Otomobil şirketleri "bulut konferansı" dönemi geliyor, Lei Jun'un kopyalanan "tam puanı" sıfır
Wuhan'da yeni taç pnömonisinin ortaya çıkmasının üzerinden neredeyse bir ay geçti. Bu ay boyunca, Çin'deki tüm genç ve yaşlılar bir alışkanlık geliştirmiş gibi görünüyor: Her sabah bir rüyadan uyanmak, ilk şey telefonu açmak ve teyit edilen vaka sayısını, salgının ilerlemesini ve vakaların ayrıntılarını çeşitli kanallardan kontrol etmek.
Başlangıçtaki şok ve korkudan sonraki endişelere ve tereddütlere ve ardından salgına karışmaya, salgına karşı birinci basamak mücadeleden endişe duyanların getirdiği dokunuş ve umutlara kadar, sanki sadece yarım gün gibi bir süre içinde sıcak bir arama listesi okundu. Hayatta her türlü durumu yaşadım ve telefonu kapattıktan sonra kapana kısılma ikilemi insanı kayıpta hissettiriyor.
7 Şubat, Pekin, Doğu Üçüncü Çevre Yolu
Okullar kapanır ve şirket kapanır. Çin topraklarındaki 1,4 milyar insan hareketsiz düğmeye basılmış gibi görünüyor ve bir zamanlar geçilmez olan Doğu Üçüncü Çevre Yolu şimdi "Gezici Dünya" daki sahne kadar ıssız.
Bununla birlikte, hayat devam etmelidir.İnternet çağının yardımıyla, okullar çevrimiçi kurslar şeklinde öğretime devam edebilir ve şirket, kademeli olarak uzak ofisin çeşitli sorunlarına uyum sağlamıştır. Kısa bir süre önce Xiaomi Mi 10 çevrimiçi konferansından ekran yenilemesi, insanlara bu özel anda bir rahatlık dokunuşu getirdi ve araba şirketlerine daha değerli bir düşünme fırsatı verdi.
Çevrimiçi yayıncılık, "satır" nerede?
Hepimizin bildiği gibi, sözde çevrimiçi basın toplantısının aslında salgından önce sayısız emsali vardı. Son yıllarda özellikle 3C dijital alanında yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinde daha yaygın hale geldi. Araba şirketlerinin basın konferanslarının olağan uygulaması genellikle çevrimiçi ve çevrimdışı modun bir kombinasyonudur.
Weibo'daki sıcak aramadan Xiaomi 10'un bu basın toplantısına bakıldığında, tanıdık Lei Jun hala bir partinin tanıdık siyah sahnesinde duruyor, arkasında tanıdık devasa PPT ekranı var. Lei Jun'un başında maske takması, memleketi için Hubei yerlisi perspektifinden dua etmesi dışında, bu konferansın öncekilerden farklı olduğunu bile hissetmiyorsunuz.
Bu, cep telefonu endüstrisinin yasasıdır. Appleın eski CEO'su Steve Jobs konferansın standartlarını belirlemek için siyah bir balıkçı yaka, bir çift günlük kot pantolon ve bir PPT kullandıktan sonra, büyük yerli ve yabancı üreticilerin artık yeni ürünler piyasaya çıktığında nasıl yapacaklarını öğrenmek için beyinlerini harcamak zorunda kalmadılar. Momentum oluşturun.
Gerçekler, 3C ürünleri için çevrimiçi ve çevrimdışı arasındaki tek farkın "standların altındaki izleyicilerin gerçekten mevcut olup olmadığı" olduğunu kanıtladı. Bunun aksine, ürünün PPT'si "çemberin dışına çıkıp çıkamayacağının" anahtarıdır. Bu nedenle, gerçek izleyiciyi konserve kahkahayla değiştirdikten sonra, Mi 10 konferansı sıcak kalıyor. Önde gelen bir cep telefonu şirketinin ilk tam teşekküllü çevrimiçi basın toplantısında sürprizler veya çok fazla yer yok.
Araba şirketleri Xiaomi'den öğrenebilir mi?
