Net kârı Yili'nin yarısından az olan Mengniu, önümüzdeki on yıl içinde bunu geçebilir mi?
Hong Kong hisse senetlerinin kodunu çözen, Hong Kong Caihua Haber Ajansı'nın orijinal koz kartı sütunu, finans uzmanları toplandı. Okuduktan sonra abone olmayı, yorum yapmayı ve beğenmeyi unutmayın
Giriş: 2005 ile 2010 arasında, biri hangi süt ürünleri şirketinin lider şirketi olduğunu sorarsa, herkesin Mengniu Dairy diyeceği tahmin ediliyor, çünkü 2001'den 2010'a Mengniunun altın on yılı, Mengniunun cirosu ve bu dönemdeki net kârı Her ikisi de hızla Yili hisselerini aştı, ancak Sanlu olayından ve Niu Genshengin ayrılmasından yaklaşık on yıl sonra Mengniunun geliri ve net kârı yavaş yavaş Yilinin gerisinde kaldı. 2017nin sonuna kadar Mengniunun net kârı Yilinin yalnızca üçte biri kadardı.
Peki, Mengniu Süt Ürünleri önümüzdeki on yılda ihtişamını yeniden kazanabilir mi?
Karakter tanıtımı:
Ülkedeki en büyük iki süt ürünleri şirketi olan Yili hisseleri (600887-CN) ve Mengniu Dairy (02319-HK), sadece 20 yıl önce Yili'nin hâkimiyetindeydi. Mengniu'nun eski kurucusu Niu Gensheng de Yilinin taban çalışanlarından yola çıktı. Başkan yardımcısı olarak hizmet etme çabaları, ancak Niu Gensheng Yili'nin başkan yardımcısı olduktan ve şirketin o zamanki başkanı şirketin stratejik gelişiminde farklılıklar yaşadıktan sonra, Niu Gensheng Yili'den ayrıldı ve 1999'da mevcut Mengniu Mandırasını kurdu.
Mengniu Performansı VS Yili Performansı
Niu Gensheng, Mengniu'yu sadece 6 ila 7 yıl içinde kurduktan sonra, cirosu ve net karı Yili'yi geçerek endüstri lideri haline geldi.
Özellikle, 2001 ve 2006 arasında, Mengniunun Yili ile olan gelir farkı 100 milyon yuanın altındaydı ve net karı Yiliyi geçti. 2007'ye gelindiğinde, Mengniu'nun geliri ve net karı, 21.318 milyar yuan gelirle Yili'yi aşarken, Yili yalnızca 19.36 milyar yuan'a sahipti. Mengniu, 20 milyar yuan'ın üzerinde cirosu olan ilk yerli süt ürünleri şirketi oldu.
Çin'in en büyük süt ürünleri şirketi olan Yili'yi geçmek için Niu Gensheng'in Mengniu'yu kurması sadece 8 yıldan kısa sürdü ki bu kesinlikle bir mucize.
Aşağıdaki resim, Mengniu Dairy ve Yili'nin 2001'den 2017'ye ciro trend tablosunu göstermektedir:
Veri kaynağı: Yili hisseleri ve Mengniu Dairy'nin önceki mali raporları
Aşağıdaki resim, Mengniu Süt Ürünleri ve Yili'nin 2001'den 2017'ye kadar net kar eğilimini göstermektedir:
Veri kaynağı: Yili hisseleri ve Mengniu Dairy'nin önceki mali raporları
Bununla birlikte, "kahramanlar azdır." Mengniu'nun geliri üç yıl boyunca Yili'yi geçti ve Yili yetişmeye başladı. 2011'den sonra Yili'nin gelir verileri Mengniu'yu aştı ve yol göstermeye başladı ve net kârı yükseliyor. Net kar sadece son birkaç yılda artmadı, aynı zamanda 2016'da da zarar gördü.
Öyleyse, Niu Gensheng'in Mengniu'nun kuruluşundan sonraki 7 ve 8 yıldaki gelirinin ve net kârının sebebi nedir ve bir seferde sektör lideri oldu? Resesyona ne sebep oldu?
