Ceket kralı tepeden düştü! Yedi kurt bir adamın kalbini yakalayamaz
E-ticaretin etkisi ve artan mağaza kiraları gibi baskılar altında, Minpai erkek giyiminin gurur duyduğu kanal kaynakları artık hakim değil. 2013'ten sonra, yıldız yedi kurt, negatif büyüme yaşamaya devam etti ve bunu krizler izledi.
Metin Qi Minqian Cheng Jingwei tarafından düzenlendiŞiddetli yağmurda çılgınca koşan Zhang Hanyu bir eliyle kravatını gevşetti ve kollarını gökyüzünü kucaklamak için uzattı; ziyafet salonunda erkek tanrı Zhang Zhen güzel bayana sarıldı ve zarifçe dans etti ...
Ekranda beş erkek tanrı bir araya gelerek izleyicilere "Birden fazla adam var" dediler. Bu yedi kurtun en klasik reklamı ve aynı zamanda yedi kurt erkek giyiminin en görkemli anına tanık oldu.
Zhang Hanyu, Seven Wolves Basın Konferansında
Bununla birlikte, 2013'ten itibaren durum daha da kötüye gitti ve şirketin net olmayan karı art arda 4 yıl boyunca keskin bir düşüş gösterdi. Bir zamanlar ulusal olan erkek giyim, listeye girmesinden bu yana en büyük zorlukla karşı karşıya kaldı.
Başı belaya giren yedi kurt, kendilerini kurtarmak için ellerinden geleni yapıyorlar. Toptandan perakendeye, Galeries Lafayette'in kendi markasının satın alınması, yeni ürün gruplarının lansmanı; gayrimenkul, yatırım ve birleşme ve satın almalar.
Geçtiğimiz iki yıl içinde, yedi kurt nihayet yavaşça biraz canlılık kazandılar.
2018 mali raporu, şirketin net olmayan karının yıllık% 17,3 artışla 210 milyon yuan'a ulaştığını gösterdi.
Şimdi, Septwolves'un işi gittikçe daha fazla odaklanıyor ve bir moda endüstrisi grubu sistemi oluşturmak için her türlü çabayı göstereceğini iddia ediyor, ancak bu eski "eski marka" hala erkeklerin kalbini yakalayabilir mi?
01
En baştan düşmek
Jinjiang, Güney Fujian'ın Altın Üçgeni'nin merkezinde, Tayvan'dan gelen suyla ayrılıyor. Bu başlangıçta Quanzhou'daki fakir bir ilçeydi, ancak reformdan ve açıldıktan sonra, "üçe bir ek" bahar esintisiyle Çin'in giyim endüstrisinin lideri oldu.
1980'lerde Jinjiang, yavaş yavaş denizaşırı marka OEM üreticilerinin bir konsantrasyonu haline geldi ve ayakkabı ve kıyafet yapmak için küçük atölyeler her yerde çiçek açtı. Nike, Çin pazarına girdiğinde, Jinjiang'da dökümhanesini kurdu.
Zhou Shaoxiong aslında deniz kenarındaki Jinjing kasabasında herkesin imrendiği bir demir pirinç kasesi taşıyan sıradan bir memurdu. Jinjiang'ın sıcak giyim işi de arzusunu ve maceracı ruhunu uyandırdı.
Şubat 1985'te Zhou Shaoxiong ve Zhou Shaoming kardeşler, Jinjiang Jinjing İşçi Hizmetleri Yurtdışı Çin Konfeksiyon Fabrikası'nın kuruluşunu finanse etti.O zamanki ulusal politikanın kısıtlamaları nedeniyle, şirket yatırımcı olarak Jinjiang Jinjing Mahalle Komitesi'ni kullandı ve şirketin doğası da kolektif bir işletme olarak tanımlandı. Yedi Kurt Grubu'nun öncülüydü.
Zhou Shaoxiong, yedi kurt başkanı
Denize gitmek bir zamanlar Jinjiang halkı için tek yoldu. Özel ürünlerle dolu okyanusları dolaştılar, onları Güneydoğu Asya'ya sattılar ve yerel spesiyaliteleri geri getirdiler. Bu işlem bir yıl sürdü. Şanslıysanız bir yolculuk ömür boyu yemek için yeterli olacaktır; eğer şanslı değilseniz, sonunda yabancı bir karaya düşersiniz hatta denize gömülürsünüz.
