30 milyon reklamın kokusu düştü, ancak 13 yıl sonra pazarlamada kayboldu.
Görüntü kaynağı @Visual China
Eskiden "satılan ürünlerin dünyanın çemberini çevreleyebileceği" söylenirdi ve koku sınırsızdır, orta yaş krizi yaşayacağımı muhtemelen hiç düşünmemiştim.
21 Ağustos tarihli habere göre, Xiang Piao Piao kısa süre önce ilk altı aylık raporunu yayınladı: İşletme geliri% 55.38'lik önemli bir artış kaydetmesine rağmen, net karı 54.59 milyon yuan zararla yıllık% 78.92 düştü. Ayrıca, Xiangpiaopiao pazarlama merkezinin genel müdürü Lu Yifu'nun Temmuz ayında istifa ettiği haberi de geçtiğimiz günlerde doğrulandı ve Xiangpiaopiao pazarlama ekibinin bir değişiklik ile karşılaşabileceği bildirildi.
Xiangpiaopiao'nun hisse senedi fiyatları da yeşil
Bir zamanlar Devlet Sanayi ve Ticaret İdaresi tarafından 2012'de "Çin'in Tanınmış Ticari Markası" olarak tanınan sütlü çay endüstrisinin patronu, orta yaşlı zayıflık krizinden kaçamadı mı?
Cheng Ye Pazarlama
Xiang Piao Piao'dan bahsetmişken, birçok insanın zihni "sütlü çayın öncüsü ve art arda X yıl boyunca satışlara liderlik ediyor." "Yılda 1 milyardan fazla bardak satılıyor ve fincanlar birbirine bağlandığında dünya X çemberinin etrafında dönebilir." Tanıdık bir reklam sloganı.
Bu reklam sloganına aşina olan çoğu kişi zaten Bensan Yolu'ndadır.
Reklamlar kaba olmasına rağmen, şüphesiz Xiangpiaopiao'nun yol boyunca mükemmel şarkı söyleme rekoruna şahit oldular ve bu aynı zamanda Xiangpiaopiao'nun baştan sona benzersiz pazarlama tarzıyla da yakından ilgili.
2004 yılında, Lao Wan Tong Food Co., Ltd. (Xiang Piao Piao'nun selefi), ana ürün popsicles'ı tipik bir yoğun olmayan sezon ürünü olduğundan, satışlar kışın hızla düştü ve bu nedenle iş zorluklarına girdi. O zamanlar, şirketin yeni bir alana girmesi için bir atılımın nasıl bulunacağı, patron Jiang Jianqi'nin en önemli önceliği haline geldi.
Jiang Jianqi şirketi için endişelenirken, kıştan bir gün sonra, Jiang Jianqi caddede bir sütlü çay dükkânını kapıda uzun bir sıra ve köpüklü sütlü çay satın aldığını gördü. Yılların tecrübesi ona şunları söyledi: Bir yerde uzun bir kuyruk olduğu sürece, arz ve talep arasında bir dengesizlik olmalı, inovasyon olanakları ve iş fırsatları olmalıdır. Süt çayı çok popüler, neden onu kullanışlı ve markalı hale getirmiyorsunuz? Sütlü çay kışın en iyi sıcak içecek değil mi?
Dikkatli bir hazırlıktan sonra, Ağustos 2005'te Jiang Jianqi Xiang Piao Piao'yu resmen kurdu. Sonraki üç ay içinde "Xiang Piao Piao" satışları 3 milyona ulaştı ve zararları bir gecede kara çevirdi. Qing Hanedanlığından beri bir iş geleneği olan Huzhou'daki Nanxun'dan bir işadamı olan Jiang Jianqi için bu 3 milyon sadece bir başlangıçtı.
Xiang Piao Piao 2006 yılında sütlü çay endüstrisinde "reklam yengeçleri" yiyen ilk kişi oldu ve Hunan Uydu TV'nin belirli bir yoğun izleme dönemine 30 milyon dolarlık reklam harcamaları yapmaktan çekinmedi. Bu davranış, o zaman sektördeki çoğu insan tarafından anlaşılmadı. "Yeni bir ürün olarak Xiang Piao Piao pazara yeni girdi ve süpermarket bile zemini bitirmedi. Neden aceleyle reklam vermeye başladınız?"
