Starbucks: insan ve kahve arasındaki sonsuz bağlantı
Yazar
Wu Yunxian, İşletme Fakültesi Profesörü, Çin Siyaset Bilimi ve Hukuk Üniversitesi
9 Haziran 2016 itibarıyla Starbucks, dünyanın 72 ülke ve bölgesinde 23.000'den fazla mağazaya sahiptir ve 300.000'den fazla şirket ortağıyla (yani çalışanlar) her gün 2 yeni mağaza açılmaktadır. 21 Ağustos 2016 tarihinde hisse fiyatı 58 dolardı. 1971 yılında kurulan Starbucks, sadece bir kahve satıcısı ve aynı zamanda bir kahve içecekleri ve hizmetleri tedarikçisidir.Yüksek teknolojiye ve özel patentlere sahip değildir.Şirketin geliştirme geçmişi 50 yıldan azdır, bu nedenle benzersizdir. Nerede?
Kaliteli kahve hakkında hikayeler
Hollandalı bir göçmen olan Alfred Peet (1920-2007), Amerika Birleşik Devletleri'ne gerçek kalitede kahve getirdi. Pete, Hollandalı bir kahve kavurma makinesinin oğludur ve kaliteli kahveye karşı zaafı vardır. 1955'te New York'a geldiğinde, Amerikalıların içtiği kahvenin kahve olarak adlandırılmadığını, tadı kahve gibi bir içecek olduğunu keşfetti.Zengin Amerika'nın kahve tadı ve keyfi açısından bu kadar fakir olmasına çok şaşırdı, bu yüzden kararını verdi. Bu durumu değiştirmek için. Nisan 1966'da Pete, California, Berkeley'de, babasının otantik Arabica kahve çekirdekleri kullanarak yaptığı özel kahveler satan Pete Coffee and Tea adlı küçük bir kahve dükkanı açtı ve Avrupa'da yapılan bir kahve kavurma makinesini tanıttı. makine.
Tek reklamı mağazadaki bacadan yayılan doğal kahve aroması, sadece kendi kavurduğu taze Arabica kahve çekirdeklerini satıyor ve müşterilere eve özel kahve yapmayı öğretiyor. Petein pazar karşıtı davranışı birçok trend karşıtı müşteriyi ve uzun yıllar aynı tada sahip işlenmiş gıdalardan ve kalitesiz sentetik kahveden muzdarip Amerikalıları cezbetti. İnsanların yüksek kaliteli kahveye olan ilgisini tetikledi. Kahveyi bir tür yapan Pete oldu. Dindar, Amerikalılar tarafından özel kahve ustası olarak selamlanıyor.
Şu anda, Pete tarafından çok sevilen kahve-İngilizce öğretmeni Jerry Baldwin (Jerry Baldwin), tarih öğretmeni Zev Siegl (Zev Siegl) ve yazar Gordon Bowker (Gordon Bowker) seven üç genç var. Kahve konseptinden etkilenen Seattle'da 29 Mart 1971'de bir kahve dükkanı açıldı. Mağazaya, klasik romanda "Moby Dick" de balina avcılığı gemisinin baş arkadaşının "Pironde" adından yola çıkarak "Starbucks" adını verdiler ve Siren Kraken'in şirket logosunu tasarladılar.
Davetsiz misafirlerin kahve tutkusu
Davetsiz bir misafir nedeniyle Starbucks'ın kaderi tamamen değişti. Starbucks'ın şu anki CEO'su Bay Howard Schultz. Kahveye olan tutkusu ve misyon duygusuyla şirketi dönüştürerek Starbucks'ı bir butikten daha fazlası haline getirdi. Kahve ile eşanlamlı, aynı zamanda insanları birbirine bağlamak için kahveyi bir araç olarak kullanan bir girişimdir.