Bu, Jinjiang halkının maceracı karakterini yarattı.Güney Fujian'ın "çok çalışmayı seversen kazanacaksın" demesi bu ruhun yoğunlaşmasıdır. Zhou Shaoxiong da dövüşmeyi seviyor: Dökümhanesiyle ünlü Jinjiang'da yaşıyor olsa da, erken dönemde marka bilinirliğine sahip, sadece kıyafet yapmakla kalmıyor, aynı zamanda ünlü markalar yaratıyor.
1990'ların sonunda, Qi Qin "Ben kuzeyden bir kurtum" şarkısını söyledi ve tüm ülkede popüler oldu. Kuzeydeki kurtlar Jinjiang'da yedi kurdu çekti ve fiyatı ne olursa olsun popüler olan Qi Qin marka sözcüsü oldu.
Bundan sonra, iş ne olursa olsun, yedi kurt her zaman "erkek tanrıların toplayıcısı" oldu ... Zhang Hanyu, Zhang Zhen, Li Chen, Li Zhiting, Jing Boran ... Eğlence endüstrisindeki neredeyse tüm ünlü erkek yıldızlar yedi kurtla çalıştı.
Ceket 90'larda popüler bir ürün ve yedi kurt için erkek giyim pazarını hareket ettirmek için dayanak noktası.
1991'de Seven Wolves, tek bir hamlede tüm ülkeye yayılan renk değiştiren ceketi piyasaya sürdü; 1995'te, klasik bir slogan olan "insan birden fazla taraftır" sloganı olan çift taraflı ceketi piyasaya sürdüler ve kaç erkeğin kalbine vurulduğunu bilmiyorum; 2000 yılında, Çin ceketine liderlik eden klasik kafes ceket piyasaya sürüldü Piyasa eğilimi. Takip eden 18 yılda cekette Septwolves'in pazar payı her zaman ilk oldu.
Septwolves, 2004 yılında Shenzhen Menkul Kıymetler Borsası'na başarıyla girdi ve halka açılan ilk yerli erkek giyim şirketi oldu ve sonraki sekiz yıl içinde performansı yükseldi.
2012 yılında yedi kurt, 8 yıl önce listelendiklerinden sırasıyla 13 ve 18 kat daha yüksek olan 3.48 milyar yuan gelir ve 550 milyon yuan net olmayan karla zirveye ulaştı.
Yedi kurtun gelişiminin altın çağı 2012'den önceydi. O zamanlar hazır giyim endüstrisi ürünlerden pek haberdar değildi ve kanallar kraldı. "Daha fazla mağaza ve daha büyük mağazalar açın", Sevenwolves'un yıllardır uyguladığı pazar terminali stratejisidir. Yalnızca 2006 yılında, Sevenwolves temsilcilerinin sayısı neredeyse bin kişi arttı.
Bir endüstri analisti pazara yaptığı açıklamada, kanal yapımının Minpai giysisinin yedi kurt tarafından temsil edilen özelliğinin yattığı yer olduğunu söyledi. "Çok sayıda üst düzey mağazalara girebildiklerini ve özellikle kanal ilişkileri, franchising vb. Konularda çok başarılı olduklarını fark edebilirsiniz."
Pazar acımasız ... 2013 yılında hazır giyim sektörü aniden soğuk bir kışa girdi.
"2010'dan 2012'ye kadar, yerli giyim şirketleri güçlü bir şekilde genişledi ve 2013 yılına kadar büyük miktarda envanter biriktirdi. HM, Uniqlo ve ZARA gibi yabancı hızlı moda markaları da iç pazara girmeye ve pazar payı için yerli markalarla rekabet etmeye devam etti." O yıllarda giyim sektörünün hayal kırıklığını şehre anlatın.
UNIQLO ve ZARA, son yıllarda iç pazarda rekabet edebildi ve gelişmiş SPA modellerine güvenerek yerli giyim markalarını başarıya ulaştırdı.
