Yeni markanın ilk yılı! 2 yıl önce kuruldu, çift 11 satış 100 milyon yuan'ı aştı ve ilk 10 arasında yer aldı.
Her yıl düzenlenen Double 11 tüketici karnavalı sona erdi. Tmall güzellik kategorisinde ilk on marka arasında Lancome, Estee Lauder ve SK-II gibi "sık müşterilere" ek olarak, sadece iki yıl önce kurulan yeni bir marka olan Home Facial Pro, sekizinci sırada yer alarak yerli markalar arasında en büyük sürpriz oldu.
Double 11'deki Home Facial Pro salgını tesadüfi değildir. Bu yılki 618 Tmall promosyonu kadar erken bir tarihte, Home Facial Pro, Tmall'ın güzellik kategorisinde beşinci, yerli cilt bakım ürünlerinde ise birincilik, ayrıca geçen yıl Tmall Double 11 promosyonunu da kazandı. Günlük 100 milyonun üzerinde satış gerçekleştirdi. Aslında, Home Facial Pro, Perfect Diary, WIS, Meikang Fandai vb. Tarafından temsil edilen yeni yerli markalar, Double 11'de olağanüstü sonuçlar elde etti.
Uluslararası markalar güçlü performans göstermeye devam ediyor, geleneksel yerel markalar istikrarlı kalıyor ve yeni markaların olağanüstü performansı var Bu sadece Double 11'in sunumu değil, aynı zamanda mevcut Çin kozmetik pazarının genel tasviri.
2018 Double Eleven Tmall Güzellik Kategorisi İlk 10
2018, yeni Çinli kozmetik markalarının ilk yılı
OIB.CHINA'nın genel müdürü Wu Zhigang, Double 11'de yeni ve eski markaların yükselişinin ve düşüşünün yeni bir güç türünün yükselişini müjdelediğine inanıyor. "Onlara son teknoloji markalar diyoruz. Mükemmel performansları, yeni nesil yerel markaların yükselişini temsil ediyor. Son teknoloji bir marka olmanın ilk yılı. "
Güzellik markasının bu yıl Tmall Double 11'deki özel performansına bir göz atalım. 2018'de Tmall Double 11in tam gün cirosu 213,5 milyar yuan'a ulaştı ve ilk kez 200 milyar yuan'ı kırarak geçen yıla göre yaklaşık% 27 artışla yeni bir rekor kırdı. Güzellik ve kişisel bakım kategorisinde 100 milyon kulüpten toplam 33 marka yer almaktadır.Uluslararası markalar 22 koltuk ile mutlak avantaja sahiptir.Yerel markalar arasında Pechoin, Nature Hall, Home Facial Pro, Winona, One Leaf, WIS, Perfect Diary, Zhiyouquan ve diğerleri de başarıyla 100 milyon kırdı. Bunların arasında Perfect Diary, WIS ve Zhiyouquan, Tmall Double 1.1 milyar kulübüne ilk kez katıldılar.
Uluslararası markaların hâkim konumunda hala sağlam bir şekilde yer aldığı görülebilmektedir.Yerel markaların ufak bir dezavantajı olsa da Home Facial Pro, WIS, Perfect Diary, Zhiyouquan gibi öne çıkan yeni markalar, göz ardı edilemeyecek yeni bir güç haline gelmiştir.
Perfect Diary'i örnek alırsak, toplam satışları Tmall kozmetikte ikinci sırada yer aldı ve yerli kozmetikte 1 numara oldu. Küçük siyah pırlanta ruj, ışık ve gölge galaksisi dokuz renkli far paleti, uzun ömürlü maskarası ve ince ve kusursuz likit fondötenleri sırasıyla Tmall ruj, göz farı, maskara ve likit fondötenlerin satış şampiyonları oldu. Ek olarak, en profesyonel makyaj temel makyajında, mükemmel günlük baz makyajı 2 milyondan fazla parça satmıştır. Perfect Diary, güçlü performansı ile birçok tanınmış uluslararası ve yerli markayı alt etmiş ve şüphesiz bu yılki Tmall Double 11 makyajının en büyük galibi olmuştur.
