Sıcak arama - mağaza açıldı
22 Eylül'de Şangay'da müşterileri ağırlamak için resmen açılan üç fiziksel mağaza açıldı, bu da çevrimiçi ve çevrimdışı bağlantılara sahip yeni perakende düzeninin önemli ölçüde harekete geçtiği anlamına geliyor.
Çin'in en büyük orijinal video WeChat resmi hesabı olarak, üç büyüme eğrisine "ulaşmak" üç yıldan fazla sürdü: içerik, e-ticaret ve fiziksel mağazalar.
Peki, Xu Husheng bu sefer fiziksel bir mağaza açarken hangi yeni düşünce ve ilkelere sahip?
01
Çekirdek mantık
Çevrimdışı mağazaların ticari değeri ilk önce müşteri kazanmaktır
02
Ürün seçimi ve yeri
Temel, standartlar ve vizyondur
Geçmişte içerik konu olarak seçilmiştir. E-ticaret yapmak, ürün seçmektir. Çevrimdışı yapmak için ilk adım bir konum seçmektir. Çekirdek, bir seçim kriteri ve vizyondur.
Çevrimdışı bir mağaza hala orta sınıf olarak konumlandırılıyor. Ne lüks bir alışveriş merkezi seçerdim, ne de düşük konumlu bir alan seçerdim. Büyük bir insan akışı ve üst düzey bir kalabalık, site seçimi için en basit ilkelerdir. Genel olarak, MUJI'ye nispeten yakındır.
Aslında ranzaların bulunduğu kat yeri, umarım en iyisidir.
03
Çevrimiçi ve çevrimdışı etkileşimli mod
Öz-medya tarzı marka yorumu
Biri çevrimiçinden çevrimdışına, dolayısıyla geleneksel perakende şirketlerinden esasen farklıdır. Çevrimiçi ve çevrimdışı bağlanmak temel stratejidir.
Tüm ürünler için QR kodunu tarayarak hemen ürün hikayesi sayfamıza geçebilirsiniz.Bu hikayeler bir makaleden oluşan ekip tarafından yazılır ve fotoğraflanır. Ödeyebilir ve yerinde alabilirsin. Ayrıca yerinde sipariş vermeyi tercih edebilirsiniz, bırakın evinize teslim edelim, yerinde ücretsiz kargo. Ayrıca eve gidip yavaşça izleyebilir ve daha sonra sipariş verebilirsiniz.
Geçmişteki mağazalarda müşteriler hiçbir şey satın almadı, bir dahaki sefere geri döndükleri yarım yıl sonra olabilir. Bir satır, misafirlerin bir kez gelip mini programımızı taramasını veya Uygulamayı indirmesini ve ardından tek hat kullanıcısı olmasını umuyor.
Hepimiz elektronik fiyat etiketleri, birleşik çevrimiçi ve çevrimdışı fiyatlar, çevrimiçi etkinlikler, büyük promosyonlar ve çevrimdışı gerçek zamanlı senkronizasyon kullanıyoruz.
Bu, müşteri kazanma kanalını büyük ölçüde genişletecektir. 2 milyar çevrimdışı yapılırsa, 6 veya 8 milyar çevrimiçi satın alma getirmelidir.
Başka bir örnek olarak, bir videoyu oynatmak için mağazada yüksek çözünürlüklü geniş bir ekran veya hatta 40 metrekarelik süper geniş bir ekran var. Misafirler mağazaya vardıklarında hiçbir şey satın almamış olsalar bile WeChat hesabını takip etmekte fayda var. İyi bir WeChat kullanıcısı 10 yuan değerindedir. Gelecekte 100 mağaza açacağız, WeChat hayranları tek başına her yıl 10 milyon artacak, sorun yok. Bu yüz milyonu geri eder.
Dergi merkezli bir şirket olarak Yiyi, Çin'in en iyi görünen mağaza dergilerinden biri olduğu söylenmesi gereken 16 sayfalık bir mağaza dergisi de hazırladı ve mağazada ücretsiz olarak dağıtılacak. Gelecekte daha büyük bir baskı hacmine sahip bir IKEA broşürü gibi yayılacaktır.
Ayrıca ürün detaylarının tamamı güzel görünümlü WeChat makaleleridir ve bu da oldukça önemli bir içeriktir. Bir makale için, yedekte bu tür on binlerce metin ve resim var. Mağazada konuklar, satış görevlisine sormadan veya kendi başlarına arayarak ve anlamadan ürünler hakkında bilgi edinmek için kodu tarayabilirler.
