Kahve yapmak ve yoğurt yapmak, Nongfu Spring tüm kategorilere açılıyor
Makale | Baokuanfaze (baokuanfaze), yazar | Xiaojun
Geçen yıl, bir içme suyu devi olan Nongfu Spring, yeni kategorileri genişletmek için hiçbir çabadan kaçınmadı.
Birincisi, geçen yıl Bahar Festivali sırasında United Wumart, kahve alanına girme tutkusunu gösteren taze çekilmiş kahve makinesini piyasaya sürdü. Sonuç olarak, Mayıs ayında, gazlı içeceklerin yazın en yüksek satışlarından yararlanılarak, içime hazır gazlı kahve "Kömür" (bng için "" pinyin, "buz" anlamına gelir) piyasaya sürüldü. Ekim ayında, mevsimsel değişikliklere yanıt olarak, satış sezonunu uzatmak için üç yeni içime hazır kahve serisi piyasaya sürüldü.
Nongfu Baharı'nın kahve alanındaki en son eylemi kömür serisine devam etmek ... Yılın ilk yarısının en önemli promosyonlarından biri olan "8 Mart Tanrıça Festivali" sırasında asılı bir kulak kahvesi çıkardı ve kahve kategorilerinin SKU'sunu artırmaya devam etti.
Bu ürünler iyi satılırsa ve Nongfu Spring bu ritimde bahse girmeye devam ederse, Nongfu Spring'in soğuk demlenmiş kahve likitini kısa bir süre sonra yaz aylarında veya 4.Çeyrek Double Eleven promosyonundan önce göreceğimiz tahmin ediliyor. Saw Nongfu Springin anında dondurularak kurutulmuş kahvesi çevrimiçi.
Ve kahve, Nongfu Spring'in geçtiğimiz yıl ayak bastığı tek yeni kategori değil: Geçen yıl, Nongfu Spring ayrıca bitki bazlı yoğurt ve yoğurt alanına adım atan bitki bazlı bir yoğurt başlattı.
Yeni ürün serilerinin bu kadar sık genişlemesinin arkasında kesinlikle Nongfu Springin Ar-Ge yeteneklerinin ve son yıllarda tam kategori stratejik düşüncenin somutlaşmış hali var Ancak, tüm kategoriden gelen risklerle Nongfu Spring hazır mı?
İçme suyu devinin tam kategori hırsı?
İçme suyu kategorisinde, Nongfu Spring zaten hak edilmiş bir dev.
Yurt içi şişelenmiş su pazarında şu anda 3000'den fazla marka bulunmaktadır. Basında çıkan haberlere göre, Nongfu Spring, China Resources C'estbon, Baisui Mountain, Coca-Cola (Ice Dew), Wahaha ve Master Kong'un altı büyük markası pazarın% 80'ini oluşturuyor. Bunlar arasında, Nielsen verileri, 2018'de Nongfu Spring'in% 26,5 pazar payıyla sektörde birinci olduğunu, ardından sırasıyla% 21,3 ve% 10,1 pazar payıyla China Resources Cestbon ve Baisuishan'ın geldiğini gösteriyor.
Yıllar içinde Zhejiang'daki en büyük 100 özel işletme listesinden ve geçen yıl kardeş şirket Wantai Biotechnology'nin prospektüsünde açıklanan verilerden görülebileceği gibi, Nongfu Springin 2018 faaliyet geliri 20.911 milyar yuan, net karı (denetlenmemiş) 3.616 milyar yuan ve satış pazar payı% 28.3 idi. Kâr, Uni-President ve Master Kong gibi rakip ürünlerinkinden de yüksekti.
Bununla birlikte, Nongfu Spring'in etkileyici performansı ile karşılaştırıldığında, oldukça doymuş içme suyu sektörü açıkça yüksek bir aşamaya girmiştir ve daha hızlı bir büyüme görmek oldukça zordur. Şu anda endüstri, büyüme için yer aramak için ürün farklılaştırmasına daha fazla güveniyor.
Bu nedenle, geçtiğimiz iki yılda, Nongfu Springs, Yeni Zelanda su tesisi Otakiri Springs'i satın alarak ve diğer faaliyetlerle üst düzey su ürünleri serisini genişletti.Ayrıca, kullanıcı düzeyinde yöntemle bebekler ve küçük çocuklar için uygun hafif sodyum doğal suya odaklanıyor. Orta yaşlı ve yaşlı insanlar için daha uygun olan lityum su, daha yüksek birim fiyatlı dikey ürünler yapmak için mevcut içme suyu pazarında farklı grupları hedeflemeye çalışmaktadır.
