Cep telefonu üreticilerinin tüketicileri her zaman "farklıdır".
Resim kaynağı: Visual China
Metamorphosis'in sekizinci sezonunun kahramanı Wang Jingze, 4 yıl önce gösterideki "komik" performansıyla birçok netizen tarafından tipik bir emoji olarak kabul edildi.
Wang Jingze, programda açlıktan ölse bile senin yemeğini yemeyeceği tehdidinde bulundu, ancak arkasını döndükten sonraki saniye kaseleri ve yemek çubuklarını alıp lezzetli bir şekilde yemeye başladı. Bu uyumsuz resim daha sonra bir emoji paketine dönüştürüldü ve WeChat gruplarında dağıtıldı. Wang Jingze, netizenlerin alay konusu haline geldi.
"Gerçek Koku" nun sapı altkültür çemberinde mayalanmaya ve yerleşmeye devam ediyor ve sonunda kamusal söylem alanına giriyor. "Wang Jingze'nin İkilemi" ni "anlaşmazlık" ve "hızlı yüz değişimi" ile eşanlamlı olarak düşünebilirsiniz.
"Gerçek Koku" aynı zamanda cep telefonu üreticilerinin bugün karşı karşıya kaldığı "Wang Jingze İkilemidir" - Apple'a meydan okumak ve Apple'dan, niş ve halkı memnun etmenin yerinden çıkması, pazarlamanın ve susuzluğu gidermek için zehir içmenin abartılması, bu da Wang Jingze gibi her cep telefonu üreticisini yapıyor. Genellikle pirincin pazar payı için isteklidirler, ancak geçmişte reddettikleri bir yol seçmeleri gerekir.
Tüketiciler de böyle bir dislokasyon içinde, "ağızlarıyla hayır diyorlar ve bedenlerine karşı dürüstler" veya "ağızlarıyla istiyorlar ama vücutlarından uzak duruyorlar" Bu, cep telefonu üreticilerine pazarlama sıkıntısına neden oldu.
Mi 8: "Başarısız" ürünler, "başarılı" pazarlama
"Başarısız" ürünler, "başarılı" pazarlama.
Bu cümle, Xiaomi Mi 8'i tanımlamak için daha uygun olmayabilir. Tabii ki burada "başarısızlık" ve "başarı" kelimelerini tırnak içine almamız gerektiği unutulmamalıdır.
Ticari bir bakış açısından, Mi 8 mükemmel işçilik ve uygun fiyatla olgun ve mükemmeldir. Bu mükemmel bir ürün, Xiaomi'nin önceki ürünleri gibi hem maliyet etkinliğine hem de kalitesine sahip.
Xiaomi MIX'in getirdiği süper beklentinin ve daha sonraki Xiaomi MIX2 serisinin iki ürününün "göreceli sıradanlığının" tüm beklentileri "oğul yanlısı dijital amiral gemisi" Xiaomi Mi 8'e eklemesi üzücü. Xiaomi Mi 8 henüz doğmadığında kamuoyunun baskısını taşıyan bir üründü.
Açıkçası MIX serisine göre biraz daha aşağıda konumlandırılan Xiaomi Mi 8 bu beklentiyi karşılayamıyor. Xiaomi Mi 8, basın toplantısında iPhone'u bir kez daha "astı", ancak dikey çift kamera ve Liu Haiping gibi cep telefonu endüstrisinin homojenliği sorunları nedeniyle Xiaomi Mi 8 ayrıca "piksel düzeyinde intihal" iPhone X olarak etiketlendi.
Halkın yüksek beklentileri ve Mi 8'in çok istikrarlı ürün konumlandırması, basın toplantısından sonraki ilk günlerde Mi 8'in teknoloji çemberindeki itibarının doğrudan çökmesine neden oldu.
Yönetmen grubundaki birkaç kişinin Wang Jingze'den nefret etmesi gibi, halkın Wang Jingze'ye olan sevgisini etkilemiyor.
Bilim ve teknoloji çevresinde sadece binlerce insan var ve onların fikirleri halkın görüşlerini temsil etmiyor. Ön yargıları, Xiaomi'nin daha geniş kitlesel pazar için ürün planlamasını etkileyemez. Xiaomi Mi 8, niş meraklılar arasında kötü bir üne sahip, ancak toplu pazarlama açısından başarılı.
