Hongxing Erke: Tüketim artışıyla karşı karşıya, önümüzdeki üç yıl içinde Alışveriş merkezine bahis yapın
"Çimento katili" olarak bilinen Hongxing Erke'nin önünde birçok zorluk var.
Metin | Yang Yafei
Perakende satış patronlarından gelen özel özel yazılar izinsiz çoğaltılamaz
Temel kılavuz:
1. Yerli spor markaları on yıldan fazla zafer yaşadı, ancak performansları 2011 civarında neden genel olarak yavaşlıyor?
2. Hongxing Erke aşağıya bakmaya ve önümüzdeki üç yıl için hangi eylemlerin planı destekleyeceği üzerine düşünmeye başladı?
3. Yeni perakende trendi altında, alışveriş merkezleri askeri uzmanlar için neden bir savaş alanı haline geldi?
Bir süre önce, Alinin programcılarından biri "Xtep ile çıktığından" şüphelenildiği için kör randevusu tarafından reddedildi. Bu olayı internette büyük bir tartışma takip etti ve bir takım yerli spor markaları alay konusu oldu, yerli spor markaları yapamaz ın sesi bir kez daha kamuoyunun odağı oldu.
Hongxing Erke'nin başkan yardımcısı Lu Xiaohu, "Perakende Patronu İç Referans" uygulamasıyla yaptığı röportajda yarı şakayla, başkalarının Narke'nin ne yapması gerektiğini söyleyeceğini söyledi.
Bunu söylediğimizde, Xiamen'deki Hongxingerke karargah binası "Deniz Bahçesi" nde duruyorduk. Doğu Huandao Yolu'nun kenarında, sıra sıra gökdelenler var. Hongxing Erke'ye ek olarak Jiumuwang, Peak, Xtep, Anta gibi tanınmış ulusal markalar da var. Yaklaşık 450 metre doğuda, son derece geniş bir manzaraya sahip uçsuz bucaksız açık deniz sularıdır. Yaklaşık olarak eliptik Hongxing Erke Binası'nın cam giydirme cephesinde masmavi bir gökyüzü var. Uzaktan bakıldığında, Hongxing Erke'nin görkemli tarihinin kaba bir taslağı gibidir.
18 yıldır kurulmuş yerli bir spor markasıdır.Dünya çapında 7.000'den fazla mağazası vardır. "1 NUMARA OLMAK" sloganı tereddüt eder.Ürünler Avrupa, Güneydoğu Asya, Orta Doğu, Kuzey ve Güney Amerika, Afrika ve diğer ülke ve bölgelerde yıllık satışlarla satılmaktadır. 6 milyar yuan'ın üzerinde.
Şaka olsun ya da olmasın, bugünlerde Çin'de tanınmış bir spor markası netizenler tarafından "sefil olmak" için kullanılıyor ki bu hala kaçınılmaz.
Li Ning, Anta, Xtep, Hongxing Erke, Peak ve 361 ° gibi spor markaları, 80'ler sonrası ve 90'lar sonrası birçok dönem için gençlik hormonlarının düşkün anılarını temsil ediyor. Bununla birlikte, son yıllarda Nike, Adidas ve NEW BLANCE tarafından temsil edilen uluslararası büyük isimlerle rekabet halinde, yerli markalar düşman ve arkadaş haline geldi ve genel ivmeleri giderek azaldı. 2017'de Tmall Double 11'de NIKE ve Adidas, ilk 50 mağaza arasında 5. ve 8. sırada yer aldı. Neredeyse tüm yerli spor markaları düştü, sadece Anta ve Li Ning sırasıyla 34 ve 48. sırada yer aldı.
Lu Xiaohu sesini alçalttı ve Hongxing Erke'nin yüksek kaliteli bir marka olmadığını "Perakende Patronu İç Referansına" itiraf etti. Erke ile ilgili dış dünyadan hala birçok yanlış anlaşılmanın olduğunu ve bunun için daha fazla çaba göstermeleri gerektiğini vurguladı, "Aslında kalitemiz dedikleri gibi (o kadar kötü) değil, sadece tanınırlık ve marka (yetersiz)." .
Bir, Zamanın zorluğu: tüketim göçü
Herhangi bir markanın yükseliş ve düşüşünün geçmişi, zamanın geçmişinden ayrılamaz. Yakınsama açısından, yerli spor markaları özellikle iyi performans gösterdi.
1990'lardan bu yana spor markası Li Ning'in etkisiyle Jinjiang'da bulunan irili ufaklı binlerce ayakkabı fabrikası markalarını dönüştürmeye başladı Delhui, Anta, Hongxing Erke, Xtep ve 361 ° doğdu. 2000 yılında, Anta, Kong Linghui'yi ciro olarak çok para kazanmaya davet ettiği için, diğer markalar da aynı yolu izledi ve Aaron Kwok, Nicholas Tse ve Jay Chou gibi yıldızları kazanmak için çok yüksek fiyatlar harcadı. O zamandan beri, birçok marka 10 yıldan fazla çılgın bir genişleme dönemine girdi.
