Li Feng tüketim yükseltmelerinden bahsediyor | Procter & Gamble neden çöktü, Li Ning reddetti, Zhou Hei Ya yükseldi?
Li Feng | Yaklaşık 3,6 milyar fon, 14 yıllık endüstri araştırma ve yatırım deneyimi ile Fengrui Capital'in kurucusu, IDG'nin en genç ortağıydı, CreditEase, Three Squirrels, Zhu Bajie, Handu Yishe, He Rakun ailesi gibi mükemmel projeler.
Etkinlikler: 10-11 Eylül 2016 Mantou Business School büyük bir derse başladı. İlk olarak Mantou Business School'un WeChat kamu hesabında yayınlanan Noteman, Li Feng'in konuşmasının içeriğine göre bu makaleyi bir kez daha düzenledi ve düzenledi.Not alma ortağı olarak, organizatör notları yayınlama yetkisi verdi.
Notlar: EVEN Derinlemesine iyi metin: 4115 kelime | okumak için 6 dakika
Not almadan önce lütfen şunları düşünün:
-
Tüketim neden yükselecek?
-
Tüketim yükseltmesi nedir?
-
P & G'ye neden meydan okuyor?
-
Yerli spor markaları neden geriledi?
-
Zhou Heiya neden yükseldi?
-
Tüketim yükseltmesinin üç çekirdeği nedir?
1. Tüketim yükseltmelerini tartışmadan önce üç soru sorulmalıdır
Ne zaman yeni bir yön, bazı fenomenler ve sorunlar düşünsek, muhtemelen şu soruları sorarız:
1. Neden bugün? Bu cümlenin arkasındaki anlam şudur: Neden dün ya da yarın değil?
2. Neden bu fenomen bugün meydana geliyor ve diğer tezahürler ya da diğer tarzlar değil?
"Neden bugün" ve "Neden bu mesele" kendimizi yargılamamız için en kolay veya en alt düzey yöntemi oluşturuyor.
3. Kendimiz her zaman daha önce olmuş şeylerde kalıplar ararız: İster çevrimiçi ister çevrimdışı olsun, yeterince uzun bir zaman boyutunda, çoğu sosyal fenomen, ekonomik fenomenler de dahil olmak üzere, döngüsel bir süreç olabilir. Bağlantı kurmak ve "döngüsel gelişim" hakkında düşünmek istiyorsanız, bunu hemen hemen tüm olayların yorumlanmasına uygulayabilirsiniz.
Tüketim artışlarını tartıştığımızda, sorduk: Kişi başına düşen GSYİH, neden her bir ekonominin önceki ve sonraki aşamalarını bölmek için 8.000 ABD dolarına ulaşıyor, tüketim artışını temsil ediyor? Talep ve arz olgusu nedir?
Kişi başına düşen GSYİH 8.000 ABD dolarıdır ve Çin'in ekonomik verileri bu aşamadadır. 8.000 ABD doları olan kişi başına düşen GSYİH, bu ülkenin ortalama servetinin ve kişi başına harcanabilir gelirinin belli bir düzeye ulaştığı anlamına gelmektedir. (Not: 2015 yılında Çin'in kişi başına GSYİH'si 8.000 ABD dolarına yakındı)
Çok az insan, her insanın ortalama 8.000 dolar gayri safi milli hasıla ürettiğini düşünür, bu da muhtemelen tüm ülkenin emek üretim tüketimi ve toplam emek üretiminin de bir düzeye ulaştığı anlamına gelir. Sekiz bin dolar olan kişi başı GSYİH şüphesiz ki satın alabileceğiniz şeyler ve kapsam arttığı için seçim ve ihtiyaçlar arttı.
Çin'in büyük bir üretim ve imalat ülkesi ile birleştiğinde kalabalık bir ülke olması, bu aşamaya geldiğimiz anlamına gelir, "tüketim artışı" ve "kapasite azaltımı" muhtemelen aynı anda ortaya çıkacak ve toplam emek üretimi ve üretim verimliliğindeki hızlı artışın gerçekleştiği bir aşamaya ulaştık. Daha sonra kişi başına düşen gelirin artmasıyla tüketici tarafında bir tüketim artışı yaşandı.