Jiang Jianqinin fikri şudur: "Propaganda, özellikle taklit edilmesi daha kolay olan ürünler için hızlı bir şekilde takip edilmeli ve ürünleriniz henüz ulusal pazara ulaşmamış olsa bile tüketicilerin zihnine ilk giren olmalıdır. Bu alandaki para olmalıdır. Çiçek. O zamanlar Xiang Piao Piao'nun güçlü bir mali gücü yoktu. İl düzeyinde şehirlere reklam yerleştirmek için gökyüzünün her tarafına bir ağ atmak yerine, yumruklarınızı sıkıp sıkı mücadele etmek daha iyiydi.
Gerçekler, Xiangpiaopiao'nun bu önyargılı operasyon dalgasının tüketicilerin kafasında sütlü çay bardağı imajını görselleştirmeye öncülük ettiğini ve aynı zamanda Xiangpiaopiao'nun sektör lideri statüsünü belirlediğini kanıtladı.
Xiang Piao Piao'nun pipetin çapını iki katına çıkardığını belirtmekte fayda var, bu da müşterilerin süt çayındaki hindistancevizi veya incileri emmesi için uygun.
Aynı zamanda Hunan Satellite TV, ülkenin dört bir yanındaki genç hayranlarını "Süper Kız", "Hızlı Adam" ve "Hızlı Kitap" gibi programlarla patlattı ve bu hayranlar Xiang Piao Piao Piao'nun hedef müşterileriyle büyük bir örtüşüyor.
Ve 30 milyon yuan değerindeki bu 15 saniyelik reklamda, "Xiang Piao Piao Süt Çayı" ve "Süt Çayı Parçası Piao Piao" tekrarlandı - toplam yedi "Kokulu Piao Piao"! Jiang Jianqi'nin beklediği gibi reklam yayınlanır yayınlanmaz piyasayı patlattı ve sütlü çay = güzel kokulu hale geldi. O zamanlar Weibo'da sıcak aramalar olsaydı, koku dünyası olmalıydı.
Fincan demleme sütlü çay çağında, porsiyon başına brüt kâr% 40 kadar yüksek olabilir. Bu kadar büyük bir piyasa karıyla karşı karşıya kaldığında, diğer akranlarının kıskançlığını nasıl çekemedi?
Elbette Xiang Piao Piao'nun Hunan Uydu TV aracılığıyla adını duyurmasının hemen ardından, 2006'nın ikinci yarısında Xizhilang altında Youlemei, Lipton altında Lipton sütlü çay, Dahaoda altında Xiangyue sütlü çay vb. Art arda fincana sütlü çay girdi. Market. Bir süre ülke çapında onlarca sütlü çay markası ortaya çıktı ve sütlü çay savaşı alevlendi.
Ve aralarındaki en şiddetli kavga Xiang Piao Piao ve Youlemei idi.
İlginç bir şekilde, bu iki meslektaş zıt pazarlama stratejileri geliştirdi.
Youlemei'nin ana teması "Sen benim Youlemei'msin" ve Jay Chou bunu kişisel olarak yapmaya davet etti ve MV tarzı reklamcılığın yardımıyla sayısız kızın kalbini harekete geçirdi. Xiang Piao Piao hala kendi "Büyük Kardeş" tarzı üzerinde ısrar ediyor ve reklam sloganı, güzellik ve yaratıcılıktan bahsetmeye gerek yok, "Dünya XX çevresinde satış" hala basit ve kaba.
Ancak sonuç beklenmedikti: Bu sütlü çay savaşında zafere güzel kokulu kanat çırptı ama Youlemei bir çöküşün içine düştü.
Ve reklam ve pazarlama perspektifinden açıklanırsa, "Sen benim Youlemei'msin" açıkça "dünyanın XX çemberini çevreleyen satışlardan" daha sezgiseldir ve tüketicilerin sürü etkisine neden olmaz.
"Reklamcılığın önemli amacı, ürünün faydalarını tanıtmak değil, potansiyel kullanıcılara tam olarak hangi pozisyonu doldurmak istediğinizi bildirmektir."
