Lexus'un "Çin Yüzü"
Yan Guangming (Netcom Otomotiv Araştırma Enstitüsü Dekanı) tarafından yazıldı.
İki tür Çin zaman işleyişi vardır, güneş takvimi ve ay takvimi. Bu yıl 8 Şubat ay takvimine göre hesaplanırsa hala Dingyou yılı içindedir.Yeni yıla girmiş olmasına rağmen hala eski yıldadır. Yerin her yerinde ışıklar ve festolarla "Altın Köpekler" i gördüğünüzde Bahar Şenliğinin çok da uzakta olmadığını biliyorsunuz. Ancak Horoz Yılı hala oradadır ve insanlar isteksizce yaşlı yılı korurlar. Hayır, medya iletişim toplantısını ay takviminin yirmi üçüncü ayında yapmayı seçmek son derece samimi ve yeni bir yıl geçiriyor.
Lao, Pekin'in eski kurallarına göre Ay Yeni Yılı'nın (Bahar Şenliği) neredeyse on ikinci ayın başında başladığını söyledi. Chen Chen (Lexus Çin Pazarlama Direktörü) otantik bir Pekin aksanıyla şunları söyledi: "Bugün küçük bir yıl. Kuzey geleneklerine göre, sobaları feda etmeniz, bahar şenliği beyitlerini yapıştırmanız ve pencere ızgaralarını kesmeniz gerekiyor. 23. Yeni Yıldan sonra göz açıp kapayıncaya kadar gelecek. O genç, ama özellikle geçen yıl yanlışlıkla Lexusun performansını ortaya çıkardığında ve göze çarpmadan Lexusun mütevazı misafirperverliğini tanıttığında ve yeni gelen iki kişiyi tanıttığında Çin gelenekleri hakkında çok kaygan konuşuyor. Patron bunu herkese tanıttı, cömert görünüyordu ve açık sözlü değil. Bu harika. Lexus'un artık yabancı bir marka olmadığını ve hikayeler anlatabildiğini gösteriyor.
Chen çok genç, Lexus'un "yaşlı adamı" olarak kabul ediliyor, yurtdışında yaşamış, dünyayla tanışmış ve ayrıca Japonya'da eğitim almıştır. Okuldan mezun olduktan ve Lexus'a girdikten sonra, çeşitli rotasyonlar, birinci sınıf deneyim ve birikmiş deneyim aldı.Geçen yıl göreve başladı.Yeni bir yüz, genç ve istikrarlı ama aynı zamanda bir öncü. . Bunun Lexus için "sıcaklık" kartını oynaması için bir cazibe olduğu görülebilir. Ne kadar başarılı olduğunu söylemeye cesaret edemem, ancak pazarlama amaçlı genç bir Çinli yüzünü piyasaya sürmek, marka ile medya arasındaki mesafeyi daralttı.Afinite açıklamasının bir dayanak noktası var ve rezonansı var. Bu tür bir ortam, benim gözlemime göre hala "medya pazarlaması" na aittir.
Chen'in sık sık ortaya çıkması, Lexus markasının aktif seviyesinin insani entegrasyon bilincine sahip olmaya başlamasına neden oldu.Zanaatkârın keskin ve katı yorumundan farklı olarak, markaya yaklaşmanın ve yorumlamanın etkili bir yolunu buldu. Örneğin, "Cennetsel Yaratımlar" yardımıyla "Lider Çin" e katılım, gelenekle bütünleşir ve ardından "yeni lüks sanat teorisinin" kaynağını açıklamak için "tasarım sanatı" nın duygusal öğelerini sunar. Bence bu Lexus'un "kültürel" kartı oynayarak yıllarca denedikten sonra bulduğu duygu.
Yeni yılın başında, Lexus China'nın üst düzey yöneticileri değişti ve bir "Çin yüzü" kullanıldı.Adı, bir kadın olan Xu Lun'du. Bu, markanın ifade etmek istediği kültürel konsepte yakın yeni bir "sıcaklık" verir. Bayan Xu'nun itiraf ettiği gibi, o, çay içmeyi seven ve nazik bir kişiliğe sahip, Ebeveynleri Kunlun'un cesaretine ve kişiliğine sahip olduğunu ummasına rağmen, çimenlerde ve ağaçlarda insanları seviyor. Yaptığı şey pazarlama ve ticaretle uğraşıyor. Rahat bir hayattan emir alın. Ancak, bana Lexus'un savunduğu iş yaklaşımını hatırlatan bu yüz ve bu neyi ifade ediyor?
