Marka görünürlüğünün yanı sıra, video pazarlamada bir sonraki adım "kullanıcılar tarafından beğenilmektir"
"Parçalanmış medya izleyicilerin dikkatini dağıtmaya devam ederken, video pazarlama ne yapmalı?" Bu, birçok markanın bu yıl Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde sıkça dile getirdiği bir sorudur.
Güney Fransa'daki bu sahil kasabasında, yerleşik reklam şirketlerinden teknoloji şirketleri ve danışmanlık şirketleri dahil yaratıcı sıcak mağazalara kadar, reklam endüstrisi üzerinde giderek daha derin bir etkiye sahip olan yabancılar, geçen yıl reklam endüstrisinin geniş ve derin yönlerini tartışıyorlar. Değişiklikler, en çok endişe verici konular ve çözümler.
Bu yıl Google, YouTubeun pazarlama çözümleriyle bir kez daha Cannesa girerken, kısa ve özlü 6 saniyelik YouTube reklamları hala popüler yönlerden biri ve Tencentin temsil ettiği yerli teknoloji devleri de Cannesdaki önemli forumlarda. Her biri parlıyor. Video pazarlaması ve video platformlarının ticarileştirilmesi dahil olmak üzere video endüstrisinin gelişimi ve en doğrudan, markaların video reklamcılığını kullanmalarına ve ticari değeri daha iyi anlamalarına nasıl yardımcı olunacağı, sektördeki en endişeli konulardan biri haline geldi.
Bu küresel eğilim altında, video pazarlama endüstrisindeki bir diğer önemli etkinlik - Tencent Video Değer Pazarlama Zirvesi de 12 Haziran'da Şangay'da başladı. Etkinlikte Tencent, video pazarlama endüstrisiyle karşılaştı ve Tencent Video'nun gelecekteki platform stratejisini, pazarlama stratejisini ve "değer pazarlaması" kavramı altında temel içerik düzenini tartıştı.
Tencentin başkan yardımcısı ve Tencentin reklamcılık başkanı Lin Jinghua ve Tencentin video ticarileştirme genel müdürü Wang Ying'in konuşmalarında, Tencent Advertising'in geçmişte entegre ettiği "ticari tam zincir hızlandırıcı" mı yoksa Tencent Videonun kullanıcılara kapsamlı yaklaşımı mı olduğunu göreceksiniz. Ulaşmanın yolu, onların temel mantığı sadece teşhir olmak değil, markayı duygusal rezonansla "görülmekten" "kullanıcılar tarafından beğenilmek" için yapmaktır.
"Değer pazarlama IP +" dan bahsettiğimizde, neden bahsediyoruz
"Value Marketing IP +", Tencent'in başkan yardımcısı ve Tencent'in Value Marketing Summit'teki reklamcılığının başkanı Lin Jinghua tarafından önerilen bir konsepttir.
Bu, Tencent'in Tencent Video'nun IP'sine dayalı genel ekosistemine dayanan çeşitlendirilmiş bir pazarlama çözümüdür. Bir yandan, bu içerikler trafiği Tencent ekosistemi aracılığıyla WeChat, QQ ve diğer platformlara yönlendirerek genel bir ticari çeşitlendirilmiş pazarlama zinciri oluşturabilir; Öte yandan, Tencentin platform kaynakları ve devasa verileri, markaların tüketiciler hakkında daha derin içgörüler elde etmesine yardımcı olabilir. IP ve markalar, daha ilginç içeriği genişletmek için Tencentin veri analizi yeteneklerine ve tüketici özelliklerine ilişkin öngörülerine de güvenebilir. Bu gençlere değişen zevklerle ulaşın.
"Tencent'in kaynaklarını, Tencent Videonun yüksek kaliteli IP'sine dayalı olarak, daha yaratıcı oyun, daha heyecan verici yeni temas noktaları ve yeni dijital araçlar aracılığıyla organik olarak entegre etmeyi umuyoruz, böylece IP'nin değeri sonsuz bir şekilde yükseltilebilir ve gerçekleştirilebilir. Ticarileştirme yeteneklerinin yükseltilmesi. "Lin Jinghua dedi.
