g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

Qin Shuo: Haidilao olayı, tüketicilerin ne tür bir şirkete ihtiyaç duyduğunu yansıtıyor

Yazar: Qin Shuo / mikro-kanal genel numarası: qspyq2015
Bu Qin Shuo'nun Moments'taki 1500. orijinal ilk makalesi

Haidilao olayı patlak verdiğinde, röportajlar için bir medya grubuyla yurt dışına seyahat ediyordum. Herkes batı yemeklerine alışkın değil, bu yüzden her yemek yediğimde eve döndükten sonra nereye gideceğimi merak ediyorum. Bir kase erişte ve köfte yemek istediğimi söyledim Bir ekonomi gazetesinin yazı işleri müdürü herkesin Haidilao'ya gitmesi gerektiğini söyledi.

"Legal Evening News" gazetesinden bir muhabir gizli bir soruşturma yoluyla Haidilao'daki sağlık sorunlarını keşfettikten ve onları ifşa ettikten sonra, hala yurtdışında kalan bir grup üyesi grupta "Lütfen Haidilao'yu en kısa sürede ziyaret edin ve bir an önce bir araya gelin" dedi. Pekin'e döndü. Grubun bir üyesi, "Önce Haidilao'ya baktım. Yenilebilir ve fare yok." Dedi.

Nadiren güveç yerim, Haidilao oraya sadece bir veya iki kez geldi. Servis özenli, biraz kalabalık ve gürültülü, yemeklerin hafızası yok ve erişte sonunda çok güzel. Haidilao için ben daha tarafsız bir gözlemciyim.

Haidilao markasının krize karşı neden bir tamponu var?

Aklıma gelen ilk soru, Kamuoyunun denetimini her zaman beğenmiş olan medya grubu üyeleri neden Haidilao'yu ciddi şekilde eleştirmedi? Kesin kanıtı olan böyle olumsuz bir rapor, başka bir markaya geçerse daha sert vurulabilir veya hatta silinebilir. Haidilao neden daha güçlü bir dirence ve tamponlama gücüne sahip?

Haidilao bir marka olduğu ve tüketicilerin ona sadakati olduğu için, marka sadakati şu anda rol oynuyor. Haidilao markasını finansal açıdan ölçmek zor olabilir. Ama Tüketicinin psikolojik tepkisinden, tarafgirlik denilebilecek bir tercih olduğu açıktır.

Dünyada mantıksız aşk yoktur ve marka tüketicilerin uzun vadeli birikmiş duygularının toplamıdır. Tüketiciler kimseyi tercih etmez. Haidilao, tüketicilerin tarihte sevdiği ve güvendiği birçok şeyi yapmış olmalı ve tüketiciler için iyi ve sağlam bir öznel algı oluşturmuş olmalıdır. Bu nedenle, sorunlar ortaya çıktığında, bu "önleyici" ve "ilk giren" anılar ve çağrışımlar olacaktır. Soruna bakış açısını ve derecesini etkiler.

Haidilao'nun nispeten sağlam marka değeri, krizin etkisine karşı koymasına yardımcı oldu, ancak bu, sorunu hafife alması için bir neden olmadı. Ya gelecekte tekrar tekrar sorunlar çıkacaksa, özellikle aynı nitelikteki sorunlar? O zamanlar benzer şirketler arasındaki performansı kötü olmasa da, marka değeri hızla azalacak, hatta negatif öz sermayeye dönüşecektir. Tüketiciler her zaman önyargılı olmadıkları için, bir gün üzülürlerse iyileşmeleri zor olacaktır.

Haidilao bu gerçeği anlamalı, bu yüzden medyaya maruz kalmaya karşı net bir tutuma sahip: hızlı geri bildirim, gerçeklerden gerçeği arama, her şeyi yönetim kurulu perspektifinden kabul etme, üzerinde düşünme, sorumluluk alma ve her sorunu iyileştirme. Değer peşinde koşan bir şirketin sahip olması gereken tutum budur ve uzun vadeli sürdürülebilir kalkınmaya dayalı gerekli bir seçimdir. Faydacı bir bakış açısına göre, "insanlar bilgeler değildir, hataları olmaz? Geçişler değiştirilebilir ve iyi şeyler harikadır". Tüketici ve sosyal itibar kazanmanın en iyi yolu.

