini etkileyecek ve stokta olmayan her türlü açlık pazarlaması, sıcak satış yapmanın klasik yöntemleridir. Sıraya girmek ayrıca yüksek satışlara da yol açabilir. İnsanlar yemek yerken hangi restoranın kaptanını gördükleri için genellikle hangi restoranı yiyeceklerini seçerler.
(2) Kanaat önderleri tarafından tercih edilen onay
İyilik, aynı zamanda bir tür sosyal kimlik olan, belirli bir grubun veya bireyin bir ürün üzerindeki tercihini ifade eder. Şu anda moda olan çeşitli ünlülerin, grupların veya organizasyonların onayları, iyiliğin somut tezahürüdür. "Ülkelerin Liderleri için Nongfu Bahar Yemekleri" gibi bu tür bir güvenilirliği kullananlar genellikle piyasadaki lider markalar değildir. Örnek olarak pirinç şarabı markası "Kuiji Mountain" ı ele alalım.Çin'de en çok satan pirinç şarabı Guyue Longshan'dır Kuyue Mountain, Guyue Longshan'ı nasıl yenebilir? Kanaat önderleri tarafından tercih edilen itibardan yararlandı ve "Shaoxing halkının içmeyi sevdiği Shaoxing pirinç şarabı" olduğunu söyledi. Tüketiciler genellikle Shaoxing halkının pirinç şarabı hakkında daha fazla şey bildiğine inanır ve Kuaiji Mountain, pirinç şarabı alanında fikir liderini Shaoxing halkı olarak adlandırdı ve Shaoxing halkı tarafından daha çok tercih edildiğini ve birçok pirinç şarabı severin takdirini kazandığını söyledi.
(3) Lider marka statüsünü vurgulayın
Sözde lider marka, "En çok satan benim" veya "en popüler seçimdir", örneğin "10 yıl üst üste satışlarda lider", "Guazi ikinci el otomobil doğrudan satış ağı çok ileride", "Üst düzey mutfak aletleri marka lideri "Zhe", "10 kutu bitki çayı ve 7 kutu Jiaduobao", vb. Bu reklamların tümü önde gelen markaları referans olarak kullanır.
(4) Uzman yetkiye sahip profesyonel bir imaj oluşturun
Normal şartlar altında, insanlar belirli bir şeye veya belirli bir ürüne odaklanan bir organizasyon veya şirket hakkında içsel bir algıya sahiptirler: belirli alanlarda uzman veya otorite olduklarından, daha fazla deneyime veya daha yüksek zevke sahip olmaları gerekir ve İddia. Örneğin tüketiciler genellikle uzman doktorların daha profesyonel olduğunu düşünüyor. Aslında çok yönlü birçok doktor var, iki ya da daha fazla alanda diğerlerinden daha iyi olabilirler ama her iki alanda da güçlü olduğunu söyleyemez, öyle söylerse tüketiciler buna inanmaz, bu da kullanıcıların temellerini ihlal eder. sağduyu.
Örneğin, "Wharton School of Business tarafından seçilen tek Çin mali vakası", "Credit Wealth Asya Bankacı Ödülü'nü kazandı", "Global diş hekimleri tarafından tavsiye edilen Rahat" vb., Kullanıcıların kafasında bir uzman imajıyla markayı destekledi.
(5) Tüketicilere uzun bir geçmişe sahip bir güvenlik duygusu sağlayın
Uzun bir geçmişe sahip ürünler, tüketicilere genellikle güçlü bir güvenlik duygusu sağlar. Örneğin, "Daoguang döneminde yaratılan Wanglaoji bitki çayı, 185 yılında otantik formül", bitkisel çay kategorisinde ana hammadde Prunella vulgaris'in zehirli olup olmadığı konusunda bir tartışma olsa bile, çoğu tüketici "yüz veya iki yüz yıldır içiyor" diye düşünecek ve sonra Sorun çok daha büyük değil. " Yeni bir kategori veya markanın bu konuda sorun yaşadığı tespit edilirse, kısa sürede ortadan kalkacaktır.
"Tang Hanedanlığı Saray Şarabı, Refah Jiannanchun", "Yüz Yıllık Maya, Elde Edilen Buğday Kokusu", "146 Yıllık Bilimsel Araştırma Başarıları", "Almanya Yüzyıl Markası" gibi birçok başarılı örnek var.
(6) Markanın kopyalanamazlığını yaratmak için öncünün imajını kullanın
Mercedes-Benz her zaman "arabanın mucidi otomobili yeniden icat ediyor" diyecektir Bu görünüşte nazik ama otoriter slogan hiçbir marka tarafından kopyalanamaz. Çünkü bu cümlenin arkasında, arabanın 100 yılı aşkın süredir sıfırdan görkemli tarihi var.