King of Glory, Rocket Girl 101 ve M · A · C Meikeın sınır ötesi "ruj satışı", Tencent'in platform kaynaklarını entegre ettiği ve marka için "IP +" yı gerçekleştirdiği başarılı örneklerdir. Tencent videosu "Creation 101" den ortaya çıkan "Rocket Girl 101" grubu, kralın ihtişamında 5 kahramana dönüşen, M · A · C Mei Ke'nin 5 rengini yorumlayan ve sınırın her iki tarafını da gerçekleştiren 5 üyeye sahip. Tencent'in değer güçlendirmesi; Tencentin tam APP ekran kaynakları ve Moments of Friends reklamları gibi kaynaklarla bağlantılı yüz milyonlarca pozlama, bu sınır ötesi ortak markalı ruj setinin mini programın ilk lansmanından bir saat sonra tükendi ve satışlar ayın resmi web sitesine ulaştı 30 kat satış.
Aslında, farklı çevrelerin kültürlerini ve tüketimi birleştiren mevcut sınır ötesi pazarlama, başlangıçta endüstride sıcak bir konudur - gençler tutkulu oldukları şeyler ve çevrenin kültürü için ödeme yapmaya isteklidir ve farklılık duygusu ne kadar fazla olursa, o kadar çok çarpışma meydana gelebilir. Sınır ötesi patlayıcılar. Geçtiğimiz yıl, "çemberin dışında" olabilen pek çok pazarlama vakası, zamana saygı duyulan yerli ürünlerin ve yeni ortaya çıkan niş markaların ortak isimleridir veya ikram zincirleri tarafından kıyafetlerin piyasaya sürülmesidir. Bu nedenle, makyaj ve mobil oyunların geçişi de elde edilebilir. Derece olarak kontrast.
Lin Jinghua'nın görüşüne göre, "Değer Pazarlaması IP +", Tencent Reklamcılığın kaynakları ve platformları entegre etme girişimlerinden ayrılamaz ve bu, aynı zamanda Tencent Video'nun mevcut avantajlarından biridir. Geçen yıl Eylül ayında, Tencent reklam ve pazarlama işini entegre etti.Kurumsal geliştirme iş grubunun (CDG) sosyal ve performans reklam departmanı (SPA) ve çevrimiçi medya iş grubunun (OMG) reklam satış hattı ve reklam platformu ürün departmanı yeni Tencent reklamcılığını entegre etti ve geliştirdi. .
Dahili pazarlama ekosistemini açtıktan sonra, Tencent platformundaki ürünler markaların IP'nin çok boyutlu değerini en üst düzeye çıkarmasına yardımcı olabilir: yüksek kaliteli içerik, hedef kitleyle daha hassas bir etkileşim sağlayabilir ve bu etkileşimler Tencent uygulamalarını her kullandığınızda gerçekleşir. Anları izleyen video programları, çevrimiçi mini programlar, Moments'ta sosyal ağlar, çevrimdışı tarama kodları ... Kaynak platformlarının kullanımını en üst düzeye çıkaran bu tür sürükleyici pazarlama, pazarlama teknolojisinin de gelecekteki yönüdür.
Tencent Videonun ticarileştirilmesinin genel müdürü Wang Ying, "Yalnızca video platformlarında yaptığımız şeylerin çoğu içerik yatırımı veya salt reklamcılıktır," dedi. "Bununla birlikte, içerik yatırımından sonra, Tencentin sosyal platformu aracılığıyla veya performans reklamcılığı yoluyla, alakalı kullanın IP malzemeleri için yatırım yapmak, genel tıklama oranını ve dönüşüm oranını büyük ölçüde artıracaktır. "
"Creation Camp 2019" dan "My Agent and Me" ye, Tencent Video'nun pazarlaması kullanıcılar tarafından neden beğenilebilir?
"Değer pazarlama IP +" sistemi altında, Tencent'in video pazarlaması da istikrarlı bir şekilde yükseltiliyor ve birçok popüler içerik vakası üretti. Bu, Tencent Videonun kendisinin istikrarlı kalitesinden ayrılamaz, ancak aynı zamanda göz ardı edilemeyecek şey, Tencent Video'nun "rahatsız etmeyin" deneyimi temelinde izleyiciye ulaşmak ve onu etkilemek için derin mantığıdır.
