Geely otomobil satışlarındaki keskin düşüşün arkasında: yüksek kaliteli ve patlayıcı modellerin eksikliği Aşil'in topuğu haline geliyor
Kaynak: Lishi Finance
2018'deki yüksek performansın ardından Geely Automobile, 2019'da hızla düşmeye başladı. Satışlardaki düşüşle birlikte Geely Auto'nun hisse fiyatı, 2017 sonunda 29,8 Hong Kong dolarından en son işlem gününde 13,34 Hong Kong dolarına düşürüldü ve piyasa değeri de 250 milyar Hong Kong doları ile en yüksek noktadan 120 milyar Hong Kong dolarına düştü. Satışlardaki düşüşün ve hisse fiyatındaki düşüşün arkasında, Geelynin "butik sıcak modeller" eksikliğinin Aşil topuğu var. Yazar, Geely Automobilein ürün stratejisindeki "araba deniz taktiklerini" terk etme çabasının yeni arayışı olduğuna inanıyor ve artık satış hacmini temel KPI göstergesi olarak değil, yüksek kaliteli ürünlerin sayısını (aylık 20.000'den fazla satış) yeni bir arayış olarak görüyor. Noktalar stratejik yöne odaklanmalıdır.
2018, Geely Automobile için çok iyi bir yıl.
31 Aralık 2018 tarihli 2018 mali raporuna göre Geely Automobile, Çin'in otomobil endüstrisinin negatif büyümede ilk kez bir dönüm noktası yaşadığı 2017'ye göre% 20 artışla 2018'de toplam 1,5 milyon araç sattı. Yılın toplam geliri% 15 artışla 106,6 milyar RMB'ye, net kar ise% 18 artışla 2017'deki 10,74 milyar RMB'den 12,67 milyar RMB'ye yükseldi. Satış hacmi, gelir ve kar performansından bağımsız olarak, Geely Auto her zaman eski rakibi Great Wall Motor'u yenmiştir (8.610, -0.05, -% 0.58).
Bununla birlikte, Gaoguang'ın performansıyla eşleşmeyen şey, Geely Auto'nun 2018'de sermaye piyasasında bırakılmış olmasıdır. En son işlem günü itibarıyla Geely Autonun hisse fiyatı, 2017 sonunda 29,8 Hong Kong dolarından 13,34 Hong Kong dolarına, piyasa değeri ise en yüksek noktası olan 250 milyar Hong Kong dolarından 120 milyar Hong Kong dolarına geriledi.
Sermaye piyasasındaki yatırımcılar son derece heveslidir. Geely Auto, 2018'de memnuniyet verici bir performans sergilemesine rağmen, yatırımcılar Geely Auto'nun potansiyel risklerini hevesle yakaladılar. Elbette, 2019'a girdikten sonra Geely'nin satışları düşmeye başladı.
Üçüncü taraf bir veri ajansı tarafından yayınlanan Mayıs 2019'da yerli otomobil üreticilerinin en son satış sıralamalarına göre, yerli otomobil üreticileri karışık performans gösterdi.
Yerli otomobil üreticilerinin Mayıs 2019'daki satış sıralaması
Satış hacmi açısından ilk 15 yerli otomobil üreticisi arasında, SAIC-GM, GAC Honda, FAW Toyota, Dongfeng Honda, GAC Toyota, BMW Brilliance ve Beijing Benz dahil olmak üzere yalnızca yedi otomobil üreticisi, yıllık satış büyümesini sürdürdü. Özellikle Honda'nın temsil ettiği Japon ortak girişim otomobil şirketleri iyi bir performans sergilerken, Guangqi Honda ve Dongfeng Honda bu trendi destekleyerek sırasıyla% 34,2 ve% 41 satış büyümesi elde etti.
Geriye kalan sekiz otomobil şirketi, değişen derecelerde satış düşüşü yaşadı: Bunların arasında, FAW-Volkswagen, Dongfeng Nissan, Great Wall Motors ve Beijing Hyundai'nin düşüşleri% 10 oranında kontrol edilirken, SAIC Volkswagen ve SAIC binek otomobilleri% 20 oranında azaldı.
En şaşırtıcı olan şey, yıldız otomobil şirketi Geely Automobile 2018'de Mayıs 2019'daki satışlarının geçen yılın aynı dönemine göre% 30'dan fazla düştüğüdür. Mayıs ayında satışlardaki düşüş bir istisna değil, Geely Automobile Nisan ayında yıllık bazda% 19 düşüş kaydetti. 2019 yılının Ocak-Mayıs ayı satış verilerine göre Geely Automobile'in toplam satış hacmi 560.800 araç olurken, geçen yılın aynı dönemine göre yaklaşık% 12 düşüş ve 2019 yıllık 1.51 milyon araç satış hedefinin sadece% 37'si tamamlandı.