Nongfu Springin en kaliteli suyu, içme suyu (bebekler ve küçük çocuklar için uygundur), lityum suyu
Bu kesinlikle daha fazla alt kategori oluşturmanın bir yoludur, ancak pazar büyüme tavanının yakın olduğu içme suyu pazarı ile karşılaştırıldığında, yeni kategorilere girmek için büyüme alanı açıkça daha net ve daha caziptir ve kaldıraç hızla gelişmektedir. Çin'deki kategori büyümesi doğal olarak daha etkili.
Ve kahve, özellikle içmeye hazır kahve, dünya çapında hızla gelişen bir kategori.
Euromonitor International'a göre, 2022 yılına kadar küresel şişelenmiş içime hazır kahve, yıllık% 7,5 bileşik büyüme oranıyla 3,1 milyar ABD doları büyüme elde edecek, pazar talebi alkolsüz içecekler ve şişelenmiş sudan çok daha yüksek. Ali platformunda yer alan Jieshu Consulting'in verilerine göre, son üç yılda, özellikle hızlı bir büyümenin zirvesini başlatan 2019 Double Eleven promosyon döneminde, hazır kahve ve kahve çekirdeği kategorileri hızla arttı. .
Hızla büyüyen pazar büyüklüğü, doğal olarak birçok endüstri devinin dikkatini kahve pazarına çekmiştir.
Nongfu Spring'e ek olarak, Uni-President geçen yıl Nisan ayında anakara pazarına konserve Manya kahvesi ve içmeye hazır kahve "Left Bank Cafe" adında iki kahve içeceği piyasaya sürdü. Coca-Cola'nın Costa'yı satın almasının ardından yaratılan içime hazır kahve, geçen yıl Haziran ayında bazı yurtdışı pazarlarında da listelendi. Hazır kahve endüstrisi devi Nestlé, 2018'de Starbucks'ın torbalı ürün perakende işini satın aldıktan sonra, ortaklaşa oluşturulan yüksek kaliteli hazır kahve ürünleri, bu ayın ortasında ve sonunda Tmall Jingdong gibi büyük e-ticaret platformlarında piyasaya sürülecek.
Yeni kahve perakende alanı da oldukça canlı Söylemeye gerek yok, perakende satış için insansız kahve makineleri için baskı yapan Luckin, son zamanlarda ev ürünleri devi MUJI'nin sınırlarında kendi kahve otomatlarını da piyasaya sürdü. Olup olmadığı söylenebilir endüstri İçeride ve dışarıda kahve, son iki yılda en sıcak alanlardan biri haline geldi. Nongfu Springin bahis odağı olarak kahve tercihi, doğal olarak endüstrinin büyüme temettülerinden yararlanma mantığıyla uyumludur.
Nongfu Spring'in bitkisel yoğurt seçimi daha maceralı görünüyor. Bitki bazlı ürünler, son yıllarda dünyada yükselen popüler bir kategoridir. American Plant-based Food Association'ın en son pazar raporuna göre, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki bitki bazlı gıda perakende satışları 2019'da% 11 arttı ve pazar büyüklüğü 5 milyar ABD dolarına ulaştı. Aynı dönemde, ABD gıda pazarı genel büyüme oranı yalnızca% 2,2 idi.
Ancak iç pazara bakıldığında, yerli tüketicilerin bitki bazlı ürünlere ilişkin nispeten az farkındalığı var ve pazar talebinin geliştirilmesi gerekiyor. Aynı zamanda, sıradan hayvansal yoğurda kıyasla bitkisel yoğurdun avantajları o kadar net görünmüyor - denizaşırı pazarlarda bile en hızlı büyüme oranı, kullanıcılar tarafından en çok endişe duyulan badem sütü ve yulaf sütü gibi şu anda olgun ürünler. Aynı zamanda yapay et gibi topikal bir üründür.
