95 yaşından sonra doğan tüketicilerle iş yapmak için bu 3 noktayı anlayın
Yazar: Chen Dandan
Kaynak: Kaynak Kod Sermaye
Hatırlıyorum, geçtiğimiz birkaç yıl içinde, 90'lar sonrası nesil hala başkent çemberinde hararetle tartışılıyordu. Çok geçmeden, 95'ler sonrası grup çoktan sahneye çıktı ve giderek ana tüketici gücü haline geldi.
Günümüzün yeni tüketici markaları ve tüketici kanalları, 95'ler sonrası nesli anlamıyorsanız, ihtiyaçlarını tespit etmek zor. Çin'in kişi başına düşen GSYİH'sı artmaya devam ederken, Çin halkının tüketimi "toplu tüketimden" "kaliteli tüketime" kaydı. Kaliteli tüketimin özü, duygusal çekiciliklerin ve değerlerin tanınmasıdır.
95'lerden sonraki ilk mezunlarla birlikte, 95 sonrası yavaş yavaş tüketimin ana gücü haline geldi. Onlardan, 1980'lerde doğanlardan tamamen farklı bir tüketim görünümü gördüm.
95 sonrası grubun tüketim görünümünü veya değerlerini tarif etmek için bir kelime kullanılıyorsa, bunun "gerçeklik" olduğunu düşünüyorum.
Bu alışılmadık derecede gerçekçi bir grup, artık ilham vermiyor veya duygular hakkında konuşmuyor. Daha egolu ve kendilerine daha hoş geliyorlar. Asla arzularını gizleme.
Örneğin, Li Dan, "Sadece sığ bir yerde yaşamak istiyorum" ve "Asıl niyetim para kazanmaktır" dedi, bunların çok gerçek olduğunu ve zorlanmış gibi görünmediğini göreceksiniz. "Budist sağlığın korunması" ndan "koi'nin yeniden yayınlanması" na, öyle görünüyorlar " Tembel ve kederli ", bazen yardım edemiyoruz ama soruyoruz, bunlar Çin'deki" Beat Kuşağı "mı?
Evet, birçok ana akım değer karşısında gerçekten "kırılmışlar". "Harika Çiçekler" veya "Tucao Konferansı" nın birkaç konusunu dinleyin, 80'ler sonrası neslin birçok ana akım değerinin 90 / 95'in gerisinde olduğunu görmek zor değil. Hepsi sendeledi.
Ancak aynı zamanda, İnternet çağında doğan yeni insanlar olarak, yeni bir tüketici pazarını destekliyorlar. Tüketim kararları İnternet'teki çeşitli iletişim düğümlerine yayıldı ve tüketim kavramları ve alışkanlıkları birçok yeni iş modelini destekledi.
Eski tüketici markaları, önceki sistemi kullanmaya devam ederlerse, genç tüketicilerin ilgisini giderek daha fazla çekemeyeceklerini keşfedecekler.Yeni markalar için, tüketicileri yeterince anlarlarsa, en iyi dönemlerini kazandılar.
1. Gerçek ve temelli gibi mükemmelliği ve sahte yüzü reddedin
20 yıl önce, "Taşıma Malları Kraliçesi" yüce bir tanrıçaydı. Mükemmel, kusursuz ve ulaşılamazdı. Devasa ilan tahtasında, size sorgusuz sualsiz küstah gözlerle şunları söyledi: "Sahip olmaya değersin."
20 yıl sonra, "taşıma kraliçesi", telefon ekranından dışarı fırlamış gibi görünen yan taraftaki kızdır. Cep telefonunu "bulanık" bir video çekmek için kullanır. Makyajı çıkarırken, size bu temizleme yağının nasıl işe yaradığını anlatacaktır. Satın almalısınız, belki Ayrıca sivilceyi kolayca sıkın. Gerçek, gerçekçi ve mütevazı bir idol imajı, 95'ler sonrası için daha kabul edilebilir.
Kadın yıldız değişti mi? Sanmıyorum, sadece senaryoyu değiştirdiler ve oyunculuk yaptılar.
Aslında yeni nesil tüketiciler değişti. İResearch'ün verilerine göre, 95'ler sonrası nesil ortalama olarak 10'dan fazla moda / güzellik blogger'ına ilgi gösteriyor.
sonra, Xiaohongshu gibi sosyal medya / e-ticaret platformları geleneksel TV reklamcılığının yerini aldı ve yeni markaların tüketicilere ulaşması için ana kanal haline geldi. İnternette ünlü pazarlama ve canlı yayın satışları da kanal sağlayıcılarının pazar payını aşındırıyor.
