İki haftada yaklaşık 20.000 işten çıkarma mı? Pandemik değişikliklerde, bu İnternet ünlülerinin "patlayıcı modelleri" tanımaya başladı ...
Dünyanın dört bir yanındaki ekonomiler kilitlenme durumuna girerken,
Tüketici harcamaları düştü,
E-perakendeciler en çok etkilenecek gibi görünüyor.
Bütün bir nesil dijital ilk girişimler için,
Yeni taç virüsün yarattığı varoluşsal tehdit çok yakında ...
Bu eski İnternet ünlüleri artık "popüler" mi?
Geçtiğimiz birkaç yılda Allbirds, Glossier, Casper, Warby Parker ve Away gibi girişimler gözlük, ayakkabı, kozmetik, şilte ve valiz gibi perakende ürünlerini bozuyor. Kuruluşunun sadece birkaç yılında, değeri 1 milyar ABD dolarının üzerine çıktı ve sektörde bir tek boynuzlu at haline geldi. Tüm dünyada sadık bir müşteri tabanı oluşturdular ve bunların çoğu 2000'li yıllardan sonra genç. Bazı insanlar, bu ünlü İnternet markalarının bir e-ticaret şirketi olmanın doğasında var olan avantajlara sahip olduğunu varsayıyorlar.Yeni taç salgınından etkilenseler bile, satışları çok fazla etkilenmeyecek.
Ancak yeni bir çalışma, bu eski İnternet ünlülerinin bile ağır kayıplar ve yeniden değişikliklerin kaderiyle karşı karşıya kalacağını gösteriyor.İnsan İlgi Alanlarından alınan istatistiklere göre: bu yıl 11 Mart - 12 Nisan Bugün Amerika Birleşik Devletleri'nde 221 start-up 19.570 çalışanı işten çıkarmıştır.Elbette perakende sektörünün doğrudan satış yapan start-up markası, "sevgilisi" bundan muaf değildir.
Tabii ki, COVID-19'dan çok önce, birçok doğrudan satış şirketi zaten sıkıntı içindeydi. Risk sermayesi fonlarıyla desteklenen kurucular, kâr pahasına büyümeyi teşvik ettiler, parayı satış ve pazarlamada çılgınca parçaladılar, ekonominin gerilemeye düşmesini önlemek için hiçbir fon tamponu bırakmadı. Bu strateji bazı durumlarda etkili gibi görünse de daha çok mantığa aykırıdır. İnternet yatak markası Casper, işlem başına yüzlerce dolar kaybettiğini açıkladı. "Pinduoduo" Brandless'ın ABD versiyonu da gerçekçi olmayan mali hedeflerle ezildi ve iflas ilan edildi. Yatırımcılar üstel büyümenin peşinden koşmaya odaklanırlar, ancak diğer tarafta aşırı yüklenmiş çalışma ve çalışanların stresli ortamı vardır.
"Fast Company" 2020 China MCP100, kurumlarını, endüstrilerini ve şehirlerini daha önce olduğu gibi farklı alanlardan ve perspektiflerden değiştiren, etkileyen ve tanımlayan 100 yaratıcı destekçiyi keşfetmeye devam edecek. Geçtiğimiz yıl ve zaten gelişmekte olan 2020'de, geleceğin iş dünyasının ana hatları yaratıcı bir şekilde çizilmelidir ...
Bunların hepsi yeni koronavirüsün neden olduğu ekonomik durgunluktan önce gerçekleşti. O zamandan beri, doğrudan satış markalarının satışları keskin bir şekilde düştü. Örnek olarak Everlane'i ele alalım: Şirket, perakende satışlarının buharlaşmasına ek olarak, çevrimiçi satışlarının% 25, Away'in gelirinin ise% 90 düştüğünü bildirdi.
Varoluşsal tehdit yakın: Yaklaşan durgunlukta, bu girişimler krizden sağ çıkabilecek mi? Bu amaçla "Fast Company", bazı doğrudan satış start-up'larının CEO'ları ve yatırımcılarıyla röportaj yaptı ve onlarla yeni taç virüsün getirdiği sektördeki büyük değişiklikleri ve yanıt stratejilerini tartıştı.
