Yeni türleri ve yenilikçi tanıtım stratejilerini keşfetme yöntemi olan "The Nameless" ın gişe karşı saldırısının ardında
Yazar / Sun Chang
Adı gibi "Bilinmeyen" de geçen hafta "Venom" ve "Fantastic Beasts 2" gibi Hollywood gişe rekorları kıran filmlerin ağzında doğan, bilinmeyen biri olarak günün en büyük gişesini kazandı. Toplam gişe 250 milyona ulaştı ve bu, ağızdan ağza dayalı bir başka tipik karşı saldırı vakası haline geldi.
Başrollerini Chen Jianbin, Ren Suxi, Zhang Yu ve Pan Binlong'un oynadığı film yüksek trafik aktörleri değiller ve piyasada trafik avantajlarına sahip değiller.Peki film, gişeyi yakalamak için benzersiz bir tanıtım stratejisine nasıl güveniyor? İçerik oluştururken ne tür keşifler yaptınız?
Beijing Culture, filmin yapımcısı ve ustası olarak çok önemli bir rol oynadı. Geçtiğimiz birkaç yıl içinde bu şirket, "Heart Flower Road" un ilk ön satışından, yerli filmlerin gişe rekorunu kıran "Wolf Warrior 2" ye, bu yaz dosyasına kadar patlayıcı bir üretim makinesi haline geldi. Şampiyon "Ben Tıbbın Tanrısı Değilim" ve ardından gişede iki kez beğeni toplayan "İsimsiz", rekor kıran yerli filmlerin her anını neredeyse hiç kaçırmadı.
Bu fırsatı değerlendiren Eğlence Başkenti (ID: yulezibenlun), Pekin Kültür Filmleri Bölümü genel müdürü Zhang Miao ile röportaj yaptı.Kaba aşamadan bu yana işin içinde olan bir tüccar olarak, "Bilinmeyen" i nasıl karanlık bir ata dönüştürdü? Üretici ve tanıtımcı olarak Pekin kültürünün ne gibi benzersiz avantajları var?
Bay Zhang Miao, "Bilinmeyen" in kaba kurgusunu gördüğünde, "benzersiz mizacın filmin ilk izlenimi" olduğunu söyledi. Ancak "benzersiz mizaç", "piyasada nadir" ve "hedef projeyi bir avuç ile eşleştirebilme" anlamına da geliyor. Sayılabilir, tanıtım ve dağıtım çok zor. "
Zorluk birincisinde yatıyor, tür açısından, izleyicinin farkındalığı sınırlı ve izleyicinin etkin beklentilerini oluşturmak çok çaba gerektiriyor. İkincisi, filmin temellerinden, ana yaratıcıların hepsi oyunculuk yapıyor, ancak yüksek trafikleri yok. "Bu nedenle," Bilinmeyen ", pazarlama ellerinden yoksun ve pazarda vurulması nispeten zor olan kategoriye aittir."
Bu tür filmlerin geçmiş piyasa performansına bakıldığında, gişe dağıtımı bir "dambıl şekli" dir. Bu filmlerin birçoğunun 30 ila 30 milyon arasında bir gişe vardır ve 50 ila 150 milyon arasında açık bir darboğaz vardır. "Pazarlama uygunsa, film izleyici tarafından tanınırsa 150 milyonu kolayca aşabilir. Üst sınırına girip çıkmayacağınıza ve yukarı doğru alanını açıp açamayacağınıza bağlı."
Son yıllarda, Çin'deki birçok absürd komedinin gişe hasılatı 10 milyonu aşmak zor oldu. 2006'daki sadece "Eşek Su Alır", "Cinayet Avcısı", "Kalp Labirenti" ve "Çılgın Taş" aynı tipteki başarılı vakalardır.
Seyircinin "The Unknown" türü hakkında sınırlı bilgiye sahip olmasının nedeni, yerli filmlerde yeterince referans bulmanın zor olmasıdır. Zhang Miao, en iyi referansın "Eşek Deshui" olabileceğine inanıyor.
