Japonya dördüncü tüketim dönemine girdi, bize yakın mı yoksa uzak mı?
"Uniqlo satın almak sorun olur mu?"
2004 yılında, 20 yaşındaki bir Japon genci bir televizyon kanalında röportaj yaptı ve Uniqlo'nun kıyafetleri hakkında ne düşündüğü sorulduğunda, "İç çamaşırı, çorap vb. İse Uniqlo giymem sorun değil." Yani dışarıda giyilen kıyafetler kesinlikle dikkate alınmaz.
"Marisol", 40'lı yaşlarındaki kadınlara yönelik bir moda dergisidir.Bu yılın Haziran sayısında moda bilinci ile ilgili okuyucu anketi yayımlanan hedef,% 86'sı profesyonel kadın ve yaklaşık% 60'ı evli olan 353 kişiydi. Görüşülen kişilerin üçte ikisinin yıllık hane geliri 6 milyon yen'den (yaklaşık 360.000 yuan) ve üçte birinin 10 milyon yen'den (yaklaşık 600.000 yuan) fazla olduğu söylenebilir ki bunun iyi veya hatta daha üstün olduğu söylenebilir. Sınıf. Eşleşmek için ucuz giyim markaları alıp almayacakları sorulduğunda, ankete katılanların% 80'i evet diyeceklerini söyledi ve en çok satın alınan marka Uniqlo.
Bu yaştaki tüketicilerin hem parası hem de modası var, ancak bazen Uniqlo giymeyi umursamıyorlar. Geçtiğimiz on yılda Japon tüketicilerin bilincinde büyük değişimler yaşandığı görülüyor.
Bir zamanlar herkes giysinin kendini yansıtmak için önemli bir araç olduğunu ve kişinin kendi kişiliğini açıklamak için "diğerlerinden farklı" olması gerektiğini düşünüyordu. Ama yavaş yavaş küçük bir karşı akım geldi ve giderek daha fazla insan, bu temel hayatta herkesle aynı olmanın normal olduğunu hissetmeye başlıyor, çünkü "giydiklerin gerçekten kendini yansıtmıyor." Bu tür düşüncenin kökeni "dördüncü tüketici çağının" ortaya çıkışına işaret ediyordu.
"Dördüncü tüketici çağı" nedir?
Japonya'nın tüketici toplumu araştırma uzmanı Miura Exhibition, 2012 yılında yayınlanan "The Fourth Consumer Era" adlı kitapta Uniqlo'nun Japonya'daki farklı yaş grupları arasındaki marka imajındaki değişimlere özellikle değindi.
Miura, ilk yıllarında, tüketim fenomeni ve kültür arasındaki etkileşime odaklanan pazarlama dergisi "ACROSS" un baş editörü olarak görev yaptı. 2005 yılında, Japonya'daki orta sınıfın çöküşünü duyuran "Aşağı Toplum" yazdı ve "alt toplum" terimi de bir sonraki yılın moda sözcük ödülü için kısa listeye alındı (kitabın Çince versiyonu Wenhui Yayınevi tarafından yayınlandı).
Japon toplumu her zaman "100 milyon toplam orta akım" anlayışına sahip olmuştur, yani 100 milyon vatandaş neredeyse orta akım düzeyindedir. "Alt Toplum", "orta sınıfı" hedefliyor ve yeni bir "alt sınıf" ın ortaya çıkışını ortaya koyuyor. Çinli okuyucuların dil anlayışından farklı olarak, yazarın "ahlaksız" terimini kullanması aşağılayıcı değildir.
Dördüncü tüketici toplumu hakkında konuşmak için önce birinci ila üçüncü tüketici toplumunun ne olduğunu anlamalıyız.
Miura Sergisi'nin analizine göre ilk tüketici toplumu, Taisho döneminden II.Dünya Savaşı öncesine (1912-1941) kadardı. Batılılaşmış bir ticaret topluluğu yavaş yavaş oluştu, nüfus büyük şehirlere aktı ve şehirleşme her geçen gün değişiyordu. Japonya'da elektrik lambaları başladı, Modaya uygun "modern kızlar" genellikle büyük mağazalarda, tiyatrolarda, ofis binalarında, apartmanlarda ve sokaklarda görülebilir.
