Sektördeki ilklerin çoğu, kurucular bu sırrı saklıyor.
Her yatırımcı tek boynuzlu at yapmak ister ve her girişimci de tek boynuzlu at yaratmak ister, peki, tek boynuzlu at olmanın koşulları nelerdir?
Kitapta Play Bigger'ın kurucuları, Bir girişim şirketi tek boynuzlu at olmak istiyorsa, yeni bir kategori oluşturmalı ve bu kategoride kral olmalıdır.
Tek boynuzlu at olmanın herhangi bir başarısının sırrı varsa, inovasyon yoluyla uzun süredir insanları rahatsız eden belirli bir acı noktasını şirketinizin çözmüş olması gerektiğine lütfen inanın, böylece insanlar benzeri görülmemiş ve güzel bir deneyime sahip olabilirler ki bu Yeni bir kategori ve bu kategoride en iyisi olun.
Bu makale Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lockhead ve Kevin Mayney'nin "Becoming a Unicorn" adlı son kitabından bir alıntıdır.CITIC Publishing House'un ortağı olan Zhenghe Island, yayınlama yetkisine sahiptir.
Resim: Station Cool Hero
Editör: Xia Kun
Kaynak: Zhenghe Adası (ID: zhenghedao)
Kategori kralının tanımı
Yeni kategoriler oluşturan şirketler insanları en çok harekete geçirebilir. Bize yeni yaşam, düşünce ve iş modelleri getiriyorlar, çoğu zaman keşfetmediğimiz ya da dikkat etmediğimiz sorunları çözüyorlar çünkü başka yollar hiç düşünmemiştik.
Ancak kategori kralları sadece bir şeyler icat edip bunları tüketicilere satmazlar. Yaptıkları ürün veya hizmetler sadece mevcut mal veya hizmetlerde kademeli iyileştirmeler değildir. En etkileyici şirketler "iyi" değil "farklı" satıyor . Dünyaya yeni ürün veya hizmet kategorileri getiriyorlar.
Kategori kralı dediğimiz şey, yeni kategoriler yaratan, geliştiren ve bunlara egemen olan bir girişimdir. . Bununla birlikte, kategori kralı, fikir öneren veya patent alan ilk şirket olmayabilir. Bir şirket sadece harika bir ürün üreterek kategorinin kralı olamaz. Kategori kralının aynı anda harika ürünler, şirketler ve kategoriler tasarlaması gerekir.
Kategori kralı bilinçli olarak kendi kategorisini tanımlar ve geliştirir ve kendisini kategoriye uzun süre hakim olan bir şirket haline getirir. Yeni bir bakış açısıyla, mevcut dünya görüşümüzü değiştiriyorlar, daha önceki uygulamaları modası geçmiş, garip, verimsiz, pahalı veya zahmetli hale getiriyorlar.
Kategori tasarımı nedir?
Belirli bir sektörde kategori kralı olmak için önce kategorinizi tasarlamalısınız, öyleyse kategori tasarımı nedir?
Sözde kategori tasarımı, yeni pazar kategorileri oluşturarak, yeni pazarları tanımlayarak ve çözümler sunarak bir kategori kralı olmaktır.
Kategori tasarımı, şirketin birden fazla eylemini entegre etmeniz gerektiği anlamına gelir. Bu bir ilke ve gelecekte bir kariyer seçimidir. Bir kişinin ürün tasarımcısı veya kullanıcı deneyimi tasarımcısı olabileceği gibi, birçok şirketin de kategori tasarımcısı işi olacaktır. Deneyim tasarımı veya ürün tasarımı gibi, şirketin de gelecekte bir kategori kralı olma şansını en üst düzeye çıkarmak için kaynakları entegre etmekten sorumlu bir kategori tasarım yöneticisine ihtiyacı olacak.
Kategori tasarımını aşağıdaki kilit noktalara entegre ediyoruz:
1. Kategori tasarımcısı şirketin kategori kralı strateji güçlendiricisi. CEO ve liderlik, yaratıma uygun kategorilere kilitlenir ve ürünlerin, şirketlerin ve kategorilerin eşleşmesini sağlar.
2. Kategori tasarımcılarının kurumsal kültürünün bir parçası. Bunun, yatırımcılar, ortaklar, analistler ve muhabirler dahil olmak üzere şirketler, çalışanlar ve çevredeki insanlarla doğrudan bir ilişkisi vardır. Bu, kurumsal dünya görüşüdür.
3. Kategori tasarımı, tüketicileri veya kullanıcıları seçim yapmaya teşvik eden büyüleyici ve ilham verici bir hikaye anlatmaktır. Bu hikayenin tepkisi geçmişten farklı, sadece daha iyi değil.
4. Kategori tasarımı, pazarlama, halkla ilişkiler ve reklamcılıktır. Piyasaya sağlanan herhangi bir çözümü kovalaması için rehberlik etmekle ilgilenir. Amacı, pazarı şaşırtmak ve insanların tüketim alışkanlıklarını, yöntemlerini ve kavramlarını değiştirmektir. Bu, tanıtım ve markalaşmadan çok daha karmaşık.
