En çok taklitçiye sahip içecek devleri: Yili ve Mengniu saf sütten daha pahalı satıyor ve ambalaj, maliyetin% 50'sini oluşturuyor
Çinli işadamlarının knock-off yeteneklerinin herkes için açık olduğuna inanılan Pinduoduo, knock-off mallarla başladı ve bu yüzden eleştirildi. Ek olarak, Çin'de pek çok küçük ev başkenti var. Örneğin, Putian, Fujian "ülke ayakkabı başkenti" ve Gengzhuang, Hebei "günlük kimyasal evlerin başkenti". , Çok sayıda kopya üretim fabrikası ülke geneline dağılmış durumda.
Bu yılki CCTV 3.15 partisi, özellikle üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlere akan gizli içecekleri de ortaya çıkardı. Taklit edilen sahte içecek markaları şunları içeriyor: Chengde Almond Dew, Sağlıklı Ceviz, Wangzi, Chunzhen, Meyve Portakal, Altı Ceviz, Doubendou, Red Bull, Xiaoming, Hindistan Cevizi Suyu Ve böylece, içecek endüstrisinde büyük sayının "ülkenin yarısını" tuttuğu söylenebilir.
Ve nerede En çok taklit edilen taklitler hiç şüphesiz "altı ceviz": yedi ceviz, sekiz ceviz, dokuz ceviz, altı çekirdekli ceviz, 600 milyon ceviz, iri ceviz, altı ceviz ... İçmediyseniz korkmayın, korkarsınız Hiç duymadınız. Altı cevizin patronlarının her gün göğüslerini dövdüğü tahmin ediliyor: Neden ilk etapta böyle bir isim aldım, tanıtmak için milyarlarca dolar harcayan ve kendi pazarlarını kapmak için bir sürü taklitleri besleyen bir marka.
Bu aynı zamanda birçok markaya harika dersler de getirdi. Ticari markaları kaydederken benzerlerini birlikte kaydettirmelisiniz.Örneğin, Wahaha, Hahawa, Wahawa, Hawaha vb. . Alibaba ayrıca Ali Ana, Büyükbaba Ali ve Büyükanne Ali'yi de kaydettirdi.
Aslında altı ceviz marka adı değil, ürün isimleridir. "Ticari Marka Yasası" na göre, numara bir ticari marka olarak tescil edilemez, bu nedenle altı cevizin marka adı Yangyuan'dır. Bu kadar çok kulübede altı ceviz ancak çaresizce dayanabilir.
Ancak insanlar ünlü domuzlardan korkuyor ve güçlü olmaktan korkuyorlar. Altı cevizin bu kadar iyi olmasını kim yaptırıyor? Reklamlar çok sert. İflasın eşiğindeki küçük bir fabrikadan, sadece bir düzine yıl içinde, yaklaşık 10 milyar satış gerçekleştirdi ve içecek endüstrisinde kara at devi haline geldi. Başarılı yolu keşfetmeye ve öğrenmeye değer.
İflasın eşiğinden yaklaşık 10 milyar ciroya, altı ceviz birkaç yöne adım attı
Çin içecek pazarında pek çok kişi tek bir ürünle 10 milyar RMB satış gerçekleştiremedi İlk gerçekleştirme Wangzi Milk, ardından Mengniu'nun Delunsu ve Yili's Anmuxi oldu. Hebei Yangyuan İçecek altındaki altı ceviz ise 2015 yılında 9,117 milyar satışa ulaşarak 10 milyara yaklaştı ki bu güçlü olarak nitelendirilebilir.
Çin sebze proteinli içecek pazarında Dört büyük derebey vardı: Dong Yinlu, Xi Weiyi, Nan Coconut ve Bei Lulu. şimdi Aileye egemen olan altı ceviz, bu dört hegemonu çok geride bırakıyor.
Aslında, altı cevizin girişimcilik hikayesi oldukça ilham verici. Zong Qinghou'ya biraz benziyor. Hepsi iflasın eşiğindeki küçük bir yerel fabrikayı devralmakla başladı ve daha sonra büyümeye devam etti. 1999'da iflasın eşiğindeki içecek şirketi "Yuanyuan", Hebei Eyaletinin Hengshui Belediye Hükümeti için baş ağrısı oldu ve sonunda Lao Baigan bu karmaşayı devraldı. Ancak, Hengshui Lao Baigan yönetimi devraldıktan sonra, düzeltmek için fazla çaba sarf etmedi, bu da "Yuanyuan" ın daha da yavaş olmasına neden oldu.
