E-ticaretle uğraşmaya gelince, bu lüks markalar gerçekten "doğru konuşuyorlar"
Bugün, çevrimiçi alışverişin gelişmesiyle birlikte, her zaman çevrimiçi satın alınamayacak neredeyse hiçbir şey olmadığını söylüyoruz, ancak büyük şirketler Taobao'da konumlandırıldığında ve JD.com'da listelendiğinde lüks mal üreticileri bir alternatif oluyor. Bir zamanlar e-ticareti reddetmişlerdi. Yalnızca üçüncü taraf platformlar gözlerinde değil, aynı zamanda kendi kendine inşa edilen e-ticarete de çok az ilgi duyuyorlar.
(Resim: World of Signs)
Ancak, son iki yılda durum sessizce değişti.Taobao'ya taklit sorunları nedeniyle defalarca dava açan LV, ana şirketi LVMH tarafından Tmall'da beş marka amiral gemisi mağazası açtı ve bu yıl Haziran ayında kendi mağazasını açtı. E-ticaret web sitesi 24 Sèvres, hatta Maserati bile Tmall'da lüks arabalar sattı.
Büyük isimleri e-ticaretin gücüne boyun eğdiren nedir?
Büyük isimlerle işbirliği yapmak için Tmall ve JD.com ne yaptı?
Tmall
Birçok lüks mal üreticisi için Taobao, bir zamanlar onları nefretle dişlerini gıcırdatmaktan veya kaçınmaktan korkutan bir isimdi.Son yıllarda, LV ve Gucci gibi büyük üreticiler sıklıkla Taobao ile yüzleşti. Ancak şimdi, bu üstün marka tutumları ince değişikliklere uğradı.
2014 yılında Burberry, Tmall'a giren ilk lüks marka oldu ve aynı yıl Hugo Boss'un alt markaları Boss Orange ve Calvin Klein de Tmall'da resmi amiral mağazalarını açtı.
2017 yılına gelindiğinde, bir zamanlar Amazon ile işbirliği yapmayacağını söyleyen LVMH Group ve TAG Heuer, Guerlain, Rimowa ve diğerleri gibi markaları, aynı zamanda üçüncü taraf bir platform olan Tmall'da amiral mağazalarını açtı. Ayrıca Tmall, Tissot, La Mer, Armani Jeans gibi lüks markaların da girişini başlattı.
Sahte ürünler ve ürün tonlama sorunları nedeniyle LVMH, Amazon'un "grubun lüks konumunu karşılamadığına" ve Amazon'a girmenin bir fiyat indirimi olduğuna inanarak çok tiksindi. Ama şimdi, aynı zamanda üçüncü taraf bir platform olan Tmall'a "bağlanmaya" hazırlar. Sonuçta, Çinlilerin güçlü satın alma gücüne hala düşkünler. Buradaki zenginler, küresel lüks tüketim mallarının neredeyse üçte birine katkıda bulunuyorlar.
Aslında, platform konumlandırma söz konusu olduğunda, Tmall mutlaka Amazon'dan çok daha yüksek değildir.Tmall açıkça bunun farkındadır, bu nedenle bu büyük isimlerle işbirliği içinde, kendisini saf bir satış kanalı olarak görmez, daha fazlasını yapar. Land, marka pazarlamasının rolünü oynadı.Örneğin, Tmall Apparel'ın genel müdürü Liu Xiuyun'un sözleriyle, cat bugün markanın "ikinci resmi web sitesi" haline geldi.
Bu, Tmall tarafından yeni başlatılan "Luxury Pavilion" da daha iyi yansıtılabilir.
Yakın zamanda Tmall uygulamasını açtıysanız ve ana sayfada "Lüks Pavilion" adında ek bir kanal olduğunu fark ettiyseniz, bu, Tmall kullanıcı portresindeki birkaç "üst düzey alıcı" olduğunuz anlamına gelir.
