Tmall'da "Super Bowl" markası: Adi'nin "Shell Head" markası 9 dakikada 100 milyon yuan'a satıldı
yazı / Yuan Qing
Düzenle / Rolla
Yüzyıllık bir perakende şirketi olan Coca-Cola, 2017 yılının sonunda birdenbire, küresel CMO pozisyonu iptal edildiğinde ve CGO (Baş Büyüme Sorumlusu) değiştirildiğinde, dış dünyanın bir kargaşa içinde olduğunu duyurdu.
Pek çok insan bu ince değişimi bir iş sinyali olarak görüyor - bir asırlık marka bile büyümeyi tanımlamak için büyümeyi kullanmaya başladı. Hokey sopası benzeri büyüme trendi, işletmelerin zihnindeki en güzel eğri haline geldi.
Bu eğri için, pek çok perakende markası ürünlerde, pazarlamada ve kanallarda her yere saldırıyor.Bu yıl özellikle özel - salgın, markaların çevrimiçi kanallara transferini hızlandırdı ve çevrimiçi kanallar da markalar için dijital olarak ölçülebilir sıçramalar getirdi. artırmak.
Örnek olarak Tmall Süper Marka Günü'nü (bundan böyle "Süper Ürün Günü" olarak anılacaktır) ele alalım.Fransız mücevher markası Cartier, Şubat ayındaki Süper Ürün Günü'nde sadece 1 dakika içinde 150.000 yuan birim fiyatı olan bir öksüz bileziğini sattı. Tmall Süper Ürün Günü, marka gelirinin ileriye dönük büyümesi için önemli bir kanal haline geldi. Belki de çevrimiçi kanalların büyüme etkisini gören bir başka lüks marka olan Giorgio Armani de bu yıl Nisan ayında bir çevrimiçi test başlattı: İlk test sitesi Tmall'dı.
Perakende şirketlerinin nasıl çevrimiçi hale geldiği ve çevrimiçi kanalları nasıl tanıdıkları ve kullandıkları, marka büyüme oranları ile giderek daha olumlu bir şekilde ilişkilendiriliyor. Çevrimiçi marka büyümesinin metodolojisini incelemenin zamanı geldi.
01
Adidas, bu yıl 21 Şubat'ta tarihinde ilk kez bir bulut konferansı düzenledi. Adidas'ın e-ticaret işi 2019'da% 34'lük bir büyüme kaydetmiş olsa da, önceki konferanslar bir veya iki ay süren mekanı teyit etme, sahneyi düzenleme ve medyayı ve misafirleri davet etme geleneksel sürecini izledi. Spor trendinin zirvesinde yer almanıza rağmen, Alman şirketlerinin geleneksel tarzına Adidas'ın süreç tarzından bir göz atabilirsiniz.
Ancak bu yıl açıkça farklı. Salgın, çevrimiçi olarak tüm markalar için neredeyse tek kanal haline geldi. Adidas için daha özel olan ise bu yılın klasik ürünü "Shell Head" Superstar'ın 50. yıldönümünü kutlamasıdır. Son 50 yılda, dünya çapında 100 milyondan fazla Superstar çifti satıldı.
Adidasın bulut konferansı 21 Şubat'ta başladı ve orijinal bir günlük konferans çevrimiçi olarak 7 güne uzatıldı. Taobao canlı yayınında, Weibo'da ve diğer platformlarda bir düzineden fazla sanatçı ve tasarımcı göründü ve Superstar'ın piyasaya sürdüğü 12 seri ve 60'tan fazla ayakkabı türü sergilendi. Canlı yayın odasına 35 milyon kişi aktı, 9 dakikada 100 milyonu aşan satış; 10 dakika sonra 6.000'den fazla ayakkabı satın alınarak Tmall'da spor ve giyim kategorilerinin en canlı görüntülendiği marka oldu.
Adidas'tan önce lüks marka Cartier küçük bir test yaptı: 10 Şubat'ta düzenlenen Cartier "Süper Marka Günü" nde ilk olarak 32.000 yuan birim fiyatı ve 500 parçalık sınırlı sayıda Juste un Clou serisi "çivi" bilekliği piyasaya sürdü. Tükendi. 150.000 yuan'dan fazla birim fiyatı olan öksüz Juste un Clou serisi siyah seramik elmas bileklik, hayranlar tarafından 52 saniyede satın alındı.