Arz yönünden de aynı problemin içindeyiz, büyük bir nüfus ve üretim ülkesiyiz, bu nedenle 8.000 ABD doları olan kişi başına düşen GSYİH da ülke için bir zorluk. Büyük bir imalatçı ülke olduğu ve toplam üretim verimliliği belirli bir seviyeye ulaştığı için, bu aşamada ekonomik yapının sorgulanması veya ayarlanması gerekiyor.
Bu cümleden bir sonuç çıkardım: Bazı risk sermayesi ve sözde yön bugün makul görünmeyebilir, ancak daha büyük veya daha düşük düzeydeki yasalar nedeniyle bazı şeyler üç, beş veya on yıl içinde gerçekleşmelidir. Böyle bir şeyin trend olduğunu düşünüyoruz, bugün makul görünüyorsa, sayısız insan tarafından veya sayısız parayla yapılmış olmalı.
Çin'in tüketim artışının hem arz hem de talebinin 8.000 ABD doları rakamı üzerinde anlamlı bir yansıması olduğuna inandığımızı varsayarsak, tamamen tüketim yükseltme mantığından bahsediyoruz, bundan beş veya on yıl sonra Çin'de ne olacak? Bugünün mevcut durumu ile gelecekteki sonuçlar arasında bir bağlantı kurmalıyız Ne olacak?
Eğer Çin'in ekonomik yapısı çökmezse ve sistematik olarak yıkılmazsa, "tüketim artışı" sloganına göre, Çin'den birçok dünya çapında markanın üretileceği neredeyse kesindir.
2. Tüketim yükseltmesi altındaki bazı popüler fenomenler hakkında düşünme
1. İnternet ünlüleri e-ticareti
Bu konuda bazı farklı görüşlerim var, mantıksız olduğu değil. Yine de bu birkaç cümleyi düşünün, neden bugün oldu? Bu iş modeli neden? Geçmişte ya da referans olarak kullanılabilecek diğer olaylarda ne tür bir döngü oluyor?
Sık sık yaptığım karşılaştırma şu: Amerika Birleşik Devletleri'nde yalnızca İnternet ünlüleri var ve İnternet ünlü e-ticaret şirketi yok.Çin'de neden çevrimiçi ünlü e-ticaret şirketleri var? Muhtemelen yanıtlamaya çalıştığımız olgunun arkasındaki mantık budur.Bunun birkaç sorudan kaynaklandığını düşünüyorum.
Birincisi, ABD Amazon, ABD sosyal platformuna yatırım yapmadı, bu da işlemin başarısız olmasına neden oldu;
İkincisi, Çin'in internet ünlü e-ticaret şirketleri var Amerikalı internet ünlüleri ne yaptı? Çeşitli markaları onayladı. Amerikalı tüketicilerin gözünde mevcut marka yeterli, her perakendecilik açısından tüketici pazarı çok rekabetçidir.Sonuç, Amerikan İnternet ünlülerinin marka dağılımı ve dikeyliği nedeniyle onay vermesidir. Zaten yeterince yoğun;
Üçüncüsü, Çin'de İnternet ünlü e-ticaret şirketleri var çünkü bir köşedeyiz ... Bu köşe, Çin'deki hemen hemen tüm orijinal tüketici markalarının tüketicilerin değerlerini iyi temsil etmediği ve tüketimin yükselmesini iyi temsil etmediği için Çin bu köşede. İnternet ünlüleri e-ticaret bu noktada ortaya çıktı. Benim anlayışıma göre, İnternet ünlüleri e-ticaret, markalar için çok tipik bir yeni tüketici talebini temsil ediyor ve bu daha sezgisel ve tavırdan başka bir şey değil.
