CaseAlmanya'nın en büyük süpermarketinin geliri 430 milyar düştü! 23 yıldır "ret" ve sonunda itiraf et!
Çin'deki yabancı süpermarketlerin altın çağı sona erdi!
Wal-Mart art arda mağazaları kapattıktan sonra, JD.com ile derinlemesine işbirliği arayışına girdi ve Carrefour, Tencent ve Yonghui ile bağlarını da tanıdı.
Küresel süpermarket zincirlerinin patronu ve ikinci çocuğu Çin pazarına yenik düştü, üçüncü çocuk neyi bekliyor?
Son zamanlarda, bir kez küresel süpermarket zincirinde üçüncü sırada yer alan German Metro'nun "kendini satacağı" ve Fosun International'ın Metronun Çin işletmesinin bazı hisselerini satın almak için pazarlık yaptığı bildirildi.
Alibaba'nın da potansiyel bir halef olduğu söylendi!
Metro "birinin vücudunu sattığını" reddetti ve "işbirliği yapacak bazı yerel ortaklar aradığını" söyledi.
Ancak, "satış" veya "işbirliği", Metro bunu kabul ediyor.
01
Çin'de 23 yıl
Yabancı altın metabolizması sahnesi!
Almanya'nın en büyük süpermarketi olan Metro, bir zamanlar Avrupa'nın ikinci, dünyanın ise üçüncü büyük perakende ve toptan satış süpermarketi idi.
1990'lar, yabancı sermayenin Çin pazarına girmesi için altın bir dönemdi.
1995 yılında Metro, Shanghai Jinjiang Group ile bir işbirliğine gitti ve resmen Çin'e girdi ve Çin hükümeti tarafından Çin'de bir süpermarket zinciri kurmak için onaylanan ilk ortak girişim şirketi oldu;
Yine 1995'te Fransız perakende devi Carrefour Pekin'e geldi;
Daha sonra, Wal-Mart 1996'da Shenzhen'e yerleşti, Tayland'ın Yichu Lotus altındaki Zhengda Grubu 1997'de Şangay'a girdi, RT-Mart 1998'de Şangay'a girdi ve Fransa Auchan da 1999'da Şangay'a girdi.
Bununla birlikte, yirmi yıldan fazla bir süre sonra, yabancı perakendeciler büyük bir geri çekilme yaşadı.
İspanya'dan Dia Tiantian da 2017'de Çin'deki tüm mağazalarını Suning'e sattı ve sonunda hepsi Suning mağazaları oldu.
Şimdi, Metro hareketsiz oturamaz.
Çin'de 23 yıldır Metro toplam 92 mağaza açtı ve aynı dönemde Çin pazarına giren Carrefour ve Wal-Mart şimdiden yüzlerce mağazayı aştı.
02
Gelir 2/3 azaldı, arenanın durumu garanti edilmez
Metro sürekli olarak "Üç Hariç" yi sahneledi
1964 yılında Metro, depo süpermarketi olarak faaliyetine başlamış ve 50 yılı aşkın bir süredir geliştirilmesinin ardından Almanya'nın en büyük ve Avrupa'nın en büyük depo süpermarket zinciri haline gelmiştir.
1999'dan itibaren Metro, dünyanın en büyük 100 perakendecisi arasında üçüncü sırada yer almaya başladı.
Mali krizin Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'ni kasıp kavurduğu 2008 yılında Metro 65.529 milyar Euro ile tarihindeki en yüksek geliri elde etti.
2017'ye kadar Metro'nun geliri yaklaşık 22 milyar Euro'ya düşmüştü. Zirve ile karşılaştırıldığında, Metro'nun geliri 2/3 oranında azalmıştı (yaklaşık 430 milyar RMB'ye eşdeğer).
Mağazaları kapatmada ve işletmeleri satmada birçok faktör vardır.
Bununla birlikte, gelirin 2008'de zirveye ulaşmasından bu yana, Metro'nun iş büyümesi ciddi şekilde yavaşladı ve düşmeye başladı.