Sonuçta, mükemmel reklam ve pazarlama yöntemleriyle, kokulu fincan sütlü çay endüstrisi, sektörün lideri olarak kabul edilebilir. Ancak pazarlamanın tatlılığı, at arabasını pazarlama ve ürünler arasında çeviriyor gibi görünüyor.
Pazarlama
Xiang Piaopiao 2011'den bu yana, "yerli bir süt çayı tedarikçisinin borsaya kayıtlı ilk şirketi" olmaya çalışan bir halka arz planı başlattı, ancak bu plan sonuçsuz kaldı. Xiangpiaopiao tarafından daha önce izahnamede yayınlanan veriler, 2014'ten 2016'ya kadar Xiangpiaopiao'nun sırasıyla yaklaşık 2,09 milyar yuan, 1,952 milyar yuan ve 2,39 milyar yuan işletme geliri ve 185 milyon yuan, 204 milyon yuan ve net kar elde ettiğini göstermektedir. 266 milyon yuan. Bununla birlikte, son üç yılda Xiang Piao Piao'nun reklam giderleri, toplamda yaklaşık 945 milyon yuan olmak üzere yaklaşık 333 milyon yuan, 253 milyon yuan ve 359 milyon yuan idi.
Xiang Piao Piao, büyük ölçekli reklam harcamalarının aksine, ürün geliştirmede cimri olarak adlandırılabilir. Verilere göre, 2012'den 2017'ye kadar, Xiang Piao Piaonun araştırma ve geliştirme giderleri sırasıyla% 0.09 ve 0.18 gelirle 1.64 milyon yuan, 3.88 milyon yuan, 14.77 milyon yuan, 5.59 milyon yuan, 6.39 milyon yuan ve 13.9 milyon yuan idi. %,% 0.71,% 0.29,% 0.27,% 0.53, hiçbiri% 1'i geçmiyor. 2018 yılında, cari dönem için araştırma ve geliştirme giderleri, geçen yılın aynı dönemine göre% 34,9 düşüşle yalnızca 3,683 milyon yuan idi.
Xiang Piao Piao aynı zamanda Zhejiang Satellite TV'nin "I Love Lyrics" ve "Undercover Supermodel" gibi büyük eğlence programlarının sponsorluğunda üst sıralarda yer aldı. Xiang Piaopiao, kullanıcının viskozitesini artırmak için 2012 civarında çeşitli varyete şovları, film ve televizyon implantları yapmaya başladı.
Xiang Piao Piao söz konusu olduğunda, büyük reklam maliyetleri doğal olarak bu kadar kolay israf edilmeyecektir.
2014'ten 2106'ya kadar, yaklaşık 1 milyar yüksek reklam harcamaları sağlam bir pazar payı ile değiştirildi. Halka açık verilere göre Xiangpiaopiao, 2014 yılında% 57 pazar payına sahipti ve pazar payını 2016 yılında% 59,5 olarak sürdürdü. Bu açıdan, reklam ücretinin Xiangpiaopiao için değerli bir hizmet olduğu kabul edilir, ancak iki ucu keskin bir kılıç olarak, çok yüksek reklam ücreti de kote edilmiş bir şirket olan Xiangpiaopiao'nun kârını kademeli olarak azaltmaktadır: "2018 Yılın ilk yarısında, Xiang Piaopiaonun altı aylık işletme geliri 870 milyondu ve aynı dönemdeki net karı -55 milyon (altı ayda bir); işletme nakit akışı -464 milyondu (altı ayda bir). "
Bu noktada sektörün ağabeyi Xiang Piao Piao'nun zaafları halkın gözünde açıkça görülüyor.
Başlangıçta, reklam ve pazarlamanın gök gürültüsüyle birlikte kırmızı sütlü çay endüstrisinin kokusu dalgalanıyordu.Şimdi demografik temettü yavaş yavaş yok oluyor ve reel ekonomi giderek zayıflıyor, hala müşterileri batırmak için reklam ve pazarlamaya güvenmeye çalışıyor. Pazarlamada başarıya ve pazarlamada başarısızlığa mahkumdur.