Bu model ilk olarak hızlı tüketim sektöründe giyim markası GAP tarafından rafine edildi.Şirket, süreç boyunca ürün (tasarım) planlama, üretim, lojistik, satış ve diğer endüstriyel bağlantılara katılarak hızlı yanıt ve doğru tedarik sağlayabilir.
Örnek olarak ZARA'yı ele alırsak, ürünlerinin tasarımdan mağaza satışlarına geçmesi yalnızca iki hafta sürerken, geleneksel giyim şirketleri için bu döngü en az 4-6 ay sürüyor. Uniqlo, satış verilerine göre fiyatları zamanında ayarlayabilen ve sonraki üretim hacimlerini belirleyebilen bir doğrudan satış modeli benimser, böylece envanter son derece düşüktür.
Zara giyim şovu
Bu modelle karşılaştırıldığında, Çinli giyim şirketlerinin oynanışı çok geri kalmış.
Hazır giyim sektörünün ilk aşamalarında, Sevenwolves gibi giyim şirketleri, pazarlarını genişletmek ve satışları artırmak için kanal temsilcilerine güveniyordu. Bu model altında, şirketler acente genişletme ve yönetimine odaklanır ve tüketicilerle doğrudan temas kurmak zordur ve terminal kontrolüne, ürünlere ve pazarlara duyarlı değildirler.
Geriye dönük modeller, e-ticaret şokları ve çevrimdışı mağazalardaki artan kiralarla, Minpai erkek giyiminin bir zamanlar gurur duyduğu kanal kaynakları artık mutlak bir avantaj sağlamıyor.
Yedi kurt terminali sayısı 2012'de 4.007'den 2014'te 2.821'e düşürüldü. Aynı zamanda, makroekonomik ortamın etkisiyle tüketim rasyonel olma eğilimindedir ve yüksek marka primleri yolunun sürdürülmesi zordur.
2013 yılında, yıkıcı ceket imparatorluğu ilk kez negatif büyüme yaşadı ve bunu krizler izledi.
Bu yıl, şirketin geliri% 20 düştü ve kesintilerin ardından ana şirkete atfedilebilen kar% 40 düştü. Kârdaki düşüş dört yıl sürdü. 2016 yılında, kesintiden sonra yedi kurtun karı 134 milyon yuan idi ve bu, 2008'dekinden 20 milyon yuan daha azdı.
02
"Yaşlı Kurt" kendini kurtarır
Bir sonraki durakta hazır giyim şirketlerinin mücadele etmesi gereken şey ürün ve tüketici bilinci. Eski ceket kralı nasıl yanıt vermeli?
Septwolves'in yeni fikri "toptan satıştan perakendeye".
Yabancı hızlı moda markalarının düşük envanteri ve hızlı yeni gelenler, giyim şirketlerinin peşinde olduğu her derde deva. Bundan ilham alan Septwolves, tüketicilere yakın olurken ve hızlı tepki verirken rafine mağaza yönetimine ulaşmak amacıyla benzer bir doğrudan satış perakendeci modelini benimsemeye başladı.
Bu fikirden yola çıkarak, ağırlıklı olarak toptan satış yapan Seven Wolves, çok sayıda karsız mağazayı kapattı, doğrudan işletilen mağaza sayısını artırdı ve bayi mağaza personelinin eğitimini güçlendirmek ve terminallerin kontrolünü güçlendirmek için acentelerle işbirliği yaptı. kabiliyet.
Seven wolves fabrika indirim mağazası
Mağaza inşası açısından, envanter baskısını azaltmak için Sevenwolves bir dizi fabrika mağazası geliştirdi. Çevrimiçi satışları, az sayıda çevrimiçi ürünü desteklerken, sezon dışı envanter satışlarının da hakimiyetindedir. 2016'dan beri şirketin stok devir hızı yavaş yavaş arttı.
Ne yazık ki, son yıllardaki durgun terminal tüketimi nedeniyle, şirket stoklarını azaltmaya devam etmesine rağmen, hala daha büyük stok baskısıyla karşı karşıya. 2018 sonunda, kümülatif envanteri 1 milyar yuan'a yaklaşırken, 2012'de bu rakam 600 milyon yuan'ın altındaydı.