Bu arada, kriz karşısında Haidilao'nun halkla ilişkilerde bir stratejisi olmalı, çünkü halkla ilişkiler aynı zamanda bir işletmenin temel işlevidir. Ama bunun halkla ilişkilerle çözülebilecek bir halkla ilişkiler sorunu olduğunu düşünüyorsanız, yoldan çıkıyorsunuz. Neyse ki, Haidilao'nun halkla ilişkiler beyanından, değerlerin gereklerine ve sürekliliğine daha çok yansıyor.

Bir şirket, bir hata yaptığında, yabancılar tarafından nasıl affedilebilir?

Haidilao'nun yaptığı birkaç açıklamadan, ikinci soruyu düşünüyorum: Bir şirket bir hata yaptığında, dış dünya tarafından ne tür bir tutum daha iyi anlaşılabilir?

Basit. Birincisi, hatalarınızı kabul edin ve onlara hata olarak davranın; ikincisi, hatalarınızı düzeltin ve kendinizin daha iyi bir versiyonu olun.

Söylemesi kolay ama yapması kolay değil. Bir düşünün, gerçekte, organizasyonlardan bireylere, özellikle de biraz geçmişi olanlara, hata yaptıktan sonra olağan uygulama nedir? Birincisi hataları örtbas etmek, ikincisi hataları "doğru" anlamak, üçüncüsü doğru ve yanlışın tartışılamayacağı ya da basitçe hatayı düzelten kişinin yanlış olduğunu söyleyemeyeceği, dördüncüsü benim hatamın diğerlerinden çok daha hafif olması ve beşincisi de bazı hataların olması. Uzun süre var olacak gerekli fiyattır Altıncı olarak, kusurlar iyiyi gizlemiyorsa ana akımın sert olmaması gerektiğini söylemek yaygındır. Bu bağlamda, blöf, sorunlar ortaya çıktığında işletmelerin normal tepkisi haline geldi.

Eksantrik tüketiciler genellikle yukarıdaki tutuma sahiptir. Örneğin, "Dört ayda iki fare bulmak zor. Muhabirler için gerçekten zor", "Beş yıldızlı bir otelin arka mutfağı bile aynı", "Haidilao'nun kandırıldığını hissediyorum. ",ve daha fazlası. Kötülüğe kötü muamele etmek ve hataları hata olarak kabul etmek yerine şirketin suçluluğunu yoğunlaştıracak olan tam da budur.

Ancak, hatalarınızı gerçekten kabul etmezseniz, onları nasıl düzeltebilirsiniz? Eski bir deyişin dediği gibi, "Kötülüğe küçük muamele etmeyin". Gerçekte, iyinin ve kötünün doğru ve yanlış sorusu, kötülüğün tekrar tekrar kaçabilmesi için ne kadar büyük veya küçük olduğu sorusuna dönüştürülür ve küçük şeylerin birikimi daha fazla olur ve asla geri dönemezsiniz. Bunun birkaç örneği var mı? ?

Yan Hui öldüğünde, Konfüçyüs çok üzüldü, neden? Çünkü Yan Hui gibi çalışkan, rahatsız edici olmayan ve deneyimsiz biri asla bulunamayacak. Kızgın değil , Öfkenizi başkalarına çevirmeyin; Bitmedi , Sadece aynı hatayı yapmayın. Birçok şirket her zaman aynı hataları yapar çünkü kendi hatalarını derinlemesine düşünmezler, her zaman başkalarının hatalarını hesaplarlar.