Aslında yükselen markaların yükselişi özel bir durum değil, bir grup olgusudur. İlk Yükselen Marka Girişimcilik Yarışması'na katılan markaların çoğu, Tmall Double 11'e ilk kez veya ikinci kez katıldı, ancak büyük ilerleme ve göz kamaştırıcı veriler kaydetti: Memo Emore'nin satışları 25 milyonu aştı ve CROXX birinci sırada. Satışlar ilk katılımın ardından stokta kalmayacak, BÜYÜK EVE satışları yaklaşık 20 milyon olacak.
Double 11, bir markanın genel gücünü test etmek için en iyi savaş alanı haline geldi. Veri karşılaştırması yoluyla, yeni bir grubun ortaya çıktığını bulmak zor değil ve en son markalar Çin'in güzellik dünyasına meydan okumaya başlıyor.
Son teknoloji markaların yükselişi, zamanın kaçınılmaz sonucudur
Avrupa ve Amerika pazarlarında, Kylie Cosmetics, Glossier ve Colourpop gibi bir dizi son teknoloji güç, şiddetli marka rekabetinden ortaya çıktı ve sadece 2-3 yıl içinde yeni nesil sıcak bir marka haline geldi ve birçok uluslararası devi gıpta etti. ABD pazarındaki bu eğilim artık Çin pazarında da görülmeye başlıyor.
Pazar değişikliklerinin temel nedeni, tüketicilerin kendilerindeki değişikliklerdir. Y ve Z kuşakları için, tüketim görüşleri daha öznel ve daha kişiseldir ve daha iyi bir yaşam sürdürme talepleri gittikçe daha belirgin hale geliyor, daha bireysel, daha iyi görünümlü, daha yaratıcı, daha duygusal ve daha uluslararası. Talep, yaşam tarzlarıyla daha yakından ilişkili markaların ortaya çıkmasını dört gözle bekliyorlar.
Çin Tüketici Araştırma Raporuna göre, yeni neslin daha fazla genç tüketicisi, çoğu tüketiciyle aynı ürünleri satın almak istemiyor, bireyselliklerini ve benzersizliğini daha fazla yansıtmaya çalışıyorlar. Yeni markalar ve ürünler ortaya çıktığında, genç tüketici gruplarının% 70'i denemeye isteklidir,% 20'den fazlasının itirazı yoktur ve kullanıcıların yalnızca% 10'undan azı denemeye isteksizdir.
Ve mevcut markalar yeni ihtiyaçlarını karşılayamadığında veya verimli bir şekilde karşılayamadığında, son teknoloji markaların salgını yeterli rasyonelliğe sahip olur. Bu nedenle, son teknoloji markaların yükselişinin, tüketim yükseltmeleri altındaki tüketiciler için kaçınılmaz bir seçim olduğu söylenebilir.
Home Facial Pro, Perfect Diary, Meikang Fandai ve WIS gibi son teknoloji markalar, yeni nesil tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayan tipik durumlardır. Örneğin, Meikang Fandai on yıldır kurulmuş olmasına rağmen, marka konumunu Çin tarzına odaklanacak şekilde yeniden ayarladı. "The Story of Yanxi Palace" gibi mahkeme dramalarının yol açtığı yerli ürünler dalgasının ortasında hızla büyüdü ve büyüdü. Çift 11 satışları yaklaşık 100 milyon yuan'a ulaştı. Yıllık performansın 1 milyarı aşacağı tahmin ediliyor.
Diğer bir örnek de, içerik partisiyle tüketicilerin beğenisini kazanan Home Facial Pronun temel işlevsel bileşenleridir; Perfect Diary, ister profesyonel bir makyaj temeli isterse British Museum ile sınırlı sayıda üretilmiş bir göz farı paleti olsun, makyajın yükseltilmesine odaklanmalıdır, genç tüketicileri hedeflemektedir. İçsel ihtiyaçlar.
"Çin pazarının yeni ve son teknoloji güzellik markalarına ihtiyacı var." Wu Zhigang, daha yenilikçi, daha cesur, daha güçlü kategoriler ve daha güçlü yeni ve son teknoloji markaların Çin kozmetiklerinin geleceğini görmemizi sağladığını söyledi.
Yeni markalar için içerik pazarlaması en iyisidir
Yeni ve son teknoloji markaların gelişim yollarını incelediğimizde, marka pazarlamasında tesadüfen içerik pazarlamasını seçtiklerini göreceğiz.