Lexus söz konusu olduğunda, insanlar muhafazakar düşünür. Uzun zamandır bu marka lüks otomobil markaları arasında ılık bir marka olmuştur. Üründen markaya ve ardından iletişimden pazarlamaya kadar hiçbir zaman olumlu olmadım veya büyük bir hareket görmedim. Özellikle piyasada yeni otomobiller varken, rijit makineler en ufak bir sıcaklık ve insanlık göstermez.Fiyat açıklaması ve performans tanıtımı dışında sıkıcı marka, ürünün sertliği gibidir ve neredeyse hiç canlılık ve canlılık yoktur. Bu neden? Bazıları Lexus'un başarısının hizmet + ürün olduğunu söylüyor. Geçmiş deneyimler, Lexus'un çok fazla şarabı olduğunu ve derin sokakların mirasından korkmadığını ve frenleri asla körü körüne takip etmediğini, ancak zayıf yönlerinden habersiz olmadığını - pazarlama yok.
neden? Hala kemiklerimde Çin'i anlamıyorum. Bir zamanlar bir "Hong Kong yüzü" olmasına rağmen, yine de işe yaramadı. "China Connect" olarak değiştirilen Jiang Jizheya'ya kadar durum açılmaya başladı ve içimde bir his vardı. Diğer lüks otomobil markalarının aksine, Lexus önce müşteri, sonra satıcı ve üretici üçüncü iş felsefesini sürdürür. ABB ile karşılaştırıldığında, Lexus'un küçük bir modeli var, ancak kimse onun iş felsefesini ve bayileri kontrol etme becerisini küçümsemeye cesaret edemiyor. Anketler, Lexusun müşteri değerinin ABB gibi lüks otomobillerden daha güçlü olduğunu ve işletim kalitesinin onlardan çok daha yüksek olduğunu gösteriyor. İstatistikler, geçen yıl Lexus'un 130.000 araç sattığını ve Mercedes-Benz'in aynı karla 600.000 araç (Çin'de) sattığını gösteriyor. Yani Lexus'un marka değeri son yıllarda değişiyor.
Bu değişiklikler ne anlama geliyor? Lexus'un sadece Tao'nun değil, aynı zamanda sihrin de değiştiğini gösteriyor. Arkasında, Akio Toyoda'nın bu marka için Toyota'nın imajını yeniden şekillendirme stratejik niyeti var. "Yıllık halka yönetiminden" "teknik evrime" ve "duygusal unsurların" güçlendirilmesine kadar, Lexus artık teknolojik atılımlara ve yeniliklere takılıp kalmıyor, kültürel kavramlarda yeni bir yol geliştirmeli ve Batılı lüks arabalardan kopmalı. Yohji Yamamoto'nun onayından NX güzelliğinin reklamına ve Joe Hisaishi'nin müziğinin sponsorluğuna kadar her şey, tüketimde kültürel yankı bulmaya çalışarak Çin zevklerine hitap ediyor.
Kültür, lüks arabaların ruhudur. Yeni atanan Otake Ren, marka imajında fark yaratmak istediğini, arz ve talep yönetimi ve tüm değer zinciriyle el ele gitmek istediğini ifade etti. Marka kültürü sayesinde tüketicilerle bir ilişki oluşturmak, marka tanınırlığı kanalını açmak, pazarlama yeteneklerini ve iletişim bilgeliğini yansıtmak. Şu andan itibaren, Lexus artık sadece Çin'de ürün satamıyor, ancak önemli bir marka pazarlama genişlemesi ve yeniden yapılanma dönemine girdi. Bu, tutumda bir değişiklik ve pazarlama stratejilerinin ayarlanmasını gerektirir. Yeni üst düzey "Çin yüzü" değişiminin bakış açısına göre, marka imajının nazik ve zarif olması, aynı zamanda "görünmeyeni görmek ve olağanüstü olanı keşfetmek" ve pazarlama stratejisinin Çin bağlamına uyma eğiliminde olması gerekir. Tabii ki ürün anlatımı açısından Lexus öyle değil, bunun yerine radikal ve abartılı hale geldi ve özellikle genç pazarı memnun etmeye çalışmak sabırsız.
Medya için Özhuren yabancı değil. Aynı zamanda "China Master" ın tanıdık yüzüdür. FAW Toyota ve Guangzhou Otomobil Toyota'da çalışmış ve aynı zamanda Toyota Çin Departmanında çalışmış olan Jiang Ji'nin hem Çin'in ihtiyaçlarını anlayan hem de Çin kültürüne aşina insanlar olduğu söylenmelidir. Lexus'un artık Çin lüks otomobil pazarında sessiz kalmayacağına dair çeşitli işaretler var ve büyüklüğü, kültürünü feda etmesi gerektiğini belirliyor, aksi takdirde marka değerini yükseltmek zor olacak. Dolayısıyla sıcaklığın ardında ortaya çıkan "Çin yüzü", lüks otomobil rekabetinin kültürel rekabetten kaçamayacağının tartışılmaz bir gerçek olduğunu gösteriyor. Kültürün yerelleştirilmesi artık boş bir konuşma değildir, ancak insanların yerelleşmesi özellikle önemlidir. Görünüşe göre iyi bir marka yapmanın ve gerginliğini göstermenin anahtarı bu.
20 Şubat 2018 Jiangpu Apartmanı'nda
Lütfen giriş yapın