Savaş sonrası dönemden petrol krizine (1945-1974) kadar ikinci tüketim. Ülke genelinde kentleşmenin ilerlemesi ile Japonya, büyük bir gelişme çağını başlattı. Bu devirde tüketimin en büyük özelliği, ev aletlerinin seri üretime başlaması ve sıradan insanların ailelerine girmesidir. "Yoktan bir şeye" geçiş nedeniyle, bu nesil tüketicilerin ihtiyaçları popüler ve standart hale getirilmiştir.Üreticiler çok sayıda ürün ürettikleri sürece çok fazla pazarlama yapmadan sorunsuz satış yapabilirler.
Üçüncü ve dördüncü tüketici toplulukları örtüşüyor ve net bir ayrım çizgisi yok. Miura Sergisi, her bir tüketim dönemini kabaca 30 yıl olarak tanımlar ve üçüncü tüketim dönemi 1975-2004'tür. Dördüncü tüketim döneminin 2005-2034 olması bekleniyor. Dördüncü tüketim döneminin yükselişi üçüncü tüketim dönemiyle yakından ilişkili olduğu için bu iki dönem birlikte tartışılmalıdır.
Üçüncü tüketim çağı, bir bireysellik çağıdır.İnsanlar, özel ürünler satın alarak kendine özgü benliklerini somutlaştırmayı umarak, standartlaştırılmış, kalite-değil ağırlık tüketim konseptine alay ederler. Buna göre, üretici ayrıca yeni bir pazarlama stratejisi önerdi. İlk olarak ikinci tüketici döneminde televizyon gibi ev aletleri tek tek hayata geçirildi. Bu durumda piyasa doydu, ne yapmalıyız? Böylece üreticiler kişi başına bir TV ve ev başına bir TV stratejisini zorlamaya başladılar Herkesin en sevdiği programları izlemek için kendi TV'sine ihtiyacı var.
Seiko saatlerinin reklamı, saati basit bir zamanlama aracından modanın bir parçası haline getirdi. Sloganı "(Her gün kıyafetlerini değiştirmen gerektiğine göre) saatini değiştirmen gerekmiyor mu?" Küçük yazı "Bugün altın mı gümüş mü?" Tüketicilere farklı saat tarzlarına sahip olmalarını hatırlatıyor. Bu reklam 1979'da çıktı ve ertesi yıl Japonya'da popüler oldu.
Üçüncü tüketim çağı "yüksek tüketim çağı". Bu dönemde Japonya, İkinci Dünya Savaşı'ndan bu yana hayalini gerçekleştirdi: Japonya'da yaşamak, birinci sınıf batılı ülkelerin maddi hayatından zevk almak ve son derece zengin ürünler. Çok sayıda tek tip tüketim malı üretmek yerine, yapabilir Size en uygun ve kendinizi en iyi yansıtan ürünü kolayca seçin. İkinci tüketim çağı gibi bu çağda da maddi arzular çok güçlüdür. Diğerlerinden daha değerli ve daha nadir olan eşyalara sahip olmak insanlara güçlü bir tatmin duygusu verir. Bu eşyalara sahip olduğunuzu başkalarına göstermek herkes tarafından imrenilebilir.
Bu gece güzel bir İtalyan restoranına git
Yoksa mahalle izakaya mı?
2017'de popüler çizgi roman "Tokyo Daydream Girl", tüketim eğilimindeki bu değişikliğin ayrıntılı bir açıklamasına sahip. Rinko, bilinmeyen küçük bir senarist, Axiang bir manikür dükkanı işletiyor. Koyuki, babasının sahip olduğu bir izakaya'da aşçı olarak çalışıyor. Üçü lise sınıfı arkadaşları. Büyük bir şehirde yaşama özlem duydukları için, mezun olduktan sonra geçimini sağlamak için Tokyo'ya geldiler. Bilmeden, yirmili yaşlarının başından 33 yaşına kadar yaşadı ve kimse evlenemedi. Bu gerçeklikte, günlük hayallerle yaşarlar. Buna rağmen, on yıldan fazla bir süredir kesintiye uğramayan en iyi arkadaşlar partisi her zaman en mutlu zamanlarıdır.