Unutmayın: Kategoriyi tasarlamalısınız! Kaderinize izin verirseniz, başkaları yapacak - bu bir rakip, bir tüketici, bir analist veya medya olabilir. Bununla birlikte, kategoriyi tasarlayan kişi siz değilseniz, şansınızı artırmak için altın fırsatı verdiğiniz anlamına gelir.
Yeni kategoriler nasıl keşfedilir
1. "Kim" le başlayın
İlk adım, kategorileri keşfetme ve adlandırma sürecine kimin liderlik edeceğini belirlemektir. Elbette kurucular ya da CEO'lar bu konuda her şeyi açıklığa kavuşturmak zorundalar, ancak çoğu durumda en iyi adaylar değiller çünkü kendilerini psikanaliz yapmak zor. Bir kurucu ekibin geri çekilip güç, ürün özellikleri ve duygusal faktörlerin kontrol ve dengelerini bir kenara bırakması ve şirketlerini yeni fikirlerle görmesi zordur.
ve bu yüzden, İster dışarıdan biri, ister yeni bir yönetim kurulu üyesi, yeni işe alınmış bir operatör veya bir kategori tasarım şirketi olsun, bu işi yeni bir fikir getirebilecek bir kişiye veya gruba vermeniz gerekebilir. .
Yeni kurulan bir şirkette, şirketi çalışır durumda tutmak için, kurucu ekip haftada 80 saat çılgınca çalışıyor ve bunu yapacak zamanı ve enerjisi yok. Ve bunu yapmak zaman alır, sadece tüm süreçten geçmek değil, aynı zamanda düşünmek.
Yani, ilk adım kimin başlayacağını belirlemektir.
2. Araştırma
Bunu yapacak birini seçtikten sonra, ondan şirketteki her yönetici, kilit yönetim kurulu üyesi ve dışarıdan danışmanlarla görüşmesini isteyin. Dış araştırma da çok önemlidir. Medyanın ilgili alanları nasıl tanımladığını görmek için analiz raporlarını entegre edin ve çevrimiçi arama yapın.
Ancak tüketici odaklı gruplar bir kenara bırakılmalıdır. Yeni kategoriler tasarlarken, tüketici görüşleri çok ölümcül olabilir, çünkü yeni kategoriler üzerinde fikir birliği yoktur ve tüketiciler henüz ne istediklerini bilmiyorlar.
Dolayısıyla araştırılması gereken konular şu şekildedir:
1. Vizyon ve misyon: Hangi pazar veya teknik bilgiler sizi bu şirketi kurmaya en baştan yönlendirdi?
2. Tüketiciler: Bu ürünü veya hizmeti kimin satın alacağını düşünüyorsunuz? Kim kullanacak?
3. Sorun bildirimi: Potansiyel müşteriler için hangi sorunları çözebileceğinizi düşünüyorsunuz?
4. Kullanım örneği: İnsanların sorunları çözmek için bu ürünü veya hizmeti kullandıkları belirli yollar nelerdir?
5. Ürün veya çözüm: Çözümün arkasındaki teknolojiyi ayrıntılı olarak tanıtın - şimdi ne işe yarıyor? Başka hangi kullanımları olabilir?
6. Rekabet: Bu sorunu kim çözmeye çalışıyor - ya da bu sorunu kimse keşfetmediyse, sorunu açıklığa kavuşturduğunuzda, sorunu çözmek için kim yarışmaya katılabilir?
7. Satış ve pazara giriş: Şirket, ürün veya çözümün pazara nasıl girdiğini açıkça açıklamalıdır. Satış personeli, distribütörler veya her ikisi aracılığıyla mı? Tüketici şirketleri için çözümlerinizi nasıl keşfediyorsunuz? Uygulama mağazası, arama, viral pazarlama, bilgisayar korsanlığı teknikleri, reklamcılık veya halkla ilişkiler aracılığıyla mı?
8. Finansman stratejisi: Bir sonraki finansman stratejisi nedir? Özel Yerleştirme? Listelenmiş? Şirketin finansman sağlamadan önce kaç tane pisti var? Kategori stratejilerini uygulamak için ne tür fonlar uygundur?
Görüşme ve araştırma sona erdiğinde, görüşmeci veya görüşme ekibi kayıtları ve gerçekleri birleştirmeli ve ileriye dönük düşünme yoluyla kategoriler ve kategori adlarının tartışılmasını teşvik etmelidir.
3. Seminer
Bir sonraki adım, CEO ve liderlikle seminerler düzenlemektir. Kategori kralı semineri, yarı eğitim ve yarı tartışmadır. Tartışmaya odaklanmak için bir gün geçirmenizi öneririz.
Eğitim, arka planı açıklamak ve durumu herkese tanıtmak içindir. Herkes kategorinin neden yeni bir strateji olduğunu ve neden çağdaş çağda kategorilerin kralı olması gerektiğini anlamalıdır. Ayrıca, çözülecek yeni problemler bularak şirketin henüz değiştirmediği büyük ortamı anlamaları gerekir.