Şu anda, tüketiciler bu konuyu temsil edecek daha iyi bir yeni marka bulamadıkları için, geçici olarak bu konuyu temsil etmek için İnternet ünlülerini seçtiler.
2. Bir Fortune 500 şirketi olan Procter & Gamble'ın Zorlukları
Son zamanlarda, herkes P & G'nin bazı zorlukları olduğunu okudu Bu sorun, P & G'nin tüketiciler arasında kanal avantajlarına sahip olduğu markaya bağlıdır.
Sık sık konuştuğumuz en basit örnek, en yüksek trafiğe sahip bir tüketici kanalına veya perakende kanalına giderseniz, süpermarketin şampuan sattığını varsayalım, bunlar arasında P & G'nin birkaç markası var ve en iyi görüşe sahip. Sıralamanın yarısı, bu onun trafik fırsatını işgal eden satış yöntemidir.Tek bir ürünün satış hacmi dört ila beş milyarı aşarsa, ürün reklam yapılabilir.
Bu sorunun getirdiği zorluk bugün bir soruyu doğurdu: Ya satış kanalı internet tabanlı veya e-ticaret olursa? Bu nedenle önceki P&G yöntemi markalar için gittikçe zorlaştı.Sol taraftan tüketiciler ürün tanınırlığını artırdı, marka sağ taraftan satış, satış ve kanal pozisyonlarında daha büyük bir avantaj elde etmedi.
Bu yılın ilk ve ikinci çeyreğinde, P & G'nin marka satışlarının daha az promosyon, işletme ve promosyon maliyeti yapması koşuluyla, satış hacmi son iki kombine satışa göre bir önceki yıla göre% 50'nin üzerinde arttı. Bu aniden oldu ve kullanıcıların marka tanınırlığının ve sadakatinin önemli ölçüde arttığı sonucuna vardılar.
Herkesin rekabet ederken çok büyük operasyonlar ve promosyonlar yapması ve ardından kendilerini yeterli satışa sahip bir marka haline getirecek kadar satış yapması gerektiği ortaya çıktı. Bu mesele bugün değişmeye başlıyor, özellikle Çin'in tüketim artışı. Herhangi bir pazarın gelişme süreci böyle olmalı, önce pazarı değiştirmeli ve yönlendirmeli, sözde "işlem ve pazarlanma".
Bir tüketici ürünü veya son kullanıcı ürünü için çok önemli bir aşama vardır: Olgun tüketici pazarı önemli ölçüde arttığında, marka sadakati ve marka bağımlılığı önemli ölçüde güçlenir. Çin'in demografik yapısı ve tüketim kapasitesindeki değişiklikler gelecekte çok belirgin hale gelecektir. Bu cümle başka bir zorluğu da beraberinde getiriyor: Girişimciler sonunda satış mı yoksa marka mı satmalı? Bu iki fark, gelecekte Çin perakende pazarında giderek daha büyük farklılıklar haline gelecektir.
İnternet kanallarındaki değişiklikler nedeniyle girişler gittikçe daha da dağınık hale geliyor ve hiç kimse çok sayıda tüketici trafiği pozisyonunu işgal ederek büyük markalar, marka sadakati, itibar ve fiyatlandırma gücü elde edemiyor.Yeni perakende modelinde bu konu gittikçe zorlaşıyor. P & G'nin karşılaştığı zorluk bu, Bu meydan okumayı İnternete geri döndürmek, muhtemelen göreceğimiz olgudur.
3. Yerli spor markalarının gerilemesi
2012'den beri, Anta haricinde, Çin'de listelenen tüm spor markalarının neredeyse tümü önemli performans düşüşleri yaşadı.