Bu aynı zamanda pazarlama sektöründeki insanların odak noktasıdır. Reklam endüstrisindeki neredeyse hiç kimse, David Ogilvy'nin "Bir Reklamverenin İtirafları", "Reklamın özü satıştır" ifadesine aşina değildir; ancak bu, reklamın özünün kesinti olduğu anlamına gelmez. Artık tüketiciler çok kanallı, multimedya ve çeşitlendirilmiş içerikle karşı karşıya kaldıklarına göre, artık televizyon gazetesi çağında seçimsiz değiller - tekrarlayan ve duygusal olmayan pazarlama, tüketiciler onu sadece satın almakla kalmayacak, bu yüzden de satın alacaklar. Marka veya platform hakkında olumsuz duygular.
Wang Ying, röportajda Tencent Video'nun, kullanıcı geri bildirimlerinin yeterince iyi olmadığı gerekçesiyle geleneksel bir reklamcılık biçimini kaldırmış olduğunu belirtti. "Göreceli olarak modası geçmiş veya şu anda kullanıcılar için kabul edilemez olduğunu düşündüğümüz bazı müdahaleci ve push-tipi reklam formlarını çevrimdışı duruma getireceğiz. Yeni ürün geliştirme açısından, Tencent Video" Yapıyorum Wang Ying, "Bu konu kullanıcılara faydalı mı?" Dedi.
Sektör için zorluk, markanın pazarlama değerinin nasıl dengeleneceği ve kullanıcılar tarafından nasıl beğenileceğidir.
Bu yılki sıcak gençlik ligi eğitim programı "Creation Camp 2019" öne sürülen "Creation Camp Supply Station" konseptinin bir çözüm olabilir. Özellikle, "Creation Camp 2019" sponsorluk markası, idol yetiştirme projesine katılmak için izleyicilere daha yakın olan bu kişisel ortam kullanılarak "Creation Camp Supply Officer" kimliğiyle kişileştirildi. Mengniu Pure Zhen Xiaomanyao ürünleri, gösterinin genel başlığıdır ve atanan kişi "baş destek görevlisi" dir. Marka, gösteri ilham verici bir stile döndüğünde slogan şeklinde ortaya çıkacak ve çevrimiçi noktalar oluşturmak için küçük programlar kullanacaktır. Yaratıcı kamp öğrencileri ve hayranları arasında etkileşim kurmak için kanal gibi. Çevrimdışı, markalar ayrıca WeChat tarama kodu ürünleri ve çevrimdışı toplantılar aracılığıyla kapalı bir pazarlama döngüsü oluşturmak için çevrimiçi oylama ve çevrimdışı etkinlikleri birleştirebilir.
Wang Ying, "Kullanıcıların kendilerini daha ilginç hissetmeleri için markalar ve içerik arasında bir dereceye kadar entegrasyona sahip bazı yaratıcı reklamlar yapabileceğimizi umuyoruz. Bu, kullanıcılar için anlamlı olmalıdır." Dedi.
Referans almaya değer bir diğer örnek ise Tencent Video'nun kendi kendine yaptığı bir başka "işyeri gerçeklik şovu" varyete şovu "Ben ve Benim Ajanım". Bu aynı zamanda bir aracı kurumun işyeri gerçeklik şovuna ilk kez odaklanan bir yerli gerçeklik şovu. Ajan Yang Tianzhen aslında çeşitli sosyal medyada oldukça günceldi ve bu varyete şovunu izlediyseniz, Yang Tianzhenin şovun ofis sahnesindeki yüz maskesi ve makyajından kesinlikle etkileneceksiniz ve ayrıca şovu özel kılacak. Ünlü marka Nature Hall, son derece işyeri odaklı bir şekilde tüketicilerin zihnini ele geçiriyor. Bu tür bir doğal aşılama seyirciyi tiksindirmeyecek, ancak merak uyandıracaktır: "Yang Tianzhen tarafından kullanılan kraliçe renkli ruj nasıl olur?"
McDonald's'ın yerleştirilmesi de doğaldır, çünkü sizin ve benim gibi işyerindeki insanların acı noktalarını karşıladı: Zhu Yawen ve temsilcisi, tüm gün sürekli rotasyondan sonra, havaalanına gitmeden önce bir McDonald's'ın premium değeri sipariş etti. Üç parça bir takım. Bu aynı zamanda birçok işyeri insanının günlük hayatıdır: Uçamayacak kadar meşgul olduğunuzda, enerjinizi tazelemeniz gerektiğinde McDonald's'a gelin ve bir anda tatmin hissedeceksiniz.