Bunların arasında listeleme gelgiti çarptı. Li Ning, Hongxing Erke, Anta, Xtep ve 361 ° sırasıyla 2004, 2005, 2007, 2008 ve 2009'da listelendi. Bu dönemde çeşitli markaların terminal mağazaları da sürekli genişledi. Bununla birlikte, 2008 Olimpiyatlarından bu yana, piyasa performansı hakkındaki aşırı iyimser yargılardan dolayı, stok krizi kademeli olarak ortaya çıktı.
2011, Çinli spor markaları için çok önemli bir yıl olup, piyasadaki düşüş açıktır ve hızla tüm sektöre yayılmıştır. O sırada Li Ning düşmeye başladı, işler art arda geriledi ve dört yıl sonra Anta tarafından geride bırakılarak yerli spor markasında en üst sıradaki yerini bıraktı.
Zirve daha da kasvetli ... Peak'in net karı, 2011'den bu yana üç yıl üst üste düşüş gösterdi. 2014'ten bu yana toparlanmasına rağmen, hisse senedi fiyatı yavaş bir performans sergilemeye devam etti.
Bazı analistler, 2012'den önce çoğu spor giyim markasının temel sorununun kör bir genişlemede yattığına inanıyor.Yıllar içinde marka imajının yaşlanması, ciddi homojenlik, tüketim alışkanlıklarındaki değişiklikler, tek satış kanalları gibi sorunlar patlak verdi. Sindirmek ve alışmak zaman alır.
Hongxing Erke bir istisna değildir. Lu Xiaohu, geleneksel işletmeleri için daha fazla çevrimdışı özel mağaza olduğunu, yolcu akışındaki kayıpların çok ciddi olduğunu ve müşteri bulamama sorunundan giderek daha fazla rahatsız olduğunu açıkça söyledi. Bu amaçla, 2015'in başlarında Hongxing Erke, tüm perakende sistemini düzenlemeye başladı. Lu Xiaohu'ya göre, dahili yazar kasa sistemi, emtia veri analiz sistemi ve üyelik sistemi dahil olmak üzere çeşitli yöntemler denediler, ancak uygun bir yöntem bulamadılar.
Peki bu kayıp kullanıcılar nereye gitti? Belli ki diğer marka kamplarına geçti. Buradaki arka plan, Çin'in tüketim ortamında 2009'dan beri üç önemli değişiklik olduğudur. Birincisi, e-ticaret patlama yaşıyor ve perakende pazar payını hızla aşındırıyor. Double 119 yıl geçti ve satışlar 50 milyon yuan'den 168.2 milyar yuan'a yükseldi. İkincisi, işgücü maliyetleri artmaya devam ediyor ve emek yoğun imalat "işgücü kıtlığı" sorunuyla karşı karşıya. Üçüncüsü, ikinci çocuk politikasının tam olarak serbestleştirilmesi. Çocuk giyim pazarının potansiyeli ve temettüleri tamamen açığa çıktı ve spor ayakkabı ve giyim markaları bu pazarda büyüklüklerini artırdı.
Markaların düzeni açısından bakıldığında, spor marka sahipleri er ya da geç çevrimiçi kanalların ve çocuk giyim işinin önemini yavaş yavaş fark ettiler. Buna ek olarak, imalat endüstrisi emek yoğun sektörden teknoloji yoğunluğuna geçiş yapıyor ve tedarik zincirinin iyileştirilmesi etrafında büyük bir dönüşüm güçlü bir şekilde devam ediyor.
iki, İyileşme: kritik önümüzdeki üç yıl
Röportaj sırasında, "Perakende Patronu İç Referans" uygulaması bir zamanlar Lu Xiaohu'ya öznel bir tahminde bulundu. 90'lar sonrası bir nesil olarak, özellikle Pekin, Şangay ve Guangzhou gibi birinci sınıf şehirlerde çevremdeki 25-35 yaşındakilerin nadiren yerli sporları tartıştıklarını keşfettim. Marka. Hepimizin bildiği gibi, en azından önümüzdeki on yıl içinde, 90'lar sonrası nesil, yeni dalganın ana tüketicisi olmaya mahkumdur. Peki, Hongxing Erke bunun farkında mı?
"Hislerine katılıyorum," diye cevapladı Lu Xiaohu basitçe. Durdu ve sonra, "Ama inanıyorum ki, önümüzdeki birkaç yıl içinde duyguların tamamen değişecek."