Aynı şekilde, "La Kala POS makinesini yeniden icat etti" ve "Jiuyang soya sütü makinesinin öncüsüdür" sektördeki ilk ürünlerdir. Xiang Piao Piao, tüketim artışının piyasa dalgasına hitap etmek için ünlüler arasında popüler olan Hong Kong-Lan Fong Garden'dan özel bir sütlü çay dükkanı satın aldı. Bu sütlü çay dükkanı, çay poşetleriyle yapılan Hong Kong tarzı kalın, pürüzsüz bir süt çayı (genellikle "sütlü çay çorbası" olarak bilinir) yarattı. Bu nedenle, Xiang Piao Piao, Lanfangyuan'ın üst düzey markasının reklamını yaparken "stoklama sütlü çay öncüsü" nü kullandı. Formülasyon.
(7) Yalın üretim yöntemleriyle tüketicileri etkileyin
Üretim yöntemi dolaylı bir fiziksel farktır. Örneğin, "saf el işi" kelimesi, kullanıcıların kendilerini çok değerli hissettirme eğilimindedir ve ince işçiliği temsil eder. Lütfen "kullanıcı algısı" ndan, yani tüketicilerin zihninde sağduyunun doğasında bulunan kullanıcı algısından söz ettiğimi ve durumun bu olduğu anlamına gelmediğini unutmayın. Bilirsiniz, normal şartlar altında, makine imalatı manuel imalattan daha standart ve daha hassastır. Örneğin el yapımı elbiselerin omuzları her zaman uygun olmamakla birlikte, makinede üretilen elbiselerin omuzlarının şekli daha iyi olacaktır.
"Uzun süre" ve "çoklu süreç" gibi sözcüklerin tümü, kullanıcıların yüksek kaliteli ürünlerle ilişkilerini uyandırabilir. "Angel A6 su arıtma cihazı, Birleşik Devletler'den ithal edilen Dow filtre kartuşu" gibi. Dow filtre elemanlarına gelince, birçok tüketici bu su arıtma cihazıyla daha rahat hissedecek. Amerika Birleşik Devletleri'nden ithal edilen Dow filtre elemanı, dünyadaki en iyi filtre elemanlarından biridir.Bu filtre elemanını kullanan su arıtma cihazının kalitesi doğal olarak çok daha kötü değildir.Bu tüketici algısıdır.
(8) Yeni nesil yükseltmelerle rakipleri engelleyin
Teknik ürünlerde yeni nesil genellikle daha iyi ve daha gelişmiş anlamına gelir ki bu alternatif bir terimdir. Apple cep telefonları, yeni nesil teknolojiyi kullanmanın tipik bir örneğidir. İPhone 3G'den başlayarak, iPhone 4, iPhone 5, iPhone 6, iPhone 7, iPhone 8 arka arkaya piyasaya sürülüyor ... Sayılar artık yeterli değil ve en son nesil Apple cep telefonları iPhone X olarak adlandırılıyor , Ancak rakipleri engelleyen bu sürekli güncellemedir.
2. İşlevsel baştan çıkarma
Fayda sunumu olarak da adlandırılan fonksiyonel baştan çıkarma, lezzetlilik, güzel görünümlü, dayanıklı, hızlı, güvenli, taşınabilir, kullanımı kolay, eğlenceli, nootropik, nemlendirici, beyazlatma, kepek önleyici, hemostaz, yaşlanmayı geciktirme gibi en zengin farklılaşma kaynağıdır. Taleplerin hızlı sonuçlandırılması, iyi çevre, iyi hizmet, enerji tasarrufu, güçlü etki, uzun etki, hızlı etki, ağrısız vb.
İşlevsel baştan çıkarmanın ana noktası, basit ve kaba olmak ve kullanıcılara faydaları açıklamak için daha az alan kullanmak ve kullanıcının acı noktalarına doğrudan vurmaktır. "Cep telefonu Uygulama kredisi için uçuş kredisi", "Guazi ikinci el araba ücretsiz yerinde hizmet, garantili sıfır kaza, 14 gün iade edilebilir", "Didi Express yedi gün ücretsiz", "Pizza% 50'ye varan indirim", vb.
Sonunda, iyi reklamların aynı olduğunu ve kötü reklamların kendi farklılıkları olduğunu göreceksiniz. İyi reklamlar esas olarak bu kıyaslamalardan oluşur.Elbette başka yöntemler de olabilir ama iyi reklamların% 95'i kıyaslama kullanır. Bu rutine göre yazarsanız çok fazla hata yapmazsınız.