Oldukça rekabetçi olan bu pazara girmezseniz geri çekileceksiniz.
Ekim 2015'te Metro, yerel büyük mağaza yan kuruluşu Kaufhof'u 3,2 milyar ABD dolarına sattı.
2017'de Metro Group, elektronik ürünler ve elektrikli aletler satan ve Ceconomy tarafından ayrı ayrı yönetilecek olan Satum ve Mediamarkt'ın bölünmesini duyurdu.
Bu yıl sadece Almanya'da faaliyet gösteren Metro süpermarket zinciri Real de satış planına dahil edildi.
Metro'nun pazardaki konumu artık garanti edilmiyor.
"Üç" dışında hiçbir şey
Küresel pazarda zayıflayan Metro, Çin pazarında gelişmeye ne dersiniz? ?
İş genişlemesinden gelir artışı elde etmek için Metro ve Foxconn, 2010 yılında, Metro Group bünyesinde Avrupa'nın en büyük tüketici elektroniği zincir mağazası olan Media Market'i Çin pazarına tanıtmak için ortak bir girişim şirketi kurdu.
Metro ve Wind City kurucusu Erich Klehal ve ailesi, Wind City China'nın% 75'ine ortaklaşa ve Foxconn% 25'e sahiptir.
2013'ün başında Wonder City'nin Çin'de tamamı Şangay ve çevresinde bulunan 7 mağazası vardı. Ancak, Suning ve Gome'un baskısı altında, giriş zamanı bir avantaj olmadığı için Wind City'nin yaşam alanı son derece küçük ve karlılık elde etmek zor ... Metro, 2013 yılında Wind City'nin işini tamamen kapattı.
Metro, 2014 yılında Çin pazarında yeni bir karar verdi ve Çin'in perakende sektörünün gelişiminin küçük işletmelere daha fazla önem vereceğine inandı ve böylece marketleri test etmeye başladı. Metro tarafından Çin pazarı için özel olarak yaratılan bir market markası olan "Hemaijia", önemli bir gelişme olarak listelendi ve aynı zamanda Şangay'da başlamayı seçti ve hızlı bir şekilde bir franchise modeli açtı.
Mayıs 2016 itibariyle Hemaijia marketi, taze yiyecek, pişmiş yiyecek ve hazır yiyecekler, atıştırmalıklar vb. Ürünleri kapsayan yaklaşık 100 metrekarelik bir mağazaya sahip mağazalar açmaya başlamıştır. Hem Metro'nun serbest markalı ürünleri hem de birçok ithal ürünü bulunmaktadır.
Ancak, sadece 4 Hemai mağazası açıldı. 2017 yılına kadar mağazaların satışları her zaman sınırlı kaldı ve ev kiraları artmaya devam etti. Sonunda sadece 4 mağaza kapatıldı.
Market planının önerildiği andan tüm mağazaların kapatılmasına kadar sadece üç yıl sürdü.
Önemli olan nokta, Şangay'da çok sayıda marketin olmasıdır. En çok açılan mağazalar FamilyMart, Lawson, Meiyijia ve Kede, Lianhua, Guangming, Liangyou ve Haode'dir. "," Tarım Sektörü "ve diğer birçok yerel marka.
Dianping'in verilerine göre 2017'de Şangay'da 15'ten fazla market markası vardı ve mağaza sayısı 10.000'i aştı.
Metro, çorbayı paylaşmak için yeni oluşturulmuş bir markayı kullanmak istiyor ve zorluğun kendisi tahmin edilebilir.
Asya pazarı Metro için önemli mi?
Metro Asia, Asya'daki mağaza sayısı açısından üçüncü sırada yer alıyor ancak Asya pazarının geliri, Metro'nun toplam gelirinin küçük bir bölümünü oluşturuyor.
Çin pazarında ve hatta tüm Asya pazarında Metro artık utanç verici bir durumda.