Örneğin, Home Facial Pro, kullanıcı eğitimini yürütmek ve kullanıcıları edinmek için WeChat resmi hesabı KOL'un güvenilirliğini kullanır ve ardından Tmall.com'da satış büyümesini artırmak için resmi hesap trafiğini, Weibo saptırmayı ve Taocu içeriği entegre eder. Eksik istatistiklere göre Home Facial Pro, WeChat halka açık hesaplarında toplam on binlerce makale yayınladı ve Xiaohongshu, Weibo, Taobao ve çeşitli üçüncü taraf platformlarla çok yönlü işbirliği sayesinde her köşeye ulaşıyor Tüketicilerin çok fazla maruz kalması.
Başka bir örnek olarak, Xiaohongshu'nun 1 numaralı makyaj markası olan Perfect Diary, hayranları çekmek için çimen dikmek için çok sayıda Xiaohongshu KOL ile işbirliği yapıyor; WIS, Douyin'e kısa video reklamlar koyuyor vb.
Wu Zhigang, yeni ve son teknoloji markaların yükselişinin arkasındaki mantığın içerik pazarlamasının drenajından kaynaklandığını söyledi. "Günümüz tüketicileri artık reklamcılık konusunda batıl inançlara sahip değiller. Yalnızca marka teşhirleri için, tüketiciler buna olan ilgisini kaybetti. İlgi alanına dayalı satın alımları teşvik etmeyi umuyorlar."
Wu Zhigang
Örnek olarak Home Facial Pro'yu ele alalım. WeChat platformunda yayınlanan çok sayıda makale, kendi ürünlerini ortaya çıkar çıkmaz nasıl kullanacaklarını önermekle ilgili değil, tüketicileri "malzemeler" konusunda eğitmek için en popüler kelimeleri kullanarak ilk önce "bilim" biçiminde. Cilt bakımının kilit önemi için makalenin sonunda kendi ürünlerimi tanıtacağım ve satın alma kanalını ekleyeceğim.
Bu tür pazarlama rutinleri artık son derece başarılı. Birçok büyük Vs Home Facial Pro'da olduğunda, tüketiciler marka iletişimini kabul etmekle ilgilenir ve markanın öğrenmenizi istediği ilgili bilgileri aktif olarak öğrenir - bu marka sadece ünlü bir marka haline gelmekle kalmadı, aynı zamanda kendi markasını da kurdu. Profesyonel durum.
Tmall tarafından sağlanan tüketici davranış modelinde, tüketicilerin satın alma davranışı oluşturduğu dört maruz kalma, ilgi, satın alma ve sadakat bağlantısında ilginin en önemli hale geldiği özellikle belirtilmektedir. Tüketiciler, ilgi uyandırmaktan satın alma niyetini oluşturmaya ve ardından satın almaya kadar olan süreci izler.
İçerik pazarlamasının özü, tüketicinin ilgisini uyandırmaktır ve ilginin getirdiği satın alma etkinliği son derece yüksek hale gelmiştir .. İçerik pazarlamasının çekirdeği olan drenaj yöntemi, yeni ortaya çıkan markaların ortaya çıkması için başlangıç noktasıdır. Araştırmadan sonra, Tmall'daki çoğu yeni ve son teknoloji markanın mevcut mükemmel performansının, Tao dahili trafiğini çekmek için büyük içerik pazarlama platformlarında site dışı yerleşimlerin benimsenmesinden kaynaklandığını gördük. Douyin, Xiaohongshu, Weibo, WeChat herkese açık hesaplar , Station B ve Kuaishou, yükselen markaların pazarlanması ve tanıtımı için ilk tercih edilen platformlar haline geldi ve ilgi alanına dayalı içerik pazarlaması, yükselen markaların yükselişinin önemli bir özelliği haline geldi.
DTC marka modelinin yükselişi
Yukarıda da bahsettiğimiz gibi son teknoloji markaların yükselişi olgusu Avrupa ve Amerika pazarlarında daha çok ön plana çıkmaktadır.Bu markaların modeline doğrudan tüketicinin karşısına çıkan bir markalaşma modeli olan DTC (Direct to Consumer) marka modeli denilmektedir.