Online konferans düzenlemesi gereken tek şey Xiaomi değil, yıl içinde daha hızlı yeni ürün piyasaya sürülen otomobil firmaları için online konferansın deneme çalışmaları da ivme kazanma aşamasına girdi. Ve Xiaominin ilk gösterisinin otomobil şirketleri için ne kadar referansı var?
Cevap neredeyse sıfırdır. Toplumun gelişmesi ve ekonominin hızlanmasıyla birlikte cep telefonu gibi 3C ürünleri, toplu tüketim kategorisinden çoktan çıkmış ve hızlı hareket eden ürünlere doğru ilerlemektedir. Bu aynı zamanda, cep telefonlarının yeni ürün sürümlerinden endişe duyan kişilerin sayısının arabalara kıyasla katlanarak arttığı anlamına gelir.Popülerlik, ilkinin yalnızca ürün işlevine odaklanabileceğini, ikincisinin ise yapamayacağını belirler.
İkincisi, izleyicinin cep telefonları ve otomobiller konusundaki farkındalığı tamamen farklıdır. Cep telefonunun tüm işlevleri PPT üzerinde, koşu skorları, görüntü kalitesinin iyileştirilmesi, kamera testi, vb. Gibi basit ve açık yollarla sunulabilir. Geniş kullanıcı tabanı, işlevlerin evrenselliğini belirler ve vurgular çok fazla tasarım olmadan sezgisel olarak görüntülenebilir. İnovasyonu izleyicilere iletin.
Otomobil şirketleri için bu tür koşulların ancak beklentilerin ötesinde olduğu söylenebilir. Çin pazarı dünyanın en büyük tek otomobil pazarı haline gelmesine ve otomobil sahibi Çinli tüketicilerin oranı da artmasına rağmen, çoğu insan (çoğu araç sahibi dahil) otomobillerin işlevsel iyileştirmelerine çok duyarlı değil . Yoğun bir şekilde davet edilen ünlü sözcüleri bile "bu arabanın aslında bir bel kısmı var" gibi saçma sözler söyleyecektir.
Bu nedenle, otomobil şirketleri için, bir PPT, otomobil ürünlerini tanıtmak için basit bir arka plan panosu yeterli olmaktan uzaktır. İnternet şirketleriyle gurur duyan Wei Lai ve Weimar bile kaçınılmaz olarak birçok ünlüyü ivme yaratmaya davet ediyor. Çevrimiçi basın konferansları çağında, her otomobil şirketi için, gözleri önünde gelişmiş bir pazarlama testi haline geldi.
"Tam puanlı" bir çevrimiçi basın toplantısı
Xiaomi modelini öğrenmek temelde sadece zahmetsiz olabileceğine göre, araba şirketleri ne yapmalı? Aslında, otomobil şirketlerinin "çevrimiçi konferanslar" düzenlemesi emsali yok değildir ve hatta bazen yaygın bir fenomendir. Temel işlem aşağıdaki gibidir:
İlk adım, medya öğretmenlerini WeChat listesinden gruba çekmek için halkla ilişkiler medyasını seferber etmektir.
İkinci adımda, otomobil şirketinin halkla ilişkiler departmanı bazı konuşmalar yapmak için dışarı çıktı ve zaman zaman yanıt gelmemesinin utancından kaçınmak için birkaç kırmızı zarf çıkardı.
Üçüncü adımda, halkla ilişkiler medyası gergin bir geri sayım atmosferi yaratmak için liste posterleri ve tanıtım materyalleri yayınlama fırsatını değerlendirdi.
Dördüncü adım, süre dolduğunda, liste fiyatı ve halkla ilişkiler taslakları atılır ve basın toplantısı başarıyla sonuçlandırılır.
Xiaomi Mi 10 basın toplantısı araba şirketlerine zimmete geçirilirse sadece 0 puan alabiliyorsa, böyle bir "WeChat basın toplantısının" neredeyse olumsuz olduğu söylenebilir. Herhangi bir düzenleme yapmazsanız, sonuç olarak yalnızca kimsenin umursamadığı çok sayıda kopyala ve yapıştır el yazması elde edebilirsiniz.