2. Güçlü tüketici arzusu ve çeşitlendirilmiş tüketici talebi
Kısa bir süre önce, Zhang Yuqi, Xiaohongshu'da şunları söyledi: "Bir karatın altındaki elmasların tümü, değersiz olan kırık elmaslardır." O, hemen çıldırdı.
95 sonrası Budizm ailesi diyebilirsiniz, ancak tüketim karşısında tüketim arzusuyla 80'ler sonrası nesile göre daha fazla yüzleşiyorlar. "Dürüst konuşan" bu gençler Budizm ailesinin yasayı değiştirirken sağlığını korumasını savunuyor. Tüketim arzusunu tatmin etmek : Kız arkadaşlarınızla ikindi çayı içmek, kendinize bir fincan çay ikram etmek için fazla mesai yapmak, bir hafta sonu randevusu için İnternet'in ünlü restoranına gitmek ve yılda en az iki kez seyahat etmek sorun değil. Çocuğunuz yoksa, önce sahibini evlat edinmelisiniz. Herkesin bir veya iki tane vardır. Biraz pahalı bir hobi.
Nasıl yapılır?
Artan tüketici talebi ve sınırlı gelir, genç tüketici grupları arasında tüketici davranışında kutuplaşmaya yol açtı: bir yandan, bazı yüksek frekanslı günlük tüketici ürünlerinde, "indirgeme" yapmayı, dikkatli hesaplamalar yapmayı, maliyet etkinliğine dikkat etmeyi seçiyorlar ve kolayca bir marka olmaya istekli değiller. Bir prim ödeyin.
Öte yandan, bazı düşük frekanslı ancak bireysel tüketici ürünlerinde bariz "tüketim artışları" var. Kahve için butik bir kafeye gitmem gerekiyor Bir süre önce Douyin'de popüler olan gerçekçi Fransız it dalaşı pastası aslında o kadar da lezzetli değil.
Bu kutuplaşmaya "arkadaş çemberi fenomeni" diyorum: günlük yüz maskeleri veya günlük cilt bakım ürünleri gibi sosyal medyada gösterim için uygun olmayan tüm tüketici davranışları bozulmuştur.
Biraz havalı, güzel görünümlü ve sosyal medyada yayınlanmaya uygun tüketim malları ve tüketici mekanları sosyal medya primlerinin tadını çıkarabilir.
İnternet ünlü restoranlarının yemeklerin tadı yerine neden dekorasyon, yemek teşhir ve duvar tasarımına daha fazla zaman ayırdıklarını açıklamak zor değil.
Bir kelimeyle, Sözde "görünür değer ekonomisi" ve çeşitli İnternet ünlü patlamaları fenomeni, Maslow piramidinin altındaki maddi ihtiyaçları değil, piramidin ucundaki manevi ihtiyaçları yansıtıyor.
Bunun arkasında, 1995 doğumlu gençlerin "yalnızlığını" yansıtan güçlü bir "ilgi arama" sosyal özelliği var.
3. Ciddi olmadan öz değerleri ve kendini küçümseyen ruhu teşvik edin
"Kendi kendine uyanma" ve "Keyfini çıkar" 90 / 95'ten sonra doğan gençlerin etiketleri haline geldi.
Bu olay, şeytani bir şey olan tüketici ürünleri seçimine yansıyor.
Popüler marka erdemlerine artık değer verilmiyor ve 95 sonrası marka çekiciliği kişilik, eğlence ve kalıcılıktır. Belirli bir markaya körü körüne sadık kalmayı sevmeyecekler, ancak belirli bir sıcak stile körü körüne sadık kalacaklar.
İnternet çağında doğan bu yeni insan grubu, yalnızca bilgi edinme yoluyla değil, aynı zamanda satın alma karar verme sürecinden de, parçalanmış bilgi ve çeşitlendirilmiş seçeneklerin özelliklerini sunar.
Artık belirli bir markaya sadık değiller, ancak tek ürünlere daha fazla önem veriyorlar. "KOL ekimi" tüketici kararlarının alınmasında önemli bir düğüm haline geldi ve sosyal medya platformları bilgi edinme için ana kanalları haline geldi.
Yeni kanalların ortaya çıkması ve marka sadakatinin zayıflaması, yeni markaların büyümesine zemin hazırladı.