Bilgi okumadaki temel modellerin sıralaması veya kullanıcı arama hacmindeki anahtar modellerin sıralaması olsun, "2018'in İlk Yarısında Cep Telefonu Endüstrisinde İçerik Pazarlamasına İlişkin Toutiao Beyaz Kitabı" na göre (bundan böyle "Teknik Rapor" olarak anılacaktır), Xiaomi Mi 8 diğer rakipleri çok geride bırakıyor karşı taraf.
Xiaomi Mi 8, piyasaya sürülmesinden bir hafta sonra, 1. Sırada yer alan OPPO R15'in 2. Sıradaki sıralamasından neredeyse 3 kat daha yüksekti. Kullanıcı aramalarına göre Mi 8, 2. sırada yer alan Huawei P20'den% 30 daha yüksekti. .
Bu anormallik, iki sorunu büyük ölçüde açıklayabilir.
Genel olarak, Xiaomi pazar karşısında giderek daha olgun hale geldi.Artık geçmişin kurallarına bağlı değil.Geçmişe ait daha az paranoyaya sahip ve kitle pazarının hissine daha fazla önem veriyor - peki bu Xiaomi meraklıları seviyor mu? Bilmiyoruz.
Mavi ve yeşil büyük fabrika: "Diğer bedene başka yoldan dönün"
OPPO ve vivo için "başarısız" ürünler ve "başarılı" pazarlama uygulanırsa, son birkaç yıl içinde birçok insan buna inanabilir. OPPO ve vivo kendilerini kanıtlamak için her türlü yeni teknolojiyi kullanmaya devam etseler de, meraklıların gözünde OV'nin marka tonu her zaman "düşük fiyat ve yüksek dağıtım" ve "IQ vergisi" şeklindedir.
OPPO ve vivo için, geçmiş marka imajından kurtulmak için teknolojik araştırma ve geliştirme yeteneklerini kanıtlamak için bir ürün piyasaya sürmeleri gerçekten gerekli - sonuçta Xiaomi ve Meizu gibi üreticiler 2500 yuan fiyatına zaten yerleştiler. Topukların ardından Huawei, 4.000 yuan fiyatına doğru hızla ilerliyor, OPPO ve Vivo'nun geleneksel avantaj fiyat alanı büyük ölçüde sıkıştı.
Açıkçası, OPPO ve vivo hedeflerine ulaştı. Bu yıl OPPO ve vivo'yu "başarısız" ürünler ve "başarılı" pazarlama ile tanımlayacağız. Korkarım ki pek çok geek ikna olmayacak. Sonuçta, vivo NEX'i bir kaldırma kamerasıyla başlattı ve OPPO, çift kanallı bir periskop kamera başlattı. X'i bulun.
Hatta bu iki ürün 4.000 yuan'dan fazla fiyat aralığına ulaştı. Şu anda fiyat biraz yüksek gibi görünse de, Huawei ve diğer yerli cep telefonlarının 3.000 yuan fiyatından bahsettiği iki yıl önce hatırlandığında, birçok kişi de bunun yüksek olduğunu düşündü, ancak şimdi halk sadece sıradan.
OV kardeşlerin fonksiyonel pazarlaması bu yıl büyük ilgi gördü. Başlangıçta teknik olmayan ve halk tarafından tamamen pazarlama olarak görülen iki marka bu yıl parladı ve yeni teknolojilerin kullanımında diğer tüm markalardan daha radikal.
"Beyaz Kitabı" "5 milyondan fazla ilgiye sahip 31 cep telefonu özelliği" ni açın ve OPPO'nun maksimum 8, vivo 4 ile üçüncü sırada yer aldığını göreceksiniz.
OPPOnun 3 boyutlu yapılandırılmış ışığı, çift kanallı periskop yapısı, VOOC flaş şarjı ve kavisli panoramik ekranının tümü teknoloji ile ilgilidir. Vivonun ekran parmak izi, kaldırma kamerası, Jovi akıllı ses asistanı ve AI akıllı kamerası da teknolojiyle ilgilidir.
OV kardeşler, "havalı olma" konusunda Xiaomi'nin bile önüne geçti. Doğal olarak "siyah teknoloji" ile eşanlamlı hale geldiler.
Ancak, Xiaomi MIX'in doğumundan kısa bir süre sonra, OV yöneticilerinin bir zamanlar "Bu tür ürünler yapabiliriz, ancak olgunlaşmamış teknolojiyi piyasaya sürmek istemiyoruz" ve "Qualcomm'un amiral gemisi işlemcisi yeterince istikrarlı değil" gibi sözler dile getirdiğini bilmelisiniz.