Yirmili yaşlarında, en sevdikleri şey güzel giyinmek, lüks ve seçkin İtalyan restoranlarına gitmek ve o zamanın en popüler kan portakalı olan bir bardak kan portakalı sangria sipariş etmekti. Biraz pahalı olduğunu düşünseler de, "Evet" dediler. Kendi yatırımı ". Yavaş yavaş, şarap tadımının "zarif kadın" tarzını taklit etmeye başladılar.
Daha sonra insanlar yaşlandıkça farklı hissederler. Sıradan bir izakayaya gidip Japon aşkıyla güçlü sakatat yemekten daha mutlu olacaklarını hissetmeye başladılar. Fiyat ucuz, çok fazla gürültü yapabilir ve küçük bir içkinin tadını hızlıca çıkarabilirsiniz.
İlginç olan, bu sadece üç kızın değişimi değil, aynı zamanda tüm dönemin değişimini de yansıtıyor.
Çizgi romanın yukarıdaki sayfasında çok ince bir sayıdan bahsediliyor: "Yaklaşık 28 yaşındayken ..." 2017'de üç kişi 33 yaşındaysa, 28 yaşında 2011 olmalı.
Bu yıl Japon toplumunu büyük ölçüde şok eden bir olay meydana geldi, 311 Büyük Doğu Japonya Depremi.
Gerçekten önemli olan nedir?
11 Mart 2011'de Japonya'nın Tohoku açıklarındaki Pasifik Okyanusunda 9.1 büyüklüğünde bir deprem meydana geldi ve bunu bir tsunami izledi. NHK'nın canlı hava fotoğrafçılığı yayını kapsamında Japon vatandaşları, arabaların ve evlerin dalgalar tarafından sürüklenmesini izlediler, bu mülklerin ne kadar risk ve nihilizm içerdiğini bizzat deneyimledikleri ve insan maddi medeniyetinin doğanın önünde olduğunu hissettikleri söylenebilir. Çok kırılgan.
Mart 2017'de Tokyo'daki Ginza Center'daki büyük bir reklam Japonları bir kez daha o acı anına geri getirdi:
Yahoo! Japanın afet önleme ve yardım reklamları Ginzadaki Sony Binasının dış duvarına asıldı. Bu duyuru, Japonya Halkla İlişkiler Derneği'nin en yüksek ödülü olan İyi Tasarım Ödülü'nü kazandı.
Yukarıdaki metin şöyle diyor:
Yine 11 Mart. Büyük Doğu Japonya Depreminin üzerinden altı yıl geçti ...
Deprem gününde Iwate Eyaleti, Ofunato Şehri'nde görülen tsunami 16.7 metre yüksekliğindeydi.
Ginza'nın merkezine böyle büyük bir dalga gelirse,
Bu yükseklik olur. (Kırmızı çizgi ile işaretlenmiştir)
Sadece hayal gücüne güvenerek, bu kadar yüksek olabileceğini asla anlayamam.
Bununla birlikte, yükseklik bilindiğinde, insanların yapacağı eylemler farklı olacaktır.
...
Bu, afet önleme ve hafifletme için bir reklamdır, ancak aynı zamanda Japon toplumundaki değişiklikleri tanımlamak için de kullanılır. 311 depreminden sonra, başlangıçta kırılgan olan birçok şey yıkıldı, ancak geriye kalanlar daha güçlüydü.
Özgürce seçebilmek mutluluktur
Ancak, Japonya'nın tüketici pazarının bundan sonra düşeceğini düşünmeyin. Tam tersine, maddenin aşırı zenginliğinden dolayı, herkesin madde üstü şeyleri deneyimlemesi mümkündür. "Break House Li" nin lideri Hideko Yamashita, herkesi evdeki tüm eşyaları atmaya çağırdı. Bu kavram önceki nesil için kesinlikle kabul edilemez: "Ya kullanmak istediğimde satın alamazsam?" Eksikliği nedeniyle stok yapmamız gerekiyor. . İhtiyacınız olan şeyleri istediğiniz zaman satın alabiliyorsanız, onları mağazada bırakmak evde satın almaktan çok da farklı değildir. Bu nedenle, maddi karşılaştırmaya dikkat etmemek, aslında son derece zengin malzemeye sahip bir toplumda yaşamanın bir barış ve artı değeridir.