Bu Tmall'da başlatılan düşük anahtarlı lüks bir kanaldır. Herkes tarafından görülemediği için düşük anahtarlıdır.Sadece süper üyeler, APASS üyeleri ve Tmall üzerinde yeterince aktif olan kullanıcılar gibi yaramaz değer standartlarını karşılayan bazı üyeler görebilir. Bu giriş, diğer bir deyişle Pavilion, yalnızca lüks mal satın alma ihtimali yüksek görünen kullanıcıların önünde görünecek.
"Pavilion" adından da anlaşılacağı gibi, bu kanal daha çok lüks markaların sergileyeceği bir pencere gibi.
Tmall'ın diğer bölümlerinin mağaza atmosferinden farklı olarak Luxury Pavilion, ürünleri ortaya çıkar çıkmaz doğrudan tanıtmaz, ancak ilgili ürün bağlantılarını marka hikayesine ve kıyafet önerilerine yerleştirir. Genel tasarım ve stil, moda dergilerine biraz benzer.
İlk grupta Burberry, Hugo Boss, La Mer, Maserati vb. 17 marka var, hepsi de Çinlilerin aşina olduğu büyük isimler.
Kısacası, hala çevrimdışı satış kanallarının hakim olduğu lüks mallar için, bu aşamada üçüncü taraf e-ticaret platformlarını benimsemek, birkaç çanta veya saat daha satmayı beklemek değil, suyu test etmek ve bir yer işgal etmek anlamına geliyor. .
Jingdong
Mevcut sınıftaki Tmall ve lüks mal üreticileri arasındaki işbirliği hizmet vermeye daha meyilliyse, JD.com gerçekten mal satmak istiyor.
JD.com, lüks ürünler alanında çeşitli stillere sahiptir. Bir tarafta Liu Qiangdongun eşi Zhang Zetian kendi giyim markası adına konuştu ve sık sık defilelere katıldı; diğer taraftan Dong Ge Ma durmaksızın büyük markaları yerleşmeye davet ederken, LVMH'nin İsviçreli saat markası Zenith 1,72 milyon saat fiyat verdi. JD.com'da, İsviçreli bir mücevher ve saat markası olan Chopard, JD.com'da yetkili bir mağaza açtı.
Tmallın tek başına dövüşüyle karşılaştırıldığında JD ayrıca bir yardımcı da getirdi. JD.com Haziran ayında ünlü lüks e-ticaret şirketi Farfetch'e yaklaşık 400 milyon ABD doları yatırım yaptı ve en büyük hissedarı oldu.
Farfetch'in Çin pazarını genişletmesine yardımcı olmak ve ödeme, lojistik ve büyük veri gibi teknik destek sağlamak için JD.com'a ihtiyacı var.JD.com, Farfetch platformundaki çok sayıda lüks markaya ve marka butiğine bayılıyor. JD ve WeChat arasındaki ortaklık, aynı zamanda Farfetch'in kullanabileceği bir sosyal medya kaynağıdır.
Aynı zamanda, online lüks alışverişlerde eksik olan "haysiyet duygusunu" telafi etmek için JD.com, 618 döneminde "Jing Zunda" adında bir kurye hizmeti başlattı ve yüksek kaliteli ürünler satın alan tüketicilere özel personel, özel araçlar ve özel hatlar sağladı. "En İyi Teslimat Hizmeti".
Ancak JD biraz aceleci olabilir.
Pek çok kişi JD.com'un lüks ürünler satmaya başladığını ilk kez biliyor, "baharatlı gözlü" modellerin resimleri olabilir. 20.000 çanta ve fotoğraf stüdyosu tarzı modelle JD.com bir anda alay konusu oldu ve lüks ürünler departmanından sorumlu kişilerin düşüncelerini değiştirmesi gerekiyor gibi görünüyor.
(Fotoğraf: Sister Chunteng, WeChat genel hesabı)
Ancak resimlerin güzel olmaması bir şeydir, eğer ürünle ilgili bir sorun varsa, bu platform için en ölümcül olanıdır.
