"Tüketim düşürme" yükseltmesinin gizemini ortaya çıkarın
Konuşuyorum, Kovulmamın üzerinden yarım yıldan fazla zaman geçti. Tüketim artışları ile karşılaştırıldığında, tüketimdeki düşüşler daha belirgindir. Sonuçta, satış kaygısı ve panik her zaman karlı bir iş olmuştur. Ek olarak, birçok tuğla ustası, Japonya'nın "Dördüncü Tüketici Çağı" nın çeşitli durumlarını ortaya atmış ve tüketimi kesin olarak düşürmüştür. Zamanın tekilliği olarak görüldüğünde, hiç kimse ya da işletme karşı koyamaz.
Daha sonra, bir pazarlamacı olarak, patronunuza ve müşterilerinize moda "tüketim düşüşü" konseptini aşılamalısınız veya bu konsept ile patronunuz ve müşterileriniz tarafından beyniniz yıkanmalıdır. Sonuçta, bu kadar popüler bir konseptte yanlış bir şey yok.
Ancak tüketim düşürme / yükseltmedeki kavram halesinin ardında tam olarak ne gizli? Gerçekten değerini biliyor musun?
Tüketim düşürme / yükseltmenin gizemini ortaya çıkarın
MİA'da çalışan Xiao Huang, hafta sonları çifte AJ11'i aldı. Maaşını kredi kartını geri ödemek için bekliyordu. Bugün öğlen kasıtlı olarak 1 kilometre yürüdü ve MİA'nın yanındaki yerleşim bölgesindeki küçük bir restoranda bir kase 7 yuan sipariş etti. Yumurta ve et yok. Küçük bir kase ramen, o zaman soru şu: Xiao Huang bir tüketim yükseltmesi mi yoksa bir tüketim düşürme mi?
Çevrenizde pek çok benzer örnek var --- Hafta içi fazla mesai yapmak çok zor, bu yüzden hafta sonları deniz ürünleri yemeği yemek için beş yıldızlı bir otele gittim; Scalper'dan farklı bir yerde bir idolün konseri için bir VIP bileti aldım, ancak WeChat grubunda ortaya çıktı. Odayı paylaşmak için otele katılacak bir arkadaş aranıyor ...
Aslında, ne tüketim artışı ne de tüketim azaltma gizemli yeni bir kavramdır. Herkes karmaşık ve günlük tüketim davranışlarında bölünmüş durumda ve tüketimi kendi arzularına ve değer yargılarına göre yükseltiyor / düşürüyorlar.
Sözde tüketim yükseltmesi basitçe "Tüketiciler bu kategoride daha yüksek fiyatlı, daha kaliteli ve daha yüksek marka statüsüne sahip ürün veya hizmetler satın aldı "Öte yandan, tüketim azaldı. Bu, 80 km / s hıza sahip bir arabanın referans noktasının otoyol mu yoksa şehir içi mi olduğuna bağlı olarak hızlı veya yavaş sürmesi gibi.
Tüketim artışını veya tüketim düşürmeyi yargılamak için temel kriter, markanın verili kabul ettiği kendini tanımlama yerine tüketicilerin önceki satın alma davranışlarını karşılaştırmaktır.
Ayrıca, tüketim yükseltmelerinin hepsi değil " İyiden iyiye "Aynı zamanda" sıfırdan "birçok markayı da içerir. Maybelline'den TF'ye ruj satın almak bir tüketim yükseltmesidir. Tırnak makası aynı zamanda bir süpermarket markasından ünlü bir markaya yapılan bir tüketim yükseltmesidir. Tişörtler, markasız yol kenarındaki tezgahlardan Pinduoduo'ya kadar gider. 29 yuan 9 ahbap da tüketim yükseltmesinde ...
Herhangi bir ürün veya platform, fiyatı veya kalitesi ne olursa olsun, genel olarak bir tüketim yükseltme veya düşürme olarak kabul edilemez.
Tıpkı bir fincan Luckin kahvesi gibi, Starbucks meraklıları Luckin'i satın almak için bir tüketim düşüşü olarak görülebilirken, hazır kahve veya satın almaya başlamadan önce kahve alışkanlığı olmayan kullanıcılar bir tüketim yükseltmesi haline gelir.
Fraser Spiral, "bariz" illüzyonu çok iyi gösteriyor
Tüketim düşürme / yükseltmenin ardındaki atıf nedir
Tüketim yükseltmelerinin veya düşürmelerinin şirketlerin kabul ettiği şey olmadığını bildiğimizde, dikkatimizi davranışların faillerine - tüketicilere çevirmeli ve tüketim düşürme / yükseltmelerinin arkasındaki motivasyonları üzerine düşünmeliyiz.