Bazı markalar hala "kış geçmeyecek" diye yakınıyor olsa da, bazı markalar şimdiden "baharın geldiğini" internette önceden sezdiler.
Ocak-Nisan 2020 arasında küresel salgın hala yayılıyor ve ekonomik ortam hala zor olsa da 34 tanınmış yerli ve yabancı marka Tmall Süper Ürün Günü'nü lanse etti.Bunlardan moda markalarının sayısı geçen yılın aynı dönemine göre iki katına çıktı. Kategori açısından bakıldığında, güzellik ve cilt bakımı markaları% 45,5 ile ana güç olurken, moda markaları (giyim ve aksesuarlar dahil)% 21,2 ile yakından takip ederek, bu dönemde promosyon (14) ve yeni ürünler (19) lansmanını seçtiler. Markaların neredeyse yarısı. Bunlar arasında Şubat ayında "Süper Ürün Günü" ne katılan 10 marka arasında çıkan yeni ürün sayısı 9'a çıktı. Bu muhtemelen bu dönemdeki Bahar Şenliği ve Sevgililer Günü ile ilgili.
Resim / Görsel Çin
Bu markalar, zorluklara rağmen neden hala aktif olarak Tmall Süper Ürün Günü'nü benimsiyor? Belki de bu pazarlama IP'sinin arkasındaki platformun potansiyeli ile bir ilgisi vardır. Tmall verilerine göre, yakın zamanda yaklaşık 500 marka, Tmall'de kümülatif satışlarda 100 milyon yuan'ın üzerinde bir küçük hedef elde etti.Bunlardan 318'i yerli markalardan oluşuyor ve bunların% 70'inden fazlasını oluşturuyor.
2015'teki kuruluşundan bu yana, Tmall Superpin Day, 400'den fazla küresel markayla güçlerini birleştirerek 5 yılda pazarı açmıştır.Uzun ön satış hazırlıkları, güçlü hacim ve malların şiddetli teslimi nedeniyle, Superpin Day markanın aklı haline geliyor. "Final karşılaşması". Temelde, tüketici akışının yükselen yönü, marka büyüme yönüdür. Tüketiciler çevrimiçine daha fazla güvendiklerinde, marka sahiplerinin gelir artışı için önemli bir kanal bulması gerekir. Sonuçta, çoğu zaman seçim, çabadan daha önemlidir.
Tmall Süper Ürün Günü'nün neden markanın "büyümesinin" sırrı olabileceğine gelince, elbette genel trendden ve "büyük ağaçtan" ayrılamaz. Tmall tarafından düzenlenen yıllık konferans olan Top Talk 2020, 11 Mayıs'ta bir dizi ekonomik gelişme belirtisi yayınladı: Salgından günümüze 2 milyon tüccar yeni mağazalar açmak için Taobao ve Tmall'a akın etti ve Nisan ayından bu yana tüccarlar Taobao canlı yayında. Yıllık bazda% 150 artış, Taobao Tmall platformunun yeni kullanıcıları yıldan yıla artış gösterdi ve KA markalı tüccarların ortalama günlük satışları bir önceki yıla göre% 40 artarak hızlı büyüme yoluna yeniden girdi. Salgının tüketicilerin online alışveriş alışkanlıklarını güçlendirdiği ve Tmall'da misilleme tüketiminin ortaya çıktığı söylenebilir.
Dünya aynı: Adobe'nin Dijital Ekonomi Endeksi'nden alınan en son veriler, Mart ayı başındaki salgın nedeniyle evde kal siparişinin uygulanmasından önceki aya kıyasla, Amerika Birleşik Devletleri'nde e-ticaret satışlarının Nisan ayında% 49 arttığını gösteriyor. Mart-Nisan döneminde online gıda mağazaları satışları% 110, elektronik ürün satışları% 58, kitap satışları ikiye katlandı. Hatta bir Amerikan el işi satın alma e-ticaret şirketi olan Instacart, salgın sırasında ilk kez karlılık elde etti ve değerini iki katına çıkardı. Nisan ayının ilk iki haftasında şirket, Aralık 2019 satışlarına göre% 450 artışla yaklaşık 700 milyon dolarlık bakkaliye sattı.