Hassas pazarlama ile Mengniu hızla büyüyor
Her şeyden önce, ilk soru olarak, neden Mengniu birkaç yıl içinde sektörde bir numara olabilir? Şirketin ruhu olan Niu Gensheng, göz ardı edilmemelidir.Niu Gensheng, birçok ortağın yüksek icra ve yüksek bağlılığa sahip bir kurucu ekip kurmasına öncülük etti. Bu aynı zamanda kısa vadede bir şirketin kurulmasından itibaren Mengniu'nun sektörde bir ilk olmasının önemli bir nedenidir.
Ayrıca, Mengniu'nun hızlı yükselişi, o dönemde süt endüstrisinin hızlı gelişimi ve ciddi homojenliği ile önemli bir ilişkiye sahiptir. Verilere göre 1997 ve 2007 yılları arasında yerli UHT (Ultra Yüksek Sıcaklıkta İşlem Görmüş Süt) ülke çapında hızlı bir şekilde tanıtıldı ve endüstri ölçeği 4 kattan fazla artarak yıllık% 16,5 bileşik büyüme oranıyla Mengniu'nun hızlı bir şekilde yapabileceği bir yer. Gelişmenin önemli nedenlerinden biri. Ancak süt endüstrisinin hızla geliştiği dönemde tüm endüstri daha homojen hale geldi.Büyük süt ürünleri firmaları için bir marka oluşturmak ve pazar payına sahip olmak özellikle önemlidir.
Mengniu kuruldu Önce pazarı açın ve fabrikayı kurun Şirket, büyük ölçekli bir ticari kanal stratejisinin oluşturulması ve sıcak etkinlik pazarlamasının kullanılmasıyla hızlı bir büyüme elde etti.
Büyük iş sistemi ve sıcak etkinliklerin hassas pazarlaması, şirketin hızla büyümesine yardımcı olur. Mengniunun kuruluşunun ilk on yılında, satış kanalı büyük ölçekli bir ticari sistemi benimsedi. Bu yöntem, şirketin satış ağını şirket küçükken daha düşük bir maliyetle hızla genişletmesine ve hızlı bir gelişme döneminde olan Mengniuya uyum sağlamasına olanak tanıyor. Distribütörlerin büyümesiyle, Mengniu'ya karşı pazarlık gücü de sürekli olarak güçlendirildi.
Ek olarak, 2007'den önce Yili'nin reklam ve pazarlaması daha azdı ve Mengniu daha fazla reklam ve pazarlamaya sahipti.Örneğin, 2003'te "Shenzhou V" uzay aracı sütü, Mengniu 2004'te Olimpiyat sporcuları için "süt ekledi" ve Süper Kızlar 2005'te fenomen haline geldi. Olayda Süper Kız adını alan Mengniu, "Tatlı ve Ekşi Benim" sloganıyla hızla popülerlik kazandı.Yili ile karşılaştırıldığında pazarlama görece zayıf.
Veri kaynağı: İki şirketin yıllık raporları
Kesinlikle yukarıdaki faktörlerden dolayı (1. Tutkulu ve uyumlu bir ekibe sahip olun 2. Endüstrinin hızlı büyümesi 3. Kesin pazarlama stratejisi ), Mengniu'nun endüstri lideri olarak hızla büyümesini sağlıyor.
Ancak bu yüksek büyümenin arkasında, şirket birçok risk de biriktirdi: Örneğin, önceden belirlenmiş olan pazarı ilk yapma ve daha sonra fabrikayı kurma stratejisi, şirketin 2010'dan önce ham süt pazarında yerleşim eksikliğine yol açtı.
Melamin olayının neden olduğu risk maruziyeti
Evet diyen bir atasözü var "Gelgit azaldığında, kimin çıplak yüzdüğünü bilebilirsin" İyi bir performans için suya girerken pantolon giymeye vakti bile olmayan Mengniu'ydu.