Son "Gucci ( )" 'nin "Gucc" olayı olarak değiştirilmesi JD'yi biraz utandırdı. JD.com, malların kaynağıyla ilgili bir sorun olmadığı konusunda ısrar etmesine rağmen, ticari markadaki "Gucci" nin neden "i" eksik olduğunu ve Pekin kuponları için 100 yuan telafi etme planının samimi görünmediğini açıklayamıyor.
(Fotoğraf: Netease)
Liu Qiangdong Salı günkü mali raporunda, Jingdong'un dördüncü çeyrekte, özellikle Çin'deki büyük markalarla işbirliği içinde başlatılması beklenen bir lüks mallar platformunu başlatacağını söyledi. Herhangi bir ayrıntı açıklanmasa da, dış dünya JD.com'un hamlesinin Ali ile bu yıl lüks mallar pazarında sık sık hamle yapan üst düzey tüketiciler için rekabet etmeyi amaçladığını iddia etti.
Bununla birlikte, markaların ve ortakların varlığıyla, lojistiği destekleyen ve platform yakında inşa edilecek, ancak seçici müşterilere ve kibirli üreticilere "hizmet" vermek için JD'nin yapması gereken çok şey var.
Dikkate değer bir başka platform WeChat. Givenchy, Cartier, Montblanc, Dior, Bulgari, Chanel, Burberry gibi büyük isimler ve diğer büyük isimler WeChat resmi hesaplarını açtı, ancak Cartier, IWC, Montblanc ve Bulgari gibi sadece birkaçı WeChat için çevrimiçi hesaplar açtı. Mağazaların çoğu esas olarak marka tanıtımına dayanıyor, bu arada, resmi web sitesi için bir rehber olarak, WeChat'te Sevgililer Günü, Qixi Festivali ve diğer günlerde zaman zaman bazı sınırlı sürümler piyasaya sürülecek.
Marka resmi web sitesi
Çevrimdışı satışlar, durumun daha kontrol edilemez olduğu üçüncü taraf platformlar bir yana, kaçınılmaz olarak çeşitli sorunlara yol açacaktır. Bu nedenle, birçok marka e-ticaret işi açarken resmi web sitelerini veya kendi kendine oluşturulmuş e-ticaret platformlarını seçme eğilimindedir.
Temmuz ayında Gucci, markanın Çin'deki tek e-ticaret platformu olan Çin resmi web sitesinde (Gucci.cn) çevrimiçi alışveriş hizmetlerinin başlatıldığını resmi olarak duyurdu. JD.com'dan satın aldığınız Gucci ürün markasının da kol ve bacak eksikliğinden endişeleniyorsanız, özel mağazalar dışında en güvenilir yol resmi web sitesi olmalıdır.
LV de yakından takip etti. 21 Temmuz'da, resmi olarak Çin'in resmi web sitesinde bir çevrimiçi alışveriş hizmeti başlattı.Satılan ürünler, el çantaları, ayakkabılar, hazır giyim, mücevherler ve parfümleri içeren sezonun tüm ürünlerini, markaları ve Ortak işbirliği serisi, Pop Art ustası Jeff Koons'tan LV x KOONS. Ancak şu anda Pekin, Şangay ve Guangzhou gibi yalnızca 12 şehir destekleniyor ve bazı ürünler yalnızca mağazalardan teslim alınabiliyor.
Hermès, 2001'in başlarında bir e-ticaret web sitesi kurdu. Grup, son çeyreğin mali raporunda "e-ticaret kanalı satışlarının büyüme oranının, grubun genel satış büyümesinden çok daha yüksek olduğunu" belirtti. Ancak Hermès, görüntü kalitesini korumak için henüz resmi bir web sitesi ve mobil cihazlar için optimize edilmiş bir uygulama yayınlamadı, ancak CEO'su Axel Dum bu yıl yeni bir web sitesi açacağını açıkladı.