Zhang Miao bu tür filmleri "yeni tür" olarak adlandırıyor. İlk olarak, "Bilinmeyen" in ilk niteliği, saçma komediye bölünmüş olan komedidir.Ayrıca, güçlü bir pratik öneme sahiptir. Ancak Zhang Miao, "The Nameless" ın iç çekişinin piyasadaki çok az çalışmayla ifade edilebileceğine inanıyor, bu yüzden "Artık hiçbir şey önemli değil. Bu filmi yepyeni bir tür olarak ele alın ve sertleştirin. Yap."
Bu nedenle duyuru partisinin stratejisi mümkün olduğunca çok kitleye ulaşmaktır. Zhang Miao, filmin itibarının kurulması ve farklılaşmasının birkaç bariz aşamadan geçtiğini söyledi.
İlk aşamada, video materyalleri aracılığıyla izleyicinin filmle ilgili temel bilgileri oluşturulur. Oyuncuların oyunculuk becerilerini ve güçlü duygusal çatışmaları yansıtan klipler yakalandı ve "Ren Suxi'nin Scolding Highlights", "Bandits VS Shrews Special" ve "Bridgetown Blinds Special" gibi videolara dönüştürüldü. Bu filmlerin en heyecan verici kısmı, izleyicinin filmin komedi konusu ve oyuncuların oyunculuk becerileri hakkında bir ön anlayış oluşturmasını sağlar.
İkinci aşama, sektörde farkındalık yaratmaktır. Konu olarak # # ile duyuru partisi sektör fikir liderleri Wu Jing, Chen Musheng, yapımcı Chai Zhiping ve birçok tanınmış şirket yöneticisini görüşlerini paylaşmaya ve genç uygulayıcılara mesajlar göndermeye davet etti. Propaganda partisi, sosyal iletişimin bir sonraki turuna sağlam bir temel oluşturmaları için özel posterler üretti. Ek olarak, kültür endüstrisindeki Ma Weidu, Han Han ve Chen Kun'un kendiliğinden yayılmasını desteklemeye ve cezbetmeye söz verdi.
Üçüncü aşamada ise izleyici tarafından kendiliğinden ağızdan ağıza iletişim kurmak için ağızdan ağıza sopası piyasaya sürülür. Bu aşamada, ağızdan ağıza hayranlardan genel halka bir yayılma sürecinden geçmiştir.
Her şeyden önce, Doubanın hayran çevresi ve sektördeki güvenilirliğini hedeflemek, aynı anda Weibo, Moments of Friends, Sekiz Gruplar, forumlar, post barlar, Xiaohongshu ve diğer sosyal platformları kullanarak, ana film eleştirmenlerini ve hayranlarını filmi izlemeye davet etmek, prömiyer töreniyle eşleştirmek Çemberdeki en gürültülü ve yoğun ağızdan sözler patlak verdi.
Ayrıca propaganda partisi, sektörden hayranların halka ağızdan ağza iletimini tamamlamak için sosyal pazarlama yöntemlerini kullanıyor. # # konusuna ek olarak, Xuanfa partisi ayrıca sırasıyla sivil kahramanları ve nadir profesyonel uygulayıcıları hedefleyen # # # # konusunu da başlattı. . Sıradan izleyicilerle yakından ilgili içeriğin iletilmesi, kolayca yankı uyandırabilir ve İnternette yaygın bir şekilde yayılmasına neden olabilir.
Film gösterime girdikten sonra, ağızdan ağza yayılmasının etkisi hemen belli oldu ve birçok izleyici filmi izleme deneyimlerini arkadaş çevresinde paylaştı. İzleyicinin ağızdan ağza konuşması, "komedi kabuğuna sarılmış trajik öz", "küçük insanların gerçek hayatı" ve "oyuncuların mükemmel oyunculuk becerileri" de filmin yayıncı tarafından konumlandırılmasıyla son derece tutarlı.
