Yeni Gençlik90'lar sonrası mağazanın ikinci nesli, 20 yıllık günlük kimyasal mağazayı devraldı: değiştirmek yerine eklemek
Çoğu insan "Zhenzhen Daily Chemical" adını gördüğünde, bunun eski bir geleneksel günlük kimya mağazası olduğunu düşünebilirler.
Zhenzhen Daily Chemical'ı bir yıldan daha uzun bir süre önce gördüyseniz, tam olarak düşündüğünüz şey budur. Ancak günümüzde bunu kesinlikle "eski" ile ilişkilendirmiyorsunuz.
Canlı ve iyi tasarlanmış kapı, küçük ve ferah dekorasyon tarzı, büyük ölçekli makyaj teşhir yüzeyi, çeşitli yeni ve gelişmekte olan ithal ürünler... Tahmin edemeyebilirsiniz, bu 23 yıllık bir geçmişe sahip eski bir mağaza.
Hâlâ yaş duygusu taşıyan mağaza adının yanı sıra, Hangzhou Şehri, Qiandaohu Kasabasında bulunan bu kozmetik mağazası artık içten dışa genç görünüyor.
Bütün bunlar 90'lardan sonra genç bir dümen Chen Liming'den kaynaklanıyor. Dükkanın ikinci nesli olan Chen Liming, daha önce kozmetik endüstrisine hiç adım atmamıştı.Bir yıldan fazla bir süre önce, babası Chen Guozheng'den Zhenzhen Daily Chemical'ı devraldı.
Zhenzhen Daily Chemical, üyeliği ve marka avantajlarıyla devralmadan önce Qiandao Gölü'ndeki en tanınmış kozmetik mağazasıydı. Sadece 2 mağaza olmasına ve ortalama alan 80 metrekareden az olmasına rağmen, en eski mağazanın yıllık üretimi 4 milyon yuan'dan fazla olabilir. "Qiandao Gölü'nde taksiye binmek için sadece Zhenzhen Daily Chemical demeniz yeterli ve neredeyse tüm taksi şoförleri nerede olduğunu biliyor."
Eski bir mağaza olarak, Zhenzhen Daily Chemical'ın büyümesi son yıllarda kademeli olarak yavaşladı, ancak Chen Liming, devraldıktan sonra sadece bir yıl içinde performansını yaklaşık %15 artırdı.Aynı zamanda, eski mağaza bazında , 2 yeni mağaza açıldı. Sektörde bir acemi olarak, bunu nasıl yaptı?
Müşteri konumlandırmada ikame yerine ekleme
Mağazayı devraldıktan sonra sert ve radikal reformlar yapmayı seven çoğu mağazanın aksine 1990'lı yıllarda doğan Chen Liming daha istikrarlı bir strateji benimsedi.
Eski bir mağazanın hayatta kalmasının temelinin eski müşterilerde yattığını biliyor, bu nedenle mağazayı gençleştirme sürecinde körü körüne gençleri takip etmedi ve orijinal müşteri grubundan vazgeçmedi, "Yenisini eklemek yerine ekleme eğilimindeyiz."
Bu fikre dayanarak, Chen Liming'in mağaza imajının yenilenmesi ve yükseltilmesi için kendi düşünceleri var. Bir yandan geleneksel günlük kimya deposunun eski tarzını terk ederek mağazayı daha çok butik şeklinde yeniledi.
Orijinal kırmızı kapıyı daha canlı ve modaya uygun bir gül kırmızısı ile değiştirmenin yanı sıra, cam pencere ekleme, orta ada alanını küçültme, ahşap kılavuz dolaplar kullanma, tavan ve zemini süsleme gibi bir dizi detayı da dönüştürdü. bir bütün olarak mağaza görünümü, daha rafine ve şeffaf, tasarım anlayışıyla dolu.
Öte yandan, eski müşterilerin mağaza bilincini korumak için Chen Liming, "Zhenzhen Daily Chemical" mağaza adını kullanmaya devam etti. Bu genç mağazanın imajıyla örtüşmese de Chen Liming, böyle bir dönüşümle mağazanın üç kuşak tarafından tanınacağını ve beğenileceğini umuyor: "Sonuçta eski müşteriler mağazanın temelidir."
Elbette Chen Liming, bunun Zhenzhen Rihua'yı belirsiz bir konumlandırma ikilemine sokup sokmayacağını da düşündü. "Ancak, yalnızca 50.000 veya 60.000 kişilik yerleşik bir nüfusa sahip olan Qiandao Gölü için, yalnızca aynı yaştaki müşterileri hedefliyorsa, pazar çok dar olacak."
Chen Liming, aynı anda üç kuşak tarafından beğenilmek için mağazanın imajını yükseltmek kadar basit değil elbette, Chen Liming mağazanın marka yapısını da ayarladı.
Chen Liming devralmadan önce, Zhenzhen Daily Chemical, mağazadaki cilt bakımının %60-70'ini ve makyajın %20'den azını oluşturduğu tipik bir geleneksel kozmetik mağazasıydı. Bunlar arasında, iyi bilinen ancak yeterince genç olmayan markalar ağırlıklı olarak Shiseido Yolai, Yilisier, Olay, Natural Hall, Ou Shiman, Maybelline, Proya, Marubi vb.