Ancak bu, lüks mal üreticilerinin e-ticareti kucaklamak için tamamen kollarını açtıkları anlamına gelmez.
Aslında pek çok marka hala bu konuda ihtiyatlı davranıyor.Tmall'da yer alan Armani ve Hermes'in markaları sadece Jeans ve "Xia Shang" alt markaları.LV, Dior, Givenchy ve diğer büyük isimlerin sahibi LVMH grubu da sadece Fransa'dan Guerlain'i teklif etti. Rimowa gibi çekirdeksiz markalar ile yeni yerleşen TAG Heuer, İsviçre lüks saat markaları arasında hala giriş seviyesinde.
Chanel, resmi web sitesinde bile parfüm ve güzellik gibi nispeten düşük tüketim eşiklerine sahip ürünleri koyuyor; LVMH, 70'e kadar marka satmasına rağmen, grubun en önemli iki markasını satmıyor. LV ve Dior markaları.
Peki lüks markalar neden e-ticaret yapmaya başlıyor?
Çevrimdışı işler iyi değil, gençleri kazanmak zorundasın
Uzun zamandır, lüks malların yüksek priminin büyük bir kısmı, müşterilere daha samimi ve kişiselleştirilmiş hizmetler sağlamak ve çevrimiçi alışverişin sağlayamayacağı deneyimler olan gizliliği korumak gibi çevrimdışı hizmetlerinden geliyor. Ürün çevrimiçi hale getirildikten sonra, orijinal kıtlığını ve gizemini kaybedecek.Bu, üst düzey markaların% 40'ının neden çevrimiçi ürün satmadığını da açıklayabilir.
(Fotoğraf: Pazarlama Departmanı)
Bununla birlikte, e-ticaretin çevrimdışı perakende üzerindeki etkisinde, lüks ürünler gibi asil ürünler bile tek başına duramaz. 2013 yılından bu yana, Patek Philippe, Hugo Boss, Boucheron, DG ve hatta yaklaşık on yıldır piyasada olan Giorgio Armani dahil olmak üzere birçok lüks markanın amiral gemisi mağazaları Şangay'daki Bund'dan sessizce çekildi.
2015 yılında, lüks markaların% 83'ü Çin'de çeşitli mağaza kapanışlarına sahipti; 2016'nın ilk yarısında, Gucci, Montblanc, LV, Burberry, Cartier ve Dior'un altı büyük markası Çin'de yaklaşık on mağazayı kapatmıştı.
Düşük performans, lüks markaların kapanma eğiliminin ana nedenidir.McKinsey'nin raporu, 2008'den 2016'ya kadar Çin ana karasındaki lüks mağaza sayısının 3,3 kat arttığını, ancak satışların yalnızca 2,3 kat arttığını gösteriyor.
Ancak çevrimdışı satışlardaki düşüş, insanların artık lüks malları sevmediği anlamına gelmiyor, sadece satın alma yönteminin değiştiği anlamına geliyor. Bir yandan, fiyat farklılıkları nedeniyle, birçok tüketici hala yurtdışı alışverişi veya giden alışverişi tercih ediyor ve Çin, denizaşırı lüks mağazalarda hala en yaygın yüzler.
Öte yandan, giderek daha fazla sayıda Çinli tüketici lüks malları internetten satın almaya başlıyor. İş danışmanlığı şirketi L2, geçen yıl bir analiz raporunda, çevrimiçi alışverişin tüm Çin lüks mal pazarı gelirinin (22,5 milyar dolar) yalnızca% 5'ini oluşturmasına rağmen, büyüme oranının oldukça şaşırtıcı olduğunu ve 2015'te% 20'lik bir büyüme oranına sahip olduğunu belirtti. Geleneksel lüks mallar pazarının iki katından fazla.
McKinsey Consulting, önümüzdeki on yıl içinde lüks malların küresel çevrimiçi satışlarının bugünkünden üç kat daha büyük olacağını ve 2025 itibarıyla çevrimiçi satışların tüm lüks mal endüstrisinin% 18'ini oluşturacağını tahmin ediyor.
Üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerde "inzivaya çekilerek yaşayan" zengin insanlar da lüks e-ticaret için potansiyel hedef gruplardır. McKinsey, lüks mağazaların% 80'inin GSYİH'ye göre Çin'deki ilk 15 şehirde yoğunlaştığını, ancak lüks mal tüketen varlıklı insanların yalnızca% 25'inin bu şehirlerde yaşadığını keşfetti.Lüks markalı mağazaların kapsamı ve lüks mallara olan talep açık bir uyumsuzluk gösteriyor. Dolayısıyla online e-ticaret, lüks markaların bu insan grubuna ulaşması için uygun maliyetli bir kanal haline gelebilir.
Gençler, lüks markaların e-ticaretinin bir başka önemli nedenidir. 85'ler sonrası, 90'lar sonrası ve hatta 2000'ler, lüks tüketim malları tüketiminde ana güç haline gelmeye başladı.
Bain Consulting, 2025 yılına kadar Y kuşağının (1984-2000 arasında doğanlar) ve Z Kuşağının (1990'ların ortalarında ve 2000'den sonra doğanların) dünyanın lüks mallarını işgal edeceğini öngördü. Pazardaki tüketimin% 45'i. Bu insanlar neredeyse İnternet ve akıllı telefonlarla büyüdüler, bu nedenle giderek daha fazla lüks marka İnternet üzerinden bu "İnternet yerlileri" ile konuşmaya çalışıyor.
Prada, gençleştirme ve dijitalleşme yoluyla dönüşüme nasıl ulaşılacağını açıkladı.
Bir yıl önce, Prada hem satışlar hem de karlar düşerken hala derin bir kriz içindeydi. 2016 sonbahar ve kış serisinden başlayarak, Prada çevrimiçi ticareti test etmeye başladı.Lüks e-ticaret Net-a-Porter, Mytheresa ve Bay Porter ile işbirliği yaparak, bir pazarlama çılgınlığı dalgası başlattı ve e-ticaret platformu 2018'den önce başlatılacak Çin, Güney Kore, Rusya ve diğer ülkeler.
Gucci aynı zamanda gençleri hedefliyor. Geçtiğimiz ikinci çeyrekte, Gucci'nin satışları genç müşterilerin yardımına dayanarak ilk kez Hermès'i geçti. Gucci'nin bu çeyrekteki satışlarının neredeyse yarısı "Y kuşağından" geldi. 35 yaşın altındaki gençler, ana şirketi Kering'in ana tüketicileri haline geldi.
Ancak bu genç para sahipleri grubu, alışveriş deneyimine ve marka değerine de dikkat ediyorlar, bu yüzden kalplerini kapmak istiyorlarsa ürünlerini internete koymak tek yol. Lüks markaların dijital çalışmaları arasında sosyal medyanın işletilmesi ve internet ünlüleri ile işbirliği de yer alıyor. Trafik nişlerinin ve çiçeklerin önde olduğu Çin pazarında lüks üreticiler de kaçınılmazdır.Örneğin Burberry, Wu Yifan'ı sözcü olarak, Dior ise Angelababy'yi Çin'deki marka elçisi olarak işe aldı.
Şimdilik, e-ticaretin lüks mallar endüstrisinin tamamında önemli bir rol oynaması zor. Sonuçta, çevrimiçi alışveriş şu anda lüks mal satışlarının yalnızca küçük bir bölümünü oluşturuyor. LVMH Group Finans Direktörü Jean-Jacques Guiony Bu ay analist toplantısında yapılan konuşma, lüks markaların e-ticarete yönelik mevcut tutumunu açıklayabilir:
E-ticaret açıkça ihtiyacımız olan şey. Bu özelliği müşterilere sunmamız gerekiyor, ancak kendi başına özellikle büyük bir fırsat olmasını beklemiyoruz.
Resim nereden geliyor: Mashable