Bir yandan genç tüketicileri daha iyi anlayan ve onlarla iletişim kuran birçok yeni yerli markanın yağmurdan sonra bambu filizi gibi ortaya çıktığını gözlemledik.Bu çağın bir ikramiyesi ama aynı zamanda "erken benimseyenleri seven ve sadık olmayan" tüketiciler, Aynı zamanda, tek bir markanın büyüme tavanı konusunda bizi biraz endişelendiriyor.
Günümüzün tüketici ürünleri, yalnızca tüketici psikolojisini anlamakla kalmayıp, aynı zamanda büyük sosyal medya kanallarının oynanışını da derinlemesine anlamalıdır. Xiaohongshu'nun çim ekimi, Douyin pazarlaması veya canlı satış olsun, bilgi yaymanın kilit düğümünü kontrol eden kişi, çok kısa sürede hızlı bir şekilde popüler olma fırsatına sahip olacak.
Şunu belirtmekte fayda var- "İlginç", gençlerin tüketici ürünleri için sahip olması gereken bir karakter gibi görünüyor. Büyük markalar, tüketicilerle daha eşit bir diyalog yolu ile etkileşime girerek birbiri ardına sunaktan çıktılar. Yeni markalar da "yaramaz" hale geldi.
Modaya uygun kadın giyim markası "Simple Pieces", yuvarlatılmış gözlerle emoji sayesinde 95 sonrası nesil "günlük cenazeler" tarafından derinden seviliyor. Tişörtlerine ve kazaklarına "Neden bu kadar ciddi" sloganı basıldı ve kısa sürede hit oldu.
Resim kaynağı: Basit Parçalar
Bir yatırım kuruluşu olarak, 1995 yılında doğan genç tüketici gruplarındaki değişimlerden ne gibi iş fırsatları görüyorsunuz?
1. Kanallaştırma: Tüketicilere karşı D2C modeli
Markaların tüketicilere ulaşma kanalları değişti. 95'lerden sonra tüketici bilgilerini elde etme kanalları artık çevrimdışı mağazalar ve marka reklamları değil, sosyal medya platformları.
Araştırmaya göre, post-95'ler İnternet ünlüleri hakkında moda bilgileri elde etmek için WeChat herkese açık hesapları, Weibo, Moments vb. Ana platformları kullanıyor. Aynı zamanda, post-95'lerin Qzone, AB istasyonu ve ins gibi kendi moda evlerini kazdıklarını gördük. 95 sonrası, tanıdıklarla sosyal etkileşimlerden kaçınma gibi davranışları yansıtan 95'lerden daha yüksek bir oran kullanıyor.
Geçmişte, satışlar distribütör kanallarından dağıtılırken, pazar konumlandırması ve tonalitesinden markalar sorumluydu.Geçmişte kaldı.Yeni çağda markalar tüketicilerle nasıl iletişim kurulacağını biliyor, gençlerin psikolojik taleplerini anlıyor ve bu sosyal medya platformlarını iyi anlıyor. Oynanış ve bağlam.
Bu nedenle, kanal dağıtımını ortadan kaldıran ve tüketicilerle yüzleşen D2C (Direct to Costumer) modeli daha iyimser marka satış şeklimizdir.
2. Dikkat çekmek: KOL sonrası dönemde güzelliğin ekonomisi
Tüketim mallarının yaygınlaştırılmasına yönelik kanallar önemli sosyal medya platformları haline geldi ve 1995'ten sonra doğan tüketicilerin, tükettiklerinde "sosyal özelliklerini" tatmin etmeleri ve daha önce bahsedilen "sosyal medya primi" olan "psikolojilerini göstermeleri" gerekiyor.
Dolayısıyla marka konumlandırma ve pazarlama yaparken, mal getiren yeni "KOL" İnternet ünlüleri grubunu göz önünde bulundurmalı ve hatta ürünleri tasarlarken ve üretirken bile, bu ürünün iletişim özelliklerini önceden dikkate almak gerekir: görünüm yeterli Yeterince yüksek değil, bir yayılma noktası var mı?
Bu fenomen sadece yerel markalarda değil, birçok lüks marka ve spor markasında da görülebiliyor Pazarlama stratejilerinde değişimler görebiliyoruz Son yıllarda lüks markaların (tipik olarak Balenciaga, LV ve supreme ortak markalı) tasarımda çok iyi olduğunu gördük. Gözbebekleri, gençlerle arkadaş canlısı.