Bir hatayı kabul etmenin maliyeti yüksektir ve bunu kabul etmemenin maliyeti daha da büyüktür. Bir şirket hatalarını kabul ettikten sonra gerçekten öleceği noktaya gelirse, bu sadece hataların o kadar büyük olduğu anlamına gelir ki, kabul etsinler ya da etmesinler önemli değildir. Aksine, içtenlikle itiraf edin ve hataları düzeltin, halk size beklenmedik fırsatlar verecektir.

1982'de Johnson & Johnson'ın Süper Tylenol davası

Kurumsal halkla ilişkiler tarihinde şimdiye kadarki en ünlü vaka 1982 Johnson & Johnson (bundan böyle "Johnson & Johnson" olarak anılacaktır) Super Tylenol vakasıdır (Tylenol). O yılın Eylül ayında Chicago'da yedi vatandaş gizemli bir şekilde öldü.Araştırmada yakın zamanda Super Tylenol aldıkları ve aldıkları ürünlerde bulundukları ortaya çıktı. Siyanür . Chicago yakınlarındaki Cook County'deki sağlık yetkilileri, o yıl 30 Eylül sabahı bir basın toplantısı düzenlediler, siyanürün ölüm nedeni olduğunu doğruladılar ve merhum tarafından bırakılan birkaç Tylenol kapsülünde siyanürün bulunduğunu açıkladılar. Pennsylvania'daki Johnson & Johnson fabrikasından.

Başlangıçta, Johnson & Johnson fabrikasının yöneticileri hiç siyanür bulunmadığına dair güvence verdiler, ancak derinlemesine araştırma, Tylenol hammaddelerinin FDA'nın gerektirdiği şekilde saflığını test etmek için kullanılan ve aynı zamanda kalite kontrol prosedürleri için gerekli bir ürün olan küçük bir miktar siyanür olduğunu ortaya çıkardı. Bu siyanürlerin kapsüle nasıl girdiğini bilin. Johnson & Johnson, "üretim sahasında siyanürün kullanılmadığı" sonucunu bozmak zorunda kaldı ve az miktarda siyanür olduğunu kamuoyuna itiraf etti.

İlaçtaki siyanür 7 kişiyi öldürdü.Böyle bir şirket ayakta kalabilir mi? Açıkçası zor. O zamanki kamuoyu yoklamaları, uyuşturucu kullanıcılarının% 94'ünün gelecekte bu ilacı kullanmayacağını söylediğini ve Tylenolun pazar payının% 7nin altına düştüğünü gösterdi. Bazı medya kuruluşları Johnson & Johnsonın "daha fazla ürün satamayacağını" söyledi. Ama sonunda Johnson & Johnson sihirli bir şekilde hayatta kaldı.

Johnson & Johnson tarafından gerçekleştirilen iki temel eylem şunlardır: İlk olarak, halkla dürüstçe iletişim kurun. İlk muhabirin görüşmesinden birkaç hafta içinde yapılan 2500 görüşme görüşmesine kadar hiçbir gizlenme yapılmadı. 30 Eylül öğleden sonra müşteri sorgularını ele almak için 800 telefon hattı kuruldu ve o gece ilgili doktorlara, hastanelere ve eczanelere 450.000 telgraf gönderildi. Super Tylenol kullanımına karşı uyarın ve tüm Tylenol reklamlarını süresiz olarak sonlandırın; İkincisi, her tüketiciyi koruyun. Johnson & Johnson tüm süper güçlü Tylenol kapsüllerini yıkım için ulusal pazardan geri aldı ve ilgili fabrikaları kapattı.Krizden sonraki ilk haftanın sonunda FBI ve FDA'nın yardımıyla 8 milyonun üzerinde Tylenol kapsülü incelendi ve 75 kapsül bulundu. Siyanür içerir.