DTC markasının kısalttığı mesafe her bağlantıya yansıtılır: tüketicilere doğrudan çevrimiçi satışlar, daha iyi tasarım, kalite, hizmet ve nispeten düşük fiyatlar sağlamak için ara bağlantıların azaltılması; tüketicilerle doğrudan İnternet ve sosyal medya aracılığıyla İletişim ve etkileşim, daha düşük maliyetle pazarlama ve karşılığında müşteri verilerini ve tercihlerini toplayın ve ardından pazar ihtiyaçlarına daha uygun ürünler piyasaya sürün.
Tüketici ekonomisi araştırma web sitesi Loose Threads, ilgili endüstrilerdeki bazı yıldız şirketlerin ve geleneksel şirketlerin satışlarda 100 milyon ABD dolarına ulaşması için geçen süreyi karşılaştırdı ve 20. yüzyılda kurulan Nike ve Ralph Lauren gibi başarılı markaların 1'e ulaşmasının ortalama 10 yıl sürdüğünü buldu. Milyar dolarlık gelir ve DTC markası genellikle sadece 2 ila 4 yıl sürer.
Güzellik markaları arasında Kylie Cosmetics, Glossier, Colourpop gibi birçok mükemmel marka da ortaya çıkmış, fark yaratan ürünleri ve ünlü efektleri + sosyal medya pazarlaması ile satış ölçeğini hızla artırmışlardır. Kylie Cosmetics, kuruluşundan sonraki 18 ayda 420 milyon ABD doları toplam satış gerçekleştirdi. Geleneksel güzellik markaları için böyle bir hız düşünülemez.
DTC markası, kelimenin tam anlamıyla e-ticaret kanallarının ana satış pozisyonları olduğu anlamına gelir. Bugün piyasadaki en etkili ve yükselen markalara bakıldığında, gerçekten tamamen veya büyük ölçüde e-ticaret kanallarına bağımlı. Bu biraz eski Tao markalarına benziyor, ancak son teknoloji markalar temelde ilk Tao markalarından farklı. Tao markası, Taonei içindeki Taobao ve Tmall trafiğinin kapalı döngü operasyonuna dayanırken, yükselen markaların trafiği esas olarak Taowai içerikli sosyal platformlardan geliyor.
Doğrudan tüketiciye pazarlama ve satış modellerinin faydaları apaçık ortadadır.Tüketicilerle doğrudan iletişim kurabilirler, büyük ölçekli marka iletişimini verimli ve nispeten düşük bir maliyetle yürütebilirler ve tüketici verilerinin kavranmasını kolaylaştırarak iyileştirebilirler. Yeni tüketici taleplerini karşılayan ürünleri hızla piyasaya sürün. Bu şekilde, yeni ve son teknoloji markalar, uluslararası büyük isimlerin ve yerel geleneksel markaların ötesinde inovasyonu gösterebilir ve daha hızlı pazar tepkisi için ustalıkta ustalaşabilir.
Bir sonraki Home Facial Pro / Perfect Diary nerede?
Hiç şüphe yok ki, yeni ve son teknoloji markaların ilk yılının gelmesiyle, gelecekte daha yeni markalar ortaya çıkacak ve mükemmel modern markalar da Çin kozmetik pazarında ana güç haline gelecektir. Bu eğilimi kararlı bir şekilde öngören Tmall, OIB.CHINA ve Pinguan APP, 2018'de daha fazla yeni marka keşfetmek ve büyümelerini ortaklaşa desteklemek için ortaklaşa yeni bir marka girişimcilik yarışması başlattı ve kurdu.
Wu Zhigang, "Yeni marka girişimcilik yarışmasını kurmanın asıl amacı, yeni nesil marka gücünün uyanışını hızlandırmak ve yeni markayı gelecekteki tüketici tercihlerinin ana akımı haline getirmektir." Dedi.
Son teknoloji markaların gücünün yükselişinin Çin kozmetik pazarında yayın balığı etkisi gibi bir inovasyon dalgası başlatacağı ve gelecekte tüketiciler tarafından daha yeni markaların tarih sahnesine çıkacağı öngörülebilir. Önümüzdeki birkaç hafta içinde, yükselen marka rekabetinde öne çıkan bir grup markayla ilgili derinlemesine raporlara odaklanacağız, bu yüzden bizi izlemeye devam edin.
Hu Jinping, Li Jin, Hong Liuquan, Zhao Peng'i kazandı, ancak sadece Chen Jiang, Yu Youyuan, Ye Tong, Zhang Li, Dong Tiantian ... 1271 kişinin bu makaleyi okumasını bekleyin
