Gucci, Chanel, Hermes gibi "orta yaş krizi" yaşayan ve güzelliği olan gençlerle "bütünleşen" eski marka lüks mallar bir atılım olabilir mi?
Bu makale, 2019 Sanlian Life Weekly'nin 25. sayısında orijinal başlığı "The Mid-age Crisis of Luxury?
Hızla değişen bir ortamda, kendi konumunuzu nasıl belirleyeceğiniz, gençlerle nasıl "bütünleşeceğiniz", bırakın eski lüks eşyalar beyinlerini harap etsin.
Muhabir / Yang Dan
Gucci ruj New York çıkış partisi, punk grubu Surfbort'un solisti Dani Miller (sağdan ikinci) ruj serisi olarak
Geç ama yok
Son zamanlarda diş teli takmayı düşünürken birden Gucci ruj reklamını gördüm ve dişlerimin o kadar da kötü olmadığını hissettim. Resimdeki yakın plan dudaklar kirazlar kadar dolgun ve çekici değildir ve açıkta kalan dişler sadece parlayacak kadar beyaz değil, iki yan kesici dişleri de eksiktir. Bununla birlikte, Gucci tasarımcısı Alexanjo Micheli ile bir ilgisi olduğu sürece herhangi bir grotesk estetik şaşırtıcı değildir. Bu alışılmadık reklamlar İngiliz belgesel fotoğrafçısı tarafından çekildi. Tarz o kadar dürüst ki cilt gözenekleri ve ince çizgiler bile açıkça tanımlanabilir. Neredeyse bıçak benzeri bir keskinlikle, modelin makyajın zincirlerinden kurtulma yolunu yakalayarak orijinal ve gerçek güzelliği vurguladı.
Netizenler, bu tür rahatsız edici reklamların satın alma arzusunu uyandıramadığından şikayet ettiler, ancak politik doğruluk teması daha az popüler olmamıştı. Sadece tartışma olduğu zaman konular vardır: Bu Mikari'nin "genel planı" nın olağan numarasıdır.
Gucci, 2014 yılının başlarında bir güzellik işi kurdu. Ancak, iki yıl içinde, iş ortağı P&G, işinin bir kısmını Coty'ye sattı ve "benimsenen" Gucci güzellik serisi o zamandan beri bir durgunluk dönemine girdi. Micheli, Gucci modasını canlandırdıktan sonra, Coty ile Gucci parfümünü başarıyla canlandırdı. Kısa bir süre önce resmi web sitesinde satılan ruj serisi, güzellik işinin her yönden geri dönüşünü başlatmaya çalışan bir kez daha zafer peşinde koşuyor. Bu nedenle geçtiğimiz yıl Instagram'da oluşturulan Gucci güzellik hesabı uzun süredir var.
"Into Chanel" sergisinde beyaz perdelere gizlenmiş haute couture
Genel güzellik hesaplarından farklı olarak Gucci Beauty, ürünleri ortaya çıkarmak için sosyal medyayı kullanmaya hevesli değil, güzelliğin sanat tarihini araştırıyor. Galerilerden, özel koleksiyonlardan ve ünlü müzelerden seçilen eserlerden yola çıkan özel davet edilen sanat yazarları, kırmızı dudaklar ve bukleler, dünyadaki güzellik gelenekleri gibi farklı dönem ve kültürlerde güzelliğin yorumunu detaylandırdı ve hatta araştırdı Güzellik fikri nasıl korunur ve geliştirilir? Bu şekilde, hesap hızlı bir şekilde çok sayıda "hayran" çekti. Mayıs ayı başlarında, bu "Breaking Perfection" reklamları, konuyu bu temelde başarıyla fermente etti. Micheli, özgür bir ifade biçimi olarak rujun herkes için tasarlandığını belirterek, erkeklerin makyajın kadınlık olduğu fikrinden kurtulma zamanının geldiğini vurguladı.
Güzellik endüstrisi bu günlerde çok canlı ve bir diğer yüksek profilli yeni oyuncu Hermès. Önümüzdeki yıl ilk güzellik serisini resmi olarak piyasaya sürecek.Ürünler kendi bünyesinde geliştirilecek ve ardından Fransa veya İtalya'daki üçüncü taraf tedarikçiler tarafından üretilecek. Hermès'in CEO'su bir keresinde Fransız medyasına verdiği bir röportajda, güzellik, parfüm ve kişisel bakım kategorilerinin uzun vadede el ele gitmesinin Hermès'i bir varoluş duygusu yapabileceğini söylemişti.