Kanaat önderlerinden, film hayranlarından geniş bir izleyici kitlesine kadar bu iki aşamada, "Bilinmeyen" in itibarı noktadan çizgiye bağlanarak sosyal ağı işgal ediyor. Ağızdan ağza söylentiler film dizisini yükselmeye zorladı ve gişe doğal olarak arkadan geldi.
Beijing Culture, senaryo aşamasından itibaren "The Unknown" ile ilgilenmeye başladı.Kaba kurgu tamamlandıktan sonra filmin% 51 hissesini alarak proaktif olarak tanıttı.
Erken müdahale Pekin kültürünü "Bilinmeyen" konusunda daha emin hale getirdi ve filmin tanıtımı ve dağıtımı ilk aşamada bu filmde yer aldı. Bay Zhang Miao, bir çalışmanın son derece rekabetçi bir pazara girmesi gerektiğine inanıyor ve duyuruya ne kadar erken dahil olursa, hazırlık o kadar iyi.
Pazar izleyicisinin filmle ilgili beklenti ve algılarına göre, Pekin Kültür Prodüksiyon Merkezi ve Pazarlama Merkezi, yaratıcılara yardımcı oldu ve filmin son sunumu hakkında pek çok keşif niteliğinde görüş ortaya koydu.
Örneğin, düzenleme sırasında gözlük, bukleler ve Ma Jiaqi'nin üç karakterinin etkileşimi vurgulanır. Çünkü erken izleyicilerin algısına göre bu ipucu izleyiciden en güçlü tepkiyi alan ipucudur.
Ayrıca filmdeki karışık tatların duygusal yönleri, duyguların ölümcül darbesini müzik aracılığıyla tamamlamak için kullanılıyor. Örneğin, Ma Jiaqi tekerlekli sandalyede onun için gözlük resmini görünce bir fon müziği ekledi, "bu birçok insan için bir gözyaşı noktası oldu ve aynı zamanda film izleme ruh halini yüksek bir noktaya getirdi."
Üretim perspektifinden içeriğin yukarıdaki optimizasyonu, propaganda aşamasında da yaratıcı bir fikir haline geldi. Müzik anlamında "Ren Suxi'nin Scolding Trivia" ve "Han Bandit VS Shrew Special" a ek olarak, Yao Shisan'ın "The Blind Man", Wang Sulong'un aynı isimli tema şarkısı, Ren Suxi'nin "Wait First Class" ve "Hu Guangsheng" filmleri de filmde yer alıyor. Müzik pazarlama stratejisi, çeşitli sosyal ve müzik platformlarına yayıldı.
Bay Zhang Miao, "Artık prodüksiyon, tanıtım ve dağıtım temelde bir filmin tüm yaşam döngüsünü ve giderek daha fazla karşılıklı etkileşimi kapsıyor. Artık Pekin kültürü prodüksiyon, tanıtım ve dağıtımla bütünleşiyor. Yalnızca birbirine bağlayarak filmi daha iyi koruyabiliriz. "
Bunun arkasında Beijing Culture, "tüm endüstri zinciri için hizmet odaklı bir platform şirketi" olma stratejisini oluşturdu. Avantajı, içerik oluşturucuların kitleyi daha iyi anlamalarına ve tüm sektörün tanıtım ve prodüksiyon zincirinin perspektifinden izleyiciyle diyalog kurmalarına yardımcı olabilmesidir.
Buna ek olarak, platform tabanlı şirketin genel bağlantısı ve verimli çalışması, tesadüfi faktörlerin proje üzerindeki etkisini her yönden azaltabilir ve filmin potansiyelini en üst düzeye çıkarabilir.Bu verimliliği küçük şirketlerin elde etmesi zordur. Küçük ve orta maliyetli birçok filmin içeriği ve kalitesi kötü olmasa bile, tanıtım yatırımı yeterli olmazsa, sinema yöneticisi ve izleyicisinin bilgiye erişimi kısıtlıdır ve piyasadan yararlanmak zor olacaktır.