03
Konumlandırma nedeniyle, Çin'de kaçırılan fırsatlar
Üyelik sistemi ulusal koşulları karşılamıyor
Metro, profesyonel müşteriler için bir nakit-ve-taşı süpermarketi (profesyonel müşterilerin depo tarzı bir alışveriş merkezinde malları seçmesi, nakit ödeme yapıp alıp götürmesini ifade eder) süpermarketlerdir. Avantaj.
"Sınırlı" müşterilere, yalnızca iş sektöründeki işyeri operatörlerine ve grup tüketicilere, örneğin birimler, tüzel kişiler veya küçük perakendeciler gibi konumlandırılmıştır.
Ürün çeşitliliği, profesyonel hizmetler, ayrıcalıklı fiyatlar, nakit ve taşı aynı zamanda süpermarketin işletme maliyetlerini de büyük ölçüde düşürdüğünden, B tarafında uzun vadeli bir avantaja sahiptir.
Ancak Metro'nun Çin pazarındaki performansını olağanüstü kılan tam da bu konumlandırmadır.
Kamuya ya da özele değil, kitlesel tüketici pazarından yalıtılmış
Metro ile diğer süpermarketler arasındaki fark, benzersiz bir üyelik sistemi benimsemesi ve sadece üyelik başvurusu yapmış ve "üyelik kartı" sahibi müşterilerin girip harcama yapabilmesidir.
Daha da ilginci, Metro'nun konumlandırılmasına dayanan üyelik sisteminin sadece birimler, tüzel kişiler veya küçük perakendeciler, catering şirketleri gibi kurum ve kuruluşların üyeleri için olmasıdır.
Kartla ne yapmalı? Normal bir süpermarkete benzemez. İsim ve telefon numarası bırakmakta sorun yoktur. Metro'da, yalnızca birimin işletme ruhsatının veya kuruluş kodu sertifikasının bir kopyasıyla birim kuruluş için başvurabilirsiniz. Daha sonra, kişilere açık olacak, ancak birim veya topluluk ilgili bilgiyi sağlamalıdır. Başvuru kanıtı.
Elbette bireysel tüketicilerin tüketim için mekana girmeleri imkansız değil ama mekana girmek için geçici üyelik formu doldurmaları ve isim ve telefon numaralarını bırakmaları gerekiyor, hatta bireysel geçici üyelik formu bile barkodla basılıyor. Kasiyer, ödeme sırasında bu barkodu tarayacaktır.
Neden böyle?
Cevap, Metro'nun alışveriş fişinde yatıyor.
Metro tarafından sağlanan alışveriş makbuzu sıradan bir makbuz değil, Devlet Vergilendirme İdaresi tarafından verilen makine tarafından basılmış genel bir makbuzdur.
Bu vergi bilinci de iyidir, ancak kitlesel tüketiciler için bu tür mağaza içi tüketim deneyimi çok fazla sorun.
"Profesyonel müşterilere" odaklı olan Metro, Çin pazarına yepyeni bir iş felsefesi ve modeli getirmiş ancak büyük ölçüde Metro'nun Wal-Mart ve Carrefour kadar gelişmemesinin nedeni de bu konumlandırmadan kaynaklanmaktadır. "Profesyonel müşteriler" Çok küçük bir grup insan, büyük ölçüde, Metro'nun iş yönüdür ve bir bölgedeki müşteri tabanı sınırlıdır.
Aynı zamanda, Çinli tüketicilerin tüketim alışkanlıklarında, "fatura" ve "vergi" kavramları çok zayıftır ve "fatura şeffaflığı", "geri ödeme" ve "iadeleri" büyük "zorluk" haline getirmiştir.
Bireysel tüketiciler artık tüketim için Metro'ya girebilse de, bir bölgedeki tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını değiştirmesini beklemek akıllıca bir seçim değil.
Çin pazarında 20 yıldan fazla bir süredir uygulama yapıyorum ve aynı zamanda bir e-ticaret şirketiyim, ancak sonuçları görmek için C-end tüketicilerine açılmadan önce daha kat edilecek çok yol var.