Milli fitnes çağında tüm yerli spor markalarının önceki aşamada sorunları vardı ki bu biraz mantıksız. İlk nesilde Çinli markaların satışlarının% 70'inin dünyaca ünlü spor markalarının en çok satan modellerinden geldiği ortaya çıktı.Renkte ufak bir değişiklik fiyatın üçte biri oluyor. Bu satış sürecinde kullanıcılarla doğrudan temas kurmuyorlar yani satış yöntemi direk satış yerine bayi ve mağaza açmak ... Açılan mağaza sayısı çok fazla olduğu için spor perakende mağazaları çok derin batıyor.
Açıkçası, bu satış yöntemi Çinli spor markalarının harcama gücünü aştı. Çin, spor malzemeleriyle ilgili dünyanın en büyük üretim kapasitesine sahiptir, çünkü tüketim yükseltmeleri spor ve sporla ilgili endüstrilerde en büyük büyümeye sahip olmaya başlamıştır. Düşüşü böylesine büyük umutlar karşıladı. Bu kadar büyük bir talep ile böylesine büyük bir arz arasında, beş ila on yıl içinde, Çin'de bu tür tüketim özelliklerini temsil eden yeni markalar ortaya çıkacak.
4. Zhou Hei Ya'nın yükselişi
Kavun tohumu ve yer fıstığı yemekten, süpermarkette kavun tohumu yemekten, internette üç sincapın fıstık ve yer fıstığından ördek boynu yemeye gittik. Bitkisel proteinden hayvansal proteine, hayvansal protein ham lifinden yüksek su içeriğine sahip hayvansal proteine kadar kaba şeylerden daha iyi şeylere kadar yeriz.
2000'den 2000'lerin ortasına ve sonlarına kadar, Çin, şarküteri mağazalarının hızlı artışından Zhou Hei Ya'nın doğumuna ve nihayet Zhou Hei Ya'nın tam ölçekli salgınına kadar bir dönem yaşadı. Bu süreç neyi gösteriyor? Tüketici talebi ve satın alma gücü veya para harcama kabiliyeti arttı, bu nedenle ara sıra haşlanmış ürünlerin tüketimini evde sık sık yemek yeme ümidine dönüştürüyoruz. Bu talep, şüphesiz ticari piyasadan ortaya çıkan çok sayıda mağazanın sürekli oluşmasına neden olmuştur.
Çok sayıda pişmiş gıda ürününün ortaya çıkması, arka uç tedarik zincirinin sanayileşmesini teşvik etti.Aynı aşamada, KFC ve McDonald's'ın gelişimi de ortaya çıktı. İddialı bir şirket olarak, Zhou Hei Ya bu sanayileşmeden yararlanmaya başladı, böylece kapılarını diğerlerinden daha hızlı açtılar. Dükkan.
Ayrıca önemli bir şey yaptılar. Orta ve arka uç tedarik zincirinin olgunlaşmasından sonra, tüketicinin harcama gücü artmaya devam etti. Bir yıldan fazla zaman harcadılar ve amonyak dolgulu sigorta ekipmanlarının araştırma ve geliştirmesine çok para harcadılar (çünkü kullanıcılar istemiyor Koruyucularla yemek yemek, Çinin temel lojistiği belirli bir garantiye sahip olmaya başladı), yedi gün içinde yiyecekler önemli ölçüde su kaybetmeyecek ve önemli ölçüde dondurarak saklama ve nakliye gerektirmeyecek. Hala belirli bir tadı koruyor. Bu bugün yediği Zhou Hei Ya. . Kullanıcı ihtiyaçlarının sürekli büyümesi ve tedarik zinciri yeteneklerinin sürekli büyümesi ile ilgili olarak, sonunda lojistik altyapısının taze tutma teknolojisini kullanarak en zor tüketici talebini çözdüler.
Bu olay bugün devasa Zhou Hei Ya'yı yarattı.
3. 3 çekirdek tüketim yükseltmesi
Tüketim artışlarına kendimiz baktığımızda, temel olarak üç şeye bakarız:
-
Marka yükseltme;
-
Kanal yükseltme;
-
Kategori yükseltme.
Marka yükseltmesi nedir? Spor markaları azalıyor ve talep artıyor, marka yükseltmeleri yapılmalı.