Markanın açıklaması da öz medya ve hikaye gibidir. Örneğin bir parfüm, markasını duymamış olabilirsiniz, ancak biri size bunun Kennedy'nin en sevdiği parfüm olduğunu söyler. Konuk hemen anladı. Bizim için bu tür "başlıklar" zaten çevrimiçi olarak biriktirildi.
04
Kıyaslama
MUJI veya Tsutaya?
Bir yaşam koleksiyonu mağazası olarak, biri daha çok Tsutaya'ya benziyor. Ürünlerimiz tarafımızdan yapılmamaktadır, biz alıcıyız. Ancak yaşam alanı olarak daha çok MUJI gibiyiz ama tek bir tarz değil, dünya çapında 2000 markadan oluşan bir koleksiyonuz. Ancak tarzımız aynı zamanda minimalist, çekici ve uygun maliyetli.
Geçen yıl Japonya'nın Tsutaya kentindeydik ve elektrikli cihazlar ve dijital ürünler gibi Japon olmayan ürünler sattıklarını gördük. Bunların çoğu zaten platformumuzda satılıyor. Tekrarlama derecesi çok yüksek çünkü çeşitli alanlardaki tasarım markaları dünyanın en iyisidir. Evet, yani herkesin vizyonu yakınsa o ürünler seçilecektir.
Çevrimdışı mağazamız olan Tsutaya Kitabevi gibi, içeri girdiğinizde kitap ve kahve bulacaksınız. Ancak kitap oranımız o kadar yüksek değil.
Site seçim kriterlerimiz ve ürün kategorilerimiz MUJI'ye biraz yakındır. Ancak ürünlerimiz daha çeşitlidir.
Ayrıca onlarla aramızdaki en büyük fark, yeni ürünlerimizin güncelleme hızının günler içinde en hızlı olacağıdır. Binlerce tedarikçimiz olduğu için çok sayıda yüksek kaliteli ürün seçilebilir.
05
meydan okuma
Konukları çok gelişmiş hissettirmeyin
Öncelikle Yiyi'nin konumlandırması, Çin'in ilk nesil "büyük ölçekli yaşam koleksiyonu mağazası".
Geçmişte, Çin'in dört bir yanındaki sokaklarda, tümü sahibinin kişisel tarzına (genellikle tasarımcılar, medya uzmanları ve yaratıcı insanlar) sahip olan birçok kişiselleştirilmiş küçük alan alıcı mağazası vardı. Kendimiz de çok şey bildirdik.
Biz farklıyız, başından beri ticarileştirilmiş bir yaşam alanı olan AVM'ye giriyoruz.
Bir maddeden bahsedersek, herkesin ilk tepkisi "diğer insanların hayatı", "birindeki yaşam tarzıdır." Bu zaten markamızın özü. Elbette çevrimdışı mağazalarımız bunu öncelikle yansıtmalıdır.
Ama satış noktası olarak mekan tasarımını değil, ürünü çekirdek olarak alıyoruz, kavramsal ve abartılı bir tasarım alanı değil, iyi şeyler satan bir mağazayız.
MUJI'nin çok doğru olduğunu düşündüğüm bir sözü var: "Müşterileri çok kaliteli hissettirmenize gerek yok."
Şangay'daki en iyi mimarlar, iç mimarlar, aydınlatma mühendisleri ve grafik tasarımcılardan oluşan ekibi bir araya getirdik, ancak tasarımımız basit ve minimal. Vurgulamak istediğimiz şey, en iyi, günlük mallardır.
Örneğin mağazanın aydınlatma tasarımında, aydınlık ve karanlık arasında güçlü bir kontrast ve sahne duygusu ile bir tasarım çok havalı yapılabilir. Ancak yine de sıcak, daha ortalama kullanım tarzına alışıyoruz. Müşterilerin mağazamızın çok lüks ve işlerin çok pahalı olduğunu düşünmesini istemiyoruz.
Umarız müşteri mağazaya geldiğinde, istediği ve karşılayabileceği hayatın bu olduğunu hisseder.
06
Genişletme ve çoğaltma
100 direkt mağaza, hız önemli değil
Önümüzdeki birkaç yıl içinde birinci ve ikinci kademe şehirleri kapsayan 100 mağaza açmayı planlıyor. Tamamen doğrudan işletilen bir mağaza olacağız. Çünkü çevrimdışı mağazalarımızın arkasında karmaşık bir yeni perakende sistemi var. Bir ya da iki yüz mağaza açmak için fonları da hazırladık.