Yoğurt ekmeye geri dönersek, tüketicilerin bu aşamada seçimlerini farklılaştırma motivasyonu yeterli olmayabilir, bu da bu kategori için gereken pazar eğitimi yatırımının hala yüksek olduğu anlamına gelir. Bu aynı zamanda, Nongfu Spring'in "Charcoal" kahve serisini başlattığında isim üzerinde iki haftalık etkileşimli bir aktivite yapmasının nedeni de olabilir, ancak bitkisel yoğurt ürününde, doğrudan daha ayrıntılı bir marka adı bile vermedi. Bitkisel yoğurt isminin kullanılmasının nedeni.
Korkarım ki Nongfu Spring, bu üründeki kategori adının kısa vadede marka adından daha akılda kalıcı olduğunun ve kullanıcıların kategorinin kendisinin tanınması için belirli bir zaman aldığının da farkında. Böyle bir zamanda bitki bazlı yoğurdu seçme riski, muhtemelen Nongfu Springin yeni bir kategori yakalama, önceden kategori engelleri oluşturma ve kategorilerin doğal akışını biriktirme çabasıdır. Bununla birlikte, bu kadar düşük pazar bilincine sahip ürünleri denerken riskler açıktır.
Tüm kategorinin gizli endişeleri
Kahve ve sebze yoğurduna ek olarak, Nongfu Spring aslında geçtiğimiz yıl mevcut kategorilerde birçok yeni hamle yaptı.
Örneğin 16 yıllık sporcu içecekleri ürün grubu tamamen değiştirildi, daha tasarım anlayışına sahip yeni bir şişe ile değiştirildi ve iki yeni tat, yeşil mango ve beyaz şeftali; meyve suyu kategorisinde, NFC'ye soğutulmuş meyve suyu eklendi ve 2003 yılında piyasaya sürülen Nongfu Orchard serisine% 50 meyve suyu içerikli yeni bir seri eklendi.
Bu yılın başında, "Happy Little Bottle" pazarlama etkin noktasından yararlanarak, 250 ml'lik küçük şişeli ürünlerden oluşan bir seriyi piyasaya sürme fırsatından yararlandık. Sıcak noktaların ovulabilmesi "su satışları nedeniyle geciken bir reklam şirketi" olarak Nongfu Spring adına yakışır.
Tüm kategoriyi geliştirme sürecinde, Nongfu Spring bazı başarılı vakalar yaşadı: Oriental Leaf daha önce satışlarını açıklamamış olsa da, tat değerlendirme anlaşmazlıklarının kutuplaşması nedeniyle aslında çok fazla trafik kazandı; kamuya açık raporlarda, çay Bu tek ürünün satışları 3 milyar yuan'a yakın; Scream ayrıca satışların yıllık ortalama% 30'un üzerinde artışla arttığı ve sporcu içeceği segmentinin önde gelen ürünlerinden biri olduğu bildirildi.
Bununla birlikte, Nongfu Springin kanallara dayalı mevcut yatay çeşitlendirme stratejisi, yalnızca büyüme için daha fazla alan değil, aynı zamanda çok kategorili seçim, Ar-Ge ve dikkat gerektiren kategorilerin başarısızlığı için daha yüksek yönetim gereksinimleri anlamına geliyor. risk.
Sektörde, tüm kategori stratejisinin başarısızlığı nadir değildir. Net bir tüm kategori stratejisine sahip olan Coca-Cola bile 2019'da 600'den fazla zombi markasını kesti. Sözde zombi markaları, toplam satışların yalnızca% 1'ini oluşturan ancak çeşitli nedenlerle şirket kaynaklarını işgal eden ürünlerin çoğu. 2018 verilerini eklemek, Coca-Cola'nın iki yıl içinde 1.300 başarısız zombi ürününü kesmesine eşdeğer.
Şu anda yükselen yıldız olarak kabul edilen kahve kategorisini de içeren Coca-Cola, 2006 yılında da giriş yaptı ve iki yıl sonra kategori hatası nedeniyle vazgeçmek zorunda kaldı ve Costa'nın satın alınmasına kadar yeniden başlamadı.
Ve sadece bugün İçecek sektöründe bir dev olan Nestlé, Yinlu'daki hisselerini satmayı planladığı haberine bir kez daha maruz kaldı. Yinlu'nun tamamen sahip olduğu 2018'de satın alınmasının ardından, Yinlu'nun fıstık sütü ve sekiz hazineli yulaf lapasının performansındaki düşüş, Nestlé'nin genel kâr performansını defalarca aşağı çekti, böylece Nestlé'nin Yinlu'yu satmayı düşündüğü haberler neredeyse hiç durmadı.