2008, Çin mandıra işletmelerinin gelişmesi için bir dönüm noktası oldu. Süt endüstrisindeki melamin olayının ardından yerli süt ürünleri satışları hızla düştü, kişi başına süt tüketimi 2007'de 17,8 kg'dan 15,8 kg'a düştü. Süt ürünleri devi Sanlu kapandı, Yili ve Mengniu aynıydı. Bu sektördeki önde gelen şirketler de büyük kayıplarla karşı karşıya. Ülke ve dünya, Çin'in süt ürünleri endüstrisine büyük bir güvensizlik yaşıyor. Yabancı süt ürünleri şirketleri, yerli süt ürünleri şirketlerinin pazar payını kapmak için hızlanıyor. Bu bağlamda, hükümet, süt ürünleri şirketlerinin kalite denetimini ve sıkı denetimini güçlendirdi. Yukarı akış süt kaynaklarının kalitesi.
Tam da melamin olayından dolayı, tüketicilerin süt ürünleri şirketlerine karşı ham maddelerin kalitesini garanti edemeyen şüpheleri var.Bu aynı zamanda tüm süt ürünleri şirketinin geliştirme stratejisini de değiştirdi.Sadece pazarlamaya odaklanan ve kaliteye odaklanmayan önceki geliştirme yöntemi uygulanmadı. Devam edelim, çünkü sonuçta, bütün insanların yiyebileceği bir şey ... Hammaddelerin emniyeti garanti edilemezse, sorunlar çıktığında şirkete yıkıcı bir darbe olabilir.
Bu nedenle, hem Mengniu hem de Yili, melamin olayından sonra ham süt bazlarının yapımını ve satın alınmasını hızlandırdı.
Yili'nin melamin olayından sonra süt kaynakları düzeni:
Melamin olayından sonra Mengniu'nun süt kaynakları düzeni:
İki şirketin süt kaynaklarının düzeninden yola çıkarak Yili, çeşitlendirilmiş bir yerleşim planı benimsiyor, kendi fabrikalarını kuruyor ve yukarı yönlü endüstri zinciriyle derinlemesine işbirliğini güçlendiriyor. Mengniu hala hızlı hıza odaklanıyor ve birleşme ve devralmalara odaklanıyor. En ünlüsü Mengniu. Yüksek kaliteli süt kaynaklarına sahip Modern Hayvan Yetiştiriciliği satın alma teklifi.
İki şirket, işlenmemiş süt düzeninde farklı stratejik yaklaşımlar benimsedi. 2016 yılında aşırı çiğ süt üretimi ve düşen fiyatlar sürecinde Mengniu'nun büyük kayıplara uğraması ve Yili'nin görece çeşitlendirilmiş düzeninin etkili bir şekilde önlenmesinin neden olduğu boşluk. Bir tür şok.
Ayrıca yukarıda bahsettiklerimiz Satış sonrası satışlarda Mengniu ve Yili'nin düzeni de Mengniu ile Yili arasındaki boşluğun önemli nedenlerinden biridir.
Aşağı akış kanallarının düzeninde, Yili, modern bir kanal yönetim sistemini benimser ve satış personeli bayilere pazarları açmada ve terminallerin bakımında yardımcı olur; Mengniu büyük ölçekli bir ticari sistem stratejisi uygular.
Mengniu için, bu iki farklı strateji kademeli olarak ölçeğini artırdı ve bir grup güçlü bayi yetiştirdi. Bu bayilerin satış durumunun Mengniu'nun performansı üzerinde daha büyük bir etkisi oldu ve Mengniu bunun bir kısmını harcamak zorunda kaldı. Satış giderleri bu büyük distribütörleri sübvanse etmek için kullanılır.Aksine Yili, kanallarının düz ve rafine yönetimini benimsemiştir.Şirket, terminalleri doğrudan kontrol etmek için satış personelini artırmaya devam etmektedir.Aradaki fark, Yili'nin Mengniu üzerinden downstream kanallarını kontrol etme avantajına sahip olmasıdır.
Satış giderleri açısından, Mengniu ve Yili, son yıllarda satış giderlerinin oranını kademeli olarak artırmaktadır. 2017'de Yilinin satış giderleri% 22,81, Mengniunun% 24,75i, Mengniunun Yilinin% 1,94ü, ancak Yilinin satış giderleri 2010da Mengniunun satış harcamalarından% 5,13 daha yüksekti. Ticari sistemin kusurları, şirket ne kadar büyükse, kanal pazarlamasını teşvik etmek için o kadar çok paraya ihtiyaç duyar.