Geri kalan zamanlarda canlı tartışmaları teşvik edin. Konular sırayla tartışılmalıdır:
1. Tüketiciler kimlerdir?
Hizmet ettiğiniz kişilerle gerçekten hizmet etmek istediğiniz kişiler arasında ayrım yapın. Kim oldukları, ne yaptıkları ve neden eşyalarınızı satın almak isteyebilecekleri hakkında konuşun.
Bilmedikleri veya çözemedikleri sorunlar nelerdir?
Bu biraz hayal gücü gerektirmeye başlar. Muhtemelen, bu noktaya gelirseniz, bir tür pazar veya teknik anlayışınız olduğuna zaten ikna olmuşsunuzdur, bu nedenle potansiyel tüketicilerin henüz keşfetmediği bir sorun görürsünüz. İçgörülerinizi bir tüketicinin bakış açısından nasıl ifade edersiniz? Seninle neye katılırlar?
2. itibaren / için?
Sorunu belirledikten sonra çözüm nedir? Tüketiciler eski yöntemi reddetmekten yeni yönteminizi kabul etmeye kadar hangi süreçten geçecekler?
3. Yeni şey nedir?
Bunlar başlangıç / bitiş ise, her kişi veya şirketin eskiyi atıp yeniyi hoş karşılaması gereken yeni şeyler nelerdir? Daha önce hiç görülmemiş ama tüketicilerinizin vazgeçilmez bulacağı ne buldunuz?
4. Kategoriyi adlandırın
Bu kategoriyi tanımlayabilecek kelimeleri tartışın ve bu kelimelerin etkilemek istediğiniz tüketiciler üzerinde ne gibi etkileri olacağını analiz edin. Basit, güçlü, net ve özel sözcükler kullanın. Bu kelimeler sizin özel ürününüzü tanımlamamalı - ürününüzün ait olduğu kategoriyi tanımlamalıdır. Ancak ürününüz, bu kategori tarafından tanımlanan soruna benzersiz bir çözüm olmalıdır.
İki veya üç kelimeyi birleştirmeye çalışın, genellikle daha fazlasını değil. Ekip bir aydınlanma yaşayabilir ve ardından herkesin hemen aşık olacağı bir kategori adını tamamlayabilir. Ancak durum her zaman böyle değildir.Çok uygun olmayan, birkaç gün duraklatılmış ve sonra tartışılmış bir isim belirlemiş olabilirsiniz.
Bu ad optimal olmayabilir, ancak şirket, seçilen kategori adını ele geçirmekten ve baştan sona kaçınılmaz görünmesi için optimize etmekten sorumludur.
5. Entegrasyon
Seminerde elde edilen tartışmaları ve bilgileri kategori tasarım dokümanına entegre ediyoruz. Belge aşağıdaki konuları içerir:
1. Kategori kalıbı: Oluşturduğunuz kategoriler nasıl görünecek? Nerede geçerlidir?
2. Kategori ekosistemi: tüketiciler, rakipler, geliştiriciler, tedarikçiler, analistler, medya ve dahil olabilecek herkes.
3. Frotos: Tüketicilerin seçmesini istediğiniz geçiş yolu.
4. Kategori adı ve açıklaması: son sürüm.
5. Yeni kategori tanıtımı: Şirketin kategoriyi oluşturup domine etmesinden sonra kategorinin gerekliliğini ve dünyanın yeni görünümünü yazın.
6. Erken taslak plan: Şirketin kategoriyi nasıl yarattığını ve yönettiğini kısaca belirtin.
Bu dosyaları paylaşmadan önce genellikle 10 kez değiştirmemiz gerekir. Bu bilgiyi araştırmanın ilk turunda, kasıtlı olarak yönetim ekibini dahil etmedik, ancak durumu gelecekteki yönetim toplantılarında onlara tanıttık. Kategori tasarım belgelerinin bütünleştirilmesinin ve görüntülenmesinin amacı, tam olarak tanınması için kategoriyi iyileştirmek ve belirlemektir.
Yeni bir kategoriye yatırım yaptıktan sonra geriye bakamazsınız, tekneyi kırmanız gerekir.
Sonuç
Aslında kategori kralı mutlaka uluslararası bir süperstar olmak zorunda değildir.Hayatlarımızda her seviyede kategori kralları vardır. Ayağa kalkarlar, farklı bir şeyler yaparlar ve bir etkisi vardır, bu yüzden onları biliyoruz. Dünya üzerindeki etkileri minimum düzeyde olabilir, ancak aynı zamanda etkilidirler.
Sizi mutlu edecek yeterli pazarınız varsa, o zaman içeriğin kralı olursunuz. Ardından kategori oluşturucudan kategori biçerdöverine. Belki de küçük bir kasabadaki evlerin tadilatında uzman olmak sizi devam ettirmek için yeterlidir. O halde inşa etmeli, para kazanmalı, müşterileri tatmin etmeli ve fark yaratmalısınız. Bir zafer perdesi çağrısı ile başkaları üzerinde iyi bir izlenim bırakın.
Kategori kralı aslında bir korsan, hayalperest ve yenilikçiydi, ancak gerçek kategori kralı bir kahraman gibidir.