Tüketim toplumunun yüksek gelişimi sayesinde, bu kadar zengin ürünle, tüketiciler bu kadar çok seçenekle karşı karşıya kaldıklarında, güvenle "Benim istediğim bu değil" diyebilirler.
Son tahlilde, "mal satın almıyoruz, mal satın alarak mutluluk satın alıyoruz."
Mutluluk özgür seçimden gelir Bu, tüketimin dördüncü çağına ait olan gerçektir. Özgür seçimin gerçek zorluğu, zengin maddi dünyada "istediğim şey budur" diyecek yargının nasıl olacağında yatmaktadır.
Para harcamadan nasıl yaşanır?
Her halükarda, dördüncü tüketici çağında, hayatta kalmak için kavramların değiştirilmesi gerekir. Örneğin yaşlanma sorunu. 2035 yılında Japonya'da 20'li yaşlarında yaklaşık 10,46 milyon genç olacağı ve 65-89 yaşları arasındaki 32,93 milyon yaşlı, gençlerin yaklaşık üç katı olacağı tahmin edilmektedir. Bu nedenle, gelecekte yaşlıların yaşamlarını desteklemeleri için gençlere güvenmek zor olabilir.
Miura kitapta tam tersini yapmak için bir fikir sunuyor: Üç yaşlı insanın bir genci desteklemesine izin verin, bu yükü azaltır mı? Örneğin, gençler yüksek ipotekleri ödeyemezken, birçok yaşlı insan şehir merkezinde büyük evlere sahip ve yalnız yaşıyor. Bu tür yaşlılar evlerini ücretsiz olarak gençlere ödünç verebilir, büyükanneler gençlere yemek pişirebilir, büyükbabalar gençlere temaslarını tanıtabilir, gençlere yardım edebilirlerse yaşlılar çok mutlu olur.
"Dördüncü Tüketici Çağı" nda gerçek bir örnekten bahsedilir. Mimarlık okuyan bayan üniversite öğrencileri, mezun olduktan sonra Tokyo veya Osaka'da kalmadılar, bunun yerine, Haishi Kasabası'ndaki uzak Shimane Eyaletindeki hükümet departmanında geçici personel olarak çalışmayı seçtiler. Aylık maaş yalnızca 120.000 yen (yaklaşık 7.200 RMB), ancak 100.000 yen (yaklaşık 6.000 RMB) tasarruf edebilir, böylece bir yılda 1,2 milyon yen (yaklaşık 72.000 RMB) tasarruf sağlayabilir. ).
Para neden harcanamıyor? Bölgede pek çok büyükanne olduğu ve satın almak istedikleri kıyafet ve kitapların yerel olarak bulunmadığı ortaya çıktı, bu yüzden üniversite öğrencilerinden çevrimiçi satın alma işlemlerine yardımcı olmalarını istedim. Bunun karşılığında büyükanneler turp, hurma, balık gibi yerel kıyıda bol miktarda bulunan birçok hediye verdiler, temelde herhangi bir malzeme almalarına gerek yok. Üstelik aylık kira sadece 3.000 yen (yaklaşık 180 yuan) Duvarları boyarsanız ve üzerine bazı tasarım aksesuarları koyarsanız, moda dergilerinde hemen kıskanılacak bir doğa evi olur.
Bir ağ olduğu sürece herkesin "kırsal kesim" klişesinin tamamen altüst olduğu söylenebilir. Dahası, böyle bir ülkede bile, köydeki kayınvalide temelde internete erişemediği için, neredeyse 100 milyon özel optik fiber kullanmaya eşdeğerdir.
Bu yaşam tarzı fakir mi yoksa zengin mi?
Dördüncü tüketici çağında nasıl para kazanılır?
Girişimin yanında durarak, gelişme arayışının gelecekteki yönü artık maddi biçimde ürün geliştirmeyle sınırlı olmayacak, tüketicilerin duygusal ve kişilerarası ihtiyaçları hakkında daha fazla araştırma olacak.
