Golf'ün Olağanüstü Hatchback'i Kıyamet
Yerli hatchback segment pazarının iniş çıkışlar olduğu söylenebilir .. Beverly döneminin başlarında bu bilişsel bir süreçti ve o zamanlar insanlar hatchback'lere "alternatif" bir bakış açısıyla bakıyorlardı. O zamanlar Golf, küresel pazarda uzun yıllardır popüler olan bir hatchback idi. Bilişin derinleşmesiyle birlikte, hatchback aynı zamanda birkaç şirket arasında bir süre (Fox, Tiida ve 307 / Seganın "Fire Union" gibi) arasında canlı bir rekabet ortamı da gösterdi. Ancak şimdiye kadar bu pazar segmenti başka bir sahne gösterdi.
Son yıllarda oldukça popüler olan SUV'ların aslında "hatchback" kategorisinde olduğunu fark ettiniz mi bilmiyorum. Önceki hatchback promosyonunun avantajları SUV de temelde var. Sonuç olarak, birçok SUV'nin baskısı altında, ortak girişim hatchback pazarı gün geçtikçe küçülmeye başladı. Örnek olarak bu yılın ilk sekiz ayındaki satışları ele alalım. Geçmişteki popüler Tiida hatchback'in ortalama aylık satışları yalnızca yaklaşık 5.000 adettir.Focus gibi modeller için aylık 10.000 adet satış yalnızca hatchback ve sedan birikimi ile sağlanabilir.
Bununla birlikte, bu genel eğilim altında, tek bir istisna var, o da Golf - "High 6" nın lansmanından bu yana kıtlık arz ediyor ve aylık satışları 10.000 adedin üzerinde sabit kaldı.Bu, bir yerli hatchback olarak kabul edilmelidir. Pazar büyüyor. Golfü bu kadar özel kılan nedir ve istikrarlı ve sıcak satışları piyasaya nasıl bir aydınlanma getirebilir?
Son yıllarda iç piyasada yerelleştirme adı verilen bir moda sözcük var. Genel olarak, Che Yunjun da bu kelime dağarcığına çok katılıyor ve ortak girişimlerin Çin pazarında başarılı olmaya devam etmesi için hedeflenen yerelleştirme geliştirmenin sadece gerekli değil, aynı zamanda gerekli olduğuna inanıyor.
Ancak bu tür bir yerelleştirmenin hatchback pazarında etkili olmadığını fark ettiniz mi bilmiyorum. Çinli tüketiciler için özel olarak üretilmiş gibi görünen birçok hatchback için, pazarın ilk günlerinde iyi satışlar gerçekleştirmiş olsalar bile, satış eğrisi "yüksek sürüş ve düşük sürüş" modeli gösterecektir. Honda Jade gibi tipik. Çin pazarı için özel olarak üretilen bu Honda hatchback, büyük boyutlu alanı ve pürüzsüz görünümü nedeniyle, lansmanının başında çok bariz bir "karanlık at" gösterdi. Ancak iyi zamanlar uzun değil, şu anda Jade'in aylık ortalama satışları sadece yaklaşık 3.000 araç seviyesinde tutulabiliyor. Lavida temel alınarak inşa edilen Langxing, aynı zamanda tipik bir "yerelleştirilmiş hatchback" tir ve listelemenin ilk günlerinde gerçekten popülerdi. Bununla birlikte, bu yıl itibariyle, Langxing'in ortalama aylık satış hacmi ancak yaklaşık 4000 seviyesini koruyabilir.
Bu fenomen, hatchback'in onu diğer araçlardan ayıran özelliğine sahip olduğu anlamına gelir. Hatchback'ler için lider pazar Avrupa'dır. Bu tür modelleri geliştirirken, temel talepleri de Avrupa pazarına yönelik olmuştur. Yerli tüketicilerin geleneksel bakış açısına göre, diğer yönlerden aynı fiyata (sedan versiyonuyla) ancak daha küçük boyutlu bir araba satın almak genellikle anlaşılmaz. Bu aynı zamanda hatchback nasıl tasarlanırsa tasarlansın, bu grupları tatmin etmenin zor olduğu anlamına geliyor. Başka bir deyişle, Çin pazarında bile, hatchback nispeten özel ve bölgesel bir alt bölümle karşı karşıya. Grubun bu kısmı hatchback kültürünün kimliğidir, "hatchback" ile "sedan" arasındaki değer farkını geleneksel gözlerle tartmayacaklar. Bu aynı zamanda, bu kültürü ne kadar çok model içeriyorsa, sürdürülebilir bir kimlik duygusu kazanmanın o kadar kolay olacağı anlamına gelir.
Bu katmanı görünce golfün devam eden popülerliğini anlayabilirsiniz. Hatchback kültürünün kökeni Avrupa'da ve Golf'ün hatchback alanındaki (tarihsel kümülatif) satışları, marka ve kültürel kimliğindeki liderliği, diğer modellerle tamamen eşsiz. Bu, Golf'ün benzersiz bir avantajı olarak kabul edilebilir ve diğer modellerin kısa sürede aşılması gerçekten zordur.