Bir yıldan biraz daha uzun bir süre sonra, yaklaşımları Xiaomi'den bile daha küçüktü - bir bakıma bu aynı zamanda rekabetle karşı karşıya ve sonunda "gerçek koku" yolunu seçti.
Aslında ve insanların orijinal beklentilerinde vivo NEX ve OPPO Find X gibi ürünler Xiaomi MIX2 serisinde yer almış olmalıydı.
Hammer, OnePlus: "hayranlar" yalnızca hayranlar satın almaz
2017'nin başlarında, Weibo CEO'su Wang Gaofei, "Douban kullanıcılarının hiçbir değeri yoktur" şeklinde bir Weibo yayınladı.
O zamanlar, bu Weibo İnternet endüstrisindeki kullanıcıların değeri hakkında bir tartışmayı tetikledi - bu durum tüketici elektroniği ve cep telefonu endüstrilerinde de var. Örneğin, Sony hayranları genellikle "Sogou" olarak anılır ve Nintendo hayranları genellikle "Nin Dolphins" olarak bilinir.
Bu aşağılayıcı başlık şu anlama geliyor: hayranlar markayı derinlemesine seviyorlar ama onlar vicdansız "ruhani paydaşlar" haline geldiler.
Bu fenomen genellikle niş markalarda çok açıktır. Örneğin, Vanity Vainglory oyununda, gerçek hayranlar çoğu zaman altın değildir. Özleri ve parçaları toplamak için biraz zamanı severler ve sonunda en sevdikleri kahramanları ve görünümleri elde ederler.
Kripton altını aslında benim gibi oynanabilir değil, hobim için tüm kahramanları ve derileri satın aldım. Sonuç olarak, ürün yineleme sürecinde, bu "ruhani paydaşlar" çoğu zaman en gürültülü muhalefeti haykırdılar, marka ve hackleme üzerinde en fazla baskıyı yaptılar.
Bu tür sorunlar Hammer ve OnePlus gibi cep telefonu üreticilerinde aynı mantığı izler. Taraftarlar arasında iyi bir üne sahip olmasına rağmen, tüketiciler genellikle gerçek para harcamıyor.
Luo Yonghao her basın toplantısında büyük bir alkış uyandırabilir. Hayranların yüksek sesi bazen Öğretmen Luo'ya bu ürünün iyi satıyor olabileceği yanılsamasını verebilir.
Ama aslında hayranlar yüksek seslerine rağmen ürünü satın almadılar. Diğer bir deyişle, hayranlar "dudaklarıyla söylemek istiyorlar ama vücutları düşüyor".
Ben bile böyle bir temsilciyim, Lao Luo ve Hammer'ı destekleyen sayısız makale yazmış olmama rağmen, gerçekten bir cep telefonu için ödeme yapmak istediğimde tekrar tekrar tereddüt ediyorum.
Geçtiğimiz 3 yıl içinde, bir sipariş vermek ve malları iade etmek için uyanmak için gece geç saatlerde altı kez beyin yıkadıktan sonra, fahişe için gerçekten üzgün olduğumu hissediyorum. Bu yıl, 618 fiyatından 200'e indirilen 618 fiyatından yararlanarak, 1399'u hayatımdaki ilk somun Pro2'yi kapmak için harcadım.Biliyorsunuz, başkalarının anlayışına göre, benim gibi Luo Yonghao hayranları, çekiç amiral gemisini çok önceden satın almalıydı.
Bu kez "Beyaz Kitap" bu sorunu çok net bir şekilde ortaya koyuyor - "Markanın aynı zamanda kullanıcısı olan markanın hayranlarının oranı" verilerine göre Hammer, OnePlus ve Meizu son üç sırada yer alıyor. Üçü, "alkışlayan ama popüler olmayan" tipik temsilcilerdir.
Hammer örneğinde, Hammer ve Lao Luo hala konu oluşturucu olsalar da, arkadaş çevresini her zaman ekranı parçalayabilmelerine rağmen, "sadece hayranların satın almaması" ve "sadece üfle satın almama" problemlerini oluşturdular. Hayranlar basın toplantısını izledikten sonra, arkadaş çevrelerinde Luo Öğretmenini desteklemelerini söylediler, ancak asıl davranış sessizce başka markaları satın almaktı.