Japonya'da halka açık bir şirketin en genç sahibi olma rekorunu kıran Ichijin, şu anda gençleri kendi işlerini kurmaya teşvik etmek için bir proje üzerinde çalışıyor. "Para bana öğretir" kitabında bir vakadan bahsetti ve genç bir adamın sahilde misafirlere özel bir MESAJ yazmak olan "Okinawa Plajlarında Size Mesaj Bırakın" adlı bir proje geliştirmek için Okinawa'ya seyahat etme fırsatını kullandığını söyledi. , Bir sevgili veya aile üyesi için tatlı bir kelime gibi, bir fotoğraf çekin ve bir sürpriz yapın. Her mesaj 300 yen (yaklaşık 18 RMB) olarak ücretlendirilir.
Proje geliştiricisi ana sayfasına şunları yazdı: Okinawa sahilinin şeffaf mavi denizi ve beyaz kumlu plajına sonsuz yakınlığı paylaşmak istiyorum. En önemli kişinize güzel sahilde bir ses verin!
Iritsu Kazuma'nın bu kitapta ortaya koyduğu çalışma yöntemleri bile "paylaşılıyor". Kurucusu olduğu şirket, Liverty, yetenekleri bir proje birimi olarak bir araya getiriyor, projeye herkes menfaati dışında katılıyor ve şirket herkese maaş ödemekle sorumlu değil. Proje karlı ise eşit dağıtılabilir; para kazanmazsa doğal olarak ödül yoktur. Ancak projeye katılma deneyimi aslında herkesin gerçek iş performansıdır ve ekip üyeleri arasında birbirlerinden öğrenmek de çok önemli bir kazançtır.
Miura Fuarı, "Dördüncü Tüketici Çağı" nda bazı şirketlerin ileride dikkate alınması gereken plan ve stratejileri araştırıp denediklerinden bahsetti. Örneğin, Japonya'daki hızlı gelişme döneminde bir dizi büyük yerleşim alanı inşa edildi. "Kitlesellik" ve "homojenleşme" peşinde koşan "ikinci tüketim çağı" bağlamında, buraya taşınanların hepsi aynı yaştaki küçük ailelerdi. Günümüzde sadece evler bir bütün olarak yaşlanmakla kalmıyor, içinde yaşayan sakinlerin sayısı da büyük ölçüde azaldı ve çoğu yaşlı.
Tokyo'nun Tamadaira yerleşim bölgesinde bir topluluk yenileme deneyi gerçekleştirildi ve evin görünümü ve düzeni yeniden modellendi ve bir bina ortak bir üniversite öğrenci yurdu olarak özel olarak kuruldu. Bu, gençleri ve birçok uluslararası öğrenciyi topluma kazandırdı. Burada yaşamak, eski topluma kültürler arası iletişim işlevi verir.
Kagoshima'daki Mitsukoshi Mağazası'nın kapanmasından sonra, bir grup tasarımcı siteyi "Maruya Garden" topluluk alışveriş merkezini planlamak için kullandı. Topluluk tasarımından sorumlu Yamazaki Ryo, Büyük mağazaların işletmesi yemek ve perakende kiralama ile sürdürülemez. Çeşitli yerel grupların çeşitli faaliyetler yapabileceği bir yer inşa etmek gerekir. Bu nedenle büyük mağazalarda küçük filmler gösterilebilir. Okulu bırakan çocuklar ücretsiz okullar açar ve yerel malzemelerle yemek pişirme etkinlikleri düzenler. Aslında, "üçüncü tüketici çağında", büyük mağazalar genellikle etkinlikler düzenlerdi, ancak o zamanlar hepsi mağaza çalışanları tarafından organize edilirdi.
Japonya'da dördüncü tüketim çağı geldi ve para kazanma yolları, çalışma şekli ve hatta yaşam biçimi bile değişecek. İnsanlar her çağda "mutlu hayat nedir" ve "mutluluk nasıl alınır" sorularını düşünmekten vazgeçmeyecek, bunun yerine yeni bir sıçrama ortaya çıkacaktır.
Şu anda, diğer tarafta olan bizler, "tüketim yükseltmesinin" gelişini hevesle karşılıyoruz. Dördüncü tüketim çağında, bizim için rüzgarın önünden geçen bir şaka mı, yoksa filizlenmeye başlayan bir tohum mu?
Editör The Paper'dan geliyor