Yukarıdaki verilerden Geely Auto'nun muazzam bir baskı ile karşı karşıya olduğu görülebilir. Bir yandan, Almanya, Amerika Birleşik Devletleri, Japonya ve Güney Kore gibi ortak girişim şirketleri, Geely Automobile üzerinde güçlü bir baskı oluşturarak Geely'nin yerini kaybetmesine neden olan güçlü performans gösteren orta ve alt uç pazarları araştırdı. Öte yandan, Geely'nin yerli otomobil şirketleri arasındaki en büyük rakibi olan Great Wall Motors, ortak girişimlerle rekabet ederken Geely'nin çok ötesinde baskılara dayanma yeteneğini de gösterdi.
Satışlar düştü ve hisse senedi fiyatları düştü Bir zamanlar bağımsız marka otomobillerde lider kabul edilen Geely Automobile'e ne oldu?
Geely Auto'ya ne olduğunu anlamak ister misiniz? SUV'lar, arabalar, MPV'ler, kamyonetler ve yeni enerji gibi çeşitli pazar segmentlerindeki özel performansını daha iyi anlamamız gerekiyor.
SUV, son yıllarda tüm otomobil firmalarının olmazsa olmazı ... SUV alanındaki performans, her otomobil firmasının gerçek rekabet gücünü belli bir ölçüde belirliyor.
Mayıs 2019'da yurt içi SUV satış sıralaması
Özmal marka otomobil şirketi Great Wall Motors'un iştiraki olan Haval H6'nın Mayıs 2019'daki yurt içi SUV satış sıralamasından, aylık 25.523 adetlik satışla tüm SUV modellerinin satışında birinci sırada yer aldığı ve diğer modellerin çok üzerinde olduğu görülüyor. Bir ortak girişim otomobil şirketi olan SAIC Volkswagen yönetimindeki Tiguan ve Tuyue, onu yakından takip eden Qijun ve Qashqai, Dongfeng Nissan yönetiminde ilk beşte diğer dördü işgal etti.
Geely Autonun SUV alanındaki ana aracı Bo Yue 7. sırada. 13.527 adetlik satış, Haval H6nın satış hacminin yalnızca yarısı kadardır. Ortalama ürün fiyatı ve kullanıcı itibarı ne olursa olsun, Geely Boyue satışlarda ilk on arasında yer almaktadır. Modeller açıkça geride kaldı.
Geely Automobile, kapsamlı güçte mutlak lider olan Haval H6 ve Tiguan, Tuyue, Qijun, Qashqai, Rav4, X-CRV ve diğer ortak girişim modellerine ek olarak, SUV alanındaki diğer bağımsız marka modellerin kızıl deniz rekabetiyle de karşı karşıya. Örneğin, SAIC Roewe RX5, GAC Trumpchi GS4, SAIC MG ZS, Changan CS35, Changan CS75 ve Haval F7 de iyi satış performansına sahiptir.
Mayıs 2019'da yerli otomobil satışları sıralaması
Otomobil alanında, Great Wall Motors şu anda stratejik olarak pes ediyor ve bu Geely'ye bu pazarda bir liderlik kazanma şansı verdi, ancak Çinlilerin beklentilerini karşılamaktan çok uzak. Şu anda, iç otomobil pazarı hala ortak girişimler tarafından tekelleştiriliyor.Geely Auto sadece bir alt sınıf Emgrand'a sahip ve hatta bağımsız bir marka otomobil şirketi olan SAIC Roewe i5'in gerisinde kalıyor.
Mayıs 2019'da yurt içi MPV satış sıralaması
Ortak girişimlerin fazla ilgi göstermediği MPV alanında bile, Geely Auto'nun Jiaji'si satılan 4164 adetle sadece beşinci sırada yer alıyor ve bu, birinci ve ikinci sıradaki SAIC-GM-Wuling ve Buick GL8'den uzak. Song MAX'ın satış hacmi, kendine ait bir marka otomobil şirketi olan BYD'nin (% 50.760, 0.21,% 0.42) gerisinde kalıyor.
Ocak-Mayıs 2019 arası yurt içi kamyonet satış sıralaması
Kamyonet alanında, Great Wall Motors, pazarda mutlak bir avantaja sahiptir ve toplam satışları 2-4'e yakın verilerle pazara liderlik etmektedir. Geely bu pazarda neredeyse boş.
Çin'in akaryakıt araçları pazarındaki genel düşüş bağlamında, yeni enerjili araç alanının performansı çeşitli otomobil şirketlerinin geleceğini taşıyor. Yerli bağımsız marka otomobil şirketlerinin önemli bir pazar payına sahip olduğu yeni enerji araçları alanında Geely'nin dezavantajları daha da belirgindir.