Çalışma, satın alma davranışları (trafik, sayılar yerine) olan belirli, canlı, karmaşık ve bölünmüş insanlar hakkında olduğundan, lütfen geleneksel demografik özellik etiketlerini terk edin ve nüfusun cinsiyetini, yaşını, mesleğini ve gelirini analiz etmek için acele etmeyin , Ama tüketim bakış açılarını, zihniyetlerini ve bilinçlerini incelemek ve davranışlarının tesadüfi veya kaçınılmaz olduğunu anlamak. Burada, iki boyutta birkaç farklı tüketim yükseltme / düşürme türü göstermeye çalışıyoruz.
Kadranların yatay ve dikey eksenleri tüketiciler olarak tanımlanır " Sınıf bilinci "ile" Aktif ve pasif davranış ".
Örneğin, Financial Street'te çalışan bir kadın kendini "beyaz yakalı elit" olarak sınıflandırdı ve başkalarının gözünde "iyi bir yaşamı olan yüksek net değerli bir grup" olmaya hevesliydi, bu yüzden proaktif olarak bir dizi daha pahalı lüks mal satın almaya başladı " "Kişisel başarı", "sosyal saygı" kazanır, sonra birinci kadranda yer alır;
Yalnızca doğum gününde bir LV çantası satın aldığı için kendisini ödüllendirdiyse ancak eşleştirecek kıyafeti olmadığını fark ederse, o zaman dürtüsel düşük frekans türünün ikinci çeyreğinde olabilir;
Financial Street'te gündelik bir iş yemeği için 50 yuan yemenin canını yaktığını hissediyorsa, ancak sosyal hayatı için başka bir yol yoksa, o zaman genellikle sınıfını tanıdığı ancak pasif olarak kabul ettiği dördüncü kadrandadır.
Özetle, birinci çeyrekte, tüketiciler, tüketimlerini yükseltir ya da düşürürse, aktif olarak kalplerindedirler ve sosyal kimliklerini hissedebildikleri sürece, tükettikleri ürünler ile sınıfları arasındaki boşluğu net bir şekilde yargılayabilirler. Ya da duygusal tatmin, bu kategoride her zaman böyle bir tüketim durumunu sürdürecektir;
Ancak sınıf bilincine sahipse ve şu anda tüketim davranışının zorlandığını ve kendi tüketim konseptine uymadığını düşünüyorsa (örneğin, meslektaşları ve patronu ile pahalı çalışma yemekleri yemek zorunda veya durum iyi olmadığı için, parası yok ve para biriktirmesi gerekiyor. Kullanım), bir kez bir şans olduğunda, kesinlikle orijinal tüketici sınıfına geri dönecek ve tüketim yükseltmelerini veya düşürmelerini kabul etmeyecektir, yani dördüncü çeyrekte açıklanan durum zorlanır ve üstesinden gelinmesi zordur;
İkinci çeyrekteki tüketiciler, genellikle dürtüsel ve ara sıra davranış olan daha pahalı veya daha ucuz ürünler satın alırlar. Dişlerini ısırdıklarında, kendi mutlulukları için daha fazlasını satın alırlar. Lüks ya da lüks bir marka olup olmadığına gelince Hiç önemli değil Neyse, bir dahaki sefere ne zaman alacağımı bilmiyorum, markanın çekirdek kullanıcıları haline gelmeleri zor.
Kaliteye ve fiyata duyarlı olmayan ve satın alma davranışları trendi takip eden üçüncü çeyrekte olanlar için, temelde tüketim yükseltme veya düşürme kavramı yoktur.
Hangi tür tüketim düşürme / yükseltme kitlesi yüksek değere sahiptir
Yukarıdaki dört tür tüketici grubunun analizine dayanarak, sözde tüketim düşüşü veya yükseltmesinin ikiye bölünebileceğini bulmak zor değildir. girişim ile pasif .
