Kurt kültürü insan kültüründen aşağı mıdır? Starbucks yan yana dizilmiş, kahve endüstrisinde hangi pazarlama sırları saklı?
İş bölgelerinde kuyruk oluşması neredeyse yaygın bir fenomendir, bu yatay veya dikey oluşumlara ne sebep olur? Son zamanlarda, "Starbucks Sırrı: Kurt Kültürü İnsan Kültürü Kadar İyi Değil" başlıklı bir makale arkadaş çevresini patlattı ve yaygın olarak dolaşan "McDonald's'ın dikey olarak dizilmiş, Starbucks'ın yatay olarak dizilmiş" teorisi yeniden gündeme geldi. Sadece kuyruğa girme yönü değil, aynı zamanda vitrinde zorlukla satılabilen yüksek kaliteli su ve hizmetin hevesinin olmaması, aslında pazarlamanın sırrını gizliyor. Muhabir, Çin gıda endüstrisinde bir analist olan Zhu Danpeng'i ve bir içecek gözlemcisi olan Ma Lei'yi Starbucks'ın dört fenomeni ile başlamak ve catering endüstrisinin tüketicileri nasıl kazandığını ayrıntılarla açıklamaya davet etti.
Olgu 1 McDonald's dikey olarak sıralandı, Starbucks neden yana doğru sıralandı?
Starbucks'ta sipariş verirken, sırada ikiden fazla kişi olduğunda, memur müşterilerden yanlara sıraya girmelerini isteyecektir. Sipariş masası genellikle kekler, salatalar, içecekler vb. İçeren parlak bir vitrinde bulunur ve daha ileride kahve çekirdekleri, fincanlar ve çeşitli çevresel ürünlerden oluşan tam bir dolap bulunur. Yatay bir çizgide olduğunuz sürece, bu seriyi görmezden gelmek zordur, ne kadar uzun kuyrukta kalırsanız, o kadar etkileyici olursunuz.
Öte yandan, McDonald's, sipariş masasında aynı anda birden fazla kasa var, her biri hizmet verecek bir memura karşılık geliyor ve insan akışı büyük olduğunda doğal olarak çoklu dikey kuyruklar oluşuyor. Bir fast food restoranı olduğu için müşteriler kuyruğa girerken ya duvardaki menüye bakarlar ya da sadece bir önceki kişinin arkasına bakabilirler. Müşteriler sipariş verdikten sonra genellikle hattın yanında bir süre bekler ve yemeği servis ettikten hemen sonra ayrılırlar.
Yorumlama: Pek çok pazarlama makalesi, markanın tonu ile ilgili iki farklı sıralama yönteminin olduğunu belirtmiştir. Starbucks, mağaza personelinin operasyon sürecini yatay olarak sıraya alarak net bir şekilde görebilmekte ve böylelikle müşteri kaygısını azaltmakta, ayrıca içeceğin tören duygusunu artırarak ürünün katma değerini artırabilmektedir. Batı tarzı bir fast food olarak McDonald's hızlı bir tempoya sahiptir. Sırada durmak müşteri siparişini hızlandırabilir ve ciro oranını artırabilir.
Bu fenomenle ilgili olarak, Çin'in gıda endüstrisi analisti Zhu Danpeng, gazetecilere şunları analiz etti: "Yatay kuyruk bir stratejidir. Bu kuyruk modu, bir montaj hattına benzer. Tüketiciler operasyon sürecini ve sergilenen ürünleri görebilir. Endüstriyel bir bakış açısıyla , Personel maliyetlerinden tasarruf sağlayabilir ve tüketici açısından satış fırsatlarını artırabilir. "
İçki gözlemcisi Ma Lei, yatay olarak sıraya koymanın ürünün kalitesini gösterebileceğine ve tüketicilerin, personelin kahve kültürünü geliştirmeye yardımcı olan standartlaştırılmış işleyişini görmelerine olanak sağlayabileceğine inanıyor. Bu modelin yeni çay içecekleri ve çoğu çevrimdışı yemek servisi için de geçerli olduğuna dikkat çekti. Mağaza, sıra modunu kopyalayabilirsiniz.
Olgu 2 Gösterilen Evian suyu satılamıyor, neden her gün sergileniyor?
Muhabir, birkaç Starbucks, COSTA ve Luckin Coffee mağazasını ziyaret ettikten sonra, hemen hemen her kahve markasının kahve kategorisine ek olarak su ürünleri sattığını keşfetti. Starbucks'ın vitrinlerinde, iyi bilinen yüksek kaliteli su Evian'a ek olarak, genellikle NFC meyve suları, tatlılar, ekmekler, salatalar ve diğer ürünler bulunur. COSTA mağazalarının vitrinlerinde, yüksek kaliteli Evian suyu, Paris suyu, Coca-Cola, NFC suyu ve çeşitli hamur işleri var. Luckin Coffee'nin mağazasında vitrin olmasa da mobil uygulaması üzerinden sağlıklı hafif yemekler ve taze sıkılmış meyve ve sebze suyu sipariş edebilirsiniz.
Beyaz yakalı Bayan Hua, gazetecilere şunları söyledi: "Starbucks, COSTA ve Luckin Coffee'nin hepsi satın alındı ve nadiren kahve dışında ürünler satın aldı." Gözlemine göre, bazı müşteriler sipariş verirken hamur işleriyle birlikte kahveyi tercih edecek veya Bardak ve diğer çevresel ürünler satın almak, ancak yüksek kaliteli su satın alan çok az kişi bunu görüyor. "Su içmek istiyorsanız, memurdan bir bardak ılık su veya sıcak su isteyebilirsiniz, özel olarak satın almanıza gerek yoktur."