Yerli yeni enerji araçlarının Mayıs 2019 satış sıralaması
Seyahat Derneği tarafından Mayıs 2019'da yayınlanan yeni enerji araçlarının Mayıs 2019'daki son satış verilerine göre, BAIC EU serisi, BYD Yuan EV, Roewe Ei5, JAC IEV 6E, Chery eQ, Euler R1, Emgrand EV, Passat 1.4 T PHEV, BYD e5 ve BYD Qin Pro EV, yeni enerji araçlarının ilk on satışı arasında yer alıyor.
Bunlar arasında, BAIC'in AB dizisi Mayıs ayında birinci sırada önemli ölçüde arttı. BYD'nin Yuan EV, e5 ve Qin Pro EV'nin ilk on modeli. Mayıs ayında Roewe Ei5'in satışları da 5.000'i aşarak üçüncü sırada yer aldı. Ayrıca, Great Wall Motor'un yeni piyasaya sürülen Euler R1'i iyi performans göstermeye devam ederek ilk altı arasında yer aldı. Ancak Geelynin tek Emgrand EV'si Mayıs ayında yıllık bazda düşüşle yedinci sıraya geriledi.
SUV'ler, arabalar, MPV'ler, pikaplar ve yeni enerji gibi çeşitli pazar segmentlerinin performansına bakıldığında, Geely Auto lider bir konuma ulaşamadı. Nispeten lider satış hacmi, temel olarak çok sayıda düşük ve orta seviye modele dayanmaktadır. Great Wall Motor'un mali raporuna göre, Great Wall Motor'un 2018'deki toplam işletme geliri, Geely'nin 106,6 milyar yuan'ından biraz daha düşük olmasına rağmen, 99,2 milyar yuan idi. Bununla birlikte, Geely Automobilein 106,6 milyar yuan geliri, araba başına yalnızca 71,000 yuan ortalama fiyatla 1,5 milyon otomobil satışıyla desteklenirken, Great Wall Motorun 99,2 milyar yuanı, ortalama araba başına satış fiyatı ile 1,05 milyon otomobil satışıyla desteklendi. Fiyat 95.000 yuan'a yakın, Geely Automobile'in önemli ölçüde önünde.
Bu nedenle, "araba-deniz taktikleri" kullanımı ve "butik sıcak modellerin" eksikliği Geely'nin Aşil topuğu haline geliyor. Bu model, belirli bir süre için satışların artmasına yardımcı olabilir, ancak uzun vadede büyük riskler taşır. Bununla birlikte, Geely'nin mevcut ürün stratejisi açısından, "araba-hai taktikleri" nin arkasındaki yüksek riskleri derinlemesine anlamadı.
İnternet çağında, günlük kimyasallar, gıda, giyim, cep telefonları ve ev aletleri gibi tüketici elektroniği endüstrilerindeki şirketler, her fırsatta düzinelerce ürün modelinden oluşan geçmiş ürün stratejisini kademeli olarak terk ettiler ve bunun yerine yüksek kaliteli ürünleri temel ürün stratejileri olarak kabul ettiler.
Yüksek kaliteli ürün patlama stratejisinin arkasında, İnternet çağının getirdiği bilgi yayma özelliklerindeki değişiklik vardır. İnternetin henüz popüler olmadığı bir çağda, marka iletişimi esas olarak büyük ölçekli reklam yatırımları tarafından yönlendirilir. İşletmeler genellikle eşit olmayan ürün kalitesine sahip çoklu ürün taktiklerini seçerler. Farklı insan gruplarının fiyat ihtiyaçlarını karşılamak için. Ve düşük kaliteli bu ürünler, kullanıcılar arasındaki zayıf bilgi akışı nedeniyle çok büyük ölçekli olumsuz itibar oluşturmayacaktır.
Bununla birlikte, İnternet çağında, bilgi akışı son derece şeffaf ve pürüzsüz hale geldi. İyi performans gösteren ürünler, İnternet'in ağızdan ağza iletişim sayesinde İnternet'te ünlü ürünler haline gelirken, kötü performans gösterenler de İnternet'in olumsuz ağızdan ağza iletişimiyle güçlendirilecek. . Bu nedenle, çeşitli şirketler, yüksek kaliteli ürünler yaratmaya odaklanarak, kitlesel ürünler stratejisinden kademeli olarak vazgeçtiler.
Akıllı telefon endüstrisi, hayatın her kesiminden butik patlama stratejisinin uygulanmasında en başarılı olanı olmuştur. Huawei, Xiaomi, OPPO ve vivo tarafından temsil edilen akıllı telefon iş liderlerinin hepsi bu stratejiyi iyi bir şekilde uyguluyor. Örneğin, Huawei'nin Mate ve P serisi, Xiaomi'nin MIX ve dijital serisi, OPPO'nun FIND serisi, R serisi ve yeni piyasaya sürülen Reno serisi, vivo'nun Nex serisi, X serisi ve iQOO serileri, son derece başarılı patlayıcı ürünler tarafından yönlendiriliyor. İşletmenin genel başarısı.