Lu Xiaohu'nun görüşüne göre, yıllarca süren yağışların ardından, yerli spor markalarının tasarım yetenekleri, popülerliği ve iç güdüsü tamamen değişti. Bu süreçte iyi ya da kötü yargılamazlar. Ancak şirketlerin veya markaların kendi yinelemeli mekanizmalarını bulmaları gerektiğini vurguladı.
Lu Xiaohu, "Bu değişim, bu bilince sahibiz." Dedi.
Lu Xiaohu'nun bu dönüşüm hakkında söyledikleri, Ant Financial ile işbirliği içinde inşa ettikleri akıllı mağaza projesine atıfta bulunuyor. Bu esas olarak iki boyutta kendini gösterir: Bir, Hongxing Erke mağazasının POS sisteminin mobil Taobao ile bağlanması, mobil üyelik kodu ile hızlı ödeme, müşteri ve işlem bilgilerinin veri birikimi, mağaza kullanıcılarının kimliklerini ve ikincil erişimini gerçekleştirir.
İkinci olarak, Alipay ödeme üyelerinin paket promosyonunu gerçekleştirmek için Alipay üyelik sistemine erişim.
Ant Financial'ın üyelik şirketi başkanı Xi Yan, ödemenin markaların tüketiciler arasında bağlantı kurmasına yardımcı olmak için sadece bir temas noktası olduğunu söyledi. Marka tarafı için, marka kullanıcı ile etkileşime geçtiğinde veriler CRM'de depolanacaktır.Marka, tüketim verileri ile birlikte büyük veriyi kullanarak, markanın kendisine bağlı olarak üyeleri daha iyi sınıflandırabilir, daha iyi sınıflandırabilir ve hassas pazarlama yapabilir. Ve maksimum ölçüde, üyelerin etkin yönetimi ve brüt karı daha iyi kontrol edebilir.
Ek olarak, Hongxing Erke'nin iç organizasyon yapısı da buna göre ayarlandı. Lu Xiaohu, Hongxing Erke'nin üçüncü taraf platformlarla işbirliğini teşvik etmek amacıyla uzun vadeli analiz ve üye verilerinin takibini gerçekleştirmek için üye pazarlamayla ilgili pozisyonlar kurduğunu ve bir iş analizi departmanı kurduğunu söyledi.
Ek olarak, Hongxing Erke'de başka bir değişiklik daha var: akıllı bir tedarik zincirinin oluşturulması. Lu Xiaohu'ya göre, yeni perakendenin dönüşümü bağlamında, Hongxing Erke, tedarik zincirini de geliştirdi, ülke çapında lojistik depolar kurdu, çevrimiçi sipariş verdi ve bunları hızlı bir şekilde teslim etti. En uç örnek, bir müşterinin sipariş vermesi ve siparişin 3 dakika içinde teslim edilmesidir. Lu Xiaohu, bunun yanlış veri olmadığını, sadece "alıcının mağazada üst katta olduğunu" özellikle vurguladı.
Çevrimiçi siparişler ve çevrimdışı gönderilerle, O2O yetenekleri yavaş yavaş mağaza zekasını ölçmek için bir kıstas haline geldi. Özü, lojistik yeteneklerin verimli bir şekilde yerleştirilmesinde yatmaktadır. Burada bahsedilen lojistik sadece "son mil" son teslimat değil, aynı zamanda "depodan depoya", "depodan depoya", "depodan eve" ve tersine lojistiğe kadar çok boyutlu hassas lojistik yeteneklerinin harika bir testidir. .
Hongxing Erke Lojistik Yönetim Merkezi'nin müdür yardımcısı Ma Xin'e göre, Hongxing Erke, 2013 yılından bu yana, orijinal 24 şube depolarından Kuzeydoğu Çin, Kuzey Çin, Doğu Çin ve Güney Çin'deki üç ildeki bugünkü dört RDC'ye (bölge) kadar bölgesel depoları entegre etmeye başladı. Dağıtım merkezi) depo ve 12 şube deposu. Onun görüşüne göre, çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyonun öncülü, RDC depolarının ve şube depolarının mal teslim etme yeteneğine sahip olmasını sağlamak ve merkezi depoyu giderek daha merkezi ve şube depolarını giderek daha çeşitli hale getirmektir.
Ulaşım açısından, e-ticaret yoluyla verimli dağıtım sağlamak için üçüncü taraf lojistik kapasitesini entegre etmeye ve ekspres teslimat sistemi platformları açmaya odaklanır.