Çılgınca büyümek istemiyoruz. Mağazaların yine de tek tek konum seçmesi, tasarlaması ve işletmesi gerekiyor. Doldurmadan önce çok fazla çukur bırakmak istemiyoruz. Mağaza açma hızı bizim için önemli değil.
100 mağaza ölçeğine hala ulaşılması gerekiyor. Ancak bu şekilde daha büyük bir platformu destekleyebilir, biriktirdiğimiz avantajları artırabilir ve bu alandaki en büyük ve en güçlü satış kanalı olabiliriz.
Tedarik zinciri yönetimimiz aslında çok güçlü. Binlerce tedarikçi ile iki yıldan fazla bir süredir derinlemesine bir işbirliği içindeyiz ve çok sayıda sistem yerleştirme işi nispeten tamamlandı. Bu güven olmadan dükkan açmak imkansızdır. Sadece bir dükkan aç ve sadece atlıyorsun.
Lojistiğimizin çoğu JD Logistics kullanıyor ve JD aynı zamanda bizim yatırımcımız. Lojistik hizmetlerimizin kalitesi JD.com ile aynıdır.
Bu nedenle, tedarik zinciri ve lojistik zorluklar büyük değil. Aksine, çevrimdışı satışlar, tedarikçilerle aramızdaki işbirliğini daha da yakınlaştıracaktır çünkü satış hacmi artmakta ve tedarikçinin markası giderek daha fazla doğrudan ortaya çıkmaktadır. Bu kez bir mağaza açtığımızda hemen hemen tüm tedarikçiler heyecanla cevap verdi ve ürün yerleştirme işi kısa sürede tamamlandı.
07
Karar verme ve düşünme
Eğer yapmazsan, her şeyi çok basit düşüneceksin
Xu Husheng: Geçen yıl Tokyo, Japonya'yı ziyaret ettiğimizde en çok etkilenen şey Kengo Kuma tarafından tasarlanan la kagu oldu. Burası, birçok tasarım markasını, kahveyi ve çok güzel bir mutfak alanını bir araya getiren bağımsız bir depo-yeniden inşa edilmiş alan. Sergi ve ders alanları var. Başlangıçta yapmak istediğimiz şey buydu.
Daha sonra perakende sektöründen birçok arkadaşla konuştum ve yavaş yavaş bu fikri tersine çevirdik. Son yıllarda AVM'lerin iyileştirilmesi ve akışı hakkında genel bir anlayışa sahibiz. İyi bir alışveriş merkezindeki insan akışının çok büyük olduğunu gördük. İyi bir alışveriş merkezinin günlük akışı 100.000'den fazla kişidir.
Ek olarak, kendi kendine inşa edilen alanın maliyeti çok yüksek ve döngü çok uzun.
Ayrıca vitrinleri parlatma yolunda da bazı girişimlerde bulunduk, kendi avantajlarımıza dayanarak doğal olarak tamamen bir sahne gösterimi gerçekleştirdik: örneğin bir sehpa, çaydanlıklar, çay yaprakları, çay kitapları. Ancak çok geçmeden bunun çok "yüksek kaliteli" olduğunu ve misafirlerin dokunmaya cesaret edemediğini keşfettik.
Site seçiminden görüntüleme yöntemlerine kadar, aslında birçok düşünce ayarlamasından geçtik. Şu anda, bazı sahne temelli ekranlara yardımcı olmak için yoğun ve göz kamaştırıcı raf ekranları dizisiyle nispeten "standart" bir çevrimdışı alışveriş merkezi yaklaşımını benimsiyor.
Aslında, çevrimdışı mağazalar karmaşık değildir, ancak çevrimiçi ve çevrimdışı işlemler çok karmaşıktır.
Mağazamızı açma süreci oldukça sorunsuz, çünkü zaten zengin bir mal kaynağımız var, teknik bir ekip ve yüzlerce kişilik ticari ekibimiz var.
En büyük zorluk, her şeyden önce hiç mağaza açmamış olmamız, ayarlamalar çok yoğun. Bir mağazanın tasarımı onlarca kez değiştirildi. Küçük bir elektronik fiyat etiketi birçok kez büyük ölçüde değiştirildi.
Bunu daha önce yapmadığım için hala çok basit olduğunu düşünüyorum. İlk mağazamızın başlangıçta Mayıs ayı sonunda açılması bekleniyordu. Daha sonra imkansız olduğu keşfedildi! Neyse ki, çeşitli nedenlerden dolayı, alışveriş merkezi açılışını birkaç ay erteledi, aksi takdirde biletleri atlamamız gerekiyor.
Chaos Üniversitesi'nden düzenlendi