Gelir artışı sağlamak istiyorsanız, doğru çevrimiçi kanalı seçmek çok önemlidir.
02
Büyüme, bir etkinlik yapmanın veya bir çevrimiçi mağaza açmanın doğal bir sonucu değildir.
Bir bulut konferansı düzenleme kararını verdikten sonra Adidas, Tmall ile "satış, kamuoyu geri bildirimi ve tüketici itibarı" konusunda atılımlar yapmayı umarak üç hedef belirledi.
Bu adidas bulut konferansı için hazırlık süresi sadece 10 gündür. Şubat ayının başından bu yana Adidas, altı dahili departmanı ve üç harici reklam şirketini harekete geçirdi ve haftanın aktiviteleri için tüm uygulama planlarını e-posta ve telefon yoluyla hazırlamak için Tmall Süper Marka Günü personeli ile koordine etti.
"Beklentileri fazlasıyla aşan satış rakamlarına ulaştık. Bulut konferansının bütçe ile getiri arasında iyi bir denge sağlayabileceği söylenebilir." İlk bulut konferansının sonuçları Adidas'ın beklentilerini aştı.
Diğer bir deyişle, sıçrayan büyüme yalnızca platform operasyonlarının, ürün ve teknoloji geliştirmenin entegrasyonunu değil, aynı zamanda tüketicilerin günlük aktif platformlarına ulaşma, "entegratör" rolünü oynama ve çevrimiçi e-ticaret ve medyanın avantajlarından yararlanma becerisini de gerektirir. Etkisi, maruz kalma ve satışlarda iki kat artış elde etmek için markayı güçlendirin. Tüketicinin olduğu yerde, ürünün tüketiciye en verimli şekilde nasıl iletileceği, onunla hangi duruşun etkileşime gireceği ve ürün ile etkinin nasıl birleştirileceği, bu görünmez görevlerin hepsi ileriye götüren devasa verilerdir.
Markalar için Tmall, yalnızca pazarlama yöntemlerine ilişkin önerilerde bulunmakla kalmayıp, talep verilerindeki değişiklikler yoluyla bile markalara yön verebilir, yeni ürünlerin geliştirilmesi için tüm görünür kanıtları sağlayabilir, böylece bir dizi hedeflenen Cinsiyet, veri ve içeriğin entegre pazarlama planı. Tüketiciler için platform, talep tarafındaki değişiklikleri anlamak ve analiz etmek için büyük verileri kullanarak tüketicilerin en uygun maliyetli markayı seçmesine yardımcı oluyor ve veriler kendilerini tüketicilerin kendisinden daha iyi anlayabiliyor. Bu aynı zamanda tüketicilere karar verme ve ürünleri karşılaştırma için zaman kazandırır.
İki uç açıldığında, büyüme etkisi damlayan geliştirici gibidir, yavaşça birleşir ve oluşur. Örneğin, salgın süresince, çoğu insanın yaşam tarzı basitleştirilerek "ev" kelimesine dönüştürülebilir. Birçok tüketici, cilt ve saç bakımı gibi kişisel bakımı evde yapmayı seçecektir. Hayranları tarafından "Hemşirelikte Hermes" olarak adlandırılan profesyonel saç bakım markası Paris Cassie, herkesin evde ve günlük profesyonel saç bakımını tamamlayabilmesi için segmentlerin ihtiyaçlarını ele almaya devam ediyor. 28 Mart Kashi Tmall Süper Marka Günü'nde 10.000 ürün anında tükendi.
Resim / Görsel Çin
Bu, Kashi ve Tmall arasındaki uzun vadeli anlayış ve etkileşimden kaynaklanmaktadır. Tmall, büyük verinin güçlendirilmesi yoluyla, Kashi'yi tüketicilerin zihinsel hesabına girmeye ve farklı segmentasyon ihtiyaçları altında yeni bir rekabet boyutu geliştirerek tüketicilerle empati kurmaya yönlendiriyor.
2019'da Kashi ilk olarak Tmall Süper Marka Günü'nde göründü ve stratejik "kuaförlük ve kozmetik" hedefini önerdi. 2019 Tmall Süper Marka Günü boyunca, uçucu yağları başlangıç noktası olarak kullanarak, profesyonel alandan kuaförlük ürünlerinin kullanımını genişletti. Kitle tüketime doğru.