Yukarıdakiler, iyi reklamcılığın birkaç temel rutinidir. Çok önemli bir soru var, reklamın kalitesi nasıl değerlendirilir? Sizi çok memnun edecek bir slogan yazmaktan heyecan duyduğunuzda, lütfen önce sakin olun. Üç basit cümle ile kontrol edin: Bunlar: Müşteri bunu tanıyor mu? Çalışanların buna ihtiyacı var mı? Rakipler bundan nefret mi ediyor? Bu üç cümlenin anlaşılması kolaydır, üç standart düzeyini temsil ederler ve etkili olabilmeleri için kapsamlı bir şekilde kullanılmaları gerekir. Örnek olarak Wanglaoji'nin "sinirlenme korkusuyla Wanglaoji içmesi" ni ele alalım.
Müşteri bunu tanıyor mu? Kullanıcının içsel algısına göre, bitkisel çay ateşi azaltmak için kullanılır; Wanglaoji bir tür bitki çayıdır, Wanglaoji içmek sinirlenmeyi önleyebilir. Mantıksal zincirin tamamı çok pürüzsüz ve bu tabii ki bir mesele.Kullanıcılar zamanla koşullu bir refleks oluşturabilir - sinirlenmeyi önlemek için Wong Lo Kat içebilir.
Çalışanların buna ihtiyacı var mı? Burada adı geçen çalışanlar, ön saflardaki destekçilere atıfta bulunuyor. Organizatörler için, "Kızmaktan ve Wanglaoji içmekten korkuyorum" bir yandan daha az kelime içeriyor ve hatırlanması daha kolay, diğer yandan tüketicilere şunu söylemek kolay: "Hava çok kuru, ağzınız çatlamışsa, Wanglaoji'miz iyi olacak. Sinirlenmek."
Rakipler bundan nefret mi ediyor? Daha önce de belirtildiği gibi, "Kızmaktan ve Wanglaoji içmekten korkmak" tipik bir yasaklı kategoridir. Markayı ve kategoriyi tüketicilerin kalbindeki doğrudan eşleştirerek rakiplere yer bırakmaz. Rakiplerin sizden nefret ettiğini söylüyorsunuz ?
Bu üç kriterden yola çıkarak, Wang Laojinin reklamı çok iyi yerleştirilmiş ve nispeten iyi bir slogan. Wuliangye'nin kullandığı "Güzel Bir Hayat Hayal Edin" reklam sloganına başka bir karşı örneğe bakalım ve bunu bu üç standarttan inceleyelim.
Müşteri bunu tanıyor mu? Wuliangye ile "Güzel Bir Hayat Hayal Edin" arasında doğrudan ve gerekli bir bağlantı yok gibi görünüyor, tıpkı "İnsanlar neden rüya görüyorlar" gibi, ifade çok geniş ve koşullu refleks olasılığı yok.
Çalışanların buna ihtiyacı var mı? Farklılaştırılmış bir satış noktası bulamıyorsanız, ön satış görevlisinin yerinde ne söylemesine izin veriyorsunuz? Şarap satamayacaklarını söyler söylemez, doğal olarak satış becerilerini değiştirirlerdi. Ön saftaki satış görevlileri hiçbir şey söylemiyor ve tüketiciler bunu hatırlayamıyor, bu bir kısır döngü.
Rakip bundan nefret mi ediyor? Bir rakip, her gün geleceği hayal etmenizi ister. Hayal gücünüzden yararlanarak, daha fazla şarap satabilir ve pazar alanınızdan daha fazlasını sıkabilir.Sizden nasıl nefret edebilir?
Şimdi sıra şarap endüstrisine geldiğine göre, başka bir şaraba, ulusal şarap Moutai'ye bir göz atalım.
Müşteri bunu tanıyor mu? Moutai, 1915'teki Panama Dünya Fuarı'na bir şişe düşürdüğünden beri, herkes ulusal likör Moutai'yi tanıdı. Moutai, tüketicilerin zihninde Çin'i temsil eden bir şaraptır.
Çalışanların buna ihtiyacı var mı? Ulusal şarap ve ulusal şarap, ülkenin liderleri yabancı konukları ziyafet düzenlerken Moutai içer ve akşam yemeğinde Moutai içmek daha bilinçlidir. Bu çok doğal bir mantıktır ve birinci sınıf satış elemanı kesinlikle onu kullanacaktır.
Rakip bundan nefret mi ediyor? Moutai ulusal likördür. Alt metin aynı kategorideki diğer likör markalarının yerel likörler olduğu anlamına mı geliyor? Bu onları küçümsüyor mu? Çoğu yarışmacı kaşıntılı köklerden nefret edecektir.
Kısacası, bir reklamın iyi olup olmaması, reklam planlamacısının ve küçük bir grup insanın kendileri hakkında nasıl hissettiğine değil, müşterilerin, ön saflarda çalışanların ve rakiplerin tepkilerine bağlıdır. Bir bakışta bazı reklamlar sevdiklerini mutlu edebilir ve düşmanları acı çekebilir, bu tür reklamlar genellikle daha yüksek başarı şansına sahiptir.