Spor markası Adidas, genç tüketici gruplarının beğenisini kazanan rapçi Kanye ile sınır ötesi bir işbirliği ile hindistancevizi ayakkabılarını piyasaya sürdü.En sınırlı hindistancevizi ayakkabılarının her biri on binlerce dolara fırlatılarak Adidas için bir mucize daha yaratıldı.
3. Akılcı tüketim: Maliyet etkinliği kraldır, Çin'in Markasız'ı inşa edin
"Göze çarpan tüketim" in diğer yanı, "akılcı tüketimin" yükselişidir.
Amerika Birleşik Devletleri'nde Pinduoduo'nun Amerikan versiyonu olarak bilinen Brandless adında bir e-ticaret platformu var, her şey 3 dolar. Ancak kalitesi MUJI'ye yakın model, reklam ve pazarlama giderlerini tamamen ortadan kaldırmak ve tasarruf edilen maliyetleri tüketicilere aktarmaktır.
Brandless platformunda, çok uygun maliyetli olan yalnızca bir diş fırçası ve bir diş macunu vardır.
Geleneksel FMCG ürünleri için, harcamaların% 50'den fazlası pazarlama için harcanmaktadır. Kozmetik gibi kategoriler için araştırma ve geliştirme maliyetleri toplam maliyetin yalnızca% 5'inden daha azını oluşturmaktadır Geri kalanı kanal ve pazarlama maliyetleridir.
Resim kaynağı: Markasız
Geçen yıl Double Eleven'da ilk kez cilt bakımı kategorisinde ilk 10'da yer alan HFP'nin (Home Facial Pro) maliyet performansı ve içeriklere odaklandığını gözlemledik.
Günümüzde genç tüketiciler markalara kolay kolay prim ödemeyecekler ve özellikle günlük yüksek frekanslı kullanımda daha rasyonel tüketecekler, maliyet performansına ve işlevselliğe daha fazla önem veriyorlar.
Markalar, kullanıcıların psikolojisini kavramalı, Kesinlikle kalite ve fiyatı kontrol edin ve "kullanımı kolay ama pahalı değil", 95 sonrası tüketicilerin kalbini kazanma şansı var.
Resim kaynağı: HFP
4. Zamanında yararlanma: ikinci el ticaret, leasing pazarı ve taksitli ödeme
95 sonrası tüketicilerin çeşitli tüketici istekleri vardır: Bir ev satın almak için para biriktirmek istemezler ve zamanında zevkle hava atarlar.
"Şimdi ona sahip olmak istiyorum" psikolojik çekiciliği altında bazı yeni iş modelleri doğdu.
Birincisi, ikinci el ticaret ve leasing piyasasının yaygınlığıdır. Günümüzde gençlerin yeni şeyler denemek için güçlü bir istekleri var. Tüketim deneyimine uzun vadeli sahiplikten daha çok değer verirler.
Bu nedenle, lüks malları karşılayamıyorsanız, ikinci el satın alın, hatta kiralayın. Sadece çantalar değil, giysiler ve dijital ürünler de kiralanabilir. Gençler ikinci el satış ve kiralama konusunda çok yüksek bir kabul görüyor. Sonsuza kadar sürmek istemiyorlar, bir kez sahip olmak yeterli.
Bir diğer ilginç olgu ise 95'ler sonrası nüfus arasında taksitli ödemelerin kabulünün çok yüksek olması ve pahalı malları taksitle almakla kalmayıp aynı zamanda düşük fiyatlı ürünleri de tüketmeleridir.
Veriler, 95'ler sonrası nüfusun% 24,4'ünün 500 yuan'ın altındaki malları satın almak için taksitle kullandığını gösteriyor. 5.000 yuan'ın altındaki mallar için taksit ödemelerinin tüketim dağılımı nispeten eşittir.
Görülebilir ki Tüketim malları platformları veya markaları, taksitli ürünlerle birleştirilebilirlerse, genç kullanıcıların harcama gücünü daha da teşvik etmelidir.
Resim kaynağı: Kaynak Kodu Sermaye
Özetle, Li Dan, genç tüketici gruplarını anlamamız için sadece bir pencere olabilir. 95 sonrası yeni grubun değerlerine ve tüketici psikolojisine ilişkin içgörüler sayesinde, buluyoruz Yeni kitle yeni talepler getirdi ve yeni talepler kanallarda ve oyun tarzlarında değişiklikleri tetikledi ve bu değişiklikler yeni markalar için kâr payı ve büyüme fırsatları sağladı.