"Büyük dükkanın müşterileri reddetmesinin" sonuçları: Et kesmek acı vericidir ve büyümek zordur
Marketin başarısızlığından sonra Metro dikkatini hipermarkete yeniden odakladı. Kısa bir süre önce, sektördeki bazı kişiler Metro'nun bunu belli bir nedenden dolayı yaptığını söylediler, çünkü Metro uzun süredir Çin'deki Metro mağazalarında çoğu müşterinin şirketin üyelik kartıyla kişisel şeyler satın aldığını çok iyi biliyordu.
Yani, Çin pazarında, süpermarketler için, C-end hala ana tüketici grubudur.
B-ucundan C-end kalabalığına nasıl bağlanılır?
Metro, refah kartı işindeki temel iş yönünü belirlemek anlamına gelir. Bu yönün büyük bir potansiyeli var, çünkü veriler Çinli şirketlerin çalışanlara sağladığı refah miktarının yaklaşık 400 milyar olduğunu, ancak çeşitli karmaşık kanallara dağıldığını ve özel bir ürün tasarımı veya kategori kombinasyonu bulunmadığını gösteriyor. .
Şu anda, yalnızca Yonghui, yerel süpermarketler arasında refah kartı işini ana iş geliştirme olarak kabul ediyor.
Ancak Metro'nun büyük bir çelişki ile karşı karşıya kalması gerekiyor.
Metro, 23 yıldır Çin pazarına girdi ve Novartis'in Çin pazarında yalnızca 90'dan fazla mağaza bulunuyor.
Buna karşılık, Metro'nun Almanya'da yaklaşık 900 mağazası var.Almanya'nın 357.021 kilometrekarelik arazi alanına göre, dağıtım merkezinden mağazaya olan ortalama mesafe 250 kilometreden az.
Çin'de çok az mağaza ve dağınık dağıtım var ve ortalama teslimat mesafesi Almanya'nın birkaç katı.
Ayrıca, Metro'nun mağaza konumu seçiminin özellikleri nelerdir? İş alanı on binlerce metrekare artı inşaat alanı ve temelde inşaat alanıyla aynı olan otopark alanıdır ve hatta bazıları 30.000 ila 50.000 metrekareye ulaşır.
Metro'nun Çin pazarında hızlı mağaza açamamasının nedenlerinden biri de budur.Bir lokasyon seçmek zordur ve yüksek nüfus yoğunluğuna sahip bir lokasyon seçmek zordur ve açılış yoğunluğu son derece küçüktür Daha fazla bireysel tüketici nasıl edinilir?
Aynı zamanda mevcut durum, Metro'nun konuşlandırıldığı tüm ülke ve bölgeler arasında Çin'de üçüncü en büyük mağazaya sahip olmasıdır, ancak gelir payı çok küçüktür. Yüksek yatırım, düşük getiri, uygun maliyetli değil.
Artık üye olarak bireysel kayıt koşulları serbest bırakılsa bile, üye olmayanların girmesine hala izin verilmiyor.
Çin'in perakende pazarı gerçekten kitlesel bir tüketici pazarı ve Metro bağımsız görünüyor.
Her pazarın kendine özgü özellikleri vardır: Yerelleştirilmiş yönetimin yapılmaması, sadece giderek artan sert piyasa rekabeti ve giderek daha fazla pazar formatının baskısı altında bunu daha da zorlaştıracaktır.
Çin pazarına erken girmenin avantajı, değişen pazar ortamında da ortadan kalkacaktır. Hem Wal-Mart hem de Carrefour iyi örneklerdir.
Metro, B-tarafı iş ürünlerini yükseltme ve yineleme konusunda kararlı bir karar vermeli ve mümkün olan en kısa sürede daha fazla bireysel tüketici grubu kazanmalıdır, aksi takdirde Carrefour'dan daha zor bir seçimle karşı karşıya kalacaktır.
Editör Chuangge Academy'den geliyor