Başlangıcından bu yana, yedi kurt yıl sonuna geldi. İş dünyasının ana erkek giyim tarzı ve nispeten yüksek fiyatlar, Seven Wolves'u "orta yaşlı" tüketici grubuyla sınırlı tuttu.
Markanın kapsadığı tüketici kitlesini genişletmek ve aynı zamanda marka yaşlanma krizinden kurtulmak için yedi kurt da gençleşmeye çalışıyor.
2018'de Seven Wolves'un yeni sözcüsü "Bu! "Hip-hop" un ilk sezon şampiyonu Han Yu, markanın moda tonunu yükseltmeye ve gençleri cezbetmeye çalışıyor. Şu anda, "Septwolves" ana markasına ek olarak şirket, gençler için "Wolf Totem" ve "16N" gibi markalar yetiştirmektedir.
Gençlerin gönlünü fethetmeyi istemek kolay değil.
Yedi Kurt mağazalarını yerinde ziyaret ederken, pazar, mağazadaki ürünlere hala olgun iş tarzının hakim olduğunu ve ana genç ürün serilerinin düşük bir oranda Seven Wolf mağazalarında sergilendiğini gördü. Personel, çoğunlukla 40'lı ve 50'li yaşlarındaki erkeklerin alışverişe geldiğini söyledi.
Genç yeterli değil. Yedi kurt da bir "moda grubu" oluşturmak için yatırım yapacak.
Sevenwolves, 2017 yılının Ağustos ayında, Fransız lüks markası Karl Lagerfeld'in Çin'deki işletme varlığının kontrol hissesini satın almak için 320 milyon yuan harcadı. Karl Lagerfeld, Galeries Lafayette tarafından kurulan aynı adı taşıyan marka olsa da, Galeries Lafayette'in büyüsü, aynı adı taşıyan markada açıkça görülmüyor. Marka 2013 yılında Çin'e girdikten sonra bir kayıp yaşadı ve tüketici bilinci yüksek değil.
2018 yıllık raporuna göre, Karl Lagerfeld yalnızca Yedi Kurt için kar elde edememekle kalmadı, bunun yerine 40,13 milyon yuan kaybetti. Bu bağlamda Septwolves, Karl Lagerfeld projesinin eski ile yeni arasında bir geçiş aşamasında olduğunu ve mağaza kaynak entegrasyonu ve personel ayarlamaları gibi tek seferlik maliyetlerin daha fazla olduğunu açıkladı.
Şubat 2019'da Galeries Lafayette vefat etti ve kendi adını taşıyan markası yeni bir moda danışmanını karşıladı. Galeries Lafayette'i kaybettikten sonra Karl Lagerfeld markasının değeri ne kadar?
Aslında, yedi kurt lüks eşyaların düzeninde düşmüş durumda. Şirket, uluslararası lüks giyim acentesi olarak hareket eden Hangzhou Kenner Apparel'i satın almıştı, ancak Kenner Apparel temelde sonraki dönemde bir kayıp yaşadı. 2016'da Septwolves, hisselerini 10 milyon yuan'dan fazla sattı.
03
Artık seksi değil
En son yıllık rapor verilerine bakıldığında, 2013'teki endüstri ayarlamasından bu yana, yedi kurt dönüşümünün etkisi kabul edilebilir, ancak hala bir kriz var.
2015'ten başlayarak, Septwolves'in toplam geliri yavaş yavaş toparlandı. Ancak ana işinin bileşimi incelendiğinde, Seven Wolves'un bu yıllarda gelir artışını sağlamak için esas olarak diğer ana işletme gelirlerine güvendiği görülebilir.
Septwolves, 2015 yıllık raporunda, diğer ana işletmelerin hızlı gelişimini iç giyim, iç giyim ve çorap gibi trikoların gelişimine bağladı. Bu ürünlerin brüt kar marjı düşüktür, bundan etkilenen, gelir artmasına rağmen Septwolves karı yavaş yavaş toparlanmıştır.