Johnson & Johnson, tüketicilerin Tylenol korkusuna yanıt olarak 8 Ekim'de kapsülleri kolayca zehirlenmeyen tabletlere dönüştüreceğini duyurdu. CEO çalışanlara dahili olarak söyler "Herkes işini iyi yaptığı sürece, şirket işinin% 70-80'ini kurtarabilir" (Daha sonra bunun sadece bir teşvik olduğunu, başka yolu olmadığını kabul etti). 15 Ekim'de FDA denetim sonuçları, Johnson & Johnson'ın zehirlenme olayındaki herhangi bir hata veya ihmalden sorumlu olmadığını kanıtladı. Johnson & Johnson daha sonra tüketicilere, krizle başa çıkma adımlarını açıklayan tıbbi direktör Thomas Gates tarafından imzalanmış 61.000 "Sevgili Doktor" mektubu gönderdi. Şirket yeni kapsülleri satana kadar hastaların ve tüketicilerin kapsül olmayan ürünleri kullanması önerilir. 22 Ekim'de Johnson & Johnson ilk reklamını yayınladı. Thomas Gates reklamdaki gerçeği açıkladı ve halktan değerli güven vermeye devam etmesini istedi. Polis nihayet birisinin kapsülü kasıtlı olarak zehirlediğini doğruladığında, Johnson & Johnson'ın suçu tamamen ortadan kalktı. Ancak Johnson & Johnson, üç katmanlı kapalı bir pakette yeni bir şişelenmiş ürün piyasaya sürene ve ilaçların tekrar zehirlenme olasılığını ortadan kaldırana kadar ürünü pazara yeniden sunmadı.Bu, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ilk anti-kirlenmiş ilaç paketidir. 2,4 ABD doları ek ücret ödemek için.

Bir yıl sonra Johnson & Johnson, orijinal pazar payının% 85'ini geri kazandı ve Tylenol bir kez daha Amerika Birleşik Devletleri'nin önde gelen ağrı kesicisi oldu. Johnson & Johnsonın o zamanki CEO'su Jim Burke, Johnson & Johnsonın kriz yönetiminin ve elde edilen iyi sonuçların temelde halkın Johnson & Johnsonın güvenilir olduğuna dair inancına dayandığını söyledi. Gümüş tabağımız, sahip olabileceğiniz en avantajlı araçtır Şirketin güvenilirliği "The Wall Street Journal:" Johnson & Johnson, kendi başına büyük kayıplar vermenin ve diğerlerini zarardan korumanın bir yolunu seçti. Vicdanınız olmadan yaparsanız, Johnson & Johnson'ın başı büyük belada olacak. "

Johnson & Johnson Super Tylenol vakası, pazarlama eğitimi almış olan herkese aşinadır. Haidilao olayını ele almanın temel yöntemi Johnson & Johnson'ınkiyle aynıdır. Bu mükemmel bir pazarlama örneği değil, işletmenin sağduyusu ve temel vicdanı olmalıdır. Haidilao'dan çok daha büyük bazı Çinli şirketlerin hatalarını bile kabul edememeleri üzücü.

Johnson & Johnson vakasıyla karşılaştırıldığında, Haidilao'nun halkla ilişkileri gerçekten iyidir. Bir kusur varsa, Haidilao'nun kurucusunu ve gerçek kontrolörünü hiç görmedik. Zhang Yong Halkla iletişim kurmak için hangi yöntem benimsendi, bu konuyu nasıl anladığını bilmiyorum. Bu Johnson'ın CEO'su Burke'den tamamen farklı. Muhtemelen bu, bir aile şirketi ile bir kamu şirketi arasındaki farktır. Zhang Yong, uzun süredir çok düşük anahtar olan SF'den Wang Wei gibi değil.Haidilao'nun yönetimi ve hizmeti hakkında pek çok kez konuşacak, ancak böylesine büyük bir kriz karşısında tek kelime bile etmedi. Belki de bir girişimcinin sorumluluğunun sadece şirketine yansıtılması gerektiğini düşünüyor.

Tüketiciler ne tür bir işe ihtiyaç duyar

Şimdi son sorudan bahsedelim, bu da ne tür kurumsal tüketicilere ihtiyaç duyduğu.