Pasif yükseltmeler / düşürmeler aslında makro-sosyal ekonomik dalgalanmaların normal geri bildirimleridir Basitçe ifade etmek gerekirse, tüketiciler genellikle ceplerinde para varsa daha iyi bir yaşam kalitesine sahip olmak isterler ve zor bir dünyada tutumlu davranmaları gerekir. Böyle bir mega trendin altındaki inişler ve çıkışlar, yalnızca tüketiciler veya şirketler tarafından eğitilemez veya tersine çevrilemez.Şirketlerin, tıpkı önceki ekonomik durgunlukta sıklıkla kullanılan FMCG gibi, yalnızca ekonomik durumun değerlendirmesine dayalı olarak ürünleri optimize etmesi veya oluşturması gerekir. Büyük ölçekli aile giyiminin ortaya çıkması gibi, yeni "tüketim düşüşü" bayrağı olmadan çevrimiçi olmaya gerek yoktur.
Burada, sınıf bilincine sahip tüketici grupları tarafından aktif olarak yürütülen tüketim yükseltme veya düşürme davranış faaliyetlerinden bahsetmeye daha istekliyiz.
2003 gibi erken bir tarihte, Michael Silverstein ve Neil Fisk'in ortak yazarı olan "Trading Up" ("Tüketim Yükseltme" olarak tercüme edilmiştir) adlı kitap, "birçok tüketici yükseltme markasının priminin her zaman duyguya dayandığına işaret etti. Ve diğer mallarla karşılaştırıldığında, tüketiciler kendileri için daha güçlü bir duygusal rezonansa sahiptir ve duygusal faydaları olmayan bazı diğer kategorilerde tüketim indirgemelerine dönüştürülürler. "Burada önemli bir kod çözme anahtarı -" duygusal faydalar "sağlar.
Tüketicilerin sınıf bilincine sahip olduğu öncülüne göre, tüketim yükseltme / düşürme kararları verirken, ilk / son düşünce, "duygusal rezonans" yaratabilen markadır, bu da "duygusal tanınma" nın marka primini sağlamak olduğu anlamına gelir. Basitçe "daha iyi kalite ve daha yüksek lezzet" yerine şirketin önemli koşulları.
Ve ekonomik durgunluk tüketimde düşüşe neden olduğunda, şirketler maliyet performansını körü körüne vurgulamamalı, markalar ve tüketiciler arasında duygusal bağlantılar ve ahenk oluşturmaya çalışabilirler.
Tüketimde bir düşüş zorunlu olarak kârlarda bir düşüş anlamına mı geliyor?
Ekonomik durgunluk nedeniyle tüketim düşüşü pasif bir şekilde oluşuyorsa, çoğu marka orijinal kar marjından ödün vererek kaliteyi artırmak veya fiyatları düşürmek için mevcut tüketici gruplarını ellerinde tutmakta zorlanır. Bununla birlikte, yukarıdaki tüketici grupları sınıflandırmasını kullanırsak, hala bir Kâr için yeni büyüme noktaları sağlayın --- Bu (birinci çeyrek), üst sınıftan aktif olarak "alt sınıflara geçiş yapan" yeni bir tüketici grubudur.
Bu grubun tüketim davranışı, dış ekonomik çevreden daha az etkilenir, ancak kendini gerçekleştirmeyi başarmak için markanın nasıl kullanılacağıyla daha çok ilgilenir (Maslowun ileri düzeyi). Tüketimleri azaldığında, genellikle bir sonraki marka düzeyinde bu kaliteyi seçerler. Duygusal / sosyal önerisi olan bir marka, markanın "orijinaline geri dönme" durumudur. Bu, Japonya'da bahsedilen dördüncü tüketici çağıdır. Tüketici markaları grubu, olgun kavramlara sahiptir ve göze çarpan tüketime takıntılı değildir ve Lüks tüketim malları tüketicileri aynı zamanda Japonya MUJI'nin kurulduğu zaman yakaladığı hayranlardır.
Genellikle lüks markaları terk ederler ve tasarımcı markalara geçiş yaparlar ve daha fazla sosyal taahhütle tüketici tarafından düşürülmüş niş markaları satın alırlar. ...
Bu "tüketimi azalmış" markaların ortak bir yönü olsa da Büyük markalardan daha ucuz, ancak benzer markalardan daha karlı olmalı Ayuan el yapımı sabunu (saf doğal ve el yapımı olan) gibi MUJI (marka için para harcamamayı savunan) gibi, TOMS'un kamu yararına ayakkabı (bir çift alıp bir çift bağış yapmayı savunan) gibi ...
Bu grup ülke içinde küçük bir paya sahip olsa da sayısı ve katkıları pek çok firma ve marka yapmaya yetiyor.
Bu açıdan bakıldığında, tüketici grubunun tüketimi azalmış olsa bile, büyük olasılıkla markayı yükseltme zamanı gelmiştir.