1980'lerden itibaren sayılırsa, yedi kurt, Çin'in giyim endüstrisinin neredeyse tüm geliştirme sürecine katıldı.
Üst düzey bir giyim şirketi olarak Septwolves çok kararlı.
Kadın giyim pazarı ile karşılaştırıldığında, erkek giyim pazarı, özellikle de iş amaçlı erkek giyim pazarı, daha az rekabet baskısı ve yüksek tüketici bağlılığı ile yavaşça güncellenmiştir. Bu tür endüstri özellikleri, yedi kurtun dönüşüm baskısını hafifletti. Aynı zamanda, yedi kurtun bol miktarda nakit akışı var, şirketin finansal yönetimden kayda değer bir geliri ve dönüşümünü desteklemek için yeterli fonu var.
Başarı da sabittir ve düşüş de sabittir.
Bugünün yedi kurtları, işyerinde olan orta yaşlı insanlar gibidir, statüleri ve güçleri vardır, ancak genç gücün etkisiyle karşı karşıya kalırlar. Girişimci olmadıklarında hayal güçlerini kaybedeceklerdir.
Sektör analistlerinin görüşüne göre, güçlü kanal yeteneklerine ek olarak, Minpai erkek giyiminin nispeten muhafazakar ve istikrarlı olan başka bir özelliği var. Yedi kurt onun gözünde iyi bir hedef, ancak sermaye piyasasında yeterince seksi değiller. "Bu hisse senedini önerdiğimizde, büyümesini vurgulamıyoruz, ancak hisse başına kazanç ve temettülere daha çok önem veriyoruz."
Karşılaştırılabilecek şey Hailan Evi'dir.Her iki şirket de erkek giyimle başladı.Sektör uyum sürecinde Hailan Evi çok daha büyük bir dönüşüm geçirdi.
Yedi kurtun mağazaları kapatmasının ve ayarlamasının aksine, Hailan House mağazalar açıyor. "Hailan Home" markasının 2018'de 5.097 mağazası var, bu rakam 2015'e göre yaklaşık 1.500 fazla. En önemlisi, Hailan House'un varlık saklama franchise modelini alması ve bir mağaza açmak için başkalarının parasını kullanması, ancak mağazanın yönetimi kendi ellerinde.
Kategori genişletme ve marka pazarlaması açısından Hailan House da önde. Şehrin ziyaret ettiği Seven Wolves mağazası Hailan House'a uzak değil, mağazanın ürün kategorileri açısından Hailan House, yedi kurttan çok daha çeşitli çocuk ve ebeveyn-çocuk kıyafetlerini bile piyasaya sürdü.
Yedi kurt erkek tanrıları toplar ve Hailan Evi, özellikle çeşitli şovlar olmak üzere dağıtım kanallarını toplar. "Harika Konuşma", "En Güçlü Beyin", "Harika Bir Meydan Okuma", "Maskeli Şarkıcı Tahmin", "Mars Intelligence Agency 2" gibi popüler varyete şovları ve diğer popüler varyete şovları, Hailan House'da ezici reklamlar var.
Dünyada mükemmellik yok ve seçim çok önemli. Hailan House'un hızla genişlemesi, stok birikimi riskini beraberinde getiriyor. 2018'de envanteri yedi kurt sayısının neredeyse on katı idi.
İstikrar aramak veya hız aramak bir sorundur.
Jinjiang halkının kemiklerindeki karakter, "Sıkı savaşarak kazanacaksınız". Küçük kasaba atölyesinden ilk erkek giyimine kadar, Seven Wolves'un başarısı sadece reform ve açılımın getirilerini yakalamakla kalmadı, aynı zamanda Zhou Shaoxiong'un saldırganlığı olmadan da yapamaz.
Zamanlar bir kişiyi tutabilir ve aynı zamanda bir kişiyi kolayca terk edebilir.
Giyim markalarının altın çağı geçti Yeni perakende dalgası altında, Zhou Shaoxiong'un yeni stratejisi yedi kurtun tekrar koşmasını sağlayabilir mi?
Daha eğlenceli sermaye hikayeleri keşfetmek istiyorsanız, halka açık hesap piyasasına da dikkat edebilirsiniz (ID: ishijie2018)