Kategori yükseltme nedir? Örneğin fındık evrensel bir sağlık kavramı olarak görülmediğinde, bu kavram insanların kalplerinde derin bir şekilde kökleşmemiş, ortaya çıktığında bu kavram insanların kalbine nüfuz etmeye başlamış, bundan değil, kullanıcı tüketim yükseltmelerinden kaynaklanmış ve yeni yakalandı. Kategori yükseltmelerinden sonra, herkes kuruyemiş ve doymamış yağ asitleri yemenin daha iyi bir tüketici ürünleri kategorisi olduğuna inanıyor ve bu da doğal bir artış.
Kanal yükseltme Online ve offline'dan başka bir şey değil, perakende kanalları, marka iletişimi ve şekillendirme yöntemleri değişti.
4. Gelecekte çok sayıda marka yükselecek
Bu kadar çok şey ve iki sonuç söyledikten sonra, inanın ya da inanmayın, Çin iyi yapsın ya da yapmasın, zanaatkarlık olsun ya da olmasın, bunlar önemli değil. Çinin ekonomik yapısı, tüketim durumu ve üretim durumu açısından bakıldığında, Çin ekonomisi çok büyük sorunlar yaşamadığı sürece, bu döngüde, ister beş ister on yıl olsun,% 100 çok sayıda Çinli markanın bu düğümde başladığını görecek. Büyüyün ve sonunda çok büyük bir marka haline gelin ve büyük olasılıkla bir dünya markası olun.
Bu, Çin'in bazı ekonomik yasaları, ekonomik yapı özellikleri ve tarihsel gelişim aşamaları tarafından belirlenir, çünkü tüketim ve üretim pazarlarımız çok büyük ve aynı zamanda bunun olması gerektiğini belirleyen ekonomik döngüye girdik. Olmazsa, bu Çin ekonomisi için büyük bir meydan okuma ve yıkım olacaktır. Bu nedenle, Çin ekonomisinin er ya da geç asla geri dönmeyecek ve gerilemeyecek büyük bir sistemik sorunu olacağına inanmadığınız sürece bu gerçekleşecektir.
Sanırım görebildiğim değişikliklerin çoğu, tüm bilgi akışının hızlanmasından sonra meydana gelen fenomenler, ancak ister perakende sektörü ister hizmet sektörü markası olsun, iyi bir tüketim yükseltmesi yapmak için, bu iki şey esas olarak tüketici talebini etkiliyor. Başka bir deyişle, hiç değişmedi. Ürün markalaması yapıyorsanız, nihai temel rekabet gücü kesinlikle altyapının geliştirilmesi ve tedarik zincirinin kontrolü ve yönetimidir, artık farklı şeyler olmayacak.
Açıkça söylemek gerekirse, tüketiciler için tüm çabalarınız sonunda tüketime dönüşecek. Tüketicilerin ihtiyaçları hiç değişmedi. Herhangi bir markanın üretim süreci, kurucunuzun normal insanların buna duyduğu hevesin çok ötesinde bir şeye duyduğu coşkudan kaynaklanır, ancak bu coşku, ister distribütör ister perakende olsun, kademeli olarak geçecektir. Seviye aktarımı ve zayıflama, yani marka priminin kademeli olarak zayıflaması.
Kullanıcının endüstriyel maliyet dışında satın aldığı her şey duygusal bir primdir, bu nedenle şirketin kapsamına ve kapsamına ve markanın kurucusuna bağlıdır, kullanıcının o parçanın duygusunu hissetmesine izin verin ve nihayetinde ne kadar iyi olduğunuzu elde edin. Veya markanın ne kadar pahalı, ne kadar uzun veya ne kadar etkili olduğunu.
Bu mesele muhtemelen hiç değişmeyecek, internetin en büyük yararı, bu konudaki algıyı eskisinden daha hızlı hale getirmesidir.
hepinize teşekkür ederim!