Gucci rujları Mayıs ayında piyasaya sürüldü
Gucci Beauty Instagram hesabı, sanatsal içerikle hayranları cezbediyor
Güzellik neden
Lüks ürünler için giriş seviyesi bir ürün olan parfümün yerini sosyal medyanın etkisiyle güzellik makyajına bırakması muhtemel. "Selfie" kozmetiklerin keşfedilmesi, paylaşılması ve hakkında konuşulması için "doğal bir yol" sağlar. Fotoğraflar veya küçük videolar aracılığıyla kalbinizde değişen "makyaj hissini" hissetmek, kokunun yarattığı atmosferi hissetmekten daha kolaydır. Sonuçta, kimse ekrandan kokuyu alamaz. Aynı zamanda, kanal artık dar tanımlanmış bir fiziksel karşı ağ değil, ürünün yayılmasına katkıda bulunan tüm deneyimlerdir. Bu güzellik eğitimleri sadece "güzel" insanlara ne kullanacaklarını değil, aynı zamanda onu nasıl kullanacaklarını da anlatıyor. Bu tür kitle merkezli ve geri bildirim odaklı iletişimin çevrimiçi satın alma işlemlerini teşvik etme olasılığı daha yüksektir. LVMH tarafından beğenilen Rihanna'nın güzellik markası Fenty ve "Sister Jin", rujla başlayan güzellik imparatorluklarının örnekleridir.
En önemlisi, lüks ürünler güzellik makyajıyla daha fazla insana ulaşabilir. L'Oréal Group'un geçen yılki mali raporu, on yılda satışlarda en yüksek yıllık büyümeyi elde ettiğini gösterdi. Grubun CEO'su, iyi performansın "ruj etkisi" ile ilgili olabileceğine inanıyor. Bunlar arasında, üst düzey kozmetiklerin büyüme oranı yıllık% 14,4'lük artışla en hızlıyken, toplu kozmetiklerin ve profesyonel kuaförlük ürünlerinin büyüme oranı nispeten düşüktü. Bu bir yön olmalı.
Hermes uzun süredir işçiliği ve kıtlığı ile lüks eşya sektöründe önemli bir yer işgal etti. Bu ve birçok eski moda evi, II.Dünya Savaşı'ndan sonra yeniden canlandırıldı ve 1980'lerden sonra bir dizi tasarımcı markasının yükselişine tanık oldu. Ancak sektörde ilk konumlarını belirleyen markaların karşılaştıkları sorunlar ne kadar ciddi olursa, altın çağdaki tüketici grupları birkaç kuşaktır değişiyor, gelenekleri takip edip duruşunu sürdürürken gençleri kaçırıyorlar. 2018'de Louis Vuitton'ın satışları 10 milyar euro'ya ulaştı ve Gucci de 8 milyar kulübe girdi. Hermès bir önceki yıla göre% 10,4 artmasına rağmen, satışları yalnızca 5,966 milyar avro idi ve bu da ilk ikisinden biraz daha yüksek. Lüks eşya endüstrisinin modelinde meydana gelen temel değişikliklerle karşı karşıya kalan Hermès, buna yardım edemez.
Hermès Twilly d'Hermès Eau de Toilette
Kraliçe model Ellia Sophia, özgün ve gerçek güzelliği yorumluyor
Sosyal medyanın geliştiği on yılda moda, sadece sahnede kostümlerin, şovların ve modellerin fotoğraflarını çekmekten dijital çağ için özel olarak tasarlanmış bir sahneye doğru evrildi. Rei Kawakubo'nun 2012'deki kağıt oyuncak bebekle ilgili düz profilini anımsarsak, gerçek oldukça ironiktir - gelecek iki boyutludur.
Bunu iyi bilen Gucci, her zaman en çok arananlar listesine hakim olmuştur. Neredeyse ölmüş olan bu marka, yeni yaratıcı yönetmen tarafından değiştirildi. Yüksek profilli ve meraklıydı ve sosyal medyanın gürültülü ortamına hızla yatırım yaptı. Sadece ana akıma aykırı olan "aşırı doktrini" oynamakla kalmadı, aynı zamanda farklı bir dünyanın unsurlarını karıştırıp eşleştirdi Sokak sanatı ve trend kültürü belirsizdir. Gençler tarafından giyilirken, Gucci yurtiçinde ve yurtdışında rap'e yazıldı ve satışları sadece iki yıl içinde Hermes'i geçti.