Lu Xiaohu, Hongxing Erke'nin 3 yıl içinde 7.000 mağazanın tamamının doğrudan dağıtımını gerçekleştirmeyi planladığını söyledi. "Perakende Patronu İç Referansına" bir şirket olarak Hongxing Erke'nin, tüketicilerin sonsuza kadar sadık kalmasını istiyorsanız, yinelemeyi kendiniz değiştirmeyi öğrenmeniz ve gençlerin değişimlerine ayak uydurmanız gerektiğini fark ettiğini söyledi. Ayrıca ürün seviyesinde yenilerini sunmaya devam ediyoruz.
Yazara Lu Xiaohu, "Kendimiz hakkında yeterince bilgimiz yoktu, şimdi geleceğe daha çok güveniyoruz. Söylediğiniz durum önümüzdeki üç yıl içinde kesinlikle değişecek."
üç, Marka stratejisi; alışveriş merkezine tam olarak girin
Gerçekte, yerli markalar imkansız değildir, özellikle üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerde ve ilçe düzeyinde alanlarda, yerli spor markaları geniş bir radyasyon yelpazesine sahiptir. Hongxing Erke'nin 7.000 mağazası var. Bunun aksine, 2017 ara mali raporuna göre Anta'nın 9,931'i (Anta, FILA ve DESCENTE mağazaları dahil), Xtep'in 6500'ü, Li Ning'in 6,329'u ve 361 °'nin 5,859'u var. .
Bu mağazaların ortak bir yönü varsa, yani çoğu açık hava ticari cadde mağazalarında yer almaktadır.
10 yıl önce, bu sayı harika bir başarı olmalı. Ama bugün eskisi gibi değil, e-ticaretin etkisiyle birçok mağaza performansın üzerinde bir engel bile oldu. Bir diğer önemli neden ise son yıllarda mevsim ve hava koşullarından etkilenmeyen ve daha zengin bir marka portföyüne sahip alışveriş merkezlerinin giderek tüketiciler için yeni offline destinasyonlar haline gelmesi. Tüketim yükseltmesi, daha çok tüketim deneyiminin yükseltilmesine yansır.
Ve bu tam olarak geleneksel markaların en çok eksik olduğu yerdir. Hongxing Erke mağazayı kapattığında, alışveriş merkezi mağazasına da büyük ilgi ve hırs gösterdi.
Lu Xiaohu, kötü işletilen mağazalar için Hongxing Erkenin önlemlerinin "kapatıp devretmek" olduğunu söyledi, bu da duruma bağlı olarak kapatma, kapatma, birleştirme ve aktarma gibi dört aşamalı önlem alındığı anlamına geliyor. Lu Xiaohu'ya göre, Hongxing Erke geçen yıl 100'den az mağazayı "kapattı ve değiştirdi".
Aynı zamanda, Hongxing Erke'nin yeni mağazasının gelişimi devam ediyor. Çevrimdışı özel mağazalar için, Hongxing Erke daha çok mevcut yapıyı ayarlamak ve mağazanın akıllı dönüşümünü gerçekleştirmek. Önümüzdeki iki yıl içerisinde AVM'lerde yeni mağazaların% 80'i açılacak.
Lu Xiaohu, "Perakende Patronu İç Referansına" 2015 sonundan itibaren şirketin stratejisinin çok net olduğunu ve yeni mağazanın gelecekte tamamen tanıtılacağını söyledi. Hongxing Erke, geçtiğimiz iki yıl içinde, alışveriş merkezleri ve özel mağazalardaki ürün karması, donanım ve operasyonlardaki büyük farklılıklara uyum sağlamak için birçok hazırlık ve ayarlama yaptı. 2018'den itibaren Hongxing Erke, mağazalarını, Suning ve Carrefour gibi zincir markalarla tam olarak yerleşmek için stratejik anlaşmalar imzalamak da dahil olmak üzere kapsamlı bir şekilde takip edecek şekilde ayarlayacak. Ayrıca, pazarlama stratejilerini ayarlayın ve alışveriş merkezinin kaynaklarından daha fazla yararlanın.
"Retail Boss Internal Reference" uygulamasında belirli mağaza açılış planları sorulduğunda, Lu Xiaohu kibarca belirli rakamların henüz mevcut olmadığını belirterek, "2018'de Suning (ortak açılış) ile 50 mağaza var ve Carrefour'un 20 mağazası var. Bu sadece İki zincir markasından en az on tanesi buna benzer. "
Yön belirlenmesine rağmen, aslında Hongxing Erke'nin ayarlamalar yapması için fazla zaman kalmadı. İnternet markaları, yeni tüketici markaları ve yeni mağazalar dahil olmak üzere yeni perakende satış mağazaları alışveriş merkezlerine yaklaşıyor. Öte yandan tüketicilerin zamanı daha parçalı hale geldi ve tüketim tercihleri daha kişisel hale geldi.Tek markayla başlayan Hongxing Erke, gelecekte kaçınılmaz olarak daha büyük zorluklarla karşılaşacak.