Nongfu Spring'in kendisi de daha önce tek ürünlerde birçok arızaya sahipti. Resmi web sitesinde listelenen ürün serisinden birkaç başarısız örnek görebilirsiniz: 2013'te piyasaya sürülen sütlü çay, Beijing News'in haftalık "New Food" dergisi tarafından "enfes görünüm ve kötü pazar şöhreti" arasında ilk on "hayal kırıklığına uğramış gıda" listesinden biri olarak seçildi; 2016'da su üzümleri ve greyfurt gibi meyveli su Serinin yanı sıra 2018'de piyasaya sürülen gazlı meyve suyu çayı ve kabarcık çayı, sessizce ve pazarda sıçradı.
Nongfu Springin ana şirketi Yangshengtang da aceleci ilerleme derslerini tattı: 2006 yılında, Yangshengtangın kurucusu Zhong Suisuinin liderliğinde Nongfu Spring tarım alanına girdi ve Jiangxi, Jiangxiye 12.000 dönümlük göbek portakalını dikti. Bununla birlikte, fabrikanın kurulmasından önce araştırma yapılmaması nedeniyle, plantasyonun zorlu arazisi, yıl boyunca kısa meyve sıkma süresi ve son derece düşük tesis ekipmanı kullanım oranı nedeniyle bir zamanlar plantasyon işletildi. Bu projedeki yıllık kayıp tek başına ulaştı. 20 milyon yuan. O zamandan beri, Nongfu Spring çok sayıda ekim tekniği geliştirdi ve 2014 yılında Nongfu Spring 17.5 ° portakal üretildi. Ayarlamaları yapmak tam 8 yıl sürdü.
Büyüme için yer aramak, kaçınılmaz olarak inovasyonu, özellikle de kategoriler arası inovasyonu gerektirecektir, ancak radikal inovasyonun neden olabileceği riskleri göz ardı etmek zordur.
Çoğu uluslararası dev, kategorideki daha olgun şirketleri satın alarak veya bunlara yatırım yaparak riskleri azaltmaya alışkındır. Ancak bir yandan sermaye eşiği düşük değil, diğer yandan kurumsal ürün entegrasyonunun zorlukları kendi geliştirdiği yeni ürünlerden daha küçük olamaz: Yinlunun öğrendiği dersler ortada ve Coca-Cola ile Monster arasındaki karışıklık bir zamanlar her iki tarafın kategori stratejilerini de etkiledi.
Son iki yılda, tüketime odaklanan risk sermayesi miktarı büyük ölçüde artmış, bu da yatırım yapılabilir hedeflerin sayısının artmasına neden olmuştur ve yerli şirketler için piyasa seçenekleri nispeten sınırlıdır.
Riskleri azaltmak için dijital yollarla Ar-Ge yeteneklerini güçlendirmenin daha uzun bir yolu, ancak bu yolda bahis yapmak işletmeler için daha büyük uzun vadeli faydalar sağlayabilir. Nongfu Spring de bu yolu seçmiş görünüyor: Halka açık verilere göre, Yangshengtang'ın altındaki bir bilgi teknolojisi şirketi olan Rainbow Fish de çok hızlı bir şekilde genişliyor. 2017'de 100'den az çalışandan, 2019'da 221 saf oyun çalışanı vardı. BT personelinin insan gücü planlaması üç yılda ikiye katlandı.
Rainbow Fish resmi web sitesinin geliştirme geçmişi
Kamuya açık raporlar ayrıca 2010 yılından bu yana, Nongfu Spring'in terminal üzerindeki mutlak kontrolünü güçlendirmek için bilinçli olarak kendi terminal yönetim sistemi platformunu inşa ettiğini gösteriyor. 2015 yılında, "Eve Suyu Gönder" adlı bir self servis platformu bile başlattı. Terminal tüketici siparişlerine hizmet vermek için her seviyedeki bayileri ve platformları doğrudan geçen bir eve teslimat hizmeti APP vardır.
Bu tür bir yatırımın bugün doğrudan Nongfu Spring'e ne kadar fayda sağladığını tahmin etmek zor. Özellikle, kendi geliştirme ekibini kurmanın maliyeti muhtemelen küçük bir rakam değildir. Ancak genel olarak, perakende işletmelerin dijital işleyişi zaten yerleşik bir yöndür.Verileri bir an önce kendi ellerine almak uzun vadede karlı olacaktır.