Veri kaynağı: şirketin yıllara göre mali raporları
Ayrıca, iki şirketin (2017) en son mali raporuna göre, Yilinin satış giderlerinin ana harcaması reklam ve pazarlama giderleridir. Reklam ve pazarlama giderleri 8.206 milyar yuan (işletme gelirinin% 12.05'ini oluşturur) ve Mengniu reklam ve pazarlama giderleri 5.083 milyar yuan'dır (işletme gelirinin% 8.43'ünü oluşturur) Yili'nin reklam ve pazarlamaya yaptığı yatırım miktar veya oran olarak Mengniu'dan daha yüksek.
Yilinin güçlü reklam ve pazarlama harcamaları, şirketin marka oluşturmasını derinleştirmeye ve şirketin uzun vadeli rekabet gücünü artırmaya yardımcı olacaktır. Mengniunun satış giderleri kanallara daha meyillidir. Bu aynı zamanda şirketin büyük ölçekli ticari sistemi tarafından belirlenir ve şirketin uzun vadeli markası için elverişli değildir. İnşaat.
Son olarak, finansal açıdan konuşalım: İki şirketin farklı stratejik düzenlerinin finansal durum üzerinde ne gibi bir etkisi olacak?
Öncelikle melamin olayından sonra iki şirketin brüt kar marjına bir göz atalım 2010-2014 yılları arasında Mengniu'nun brüt kar marjı Yili'ninkinden kademeli olarak daraldı. Neden?
Tarım Bakanlığı tarafından yayınlanan verilere göre, 2009 ve 2014 yılları arasında çiğ sütün fiyatının yukarı yönlü bir döngüde olması Mengniu Süt Ürünleri'ne ham süt pazarı için büyük bir avantaj sağlayacak.
2008 ile 2017 arasında çiğ süt fiyatlarındaki (yuan / kg) değişiklikler:
Kaynak: Tarım Bakanlığı
Brüt kar marjına yansıyan Mengniu'nun brüt kar marjı 2010'dan 2014'e yükselirken, Yili'nin brüt kar marjı temelde değişmedi. 2014 sonu itibarıyla iki şirketin brüt kar marjı temelde aynıydı. 2014'ün ikinci yarısında çiğ süt fiyatlarında yaşanan hızlı düşüşün ardından devam etti. Düşük bir seviyede, Mengniu'nun brüt kar marjı, Yili ile olan açığı bir kez daha genişletti. Buna ek olarak, Yili'nin sürekli olarak Mengniu'dan daha yüksek brüt kar marjı için bir başka önemli faktör, Yili'nin yüksek marjlı ürünlerinin daha önce konuşlandırılmış olması ve büyük bir orana sahip olmasıdır.Örneğin, brüt kar marjı daha yüksek olan bir süt tozu işletmesi olan Yili, Mengniu'dan daha erken yayılmaya ve daha yüksek bir pazar payına sahiptir.
Veri kaynağı: Mengniu Yili Faaliyet Raporu
Net faiz oranına bakarsanız, fark daha da büyüyor, özellikle 2011'den sonra Mengniu ve Yili'nin net faiz oranları giderek büyüyor, bunun iki ana sebebi var:
Birincisi, Mengniu ölçeği arttıkça, önceki büyük ölçekli ticari sistemin kanal stratejisi, kanalların coşkusunu harekete geçirmek için giderek daha fazla fona ihtiyaç duydu. Önceki büyük ölçekli ticari sistemin düşük maliyetli avantajı yavaş yavaş ortadan kalktı. Aksine, büyük dağıtım sistemi ile Pazarlık gücü artırıldı ve önceki avantajlar mevcut dezavantajlar haline geldi.
İkincisi, Mengniu tarafından satın alınan hem Yashili hem de Modern Dairy şirkete net kar getirmedi, ancak performansı düşürdü.Mengniu'nun satın alınmasından bu yana, bu iki şirketin performansı bir yıldan daha kötü oldu. 2016 yılına kadar her iki şirket de ortaya çıktı. Büyük kayıp, Mengniu'nun 2016'daki kaybının da önemli bir nedenidir.