Sina Finance, Toutiao, WeChat "Take a Look" gibi platformlarda ve diğer platformlarda netizenlerin yüzlerce yorumunu okudum. Bazı özellikle duygusal tepkileri hariç tutarsak, aşağıdaki sonuçları özetleyebiliriz:

Çinli tüketiciler bilgilidir ve tüketici bilişinin oluşumu rasyoneldir. Tüketiciler, şirketlerin yaptıklarını hatırlayacaklar.

Çinli tüketiciler paranoyak ve talepkar değil, doğal olarak hoşgörülü. Hata yapan şirketler için, tüketicilerin genel toparlanması piyasayı terk etmek ve şirketi terk etmek yerine normal bir aralıktadır. Şirketler hatalarını içtenlikle kabul eder ve düzeltirlerse tüketiciler hata yapan şirketlere karşı daha hoşgörülü olacaktır. Öfke dolu bazı medya mensupları bile birkaç gün sonra tekrar Haidilao'ya gidebilir.

Çinli tüketiciler, çeşitli kurumsal mitlere karşı gittikçe daha temkinli olacaklar ve sırf cömertlikleri nedeniyle kurumsal sorunlara göz yummayacaklar. Bazı açılardan, yine de çok "düşmanca" olabilirler, örneğin, iştahlarına ulaşan yiyeceklere toleranslıdırlar, ancak çocuklarının içtiği süt tozu konusunda son derece seçici davranırlar.

Çinli tüketiciler dürüst şirketlere giderek daha fazla güvenecek. Denetimi kabul etmeye istekli, sorunları ve çözümleri düzenli olarak ifşa eden ve konuşmaktan çekinmeyen şirketler, tüketicilere yakınlık hissettirme olasılıkları daha yüksektir. Güneş ışığı en iyi antiseptiktir ve açıklık en iyi denetimdir Bu ifade tüm kuruluşlar için geçerlidir.

Çinli tüketiciler daha fazla konuşabilecekleri şirketler için daha fazla empatiye sahip olacaklar. Tam rekabetçi bir pazarda tüketici seçimini kabul eden şirketler, tüketicilerin daha özgürce konuşabildikleri şirketlerdir. Genellikle daha fazla konuşun, daha çok katılın ve daha fazla denetleyin Eğer şirketin gerçekten bir sorunu varsa, tüketiciler bunu kendi işleri olarak ele alacak, daha fazla empati kuracak ve şirketin gelişmesine nasıl yardımcı olacaklarını düşüneceklerdir.

Bu tür tüketicilerle yüzleşmek, şirketlerin ne yapması ve ne yapması gerektiği net değil mi?

Son olarak, "Legal Evening News" a haraç ödemek istiyoruz. Yorumlarda dediler, "İster tanınmış bir büyük ölçekli yemek ve gıda şirketi, ister küçük bir atölye veya kara bir in olsun, gıda güvenliği söz konusu olduğu sürece, muhabirlerimiz habersiz ziyaretler ve diğer yöntemlerle gerçeği ortaya çıkarmak için ellerinden geleni yapacaklar. Bu yöntemi yiyecekleri teşvik etmek için kullanmayı dört gözle bekliyoruz. İşletmeler kesinlikle öz disiplinlidir ve sürekli medyaya maruz kalmayı ve sıkı hükümet denetimini dört gözle bekler, tüketiciler sağlıklı ve güvenli bir tüketim ortamına sahip olabilir "," Haidilao ile ilgili rapor ne başlangıç noktası ne de sondur.İlgili sorunlar devam ettiği sürece, habersiz ziyaretler ve sonuna kadar maruz kalacağız! "

Medyaya yönelik böyle bir bakış açısı, tüketicilerin refahı içindir ve aynı zamanda işletmelerin kendi kendilerine baskı yapmaları ve tesadüflerden kaçınmaları için motivasyon kaynağıdır.

Efsanevi bir girişim yok. Şirketler ancak sürekli kendini yansıtma ve kendini aşma yoluyla kendilerine ve tüketicilere ait bir efsane yaratabilir.