Yerelleştirme konusunda, son iki yılda sıklıkla bahsedilen ve aynı derecede tartışmalı olan, "basit büyük araba" adı verilen başka bir terim daha var. Evet, bu teori gerçekten de Volkswagen iç personeli tarafından ortaya atıldı ve birçok otomobil modelinde büyük başarı elde etti. Ancak aynı cümle: Bu mükemmel görünen deneyim, markanın en temsili hatchback'leri bir yana, hatchback'ler için uygun değil.
Birçok rakip ortak girişim modeli de yüksek kaliteli mal kavramını yaratmak için mücadele etse de, ancak pazar ve maliyet baskılarına maruz kalsa da, yüksek kalite stratejisi ortak girişim markalarının can damarı haline geldi. Bu nedenle, yerelleştirme düşüncesi altında, pazara hitap etmek için dağıtımı düşürmeye ve fiyatları düşürmeye güveniyoruz. Kısa vadede satışlar üzerinde belirli bir etkiye sahip olsa da, susuzluğu ancak zehir içerek giderebilir ve yan etkileri, markanın konumlanmasını kademeli olarak düşürerek ve pazar rekabet gücünü (Peugeot, Nissan, vb.) Rakip ürünler de bundan kaynaklanmaktadır ve sonunda golf ile doğrudan rekabet saflarının dışında kalmıştır). Bununla birlikte, bu alt bölümde golf bir istisnadır, gerçekten "olağanüstü" başarmıştır, nedeni aslında çok açık-butik stratejiye bağlı kalmaktır.
Bu aslında hatchback'in izleyicisinin özelliğiyle ilgili. Herkes, geleneksel tüketici pazarı ve tüketici konseptlerinin genellikle bu tür hatchback ile ilgilenmediğini bilir - Golf bile satışlarında pazar payının çoğunu oluşturmaz.
Aslında, golf tarafından temsil edilen hatchback'ler için ana hedef pazar genç kullanıcı gruplarıdır ve bunlar şehirlerdeki nispeten zevkli, mütevazı ve hatta düşük anahtar gruplardır. Bu tür bir grup, modelin ne kadar muhteşem ve lüks görüneceğini beklemiyor, ancak işçilik mükemmel olmalı, oranlar koordine edilmeli ve çizgiler düzgün olmalıdır (bu aynı zamanda "klasik stil" olarak da adlandırılır). Otomobilin içi için aşırı lüks donanımı vurgulamıyorlar, ancak aynı zamanda "mükemmel mühendislik" e de ihtiyaçları var - iç mekanın zarifliği genellikle belirleyici faktör oluyor. Teknik içerik açısından bahsetmiyorum bile, "kıyaslama" olmalıdır. Golf Çin'de yapıldıktan sonra, yukarıdaki konularda herhangi bir taviz vermedi ve bu da kendisi için bu seviyede bir referans imajı yarattı. Tipik hatchback tüketici grubu için, "çekici" etki oldukça belirgindir.
Golf'ün kalite ve teknoloji açısından "yüksek standartları" trendle tutarsız görünüyor, ancak bu kalıcılığın etkisi hafife alınmamalıdır. Sadece kültür ve miras açısından golfün çeşitli "sözlerini" yerine getirmekle kalmaz, aynı zamanda golfün kendi alt markasının iç pazardaki değerini de belirler. Çoğu insanın zihninde Golf, kalitesi, teknolojisi ve işçiliği açısından Audi A3, Mercedes-Benz A-Serisi ve diğer lüks markalarla tamamen eşleşebilir. Bu karşılaştırmada, golfün uygun maliyetli avantajı tamamen vurgulanmıştır. "Golf kullanmak, iyi bir araba sürmek ve otomobili bilmek demektir." Bu izlenim sadece golf arabası sahipleri grubunda değil, aynı zamanda beyaz yakalı çevrelerde de mevcuttur. Etkisi küçümsenmemelidir.
Golf'ün "Alman kalitesinde" ısrarı paranoyak olduğu anlamına gelmez. Aslında, araba modeli düzeni ve model ekipmanı açısından, Golf oldukça yerelleştirilmiştir - mümkün olduğunca pazar ihtiyaçlarını karşılamak ve geri bildirime dayalı ürünleri iyileştirmek için. Örneğin, yeni golfü dört gözle bekleyen sayısız "yüksek fan" var, sadece dış ve iç tasarımda güncellenmiş bir tasarıma sahip değil, aynı zamanda konfigürasyon seviyesi de büyük ölçüde iyileştirildi. Yeni modellerde full LED farlar, 12,3 inç full LCD gösterge, 9,2 inç merkezi kontrol ekranı vb. Yer alacak. Bu donanım seviyesi ancak aynı sınıftaki lüks marka arabalara sahip değil.
Che Yun özeti:Golfün bu analizi yoluyla, sadece "olağanüstü" olmasının ana nedenlerini özetlemekle kalmıyor, aynı zamanda çok ilginç bir fenomen buluyoruz: mevcut Çin otomobil pazarı karşısında, tüm ilaçlar tüm hastalıkları tedavi edemez. "Yerelleştirme" ve "basit büyük araba" gibi teorilerin diğer pazar segmentlerinde çok etkili olduğu söylenebilir, ancak bunlar özel tip hatchback için tamamen uygun değildir. Kesinlikle golfün benzersizliğine dayanıyor, dört gözle beklemeye değer güncellemelerle birleştiğinde, "tek şovu" performans göstermeye devam edecek ...