Odaklanmanın tek yolu "siber bomba" yapmak değildir. Bu nedenle, Louis Vuitton'un daha az atışı yok. Başlangıçta, sokak markası Supreme ile yaptığı işbirliği, gücün tersine çevrilmesi olarak görülüyordu. Göz alıcı dikdörtgen kırmızı bel çantasında Supreme logosu göz kamaştırırken, LV logosu köşeye yerleştirilmiş "son derece küçük", tıpkı bir çocuğun yetişkin bir BMW otomobiline bir çıkartma yapması gibi. Diğer cüzdanların, valizlerin ve sırt çantalarının stilleri temelde değişmedi ve bazı silüetler onlarca yıldır kullanılıyor. Sektördeki pek çok etkili isim bu "popülizm" olgusunu tartıştı: "İki marka pazarlama ustası bir araya geldi ... ancak şimdiki gibi çok çeşitli bir müşteri grubunu tatmin etmek için." Birincisi eskiyi getiriyor. Dünyanın prestiji ve yüksek fiyatları, ikincisi, korkusuz gençlik kavramını ve ödemeye istekli hevesli hayranları enjekte ediyor. Off-White moda markasının kurucusu, erkek giyiminin kreatif direktörü Louis Vuitton'un alay ve hararetli tartışmalar arasındaki "orta yaş krizini" geçtiğini resmen duyurdu.
Yukarıdaki iki yöntemin Hermès için geçerli olmadığı açıktır.Sadece sanatla bir araya gelmek istiyor Her çeyrekte sanatçıları dünyanın dört bir yanındaki beş Hermès evi için pencere tasarlamaya davet edecek. Bir süre tereddüt ettikten sonra Hermès, 2017 yılında dijitalleşmeye başladı ve WeChat platformunda birkaç kez "sınırlı süreli deneyim mağazası" açtı ve çeşitli kategoriler art arda Çin sosyal platformlarında ortaya çıktı.
Hermes'in kaygısı, gelirinin% 50'sinden fazlasını çantalar ve el çantası satışlarının% 15'ini platin çantalar oluşturmasıyla el çantası işine olan bağımlılığından kaynaklanıyor. Son yıllarda, çevre bilincini artıran genç tüketicileri "karmak" için birçok ana akım lüks marka kürk karşıtı kampa katıldı. Chanel'in artık timsah derisi ve kertenkele, yılan ve vatoz gibi nadir hayvan kürklerini kullanmayacağını duyurmasının ardından Hermès karşı karşıya geldi. Baskı apaçık ortada. New York Times, çevrimiçi ikinci el yeniden satış platformunun Hermes platin çantalarının değerini düşürüp düşürmeyeceğini sorgulayan pek çok kişi ile şunları söyledi: İnternet, lüks mallar için oyunun kurallarını değiştiriyor. Şimdiye kadar, yeniden satış, satış veya fiyatlandırma açısından markaları etkiledi. Oldukça yıkıcı. "
Hermès'in ipek eşarplar ve tekstil ürünleri gibi birkaç sarf malzemesi de satış darboğazlarıyla karşı karşıya kaldığında, güzellik işinin açılması Hermès için en güvenli çözüm haline geldi. Lüks analist Mario Otley, bu büyük pastanın faydalarını özetledi.Kârlı ve marka değerini düşürmekten kaçınıyor.Aynı zamanda yeni müşteriler "çekebiliyor" ve daha da önemlisi dijital ortamda yapılabiliyor. Katılım, marka ve tüketiciler arasındaki etkileşimi sürdürmeye yardımcı olur. Sosyal medya ile büyüyen genç nesil için, dahil olmadıkları takdirde gözden kaçırmak kolaydır. Bununla birlikte, güzellik alanı uzun zamandır güçlü bir düşman. Estée Lauder Group, L'Oréal Group, LVMH Beauty Division ve Chanel Beauty, dünyanın dört büyük üst düzey güzellik perakende devi olarak kabul ediliyor ve yıllık üst düzey kozmetik üretimi, küresel satışların yaklaşık% 70'ini oluşturuyor.