Nakit "krallıktır"
Doğrudan satış sektörünün muazzam bir değişime uğrayacağına şüphe yok. Buffy ve True Botanicals yatırımcılarından Matt Scanlan, Krizden sonra tüm sektör büyük ölçüde değişecek. Maalesef bazı markalar bu engeli atlatamayacak, ancak bu engeli aşabilirler. Marka daha uygun bir konumda olacak. "
Comcast Ventures'ın genel müdürü Daniel Gulati, nakit paranın ekonomik krizde hayatta kalmanın anahtarı olduğunu söyledi. Şirket, Away ve temizlik ürünleri girişimi Blueland'a yatırım yaptı. Ancak bunu söylemek yapmaktan daha kolay, özellikle de yeni başlayanlar yüksek bir yanma oranına sahipse. Birçok markanın mevcut geliri minimum düzeydedir, bu da çalışanların maaşlarını, ofis ve mağaza kiralarını ve pazarlama giderlerini ödemeye devam etmek için yedek fonları kullanmaları gerektiği anlamına gelir.
Kaynak sıkıntısı çeken şirketler, iflastan kaçınmak için harcamalarını kısabilir. Ancak kiralamalar veya mevcut ürün siparişleri gibi bazı sözleşmelerin iptal edilmesi zordur. Parayı serbest bırakmanın basit yolları arasında işten çıkarmalar ve daha düşük pazarlama maliyetleri yer alır, ancak bu iki strateji ile şirketler normal operasyonlarını sürdürmekte zorlanacaklar (ve işten çıkarmalar şüphesiz çalışanlara ağır bir darbe getirecektir). "Dışarıdan kurtarma yoksa, bazı şirketler hayatta kalamaz. Ayrıca, nakit elde etmek için mevcut (COVID-19'un neden olduğu ekonomik risk) seçenekleri azaldığı için, hayatta kalmak giderek zorlaşabilir" dedi.
Geçtiğimiz yıl, birçok tanınmış doğrudan satış markasına büyük nakit enjeksiyonları yapıldı ve bu durum dikkate alındığında, bu işten çıkarma dalgası özellikle rahatsız edici. Geçen yılın Mayıs ayında Away, D Serisi finansmanında 100 milyon ABD doları toplayarak toplam fonlamasını 156 milyon ABD dolarına çıkardı. Aynı zamanda, Cuyana ve Thirdlove geçen yıl sırasıyla 30 milyon ABD doları ve 55 milyon ABD doları aldı, ancak her iki markanın da işten çıkarmaları var.
Scanlan, "Doğrudan satış markaları arasındaki farkların çoğunun yatırımcı beklentileriyle ilgili olduğunu görüyoruz. Risk sermayesi ve özel sermaye ile desteklenen markaların her yıl belirli büyüme kilometre taşlarına ulaşması gerekiyor. Bu, başarmaları gerektiği anlamına geliyor. Amaç, hedeften birkaç ay önce personeli genişletmek ve üretimi artırmaktır. Sonuç çok fazla ek masraf olabilir. "
Bu şüphesiz Away ile olan durumdur. D tur finansmanla ilgili bir basın toplantısında, bagaj başlangıcı, fonları üç yıl içinde 50 yeni mağaza açmak, uluslararası işini 10 kat büyütmek ve yenilerini geliştirmek de dahil olmak üzere büyük ölçekli genişleme için kullanacağını söyledi. Turizm ürün serileri. Şirketin çalışanlarının% 10'unu işten çıkardığı ve ekibin yarısının işi askıya alması ve ayrılması gerektiği göz önüne alındığında, fonlarının çoğu bu projelere harcanmış olabilir.
Kriz çıkmadan önce yanma oranı konusunda temkinli davranan Tedarik Bakanlığı gibi şirketler artık daha esnek yanıt veriyor. 8 yıl önceki kuruluşundan bu yana, bu teknoloji giyim markası istikrarlı bir şekilde büyüyor.Satışlar son iki yılda dört katına çıktı, ancak pazara girdiğinden beri nispeten az fon topladı, sadece 9,2 milyon dolar. Şimdilik, sonuç şirket çalışanları için daha parlak bir olasılık gibi görünüyor.
Şirketin kurucu ortağı Gihan Amarasiriwardena (Gihan Amarasiriwardena), Fast Company'ye, Tedarik Bakanlığı'nın satışlarının geçen ay düştüğünü, ancak şirketin hiçbirini işten çıkarmayı planlamadığını söyledi. Fiziksel mağazaları birkaç haftadır kapalı olmasına rağmen, şirket hala perakende çalışanlarını elinde tutuyor ve onları yeni işlere atıyor. Bazı insanlar mevcut müşterilerle iletişim kurmaktan ve onlara stil tavsiyesine ihtiyaç duyup duymadıklarını sormaktan sorumluyken, bazı çalışanlar tıbbi sınıf maskelerin tasarımına ve üretimine yardımcı oluyor ve onları Boston'daki ön saf sağlık personeline bağışlıyor. Amara Silivadner, "Krize katkıda bulunabildikleri için çok mutlular ve aktif olarak katılıyorlar" dedi.