2005 yılında Lao Baigan buna daha fazla dayanamadı ve bu karmaşadan kurtulup piyasaya sürmeye karar verdi. en sonunda, O sırada Yuanyuan Beverage'ın genel müdürü Yao Kuizhang ve 57 diğer çalışan, Yuanyuan'ın devlete ait hisselerini 3.0949 milyon RMB'ye satın aldı ve özel bir girişim oldu. En büyük hissedar olarak Yao Kuizhang, başkan olarak görev yapıyor.
Bir sonraki adım, Yao Kuizhang'ın yeteneklerini göstermesiydi: İflasın eşiğindeki küçük bir fabrikayı hayata döndürmek, hızlı gelişme ve yükselen performans için birkaç şey yaptı.
Öncelikle çekirdek olarak ceviz sütü almayı belirleyin. O zamanlar Yangyuan, sekiz hazineli yulaf lapası, ceviz sütü ve içecekler dahil olmak üzere 15 kategoriye sahipti, ancak hiçbiri iyi bilinmiyordu. Bu yüzden Yao Kuizhang, derinlemesine bir pazar araştırması yaptı ve sekiz hazineli yulaf lapası, süt ve hindistancevizi sütünün önde gelen şirketlere sahip olduğunu ve rekabetin şiddetli olduğunu keşfetti.Sadece ceviz sütünün lider bir markası yok ve oldukça dağınık. Bu nedenle ceviz sütü pazarına odaklanarak farklılaştırılmış bir "beyin geliştirme yapbozu" yapmaya karar verdi. Adı "Six Walnuts" idi Ticari marka tescil edilemediği için Yangyuan ticari markası tescil edildi ve altı ceviz ürün adı oldu.
İkincisi, kırsal pazarı hedefleyin. İçecek pazarındaki en şiddetli rekabet elbette şehirler Zayıf, yeni marka Six Walnuts için rakip değiller. Bu nedenle, Yao Kuizhang ilk olarak kırsal pazarı hedefledi.Kırsal alanlarda, tatillerde akraba ve arkadaşları ziyaret etmek için bir kutu içecek getirmek çok yaygındır. Yao Kuizhang, tüm fonları Hengshui çevresindeki 100'den fazla ilçe düzeyindeki pazarlara yatırdı ve ateş gücünü yoğunlaştırdı. 2006 yılına kadar beklenmedik bir şekilde 30 milyon satış gerçekleştirdi.
Üçüncüsü, melamin olayı fırsatlar getirdi. 2008'de melamin olayı patlak verdi ve sütlü içecek endüstrisi feryat etti, ancak beklenmedik bir şekilde altı ceviz için bir fırsat haline geldi. Yao Kuizhang, altı aydan fazla bir süre boyunca Hebei TV, gazete ve otobüs istasyonlarında reklam bombardımanları yapma fırsatını yakaladı. O yıl altı ceviz tek seferde 300 milyonu aştı.
Dördüncü olarak, kesin konumlandırma + ulusal pazara girmek için ünlülerin onayları. 2010'da Six Walnuts "Beynini sık sık kullan ve altı tane daha ceviz iç" dedi. Bir çırpıda, Bu Nao Jian Nao'nun marka konumlandırmasını oluşturdu ve ünlü ev sahibi Lu Yu'yu onaylaması için davet etmek için 60 milyon yuan harcadı. Daha sonra Six Walnuts'ın geliştirilmesi, pazarı tüm ülkeye yayarken reklam bombardımanı yapmaktı.
Sadece birkaç yıl içinde, altı ceviz hızla bölgesel bir markadan tanınmış bir ulusal markaya yükseldi. Satışlar da her yıl arttı ve 2015 yılına kadar 9,117 milyar yuan satışa, 10 milyara yakın satışa ulaştı. Sadece 2016 ve 2017'de düşmeye başladı.
Reklam yatırımı çok büyük, araştırma ve geliştirme maliyetleri çok yüksek
Hepimiz içeceklerin reklam ve pazarlama maliyetlerinin pahalı olduğunu ve büyük TV istasyonları Yili, Mengniu, Jiaduobao, Wanglaoji, vb .'nin çok sayıda reklamı olduğunu biliyoruz. Reklamsız mal satmak imkansız görünüyor. Ceviz sütünün ilk markası olan altı ceviz, reklama büyük yatırım yaptı.