Aynı şey otomotiv endüstrisi için de geçerli. Great Wall Motors'un bir yan kuruluşu olan Fengjun, kamyonet alanındaki avantajını sarsılmaz hale getiriyor Haval H6, Great Wall Motorlarının SUV alanında yeni bir güç olarak ortaya çıkmasını sağlıyor. Haval F6, Euler R1 ve WEY VV7 gibi potansiyel patlayıcı ürünler de Great Wall Motors'a umut verici bir gelecek sunuyor. Volkswagen, Camry, Highlander ve Rav4 ortak girişim markaları altında Toyota Motor altında Passat, Magotan ve Tiguan ve Honda Motor altında Accord, Fit ve X-CRV, bu ortak girişim otomobil şirketlerini Çin'de başarılı kılıyor. . Yeni enerji araçları alanında lider olan BYD, Dynasty serisi sayesinde yeni enerji araçlarıyla da özdeşleşmiştir.
Ve Geely Auto'nun Emgrand, Vision, Boyue, Borui, Binrui, Binyue, Jiaji ve Xingyue modellerinden hiçbiri sektördeki en çok satan üç model olmadı.
Satışlardaki düşüş ve hisse senedi fiyatlarının düşüşü Geely Auto içinde son derece kısır bir döngü oluşturuyor.
Hong Kong Borsası'nın hisse senedi bilgilerine göre, Nisan ayından bu yana, Geely Automobile Group CEO'su ve Başkan An Conghui de dahil olmak üzere birçok Geely otomobil yöneticisi, Geely hisselerini yoğun bir şekilde azaltarak 26.945 milyon hissesini azaltarak yatırımcıların paniğe kapılmasına neden oldu. Buna ek olarak, Geely Hangzhou genel merkez personeli, şirketin Bilgi Mühendisliği Merkezi'nin bu yılın Şubat ve Mart aylarında yaklaşık 300 çalışanı işten çıkaracağı haberini verdi. Daha sonra Geely'nin maaşları kılık değiştirerek kesmek için dahili olarak zorunlu bir araba satın alma planı yayınladığı söylendi. Şirket, 8. seviye ve üstü çalışanların kendi ürünlerini satın almaları gerektiğini ve 7. seviyedeki bazı çekirdek çalışanların da satın almaya zorlandığını şart koşuyor. Araç satın alma ücretleri, aylık olarak ücret ve ikramiye gibi vergi öncesi gelirlerden düşülür.
Satışlar düştü, hisse senedi fiyatları düştü, yöneticiler hisselerini düşürdü ve işten çıkarmalar ve maaş kesintileri söylentileri devam etti ... Bu olumsuz bilgiler dizisi, Geely Auto'nun karar vericileri arasında Li Shufu ile yüksek dikkat uyandırmalı ve bu krizleri aramak yerine krizin temel nedenlerini derinlemesine düşünmelidir. Sebepler ve bahaneler.
Geely Automobile'in Çin'in kendi markalı otomobili alanında lider bir şirket haline gelmesinin nedeni, birçok olağanüstü performansa sahip olması ve övgüyü hak etmesidir. Yazar buna her zaman saygı duymuştur, ancak bunlar hakkında çok yorumlanan birçok makale vardır, burada Tekrar etmeyeceğim. Yazar, daha değerli olanın, mevcut durumunun ardındaki temel meseleler hakkında fikir edinmek olduğuna inanıyor.
Mevcut düğüm, Geely Auto'nun Emgrand, Vision, Boyue, Borui, Binrui, Binyue, Jiaji ve Xingyue'ye bakıldığında, sektördeki modellerin hiçbiri sektördeki en çok satan üç model olmadı. Yukarıdakiler, Geely'nin geçmişte satış kalitesinden ziyade satış hacmini aşırı bir şekilde takip etme uygulamasıyla yakından ilgili olan ürün gücü ve marka gücü eksikliğidir.
Yazar, ürün stratejisi ayarlamasında, satış hacminin artık temel KPI göstergesi olmadığına, ancak yeni arayış olarak yüksek kaliteli ürün sayısının (aylık 20.000'den fazla satış) Geely Automobile'in bu noktada odak noktası olduğuna inanıyor. Stratejik yönerge.
Bir gün Geely Automobile, SUV'lar, arabalar ve yeni enerji araçları gibi çeşitli alt modellerde ilk üç modele sahipse, "büyük ama güçlü değil" şeklindeki garip itibarından tamamen kurtulabilecek ve ortak girişim araçlarına olan tepkisini büyük ölçüde artıracaktır. Rekabette işletmelerin rekabet gücü. (Liu Xuehui, Gao Dongmei)