Pazarlama rasyonel olma eğilimindedir
Birçok doğrudan satış markası şu anda fon sıkıntısı çekiyor, bunun nedenlerinden biri yeni müşteriler geliştirmenin maliyetlerinin çok yüksek olmasıdır. Küçük şirketler dikkat çekmek ve öne çıkmak için genellikle pazarlamaya daha fazla para harcarlar. Ancak doğrudan satış alanında artan rekabetle birlikte bu maliyetler de yükseliyor. Risk sermayesi tarafından yönlendirilen sosyal medyadaki göz küresi savaşı, reklamcılıkta silahlanma yarışını tetikleyerek kâr marjlarını daha da düşürdü. Casper'ın halka arz başvuru belgeleri bu noktayı tam olarak ortaya koydu: Belgeler, şirketin satılan her yatak için 157 dolar kaybetmek zorunda kaldığına işaret etti çünkü pazarlama maliyeti tek başına 305 dolara ulaştı.
Casper'ın reklam harcamaları aşırı olsa da nadir değildir. 2019 İnternet Trendleri Raporunda, tanınmış risk sermayedarı Mary Meeker, müşteri geliştirme maliyetlerinin "sürdürülemez seviyelere yaklaştığı" konusunda uyardı. Çevrimiçi reklamcılığın kullanıcıları ürün satın almaya çekebileceğini, ancak yavaş ve zor kazanılan itibarla karşılaştırıldığında sadık bir geri dönen müşteri tabanı oluşturmanın olası olmadığını belirtti.
Mevcut krizde, ücretli pazarlamaya aşırı bağımlılık daha büyük bir soruna dönüştü. Markaların satış yaratmasının ana yolu buysa, şu anda bu gelir akışını azaltmak daha da zor. Bu, bazı markalar için işten çıkarmaların pazarlama bütçelerini düşürmekten daha kolay olduğu anlamına gelir, bu nedenle, bazı şirketler büyük ölçekli işten çıkarmaları duyursa da, yine de onların reklamlarını alacaksınız. Scanlan, reklam yatırımını artırmanın ve doğru tüketicileri çekmek için ayarlamalar yapmanın uzun zaman alacağını açıkladı. "Pazarlamayı durduramazsınız ve yeniden başlattıktan sonra aynı etkiyi bekleyemezsiniz. Birçok marka, pazarlamanın ölçeğini küçültmek için zaman bulmadan önce pazarlama motorlarını sıfırdan yeniden başlatma riskini almak zorundadır. Maliyet çok pahalı. "
Ancak bazı markalar, büyüme için çevrimiçi reklamcılığa güvenmenin sorunlu olduğunun farkına vardılar, bu nedenle tüketicilerle bağlantı kurmanın ve sadık müşteriler edinmenin yaratıcı yollarını buldular. Örneğin, üç yaşındaki sokak giyimi markası Madhappy, çevrimiçi reklamcılığa nispeten az yatırım yaparken, yeni müşterileri çekmek için sokak partileri ve ücretsiz akıl sağlığı danışmanlığı gibi etkinlikleri kullanıyor. 2015 yılında kurulan üst düzey bir mücevher markası olan AUrate, ürünleriyle en çok ilgilenen kişiler için yerinde küçük özel sergiler düzenlemeye odaklanıyor. Şu anda, şirketin müşterilerinin yalnızca% 30'u ücretli pazarlama kanallarından geliyor. Bu özenli ağızdan ağza iletişim yöntemi meyvesini verdi.Marka, yıllık% 400 oranında büyüyor ve müşterilerinin neredeyse yarısı sürekli müşteriler. AUrate kurucu ortağı Bouchra Ezzahraoui, "Başlangıçtan itibaren hedefimiz kademeli olarak büyümekti. Hız çok daha yavaş, ancak daha fazla sadakat getirebileceğini gördük." Müşteriler, daha hızlı kar elde etmenize izin verir. "
Gulati, yerleştirme pazarlamasının geçmişteki büyüme modelinin açıkça uygulanabilir olmadığına işaret etti ve mevcut kriz bu noktayı daha da vurguladı. Bu, doğrudan satış yapan markaların krizden nihayet çıktıktan sonra büyüme algılarını etkileyebilir, "Uzun vadede, markalar ücretli pazarlamaya olan bağımlılıklarını azalttıkça daha sağlıklı bir büyüme görmemiz bekleniyor. Bence daha yaratıcı işletmeler Model doğacak. "
İnovasyon şafakla buluşuyor
Gulati, doğrudan satış endüstrisi ilk ortaya çıktığında, marka inovasyonunun ürünün kendisinden ziyade esas olarak marka tanıtımı ve teslimine odaklandığına dikkat çekti. Örneğin Casper, Away ve Warby Parker tamamen orijinal şilteler, valizler veya gözlükler geliştirmediler, sadece tüketicilerin evde satın alma rahatlığını artırdılar. Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, diğer birçok marka bu alanlarda benzer ürünler piyasaya sürdü çünkü ürünlerin kendilerinin kopyalanması nispeten kolay.