Geçmişte daha başarılı vakalar var mı? Cevap da evet. Toutiao'nun izlenimine göre, 2018'in başında Guangqi Honda tarafından Fit için düzenlenen "30 saniyelik flaş konferans" ve 2019'un sonunda X-NV Ortak Tucao Konferansı için Dongfeng Honda tarafından düzenlenen "çevrimiçi varyete şovu" konferansı öğrenmeye değer.
İkisinin ortak özellikleri nelerdir? Her şeyden önce, tanıtım biçiminde gençlere yakın ve sıcak noktaların bir kombinasyonunu elde ettiler. Fitin lansman konferansı yalnızca 60 saniye sürmesine rağmen, o zamanın en popüler "zirvesi konferansı" nı bir ön haber olarak kullandı ve milyonlarca netizeni katılmaya davet etti; X-NV'nin lansman konferansı bir Tucao konferansı şeklinde çevrimiçi olarak başlatıldı , İçerik ve biçim açısından ağ bağlantı noktalarına esnek bir şekilde bağlı kaldı ve yeni arabalara bir konu dalgası ekledi.
Bir cep telefonu için, çok az müşteri mağazaya girdikten sonra öne çıkan özellikleri anlamaya başlar ve bunların çoğu "100 milyon piksel", "katlanır ekran" ve "Qualcomm 12GB" ve diğer adların ilk hayranlığından gelir. Bir araba için bu süreç tam tersidir, markanın veya ürünün "ağızdan ağıza" işaretinden daha fazla insan gelir ve derinlemesine anlayış tamamlanması için mağazaya bırakılır.
Bu nedenle, aslında, araba şirketlerinin çevrimiçi konferanslarının sırrının, Xiaomi gibi cep telefonlarının çevrimiçi konferanslarının sırrının tam tersi olduğu görülebilir.Markaların, ürün adlarının ve stillerin daha fazla anılarını takip etmek için "ürünler" çerçevesinden çıkmak gerekir. . Bu şekilde, İnternet bağlantı noktalarına bağlı kalmak, daha dikkat çekici bir iletişim yöntemi seçmek veya çevrimiçi ödülleri artırmak doğru seçeneklerdir.
Özellikle öne çıkan ürün özelliklerine sahip bazı yeni otomobil sürümleri için, ürünlerin öne çıkanlarını çevrimiçi olarak yaymak cep telefonu üreticilerinden daha fazla çaba gerektirir.Bir PPT yeterli değildir. Bu noktada otomobil üreticileri daha cesur davranıp holografik görüntü etkileşimi ve gerçek zamanlı çevrimiçi etkileşim gibi daha gelişmiş alanlara daha fazla bütçe ayırabilir.Ürün işlevlerini daha sezgisel olarak sergilerken, basın toplantıları için de bilgi sağlayabilirler. Marka için "bilim ve teknoloji" ve "teknoloji akışı" etiketlerini derinleştirebilecek kendi başına parlak bir nokta ekler.
Doğuyu kaybettin, dutları biç. Başka bir açıdan bakıldığında, araba şirketleri Kuş Yuvası ve Bund'daki yeni arabalar için büyük bir sıçrama yapma fırsatını kaybettiler, ancak yeni fırsatlar yakalayabilirler. Çevrimiçi konferans başarılı olduktan sonra, ödül yalnızca medyanın sesli iletişimi olmayacak, aynı zamanda marka, "aracı olmadan" 2C etkileşimini gerçekten gerçekleştirerek tüketicileri doğrudan "şok edecek".
Çeşitli otomobil şirketlerinin pazarlama yaratıcılığını test etmek için gerçek fırsat şimdi gerçekten geliyor. Bu, anlamayan ve yenilik yapmaya cesaret edemeyen otomobil şirketleri için bir kriz. Yaratıcı pazarlamada iyi olan veya her zaman yenilikçi pazarlama satan otomobil şirketleri için fırsat yeni geldi.
Önümüzdeki birkaç ay içinde yeni bir konferans döneminin gelmesini dört gözle bekliyorum.