Reklamların getirdiği satışlardaki keskin artışın tatlılığını tattıktan sonra, Yangyuan Drinks pazarlamaya cömert yatırımlar yaptı ve art arda "En Güçlü Beyin", "İmkansız Zorluk" ve "80'ler Sonrası Tonight Talk Show" unvanlarına para harcadı. Bulmaca fenomeni düzeyi sütunu.
Reklam maliyetleri artıyor, 2014'te 487 milyon yuan idi. 2016'da 641 milyon yuan'a çıktı. 2017'de, toplam gelirin% 9,39'unu oluşturan 344 milyon yuan'a sadece yarım yıl harcadı. Mayıs 2018'de Six Walnuts, Wang Yuan'ın markanın yeni sözcüsü olduğunu duyurdu. , Bu başka bir büyük masraf, inanıyorum ki Lu Yu'dan daha düşük değil, reklam bombardımanı devam etti.
Büyük reklam harcamalarıyla karşılaştırıldığında, araştırma ve geliştirmeye altı ceviz yatırımı neredeyse yok denecek kadar azdır. 2013, 2014, 2015 ve 2016'nın ilk yarısında, Yangyuan içeceklerinin araştırma ve geliştirme giderleri sırasıyla yaklaşık 1.287.400, 2.468.900, 5.446.100 ve 3.384.200 idi ve aynı dönemde işletme gelirinin yaklaşık% 0,017,% 0,03 ve 0,06'sını oluşturuyordu. % Ve% 0.086, Neredeyse ihmal edilebilir.
Teknik bir eşik ve ürün avantajı yok, sadece reklamların kırılmasıyla rakiplerinden etkilenmesi kaçınılmaz Yili ve Mengniu, ceviz sütü üretmek için ceviz alanına girdiler. Altı cevizin reklam etkisinin giderek daha yetersiz hale geldiği söylenebilir. 2016 yılında satışlar 8,9 milyara, 2017 yılında 7,7 milyara geriledi.
Maliyetin% 50'si paketlemeden gelir, ancak Yili ve Mengniu saf sütten daha pahalıdır
Six Walnuts'ın sloganı "Beynini sık kullan, altı tane daha ceviz iç". Yıllardır kullanılan bu reklam, profesyonel sahtekar Wang Hai tarafından da dövülmüş, altı cevizin beyne etkisi olmadığı söyleniyor. Birkaç dava, ancak reklam dili kullanıldı.
"Altı ceviz" denmesine rağmen, Ceviz taneleri üretim maliyetinin sadece% 23,3'ünü oluştururken, teneke kutular üretim maliyetinin% 52,18'ini oluşturarak birinci sırada yer aldı. Diğer bir deyişle, altı cevizin üretim maliyetinin% 50'den fazlası tenekelerden geliyor. Sektör alay etti: "Ceviz mi yiyorsun yoksa teneke mi yiyorsun?"
Üstelik, fiyat açısından, Jingdong platformundaki altı ceviz 240ml * 20 teneke kutu başına 68 yuan (parça) ve kutu başına 3.4 yuan olarak fiyatlandırılır.Ancak, 250ml Yili saf sütün ortalama fiyatı kutu başına yalnızca yaklaşık 2.55 yuan ve kutu başına ortalama 250ml Mengniu saf süt Fiyat 2.625 yuan civarında, bu da altı cevizin Yili ve Mengniu'nun saf sütünden çok daha pahalı olduğu ve altı cevizin protein içeriğinin sütten çok daha düşük olduğu anlamına geliyor.
Tek ürün de sorun teşkil ediyor Altı ceviz, Yangyuan İçecek Şirketi'nin toplam gelirinin% 90'ından fazlasını oluşturuyor. Temelde bu tek ürüne güvenin. Bu nedenle, tüketiciler için yüksek fiyatlı ürünler, yüksek değerli şeylere sahip olmayı umuyor.
Altı ceviz bugünün performansına satabilir. Gerçekten çok başarılı bir işlemdir, ancak uzun süre başarılı olmak istiyorsanız, araştırma ve geliştirmede yenilikler yapmanız gerekir. Yalnızca reklamı parçalayıp ürünü görmezden gelmeyin. Bu performans yavaş yavaş etkilenebilir. Daha fazla rakip yutulur.
