John Denischen: Cadillac, Çin'de bir "takipçi" dir
New York, Amerika Birleşik Devletleri'nden Çin'in Şangay şehrine, on saatten fazla uçuş mesafesiyle, okyanus boyunca binlerce millik uçuş, Cadillac'ın küresel başkanı John De Nichen tarafından yılda birkaç kez gerçekleştiriliyor. Tüm otomotiv yöneticileri arasında Nischen'in sık sık Çin'i ziyaret ettiği söylenebilir.
Çin'e her geldiğimde Nischen, küresel lüks otomobil savaş alanı bağlamında Çin'e kaymakta olduğunu yorulmadan söyleyecek, "Cadillac bu tür değişiklikleri ele almalı." Amerika Birleşik Devletleri'nde doğup büyümüş olmasına rağmen, Cadillac, Alman ABB'sine karşı dövmeyi asla bırakmadı ve lüks otomobil yapım adımlarını küresel lüks otomobil kampına dönüştürme tutkusu.
Bu hedefe ulaşmak için Cadillac, buna karşılık gelen bir büyüme stratejisi "Küreselleşme ve Bölgesel Genişleme" formüle etti ve Çin pazarı, Cadillac'ın küresel manzarasının yeniden inşası için "kilit bir fırsat" haline geldi ve gelecek planları için önemli bir savaş alanı olarak görülüyor. Nichen ayrıca inatla bir yıl içinde Çin'e ve Çin'den birçok gezi geçirdi ve "Çin'in önemini nasıl vurgulayacağına" dair tutumunu dile getirdi.
Lüks otomobil pazarı haritasını yeniden yazma niyetiyle Cadillac'ı dünyanın ilk lüks otomobil kampına getiren Nischen, bu dileğini farklı vesilelerle defalarca yineledi. Küresel genel merkezden New York'a bağımsız olarak göç etti, GM'den iş biriminin ayrılmasıyla başladı ve ardından yeni "harf + sayı" adlandırma sistemini düzenledi ... Nichen liderliğindeki Cadillac "lüks araba kampına geri dön" yapıyor Her yönüyle hazırlanın. Şimdi Cadillac, bir kez daha GM'nin yeni motoruna terfi ederek tam bir gençleşme durumuna girdi.
"Lüks otomobillerin ilk kampına" saldırı
Üç yıl önce Nichen, Cadillac'ta güçlü bir tavırla bir dizi sert reforma öncülük etti ve birçok şüphe vardı. Üç yıl sonra, Nischen'in Cadillac için verdiği "söz" yavaş yavaş gerçekleşiyor. "Cadillac bir dönüşüm geçiriyor ve işimizin tüm yönleri durdurulamaz hale geldi."
Nichen açıkçası "Cadillac'a gelmenin ilk yılının zor olduğunu" kabul etti. Ancak çok çalışmayı başaramadı, Cadillac, özellikle toplam satışlarının yaklaşık% 88'ini oluşturan Çin ve Amerika Birleşik Devletleri'nin iki temel bölgesel pazarında küresel olarak yeni bir canlılık kazandırdı. Şu anda, Orta Doğu ve Cadillac dahil olmak üzere Güney Kore, Japonya'da Hızlı gelişme sağlamıştır. Veriler, 2017 yılında Cadillac'ın dünya çapında 350.000 araç almasının beklendiğini gösteriyor ki bu, Cadillac'ın 115 yıllık tarihindeki en yüksek ikinci yıllık satış rekoru olacak.
Amerika Birleşik Devletleri'nde, genel otomobil pazarı büyümesindeki yavaşlama ve crossover ve SUV serilerindeki yetersiz ürün düzeni nedeniyle Cadillac, satışlarda önemli bir atılım yapamadı, ancak yine de istikrarlı büyümesini sürdürdü. Durum. Nichen'i en çok memnun eden şey, Cadillac'ın üstün marka yeteneğinin ABB'den daha fazla olmasıdır. J.D Power anketine göre, Cadillac araçlarının ABD pazarındaki mevcut ortalama işlem fiyatı, 55.000 $ 'a ulaştı ve bu, Mercedes-Benz'den sonra ikinci en yüksek ortalama işlem fiyatıdır.Markanın toplam iş geliri geçen yıla göre daha iyi.
Kuzey Amerika pazarının istikrarlı büyümesine tekabül eden, Çin pazarında son zamanlarda görülen sürekli yükseliş. Veriler, bu yılın Ocak-Ekim ayları arasında, Çin'deki satışların 140.000 aracı aştığını ve yıllık% 60,9'luk büyüme oranıyla 2017'de Çin'in lüks otomobil pazarının ikinci sınıf kampında yeni "lider" konumunu önceden belirlediğini gösteriyor. Dahası, Çin pazarındaki satış büyümesi, Cadillac için "lüks ilk kamp" a saldırmak için önemli bir güç haline geliyor.