1981'de Howard, Hammer Plaster Company için çalışırken, tuhaf bir fenomen fark etti: Küçük bir Seattle perakendecisi beklenmedik bir şekilde çok sayıda kahve öğütücü sipariş etti ve bu sayı Macy's'i bile geçti. Ve bu şirket Starbucks. Araştırmak için sahaya gitme fikri vardı ve sonunda başardı. Seattledaki Pike Place pazarındaki Starbucks kahve dükkanına geldiğinde, bir kahve ibadet salonuna girmiş gibi hissetti. Aşınmış tezgahın arkasında dünyanın her yerinden bir kutu kahve çekirdeği var: Sumatra, Etiyopya, Kosta Rika; duvarın diğer tarafında kırmızı, sarı ve siyah Hammer Plaster kahve makineleri sergileniyor. Renk çeşitleri. Satış müdürü Linda Kraussman'ın tanıtımını dinledikten ve baristanın kendisine öğrettiği sert ve aromatik kahveyi içtikten sonra hemen buradaki kahveye bağımlı hale geldi ve yeni bir dünya keşfetmiş gibi hissetti. Böylece Starbucks, kahve çekirdekleri ve kahve kavurma teknolojisi hakkında daha fazla şey öğrendi ve ardından bir kahve kavurma fabrikasını ziyaret etti. Howard burada, fabrikanın içine nüfuz eden aroma ile çevriliydi, bu şimdiye kadar kokusunu aldığı en güzel kahveydi.
Howard, kahve hakkında çok şey konuşmak için Starbucks kurucuları Baldwin ve Bowker ile bir araya geldi ve kahveye odaklanmaları onu büyüledi. Baldwin ve Bowker'ın kahveye olan aşklarından dolayı Starbucks kahve dükkanını kurduklarını, Seattle'da sadece yüksek kaliteli kahve sağlamak ve en iyi kahveyi yapmak istediklerini ve kahve çekirdeklerini siyaha kavurmanın derin işleme yöntemiyle sarhoş olduklarını öğrendi. Ve ürünü sıradışı ve özgün yapmanın verdiği memnuniyet, hiç kimse şirketi büyütmek istemiyor. Howard, Starbucks'ın ağırlığa değil kaliteye odaklanma felsefesinden derinden etkilendi.Gelecekteki kariyeri ateşlenirken kahve içmeye olan tutkusu ve şirkete katılma arzusu doğdu.
Üçüncü alan: romantik ve zarif bir bağlantı yeri yaratın
Kitlesel sosyal medyanın popülerleşmesinden önce, kahvehaneler insanların bağlantı kurması ve sosyalleşmesi için ideal bir yerdi ve Amerikan toplumunun ihtiyaçlarına uyuyordu. 1980'lerde ve 1990'larda Amerika Birleşik Devletleri sanayileşmeyi tamamlayarak sanayi sonrası döneme girmeye başladı Ekonominin refahı ve güçlü üretkenliği insanların mutluluğunu önemli ölçüde artırmadı. Endüstriyel bir toplumda insanlar uzun süredir inatçı bir sosyal rahatsızlıktan, yani diğerlerinden derinleşen bir yabancılaşma duygusundan muzdariptir; insan gücünü koruyan teknolojik yenilik, insanların iş yükünü ve yaşam baskısını artırmaktadır. Kahve dükkanı bu sosyal sorunlara çözümler sunar - insanlara eğlenmek ve birbirleriyle bağlantı kurmak için bir yer sağlar.
Starbucks, müşterilerin zayıflığını sıkı bir şekilde kavradı ve hızla birbiri ardına romantik ve zarif bir kahve dükkanı açtı ve ofis dışında insanların yaşadığı ve çalıştığı "üçüncü bir alan" haline getirerek müşteriler için sıcak ve romantik bir yer yarattı Sosyal bağlantıların tadını çıkarabileceğiniz bir yer. Bu nedenle 1991 yılında her ne pahasına olursa olsun kendi mimar ve tasarımcı ekibini kurmuş, yerleri bilimsel olarak seçmiş, her kahvehaneyi birleşik bir tasarım tarzına göre yenilemiş ve dekore etmiştir.Neredeyse her mağaza bir sanat eseri olarak tasarlanmıştır. Müşterilere her zaman bir yenilik beklentisi, görsel bir etki ve harika bir kahve alanı sunmayı umuyorum.
fanym@sem.tsinghua.edu.cn
Bu makale Tsinghua Management Review'in 2016 Ekim sayısındandır. Daha heyecan verici içerikler için lütfen abone olmak için tıklayın!
Gelecek yılın sayısına abone olmak için "Orijinali Oku" yu tıklayın