Gulati, krizin sona ermesinden sonra tüketicilerin, sorunları çözebilecek ve ürünün kendisini (sadece teslimat sistemini değil) yenileyebilecek şirketlerden ürünler satın almak isteyeceğine inanıyor. Bu, birçok girişimin çabaladığı yöndür. Örnek olarak Allbirds'i ele alalım: Şirket, salgından önce hazırlık aşamasında olan bir sürdürülebilir kalkınma planını hala aktif olarak uygulamaktadır. Geçen hafta şirket, beslenme etiketlerine benzer şekilde her ürünün karbon ayak izini izleyen yeni bir sistem başlattı. Fütüristik kıyafetleriyle tanınan Tedarik Bakanlığı, şu anda nemi emen, teri uzaklaştıran ve sıcaklığı düzenleyen kumaşlar üretmek için geri dönüştürülmüş malzemeler kullanmaya kararlı.
Kendini daha yenilikçi üretim modelleri geliştirmeye adamış markalar da bir kriz anında tersine çevrilmek için iyi bir konumdadır. Örneğin, Rothy's Çin'de kendi 3D dokuma fabrikasını açtı ve artık ayakkabı ve el çantası üretiminden maske üretimine geçebiliyor. American Giant, Amerika Birleşik Devletleri'nde eksiksiz bir giyim tedarik zinciri kurdu ve şu anda Kuzey Carolina'daki fabrikasını, küresel maske kıtlığı ile başa çıkmak için tıbbi sınıf maskeler üretmek için kullanıyor. Bu çabalar gelir getirmese bile, tüketiciler arasında iyi niyet yaratabilir ve markalarının manşetlere çıkmasına izin verebilir ki bu da başlı başına değerli bir pazarlama yöntemidir. Ve gelecekte yeni işler getirebilir.
Bir dereceye kadar, ürünün kendisi bir şirketin başarısını veya başarısızlığını belirleyebilir. Yeni tacın patlak vermesinden önce, Away ve Allbirds benzer bir büyüme yörüngesindeydi. Kısa süre önce 75 milyon ABD doları yatırım alan ayakkabı markası, toplam yatırımını 150 milyon ABD dolarına çıkaran şirket, 2020 yılında 20 yeni mağaza açmayı planlıyor. Ancak Allbirds herhangi bir işten çıkarmadı ve personel işten çıkarma planları da yapmadı. Firmanın 400 çalışanını işten çıkarmak zorunda kalmamasının nedenlerinden biri de Dışarıda kadar para kaybetmemesi ... Sonuçta, tüketiciler hala spor ayakkabı alıyor ama sayı azaldı. Buna karşılık, Away esas olarak bagaj satıyor ve yeni koronavirüs seyahatin askıya alınmasına neden olduğunda Away'in tüm müşteri tabanı ortadan kayboluyor. Herkes evde mahsur kaldı, kimin yeni bir valiz ihtiyacı var?
Allbirds eş CEO'su Tim Brown (Tim Brown), işten çıkarmaların son çare olacağını ve şirketin mal sahipleriyle yeniden müzakere etmekten pazarlama harcamalarını sınırlandırmaya kadar pek çok şekilde para biriktirmeye çalıştığını söyledi. Brown, çalışanların bu dönemde önemli bir varlık olabileceğine inandığı için bunun stratejik bir karar olduğunu söyledi. "Bu ekibi oluşturmak için çok zaman harcadık. Biraz bencil olsalar da, bu insanları tutmak istiyoruz çünkü onlar bizim krizden kurtulmamıza ve başarısız olduğumuzda daha güçlü olmamıza yardımcı olacaklar."
Çeviri: Li Meiyu
Daha fazla içerik için lütfen 21 Finans UYGULAMASINI indirin