Kupa dolu sütlü çayın yavaş yavaş piyasayı kaybettiğini gören Hey Tea'nin temsil ettiği çevrimdışı el yapımı çay dükkanları, arkadaş çevrelerinde popüler çevrimiçi ünlüler olmaya başladı. Xiangpiaopiao'nun ürün ve pazarlama seviyelerinin dönüşümü yakın.
Her şeyden önce, pazarlama türü açısından Hey Tea sadece bir bardak sütlü çay değil, daha çok müşterinin "moda" ve "patlayıcı" ürün arayışını yansıtıyor. Bu tür bir pazarlama modeli, müşteriler tarafından başkalarının önünde sergilenen kendi imajı ve başkalarını bırakmayı umdukları kendi kendine izlenim olan kendi kişiselleştirmesinin yaratılmasına yardımcı olur.
Örneğin, geçen yıl Hi Tea trafiği en üst düzeye çıkarmak için doğduğunda, arkadaş çevrenize gönderi yayınladığınızda, çok parayla satın aldığınız LV çantasından aldığınız beğeni miktarı diğerleri kadar iyi olmayabilir. (Veya kafa derisini tutun) Satın alınan hicha'nın kendi portresi. Merhaba çay yaşam kalitesinin bir sembolü haline geldiğinde, koku süt çayı tat ve su ile demlemek konusunda hala ısrar ediyor, ikisini karşılaştırdığımızda, fark açıktır.
Xiang Piao Piao, Zhong Hanliang'ı ve diğer ünlüleri desteklemeye davet etse bile, Xiang Piao Piao'nun düşük mizacını gizleyemez.
İkincisi, zevk açısından Xiangpiaopiao birçok SKU ürününü birbiri ardına piyasaya sürmesine rağmen, özünde en kısıtlayıcı şey sıcak su demlemenin katı gereksinimidir. Jiang Jianqi, sonbahar ve kış pazarını bir fincan sıcak ve yürekleri ısıtan süt çayı ile kazandığında, yaza geldiği takdirde avantajların dezavantaj haline geleceğini de anlamalıdır. Xiang Piao Piao'nun mayalama talimatları, müşterilerin yaz aylarında içmeleri için buz küpleri eklemelerini önermesine rağmen, tadı daha iyi, ancak bu tek adımlı içme yöntemi açıkça müşterileri en hızlı şekilde yakalayamıyor.
Bir demleme türü olan Japon Hokkaido süt çayı ile birlikte küçük, taze ve şık pazarlama yöntemleriyle yorum camiasında da popüler hale geldi. Xiang Piao Piao halen "Soil Fei Yuan" ambalaj şablonu üzerinde çalışıyor ... Uygun bir pazarlama ve tanıtım yöntemi yoksa, aynı konumlandırmaya sahip iki ürünün bile dış dünyaya farklı bir görünüm ve his vereceği görülebiliyor.
Son olarak, yemek dağıtımı için İnternet platformlarının yükselişiyle, evde sadece sütlü çay demleme dönemi geçti. Müşteri içmek istediği sürece, paket servisi olan çocuk bunu hızlı ve zamanında teslim edebilir. Sadece aklınıza gelmeyen tatlar var, teslimatla verilemeyen sütlü çay yok.
Xiang Piao Piao'nun 13 yıllık pazarlama tarihi boyunca, ilk aşamada, sütlü çay endüstrisinde ilk atışını yapmak için yeni ve doğrudan beyin yıkama reklamlarını kullandığı aşikar, ancak zamanla dönüştürülmemiş olan Xiang Piao Piao, sonraki aşamada potansiyel pazarı keşfetmek için yine de aynı reklam pazarlamasına güvenmeye çalıştı. Hata. Ek olarak, daha önemli olan şey, pazarlamanın sadece bir fincan olması ve tadı, bir fincan çayın kokulu olup olmadığını belirlemenin nihai nedenidir. Sürekli değişen pazar, belli bir markanın uzanırken bir numara olmasına kesinlikle izin vermeyecektir.Sütlü çay sektörünün patronu bile kaçınılmaz olarak orta yaş krizini yaşayacaktır. Bu krizle nasıl başa çıkılacağı, dünyayı üç kez dolaşmak kadar basit olmayabilir. (Bu makale ilk olarak Titanium Media'da yayınlandı)
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