Mengniu'nun net faiz oranı (2018'in ilk üç çeyreğinde% 4,81 olan net faiz oranı) 2018'de iyileşmiş olsa da, Yili'ye kıyasla hala büyük bir fark var (2018'in ilk üç çeyreğinde net faiz oranı% 8,31). O halde Mengniu Süt Ürünleri gelecekte olabilir mi? Yili hisselerine yetişmeye, hatta tekrar aşmaya ne dersiniz?
Mengniu'nun kısa vadeli net kar esnekliği Yili'den daha yüksek
Bir şirketin rekabet avantajı bir veya iki günde oluşmaz. Yilinin üretim öncesi maliyet kontrolü ve alt satış gider kontrolü Mengniununkinden daha iyidir. Bu nedenle, son yıllarda Mengniunun net kârının Yiliyi geçmesi olası değildir, ancak Mengniunun net kârı esnektir. Yili'den daha yüksektir.
Bunun nedeni, Mengniunun stratejik düzeninin entegre olma eğiliminde olması ve ham süt fiyatlarındaki değişikliklerin şirketin brüt kar marjı üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olmasıdır. Ancak, birkaç yıllık alt konsolidasyondan sonra, çiğ süt fiyatlarının önümüzdeki iki yıl içinde kademeli olarak toparlanması bekleniyor. Ayrıca, Mengniu Başkanı Lu Minfang bir keresinde hem Modern Dairy hem de Yashili'nin önümüzdeki bir veya iki yıl için şirketin kısa vadeli performansının itici gücü olacağını söylemişti, bu nedenle Mengniu'nun performansının kısa vadede Yili'den daha esnek olduğuna inanıyoruz.
Mengniu'nun net kârı Yili'yi dengelemek veya aşmaksa, aşağıdaki hususların şirket tarafından ayarlanması gerektiğine inanıyoruz:
1. Önceki kanal büyük iş sisteminin pazarlama stratejisi değiştirilmelidir, çünkü Mengniu'nun ölçeği büyüdükçe, büyük işletmenin pazarlık gücü arttıkça, şirketin kanal üzerindeki kontrolü zayıflıyor ve zayıflıyor ve karşı yatırım sermayesi büyümeye devam edecek. Bu, Mengniu'nun maliyet oranının her zaman Yili'den daha yüksek olmasına neden olacaktır.
2. Yüksek marjlı ürünlerin yerleşimi gelişmeye devam etmelidir Bu alanda, şirketin son yıllarda Yashili ve Modern Dairy gibi bazı birleşme ve satın almalar yaptığını gördük, ancak gelecekte şirketin stratejisiyle sinerji oluşturup oluşturmayacağına dikkat etmeye devam etmesi gerekiyor.
3. Mengniu, süt ürünleri şirketlerinin nispeten ağır bir maliyeti hesaba kattığı için, Mengniu entegre bir yerleşim planını tercih ettiği ve ham madde fiyatlarındaki değişiklikler şirketin brüt kar marjını daha büyük bir etkiye sahip olduğundan, şirketin brüt kar marjını döngüsel hale getirdiği için, Mengniu, üretim öncesi hammaddelerin düzeninde inişler ve çıkışlar karıştırdı.
Yukarıdaki üç nokta, özellikle kanal pazarlama stratejisi olmak üzere, Mengniu ve Yili arasındaki boşluğu gördüğümüz bazı yerlerdir.Büyük işletme sistemi, şirketin daha fazla kaynağını alır, ancak şirket stratejisinin gelişimini etkileyen daha yüksek faydalar yaratamaz.
sonuç olarak:
Kısa vadede, Mengniu Mandıra'nın performansı oldukça esnektir, ancak belirsizlik güçlü. Uzun vadede, Mengniu Dairy ile Yili arasında hala büyük bir boşluk var. Mengniu Dairy, şirketin kanal satış sorununu uzun vadede çözemezse, Belki bu boşluk devam edecek.
Veri desteği: Guosen Securities Araştırma Enstitüsü, CITIC Menkul Kıymetler Araştırma Enstitüsü
Yazar: Zheng Peng super
Editör: Li Yuqian