Bu amaçla, bir yandan mağazanın eski müşteri tabanını korumak için Shiseido serisi, Ou Shiman, Marubi, Proya vb. gibi orijinal çok satan ve istikrarlı markaları mağazada tuttu; Öte yandan, geçersiz veya satılması zor çok sayıda sildi Barkodlar art arda bir dizi ortaya çıkan makyaj ve Hera, Mystery, Chaoshengya 22, Swisse ve benzeri gibi ithal markaları tanıttı.
Ve özel makyaj satış göreviyle Chen Liming, mağazadaki makyaj oranını başarıyla %30'a çıkardı. "Mağazacılar için makyaj için ayrı bir performans değerlendirmesi formüle ettik ve aynı zamanda müşterilerin farklı sezonlardaki farklı makyaj ihtiyaçlarına göre BA için değişen miktarlarda özelleştirilmiş performans hedefleri belirledik." Chen Liming açıkladı.
Chen Liming'in vizyonunda, makyaj satışlarının %30'u sadece temeldir ve hedefi %40'a ulaşmaktır. Ardından, planı "mağazadaki ithalatı artırmak".
"Müşterileri elde tutmak, ürünleri satmaktan çok daha önemlidir"
Söylendiği gibi, tüm işler sonunda "insanlara", yani tüketicilere dönmelidir.Bir mağazanın uzun ömürlü olmasının sırrı, tüketici psikolojisine ilişkin keskin kavrayışında yatar.
Bu, Zhenzhen Daily Chemical'ın kurucusu Chen Guozheng tarafından başarılmıştır. Qiandao Gölü sakinlerinin tanınmış birinci sınıf markalara olan güveni ve yerel BA'ya olan yakınlığı sayesinde, çok sayıda sadık eski müşteriyi başarılı bir şekilde biriktirdi.
Chen Liming devralmadan önce, Zhenzhen Daily Chemical'ın üye sayısı 10.000'e ulaşmıştı ve üyelerin satışları %80'e ulaşmıştı.
Ancak zaman değişiyor ve tüketiciler aynı kalamıyor. Orijinal rutini kullanmaya devam eden Chen Liming, giderek daha seçici tüketicileri etkileyemeyeceğini biliyordu. Mağaza imajını ve ürün yapısını yükseltmeye ek olarak, müşterilerin tüketim değer duygusunu geliştirmek için ayrıntılarla başlamayı seçti.
Örneğin üyelik üyeliğinde, önceki ücretsiz üyelik sistemini 10 yuan ücret sistemine değiştirdi. "Üyeleri üye olmayanlardan ayırmak için bir eşik var, ancak eşik çok yükseğe ayarlanamaz, aksi takdirde müşterilerin kendilerini ulaşılmaz hissetmelerine neden olur."
Üyelerin paranın karşılığını verdiğini hissettirmek için, üyeler üye olduklarında ücretsiz kaş düzeltme ve makyaj hizmetleri de dahil olmak üzere ara sıra el kremi ve yüz maskesi gibi küçük hediyeler verecekler. Aynı zamanda Chen Liming, uzaktaki üyeler için kapıdan kapıya ücretsiz teslimat hizmeti de açtı.
Chen Liming'in üç mağazada da üyelik ücreti sistemini benimsemediğini belirtmekte fayda var. Yeni açılan Century Lianhua mağazasında ve ona bağlı Fenkou Kasabası mağazasında Chen Liming, üç mağazanın birleşmeden önce bir ekim dönemi alacağına inanıyor.
Üye deneyimi açısından Chen Liming de çok çaba sarf etti. Cilt bakımına kıyasla makyaj deneyiminin daha önemli bir değişiklik getirdiğini buldu. Bu nedenle makyajı denedikten sonra mağazadan çıkan her müşterinin "canlanmış" hissedeceğini vurguladı.
"Bu tür bir duygu, BA'nın müşteriler için tam makyajı denemesi değil, müşterilerin gerçek ihtiyaçlarına bakmasıdır. Odaklandığımız şey, müşterilerin makyaj farkındalığını yönlendirmek. Örneğin, hiç makyaj yapmayan bir müşteri, eğer , kesinlikle kabul edemez, adım adım bir işlem olmalı, önce onlara fondöten uygulayabilir, kaşlarını çizebilir ve makyaj farkındalıklarını geliştirebilirsiniz. adım adım." Chen Liming'e göre, mağazanın uzun vadeli gelişimini sağlamak için müşteri yetiştirmek, sadece ürün satmaktan çok daha önemlidir.
Ayrıca üyelik faaliyetlerinde, müşterileri sadece fiyat promosyonu ile bağlama yolundan kurtulmayı uman Chen Liming, bazı yeni girişimlerde bulundu.
Bu yıl Qixi Festivali sırasında mağazaya gelen üyeleri film izlemeye davet etti. Chen Liming'in beklemediği şey, bu girişimin çok etkili olduğuydu. "Yaklaşık 300 kişilik sinema salonu dolu!" Chen Liming biraz gururluydu.
90'lar sonrası bir nesil olarak Chen Liming, mağaza yönetiminde ebeveynleri kadar deneyimli olmayabilir ve bu da mağaza reformu sürecinde daha istikrarlı stratejiler benimsemesini sağlar. Ama aynı zamanda gençliği de en büyük avantajı çünkü doğal olarak nelerden hoşlandıklarını gençlerin bakış açısından düşünebiliyor.
Ve "keşfederken öğrenmek" onun şu anki konumudur.
Tong Jinghong Liu Hu Shiwei Su Kun Chen Qisheng Xiao Xiongwei Yang Ruixue Guan Biru Chen Wei Chen Jianrui... 430 kişi bu makaleyi okudu