Bu tür yüksek uyan yaşam sahnesinin yerleştirilmesi, kullanıcının duygusal bağını güçlendirmek için çevrimiçi ve çevrimdışı yollar açabilir.Bu, tüketicileri rahatsız etmekten kaçınan, Tencent Video'nun mevcut yenilikçi video pazarlama yöntemidir. Kullanıcıların kendiliğinden katılmalarını sağlayan pazarlamadır, bu da kullanıcıları beğenmenin anahtarıdır.
Tencent Videonun değer pazarlaması nasıl yükselmeye devam edecek?
Bununla birlikte, pazarlama endüstrisi hızla değişiyor ve Tencent Video'nun karşı karşıya olduğu mevcut zorluklar hala ciddidir. Bütçe ve rekabet, uzun yıllardır tüm pazarlama endüstrisinin her zaman anahtar kelimeleri olmuştur: reklamverenlerin gittikçe daralan bütçeleri ve temkinli tutumu, yerleşik reklam gruplarının zor dönüşümüne yol açarken, danışmanlık şirketleri, sık sık satın almalar ve birleşmeler yoluyla yaratıcı ve dijital reklamcılık da dahil olmak üzere sektörü yutmaya çalıştı. Ve programlı satın alma.
Sektördeki teknoloji şirketlerinin sesi ne kadar yüksek olursa, karşılaştıkları zorluklar da artacaktır. Tencent'in başkan yardımcısı ve Penguin'in CEO'su Sun Zhonghuai, "Küresel İnternet'in yüksek büyümesi yavaş yavaş kaybolurken ve kullanıcı penetrasyon oranımız zaten çok yüksekken, tavan şimdiden görünürde görünüyor," dedi. "Bu bizim platformumuzu ve üretim şirketimizi gerektiriyor. Sınırlı bir alanda nasıl daha çekici ve daha iyi içerik oluşturabileceğinizi düşünüyorum. "
Bu bağlamda, Tencent Videonun değer pazarlama çözümleri hem teknolojiye hem de içeriğe odaklanacak. Wang Ying'e göre, Tencent Video, kullanıcıların tam erişim erişimini yükseltmek için Super Splash Screen Oneshot, büyük görsel arama, marka bölgesi, sosyal etkileşim, OTT ekolojisi vb. Gibi tam yol pazarlama ürünleri ve modelleri dağıtarak kullanıcının platformdaki davranış yolunu izleyecek. Buna ek olarak, Tencent Video, marka farklılaşmasının ihtiyaçlarını karşılayabilecek daha fazla pazarlama noktası bulmak için içerik oluşturma yeteneklerini kullanmaya devam edecek ve IP yetkilendirme ve sanatçı aracılığı gibi iki yenilikçi işletmede IP'nin ve sanatçıların değerini keşfedecek ve marka ile birlikte hayran ekonomisini patlatacak. , Markalar, IP ve sanatçılar için kazan-kazan durumu elde etmek.
Bu aynı zamanda İnternet ve pazarlama endüstrilerindeki güncel eğilimlerle de yakından ilgilidir. Reklam endüstrisinin kötü haberi yıllar geçse de iyi içeriğin değeri hiçbir zaman küçümsenmedi.
Fırsatların uçup gittiği ve tüketicilerin ayarlanmasının zor olduğu bir zamanda, sektörün ihtiyacı olan şey artık tek bir tekrar eden teşhir değil, Sun Zhonghuai'nin de bahsettiği gibi - daha çekici ve daha iyi içerik, Tencent Video'nun denediği şey budur Çeşitlendirilmiş içerik: gitgide daha zengin dramalar, animasyonlar, çeşitli şovlar, belgeseller vb., Farklı ihtiyaçlara sahip pazarlama için değer gücü sağlar.
Buna ek olarak, duygusal yankı uyandırma ve rahatsız etmeme öncülüğünde gençleri etkilemek için gelecekte Tencent Video'nun yapmaya devam edeceği şey budur. Geçmişte, Fuse medyasının araştırma verilerinde Y kuşağının% 77'sinin onları geleneksel izlenimlerle desteklemeye çalışan reklamları sevmediğini, aksine, insanların% 90'ından fazlası onlarla yalnızca marka reklamlarını kullandığını bildirmiştik. Yalnızca davranış alışkanlıkları aynı hizada olduğunda - örneğin, "Benim Temsilcim ve Ben" de işyerinin baskısını hissettiklerinde, Y kuşağı gerçekten bir maske ile rahatlamayı veya bir McDonald's paketi sipariş etmeyi seçebilir. Enerji doldurun.