Aslında, salgın sırasında Cassie ile Tmall Süper Marka Günü arasındaki ikinci işbirliğiydi. Çin pazarında ilk kez iki taraf, boyama ve ağartma sonrası yıpranmış saçların ağrı noktaları için geliştirdiği ilk hyaluronik asit saç bakım ürününü satışa sunarken satış öncesi dönemde tükendi ve marka amiral mağaza üye sayısı milyonu aştı. Üst düzey tüketimi bastıran önceden beklenen salgın Tmall'da görünmüyor.
Bu Tmall Süper Marka Günü'nde Tmall ve Kashi, gençler için stratejik bir pazarlama planı yürüttü. Her şeyden önce, 2020'nin başlarında "Seni Görmek İstiyorum" nedeniyle popüler hale gelen Xu Guanghan, yeni marka elçisi olarak B istasyonunda yayınlanacak ilk "parlak" vlog'u yaratmaya davet edildi. Aynı zamanda, etkinlik öncesi ısınma ve etkinlik sonrası için Xiaohongshu ile bağlantı kurdu. Tek bir etkinlik yayınlamak ve sonunda etkinliğin sonunu mükemmel bir sosyal para birimi haline getirmek.
Canlı yayın alanını başlatmak için baş çapa Li Jiaqi ve Wei Ya ile el ele vermek de en önemli noktalardan biri.Ayrıca Weibo, Todays Toutiao ve Douyin terminallerinde de bulunuyorlar. # Konu, ön ısıtma. Bu düzen serisi nihayet Tmall süper markasının Japon ve Amerikan saç bakımı endüstrisinde yeni bir satış rekoru getirdi.
Aslında marka ile Tmall Süper Ürün Günü arasındaki işbirliği, hassas pazarlamanın kapsamının ötesine geçti. Süper Marka Günü, Tmall'da dahili olarak "markanın kendi Double 11'i" olarak tanımlanır. En büyük büyük isimler için özel bir pazarlama IP'sidir. Tmallın Süper Marka Günü, "Double 11" gibi sabit bir zaman noktasına sahip değildir ve marka olarak seçilir. Yeni ürünler veya özel teklifler başlatmak için yılın belirli bir gününü seçebilirsiniz.
Süper Ürün Günü, "Oreo Retro Biscuit Müzik Çalar", "Tmall Nestle Starry Sky Hediye Kutusu" gibi sürpriz ortak markalı ürünleri katalize etti ve 18 saniyede 90.000 YSL ruj satarak ve 100 Maserati'yi soyarak yeni bir rekor kırdı. Daha da önemlisi, Tmall tarafından oluşturulan satış bağlantısında üretilen tüketici verilerinin markanın gelecekteki faaliyetlerine referans olarak kullanılabilmesi, Tmall süper markasının her geçen gün bir "patlayıcı ürün oluşturma makinesi" haline gelmesinin önemli bir nedenidir.
03
Markalara sıçrama büyümesi sağlamaya nasıl yardımcı olunur, tüm e-ticaret platformlarının pazarlama yeteneklerini yorumlamaları için zor bir göstergedir.
En önemli kısım, tüketicileri doğru bir şekilde bulmak ve marka sahiplerine operasyonlarında yardımcı olabilmektir. Son birkaç yılda, e-ticaret platformları büyük değişiklikler geçirdi ve gençler ana tüketiciler olarak ortaya çıktı. Çeşitli e-ticaret platformları tarafından yayınlanan verilere bakıldığında, 90'lar sonrası nesil, satın alma sayısı veya satın alma miktarı açısından çok ileride. Örneğin, Tmall Süper Ürün Günü'nde, marka sahiplerinin oyun başına ortalama hayran sayısı 220.000 artarken, 95 sonrası alıcılar% 210 arttı.
Sosyal e-ticaretten sorumlu kişi Xiaohongshu, markaların yeni tüketici çağında nasıl başarılı olduklarından bahsederken bir noktayı vurguladı: Markalar için kullanıcılar artık pasif bir şekilde ibadet ediyor, ancak bir "yetiştirme" zihniyetine sahip. Tmall Süper Ürün Günü, JD Discovery Shopping Circle veya Koala'nın çim yetiştirme alanı, markaların genç tüketicileri yakalaması için dokunaçlardır.