Tüketiciler için bu tür bir "Wang Jingze'nin ikilemi" genellikle cep telefonu markalarının pazarlama kararları vermesini zorlaştırır - çünkü iyi bir pazar geribildirimi mutlaka iyi satış sonuçları getirmez, bu sorun neredeyse bir kısır döngüdür.
"Abartılı pazarlama" genellikle geri teper
Bu yılın başından beri, cep telefonu üreticileri de birçok "abartılı pazarlama" gördüler. "Abartılı pazarlama" nın yaygınlaşmasının nedenini anlamak zor. Ocak ayındaki birkaç cep telefonu konferansı olduğunu tahmin edebiliyorum. Kamuoyunun odağı çok dağınık ve neredeyse hiç kimse kimin ne dediğini umursamıyor. Sonuçta sadece "abartılı pazarlama" kullanılabilir. Sesi çekmek için bu yol.
"Abartılı pazarlama" gerçekten de konferansın erken aşamasında tüketicilerin beklentilerini uyandırabilir, ancak konferansın son aşamasında, tüketicilerin "aldatılmış ruh halinin" getirdiği öfkeden çoğu zaman kaçamazlar. Sonunda marka imajı "ters tepti".
Birkaç tipik "abartılı pazarlama" konferansına bakabiliriz.
15 Mayıs'ta Hammer "işemekten korktu" basın toplantısı: Hammer TNT iş istasyonunu piyasaya sürdü Söylemeye gerek yok, bu ürün açıkça bir başarısızlıktı ve seyirci işemekten korkmadı. TNT iş istasyonunun göründüğünü görünce kalbim çöktü.
31 Mayıs'ta Xiaominin "çok korkutucu teknoloji" konferansı: Sözde çok korkutucu teknoloji, yalnızca Xiaomi Mi 8 üzerinde taşınan çift frekanslı GPS konumlandırma teknolojisidir. Tüketiciler için GPS en önemli işlev olarak görülemez ve "çok korkutucu teknoloji" kelimelerini kullanmak için biraz fazla olduğu aşikar.
6 Haziran'da Huawei'nin "çok korkutucu teknoloji" konferansı: Huawei, yazılım ve donanımı birleştiren ve cep telefonu GPU'larının performansını iyileştirebilen ve grafik işleme verimliliğini% 60 oranında artırabilen bir grafik hızlandırma teknolojisi olan GPU Turbo teknolojisini piyasaya sürdü. Bu teknoloji gerçekten çok iyi, ancak kamuoyu duyarlılığı hala kamuoyunun biraz gerisinde.
Aslında "Beyaz Kitap" ta "abartılı pazarlama" nın etkisinin çok açık olduğunu görüyoruz. "İlk iki haftada popüler yorumlardaki olumsuz yorumların oranı" nispeten düşük olma eğilimindedir, ancak "son iki hafta içinde popüler yorumlardaki olumsuz yorumların oranı" keskin bir şekilde yükselme eğilimindedir.
Çekiç yükselişi en belirgin olanı, ardından Xiaomi ve Huawei, GPU Turbo teknolojisi nedeniyle büyük bir artış değil. Ancak genel olarak, "abartılı pazarlama" sonradan daha olumsuz eleştiriler getirdi ve hatta bazı şirketler orijinal ürünleri soğutmayı bile tercih ediyor.
"Gerçek Koku" için ters seçim bundan başkası değildir. Bugünün cep telefonu pazarı hala biraz çirkin ... Tıpkı Wang Jingze gibi, hayatta kalma baskısı insanların eylemlerini deforme ediyor.
Belki de Lao Shenin "A Story Hearing" deki sözleri günümüzün cep telefonu pazarı için çok uygundur, "Bir insanın zamanı için endişelenmesine, kendisi için endişelenmesine gerek yok. Sadece saf olması gerekiyor ve doğal olarak dalgaların üzerinde yüzecek. . "
Doğru şeyleri yapmak, iyi ürünler üretmek, deformasyon olmadan doğal olarak piyasa tarafından kötü muamele görmeyecektir.
[Titanium Media'nın yazarı tarafından giriş: Wu Junyu, WeChat ID: 852405518, resmi hesap "Birkaç Derece Derin" dir, imzalayıp yeniden yazdırabilirsiniz.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