Yorumlama: "Starbucks'ın Sırrı: Kurt Kültürü İnsan Kültürü Kadar İyi Değil" adlı kitabında yazar, tüketicilere alt metni iletmeyi amaçlayarak, üst düzey suyun rolünün "satmak" yerine "görmek" olduğuna dikkat çekti: "Bir şişe suyun fiyatı yaklaşık 20 yuan, bir bardak Kahve 30 RMB civarında hala pahalı mı? Bu fenomen" folyo mekanizması "olarak adlandırılır ve sadece tüketicilerin daha hızlı kararlar alması için uygundur.
Çin Gıda Endüstrisi Analisti Zhu Danpeng, "Starbucks vitrinine yerleştirilen ürünler markanın tarzına uygun olmalıdır. Evian ve Starbucks stratejik ortaklardır. Bu kombinasyon Çin'de çok yararlıdır. Her ikisi de bir rol oynayabilir. Tamamlayıcı rol. "
Peki satılamayan suyla nasıl başa çıkılır? İçecek gözlemcisi Ma Lei, "Yerleşik markalar için ürünler satılamaz ve düzenli olarak değiştirilemez ve ürünlerin nihai satışlarını etkilemeyecektir. Daha da önemlisi, Starbucks tarafından temsil edilen üst düzey kanallar tarafından tanınırlar."
[Fenomen 3] Hiçbir şey satın almayın ve müşterileri kaçırmayın
İş bölgesinde, Starbucks mağazaları insanlar için bir toplanma yeridir, ancak daha yakından bakıldığında herkesin masasında kahve olmadığını gösterir. Ürün almayan müşteriler için, memur onlara hatırlatmak için inisiyatif almayacak, hatta ücretsiz içecek dağıttıklarında bir bardak bile hediye edecekler. Muhabirin gözlemine göre, bu fenomen sadece Starbucks'ta değil, muhabir COSTA, McDonald's, KFC ve diğer mağazalara girdi, tüketim olmamasına rağmen, muhabirlere gitmeleri gerektiğini hatırlatacak bir katip yoktu.
Yorumlama: Birçok lokantada tüketmeyen müşteriler hoş karşılanmaz, rahat bir koltukta oturarak tüketim alanına girerler, sipariş vermezlerse hemen alanı terk etmeleri istenir. Tüketim yapmayan iki tür müşteri vardır: Biri hedef olmayan tüketici grubu, diğeri hedef tüketici grubudur.Her ikisi de tüketici odaklı bir ortamdadır.Müşterilerden ayrılmalarını isteme davranışı, özellikle tüketme isteklerini azaltacaktır. Hedef tüketici grubu için tüketim dönüşüm oranı büyük ölçüde azaltılır.
Çin Gıda Endüstrisi Analisti Zhu Danpeng, "Müşteriler mağazalarda harcama yapmaz ve mağaza asistanları müşterilerin aktif olarak ayrılmalarına izin vermez. Bu, Starbucks gibi markalarda var. Bunun nedeni, markaların müşterilerin bir gün daha fazla tüketeceğine, ancak yalnızca daha fazla satın alacağına inanmasıdır. Daha az satın alma sorunu. Kapsayıcı bir tavır sürdürmek hizmet sistemine aittir ve aynı zamanda marka üstünlüğü ve katma değer yeteneğinin bir yansımasıdır. "
İçki gözlemcisi Ma Lei, "Günümüzde, bu ilkeyle giderek daha fazla marka popüler hale geliyor ve Batı tarzı fast foodlardan Çin restoranlarına, yeni tarz çay içeceklerine ve diğer alanlara yayıldılar, bu da daha fazla potansiyel tüketici çekmeye yardımcı olacak."
[Phenomena 4] Starbucks çalışanları o kadar hevesli değil
"Tutku" nispeten öznel bir deneyimdir ve farklı insanların farklı duyguları vardır. Pek çok tüketici de muhabirlere farklı geri bildirimler verdi ve "hevesli değil" ile karşılaştırıldığında, hizmetlerini "hevesli" olarak daha çok kabul ettiler. Kahveci Bay Li muhabirlere şunları söyledi: Starbucks çalışanları hevesli ve sabırlı değiller. Üyelik kartının şifresini unuttuğumda herhangi bir ısrar etmeden şifreyi bulmamı bekliyorlar. Ayrıca yeni ürün piyasaya sürüldükten sonra personel çok olacak. Sipariş veren her misafire sıcak bir şekilde tanışın. "
Yorumlama: Çin Gıda Endüstrisi Analisti Zhu Danpeng, "Kafe ortamında çoğu tüketici belgelerle, sohbet veya toplantılarla uğraşıyor. Genel atmosfer daha zarif. Bu, personelin hizmet tutumunu bir ölçüde belirliyor. Müşterilerle tutkuyla konuşun, müşterilerin mantıksız gereksinimlerini karşılamayacak ve eşitlik ve insanlığı vurgulayın. "
İçecek gözlemcisi Ma Lei şunları söyledi: "Coşku ve tarafsızlık her iki stratejidir. Coşku, tüketicileri marka bağlılığı yaratmaya ve hizmet süresini uzatmaya teşvik edebilir. Coşku, tüketicilerin kalma süresini kısaltmaz ve ciro oranını artırmaz. Ancak son analizde, hala Marka konumlandırmasıyla belirlenir. 'Coşku yok' ilkesi yalnızca Starbucks, McDonald's, KFC ve yemek siparişi veren diğer markalarda bulunmaz. "
Upstream News · Chongqing Commercial Daily muhabiri Tang Xiaoyin