"Gelecekte yeni çağı kazanmak için çemberi kırın, çünkü her markanın bir sınırı vardır, bu sınırın nasıl genişletileceği her marka için en büyük fırsattır. Her markanın daha fazla tüketici-nesil Z tüketimi elde etmesi nasıl sağlanır İnsanlar burada, onları nasıl kucaklayabilir ve onlara daha fazla ve daha iyi deneyimler yaşatabilirsiniz? "Örneğin, Alibaba'nın başkan yardımcısı, Tmall platform operasyon departmanı genel müdürü ve Alimamanın müşteri pazarlama genel müdürü Jia Luo, birçok süper ürün günü olduğunu söyledi. Markaların ve sayısız IP'nin birleşimi, daha fazla tüketiciyi genişlemeye itti ve tüketiciler bu tür markaları farklı şekilde anlıyor.
Elbette her e-ticaret platformu, kendi avantajlarına ve tüketici gruplarına göre oynanışta farklı eğilime sahip olacaktır. Örnek olarak Tmall'ı ele alalım, Chaopin Günü bugün, marka pazarlamasında bir "Süper Kupa" haline gelmesine rağmen, yine de her yıl yükseltilmesi gerekiyor. Özellikle bu yılki salgından etkilenen tüm marka pazarlama yolu ve stratejisi yeni fikirler gerektiriyor.
Jialuo, 2020'de Tmall Süper Marka Günü'nün marka tüccarlarının marka işindeki patlamayı üç yönden fark etmelerine yardımcı olacağını açıkladı: kalabalık patlaması, özel alan yeniliği ve veri güçlendirme.
Kalabalık salgınları açısından, bu yıl Tmall Super Brand Daily üç yeni iş yönü başlattı: Gravity, Super Interactive Agency ve Super IP Day, markaların en büyük kalabalık varlıkları patlamasına kapsamlı bir şekilde ulaşmasına yardımcı oluyor.
Özel alan trafiğindeki yenilik, süper BÖLGE markasını yaratmaktır. Tmall, ZONE markası için dahili olarak çok yüksek bir KPI belirledi-ziyaretçi etkileşim oranı% 50'den fazla arttı. Özel alan trafiği, tüccarların temel talebidir, ancak e-ticaret platformları için, özellikle gelir için büyük ölçüde reklam ve teklif önerilerine güvenenler için, genel duruma göre bir seçim yapılmasını gerektiren, göğüs göğüse bir mücadele olabilir.
Aslında, gelecekte Tmall Superbrand her geldiğinde, birçok marka Ali ekibine keskin bir soru soracak: Etkisi son derece iyi, peki ya rakamlar? Peki ya bu tüketici kullanıcılar? Jialuo geçtiğimiz günlerde Tmall Superpin'de piyasaya sürülecek olan Super ZONE markasının özel alan pazarlama inovasyonu açısından yenilikçi pazarlama olanaklarını yüksek derecede açıklıkla kuluçkaya yatıracağını ve markaya özel alan etkileşimli pazarlama inovasyonunun ana konumunu oluşturacağını belirtti.
Veri yetkilendirme, neredeyse tüm marka sahiplerinin hemfikir olduğu bir silahtır. Tmall Trendy, markaların süper ürün çalıştırma çökeltmesinden ara dijital analize kadar dijital olarak çalışmasına yardımcı olmak için yeni bir dijital platform motoru kullanmaya ve nihayet tüm sayıları Taobao'nun çeşitli ürünlerine uygulamaya hazır. İşletmenin amacı, "her sayının gelecekte daha büyük bir değere sahip olmasını" sağlamaktır.
Farklı markalar için kalabalığa, özel alana ve verilere farklı odaklanırlar ve çabalarının yönü farklı olacaktır, ancak istisnasız çevrimiçi kanallardaki değişiklikleri görmezden gelemezler. Salgının neden olduğu ağır ekonomik durumda, hokey sopasının mükemmele yakın eğrisine nasıl yaklaşılacağı konusunda, korkarım, en iyi e-ticaret platformu oynanışı ve çevrimiçi büyüme metodolojisi çalışmasıyla başlamalıyız.