Bay Zhang Miao'nun dediği gibi: "Bilinmeyen" bugünün engellerini aştı. Bu mükemmel bir çalışma, ancak tanıtım gerçekten vazgeçilmez. Kesinlikle herhangi bir programa yerleştirilmedi veya vasat bir çalışma yapılmadı. Gişede başlayan filmlere düzenli duyurular eşlik edebilir. "
"The Unknown" gişesi 250 milyon yuan'ı aşarak Beijing Culture'ın küçük ve orta maliyetli filmler alanında prodüksiyon ve tanıtımının bir başka başarılı örneği oldu. Daha önce, "Wolf Warriors 2" den "Ben Tıp Tanrısı Değilim" e Pekin kültürü defalarca üst sıralara çıktı ve her ikisi de gişede ün kazandı.
Ön gösterim hacmi göze çarpmayan bu filmlerin pazar potansiyeli nasıl?
"Bir film yapmak çok riskli bir şey. Pekin kültürü kasıtlı olarak patlayıcı tarzı takip etmedi." Zhang Miao, patlayıcı tarzın arkasında aslında Pekin kültürünün yapım aşamasında oluşturduğu bir dizi film seçme kriteri olduğunu söyledi. Bu standartlar dizisi üç seviyeye ayrılabilir: güçlü teşvik, güçlü empati ve güçlü empati.
"Güçlü uyaran", geçen standarda ulaşan eğlenceyi ifade eder. "Güçlü empati", zamanları yansıtmak ve izleyicinin bağlı hissetmesini sağlamaktır ve "güçlü empati", izleyicinin kalbine girmek ve onu hareket ettirmek için en yüksek gerekliliktir. .
Bay Zhang Miao, "" Bilinmeyen "saçma bir komedi ama aynı zamanda çok önemli. Nispeten güçlü bir pratik öneme sahip, çünkü çağdaş çağda geçiyor ve izleyicinin empati kurması görece kolay. Bugünün gişelerine ulaşmak, Geniş izleyicinin empatisi birbirinden ayrılamaz. "
Yaz aylarında bu kadar popüler olan "I'm Not the God of Medicine" da esasında komedi ve gerçekçiliğe dayanıyordu ve birçok izleyici "Önce gül, sonra ağla" dedi.
Pekin Kültürü tarafından üretilen "İsimsiz", "Tıp Tanrısı Değilim", "Sorun Yok" ve yakında çıkacak olan "Gezen Dünya" filmlerinin yeni yönetmen tarafından üretilen "yeni tür filmler" olduğunu belirtmek gerekir. .
"Yeni türdeki" birçok eser, Kuzey Amerika veya Japonya ve Kore'de olgun türlerdir, ancak Çin'de hala keşif aşamasındadırlar. Üretici için piyasada nadir bulunan yeni bir tip seçmek çok zordur çünkü piyasada emsali yoktur, atıfta bulunulacak koordinatları yoktur, izleyicinin ilk seferde etkili beklentiler oluşturması zordur ve başarısızlık riski yüksektir. Bununla birlikte, yeni tür aynı zamanda "fırsatlar ve zorlukların bir arada var olmasıdır", eğer pazara sunulabilirse, aynı zamanda birçok küçük kazanç durumu da yaratabilir.
"Wolf Warrior 2" den "Ben Bir Tıp Tanrısı Değilim" e, "Bilinmeyen" e bu işlerin gişede ve ağızdan ağza verilen çifte faturaları, yeni türün piyasada kabul görmeye başladığını kanıtlıyor. Çin pazarı şu anda tür eğitimi dönemindedir Seyirci yeni türleri denemeye ve kabul etmeye ve iyi içerikle risk almaya isteklidir. Pekin kültürünün üretim yönü bu dönemin fırsatlarını görmüş ve bu eğilimin ilerisinde.