Karl Lagerfeld tarafından yeniden yorumlanan Haute couture kıyafetleri
Diyalog kurun
Tabii Chanel'in de endişesi var. Bir yandan marka özelliklerini savunmak için sembolik hazır giyim işini kullanmak zorunda, öte yandan hazır giyim işinin lüks grubun dev işletim sistemini yürütmek için tek başına yeterli olmadığını biliyor. Chanel için güzellik işi sadece bir "nakit inek" değil, aynı zamanda geleneksel lüks malların tavanını kıran bir ihracattır.
Marka, genç tüketicileri çekmek için güzellik sektörünün pazarlamasına her yıl çok fazla bütçe ayırıyor. 2017'de Singapur, Toronto, Tokyo ve diğer yerlerden sonra Chanel kahve dükkanı Şanghay'a "açıldı". Mağazadaki tüm ortamlar "sosyal paylaşım" amacı etrafında dönüyor. Ruj Pantone renk numarasına göre hazırlanan tatlılar ve lolipoplar, Rouge COCO Gloss'un neon tabelaları, somatosensory interaktif yerleştirmeler ... "dramatik bir perakende deneyimi" yaratıyor ".
Bayan Chanel, Paris'teki Ritz'de uzun süre kaldı. "Kahve komünü" teriminin en popüler olduğu dönemdi ve bu nedenle kurulan sosyal çevre, Bayan Chanel'in tasarım ilhamında ve ticari gelişiminde önemli bir rol oynadı. Bu nedenle, "Coffee Commune" teması, 2014 mücevher serisi ve 2015 sonbahar ve kış üst düzey giyim serisi gibi Chanel'in ürün serilerinde sık sık karşımıza çıkıyor. Son derece dikkat çeken kahve pop-up dükkanları, geçen yüzyılda Paris'te ortaya çıkan sosyal kültürü yeni çağ bağlamında yeniden yorumluyor. Bazı insanların anlamaması üzücü ve anladıkları şey biraz sığ.
Bu yılın Nisan ayının sonlarından bu yana, Shanghai West Bund Sanat Merkezi en popüler "check-in" yerlerinden biri haline geldi. Bitki yapısının ikinci katı, Chanel'in üç temalı öyküsünü stilize bir şekilde tanıtan üç bağımsız sergi salonuna yanyana inşa edildi - No 5 parfüm, haute couture giyim, güzel takı serisi. 5 No'lu parfüm odasının merkezi silindirik yarı kapalı bir alandır.Ön duvarına gömülü 1.400 şişe 5 numaralı parfüm vardır. Çiçek tarlasında, çevresel sesler kuşların ötüşü ve ağustos böcekleri için doğal bir atmosfer yaratır. Bu, izleyiciyi daha sürükleyici hissettirmezse, son derece restore edilmiş Karl Lagerfeld tezgahının önünde dururken veya Çinli sanatçı tarafından yeniden yorumlanan devasa oryantal perdeye bakarken, onunla yüzleşmek onlar için zor olacak. ifade.
1932 "Bijoux de Diamants" a dayanan Chanel taklidi mücevher
Üç odadan çıkan film devleri, sırasıyla Chanel'in kısa hikayelerini oynadı. İyi bir anı ile izleyiciler, bu son derece bilgilendirici kısa filmlerden Chanel hakkında önemli bilgileri çabucak anlayabilirler.Örneğin, ikonik kumaş tüvit, Gabrielle Chanel tarafından Westminster Dükü ile İskoçya turu sırasında keşfedildi. nın-nin. Birinci kattaki boş görünen alan sergi için "boş". Ziyaretçiler, giysi, mücevher ve parfümlerde veya koyu sarı kırmızısında kullanılan nakış, altın ve balmumu elle mühürleme tekniklerini deneyimlemek için etkileşimli projeleri seçebilirler. Harflerle hecelenen "Matmazel Privé" alanında dinlenin, sergilenen birçok kitap arasında "Kahve Komünü" kayıtları da bulunabilir. "Matmazel Privé" aynı zamanda serginin adıdır ... Bayan Chanel'in Paris'in dördüncü katındaki 31 rue Cambon stüdyosunun kapısındaki "bayanlar için" anlamına gelen tabeladan geliyor.
Bu büyük ölçekli "hayal kurma" deneyim sergisi bilet satmıyor, markanın daha uzak görünmesini sağlamak için sadece WeChat hizmet hesabı üzerinden önceden ücretsiz rezervasyon yapmanız gerekiyor. Nihayet "Chanel'e doğru yürüdükten" sonra, çoğu insan hala sadece parfüm satın alsa bile, sergi amaçlanan amacına uygun teslimatını gerçekleştirdi.