Yerelleştirmenin başlamasından bu yana geçen dört yıl içinde, Cadillacın Çindeki satışları dört kat arttı. Nichen, Cadillacın hızlı büyümesini ürün hattı düzenine bağladı. Şu anda Cadillac, 3 otomobil ve 1 SUV olmak üzere "3 + 1" ürün serisini sürdürmektedir.Çin'de dört model bulunmaktadır: XTS, CT6, ATS-L ve XT5 ve Cadillac'ın Çin'deki toplam satışlarını yaklaşık olarak satış hesabı oluşturmaktadır. Toplamın% 90'ı.
Nichen, "Auto Commune" ile yaptığı röportajda "Çin pazarını Cadillac için dünyadaki en büyük ikinci satış pazarı haline getirmek istiyoruz" dedi. Mercedes-Benz, BMW ve Audi'den sonra dördüncü kutup olmak, Çin pazarının tekrar Çin'e gelen Nischen'e verdiği büyük bir hediye ve Cadillac'ın yeni nesil XTS'sinin piyasaya sürülmesi bu hediyenin "yumurtası".
Cadillac için XTS bir "tanık" gibidir. XTS yerel olarak üretildiği sırada Cadillac, Çin pazarında ilk tam yerelleştirme atışını yaptı. Cadillac ikinci kademe lüks markayı "yönetmek" üzereyken, XTS, dört yıl sonra pazara bir yükseltme yaptı. Bu, Cadillac'ın bir sonraki versiyonu olarak yorumlandı. Yolculuğun "yeniden tanıklığı".
Yerel olarak üretilen XTS ile başlayarak, Cadillac yalnızca yepyeni marka genleri ithal etmekle kalmayacak, aynı zamanda birçok Çin tasarım öğesini Cadillacın gelecekteki yeni modellerine dahil etmeye başlayacak. CT6, XT5 ve diğer modellerin eklenmesiyle Cadillac, orta ve büyükten büyüğe bir amiral gemisi haline geldi. Orta büyüklükteki lüks otomobillerin ve orta büyüklükteki lüks SUV'ların ürün matrisinde her model, farklılaştırılmış ürün gücü ile birbirini destekleyen bir ürün yapısı oluşturmuştur.
Cadillac, Çin pazarındaki etkisini daha da genişletmek ve ABB ile bir mola vermek için beş yıl içinde mevcut bayi ağlarının sayısını ikiye katlamayı planlıyor. Mevcut 180'den yaklaşık 300'e ve Çin'deki üçüncü ila beşinci sınıf şehirlere kadar uzanır. Her şey hazır ve ileriye doğru adımlar çoktan başladı.
"Takipçi" hırsı
Ancak, tümüyle gelişme trendi altında, Nichen satış için acele etmiyor gibi görünüyor. "Şimdi, marka imajının yerleşimini satıştan önce koymalıyız."
Marka, Cadillac'ın yeniden canlanmasına giden yolda vazgeçilmez bir kelime hazinesi haline geldi. Bununla birlikte, Çin ve Amerika pazarlarında Cadillac'ın iki yorumu vardır: Amerika Birleşik Devletleri'nde, Cadillac'ın marka değeri Mercedes-Benz'e ayak uydurabilir, ancak Çin'de "satışlarla aşırı derecede ilgilenmesi" nedeniyle eleştirilir ve marka üstünlüğü yeteneği Amerika Birleşik Devletleri'ninkinden daha düşüktür.
Fiyat ve marka gücü arasındaki ilişki nasıl dengelenir? Dış dünyanın şüpheleriyle ilgili olarak, Nichen örtbas etmedi, ancak bu soruyu oldukça samimi bir tavırla yanıtladı: "Cadillac markası şu anda Çin'de pazar lideri değil, bu nedenle tüm Çin lüks otomobil segmenti Pazarın fiyatına Cadillac'ın hakim olduğunu sanmıyorum. Lüks marka operasyonlarında deneyimli olan Nichen, Cadillac'ın konumlandırmasını net bir şekilde anlıyor. Hatta doğrudan Cadillac'a" takipçi "diyor.
Amerika Birleşik Devletleri'nde Cadillac, olgun bir marka gücü, geniş bir müşteri tabanı ve çok olgun bir bayi ağı oluşturmuştur, bu nedenle işin kalitesini iyileştirmeye odaklanmalıdır. Ancak, Çin pazarında bu "takipçi", Cadillac'ın ele geçirmesi gereken önemli bir stratejik fırsat olan pazar payı genişlemesinin yükünü taşıyor.
Cadillac'ın Çin pazarında nasıl rekabet ettiğine gelince, Nichen temelde üç adıma ayrılmış net bir stratejik yol da verdi: müşteri tabanını aktif ve hızlı bir şekilde genişletmek, güçlü satışlarla bayi ağının daha da genişlemesini desteklemek ve aynı zamanda Ürün lansmanı ve kademeli olarak kurulan müşteri tabanı, markanın hızlı büyümesini teşvik ediyor. "Hedefimiz, Cadillac'ın Çin pazarındaki hızlı büyümesini birinci sınıf ürünler, güçlü marka çekiciliği ve son derece rekabetçi fiyatlarla desteklemektir."
"Giriş seviyesi model + SUV" ürün lansman sisteminin rehberliğinde, Cadillac'ın Çin pazarındaki pazar temeli hızla geliştirildi ve pazar payı 2012'de% 2,4'ten 2017'de% 6,4'e yükseldi. Ancak bu sonuç Nichen'i tatmin etmedi ve 2020'de% 10 pazar payı alacak.
Cadillac'ın büyüme stratejisinde, yeni ürünlerin sürekli zenginleştirilmesi, payını genişletmek için önemli bir destektir. Kuzey Amerika pazarı ile Çin pazarının farklı müşteri ihtiyaçlarının nasıl dengeleneceği Cadillac'ın bir sonraki ürün ve marka oluşturmasının odak noktası haline geldi. Plana göre önümüzdeki birkaç yıl içinde Cadillac, yeni ve modifiye modeller de dahil olmak üzere yaklaşık 10 modeli piyasaya sürecek ve 2020 yılına kadar lüks otomobillerin tüm segmentlerini kapsayabilmesi bekleniyor.
Daha dengeli bir ürün yelpazesi oluşturmak, sedan pazarında örtüşen model konumlandırmasını önlemek için çaba gösteriliyor ve aktif olarak daha fazla crossover modeli genişletiliyor. "Cadillac'ın dünyanın en iyi markası olmasını istiyoruz. Bu ancak istikrarlı bir gelişme ile sağlanabilir." Nichen'in nihai hedefi, Cadillac'ı "birinci sınıf lüks bir marka" ve en etkili lüks kulübünün bir üyesi yapmaktır.
Ürün, rekabette sadece ilk adımdır.Lüks otomobiller rekabetinde markanın arkasındaki kültürel birikim önemli rol oynamaktadır. Özellikle ABB'nin agresif bir şekilde çevrelediği ve bastırdığı lüks otomobil pazarında Nichen, kırılmasının hala markaya bağlı olduğuna inanıyor. Daha önce, 115 yaşındaki Kuzey Amerika lüks markası Çin pazarında her zaman belirsiz bir izlenim bıraktı.Avrupa lüks yaşam tarzlarını savunan yüksek profilli bir Alman markasına karşı savaşırken, savaş her zaman zor.
Ancak "yeni Amerikan lüksü" marka teklifi Çin'e girdiğinden beri, Cadillac'ın savunduğu marka imajı net bir tanınırlığa sahip.Silikon Vadisi'nden gelen yüksek teknoloji anlayışı ile New York'un Soho bölgesinin moda yaşam tarzının birleşimi, yeni Amerikanın ruhunu temsil eden bir markayı temsil ediyor. ruh. Marka önerisi uygulamaya konulduktan sonra, markayı ve satışları geri beslemeye başladı ve satışlardaki artış, Cadillac'ın marka kültürünün Çin tüketici değerleriyle yakınlaştığını kanıtladı. "Cadillac ve Çin kesinlikle birbirine uyuyor."
Bununla birlikte, Cadillac'ın "lüks otomobil markalarının ilk kampına", yani her zaman kırılmaz olan Avrupa pazarına yükselmesine giden yolda hala çözülmemiş bir sorun var. Ancak Nischen, tek tek bir strateji benimsemeye karar verdi, "Markanın tamamı güçlü ve başarılı olduğunda ve ürün kapsamı daha geniş olduğunda, diğer pazar segmentlerine genişlemeyi düşünebilir." Çin'in 2020 stratejisine ulaşıldığında, başarılı bir şekilde yukarı doğru gelişecektir. Cadillac, BBA'nın yanı sıra bir başka güçlü marka olarak şekillendikten sonra Avrupa pazarına yeniden girecek.
En büyük öncelik Çin! Cadillac'ın sadece bir "takipçi" olmak istemediğini bilmelisiniz. Çin lüks otomobil pazarının ilk kademesine saldırmak her zaman Nichen ve Cadillac'ın "hırsı" olmuştur.
