g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

Qin Shuo: Marka, marka, Çin ve dünya ne kadar uzakta? Geniş görünüm

Yazar: Qin Shuo / mikro-kanal genel numarası: qspyq2015
Bu, Qin Shuo'nun arkadaş çevresinin bir numarası 1367 Orijinal ilk makale

Pazarlamada marka iştir ve iş markadır (Marka iştir. İş markadır), markanın önemini gösterir.

Danıştay Genel Müdürlüğü, geçen yıl Haziran ayında "Arz ve Talep Yapısının İyileştirilmesi İçin Markaların Öncü Rolüne Tam Oyun Verilmesine Dair Görüşler" yayınladı ve bu yıldan itibaren 10 Mayıs'ın "Çin Marka Günü" olacağını belirledi. Görüş, "markanın işletmelerin ve hatta ülkenin rekabet gücünün kapsamlı bir tezahürü olduğunu ve arz yapısının ve talep yapısının yükselen yönünü temsil ettiğini" belirtti. Şu anda, "Çin markasının gelişimi ciddi şekilde ekonomik kalkınmanın gerisinde kalıyor, ürün kalitesi yüksek değil, inovasyon yetenekleri güçlü değil ve işletmeler Zayıf bütünlük duygusu gibi sorunlar daha belirgindir. "

Marka gelişimi ekonomik kalkınmanın ciddi şekilde gerisinde kalıyor, bu çok önemli bir ifade ama doğru!

Ekonomik toplam, kurumsal gelir ve marka değeri

Dünyanın en büyük ikinci ekonomisi olan Çin ekonomisi, dünya büyüklüğünün yaklaşık% 15,5'ini oluşturmaktadır. Uluslararası Para Fonu'nun verilerine göre, 2016'da ABD'nin GSYİH'si 18.569 trilyon ABD Doları, Çin'in 11.218 trilyon ABD Doları ve Çin, ABD'nin% 60'ının biraz üzerindedir. Çin'in büyüme oranı Amerika Birleşik Devletleri'ninkinden çok daha yüksek olduğu için, toplam miktar 5 ila 10 yıl içinde Amerika Birleşik Devletleri'ni geçebilir.

Çinli şirketlerin gelir skalası da çok büyük. Satış gelirine göre sıralanan Fortune 500'de (2016), Çin'de 7 Tayvanlı şirket ve 4 Hong Kong şirketi (biri AIA) dahil olmak üzere 110 şirket var. Yalnızca Çin anakarasını ve anakara şirketlerini sayarsanız, ABD'deki 134 şirketten çok da uzak olmayan 99 şirket var. Çin Devlet Şebekesi, PetroChina ve Sinopec sırasıyla ikinci, üçüncü ve dördüncü sırada yer aldı ve bunlar çok dikkat çekici. Sadece Wal-Mart onlardan daha büyük.

Peki Çin markalarının gelişmesine ne dersiniz?

Şu anda, küresel olarak iki tane daha yetkili marka değeri listesi var. Biri Interbrand Dünyanın en iyi 100 markasından ( En İyi Küresel Markalar ), 2000 yılında piyasaya sürüldü; biri WPP Grubu altında BrandZ En değerli küresel marka ( En Değerli 100 Küresel Marka ), 2007'de piyasaya sürüldü. En son verilere göre, Interbrand 2016 listesinde yalnızca Çin'de Huawei ile Lenovo Listede iki şirket var ve Amerika Birleşik Devletleri'nde 52 tane var. BrandZ 2017 listesinde, Çin'de 14 (Hong Kong'da 1 dahil) ve Amerika Birleşik Devletleri'nde 54 şirket bulunmaktadır.

Ekonomik toplam büyük, işletmelerin geliri büyük ve marka değeri görece düşük, gerçek bu.

Çinli firmaların iki büyük marka listesindeki performansı

Çinli markalar neden iki sıralamada bu kadar kötü performans gösteriyor? Bu, değerlendirme yöntemi ile ilgilidir. Interbrand, marka performansı, etkisi ve markayı koruma şirketinin sürdürülebilir gelir kabiliyetinin üç yönünden ölçer. Markanın iş kapsamının en az üç kıtayı kapsaması, gelişen pazarlarda geniş çapta yer alması, yeterli kamu mali bilgisine sahip olması ve uzun vadeli karlı olması gerekir. Gelirin% 30'undan fazlası ülke dışından gelmelidir. Bu son makale, birçok Çinli şirket için bir "engelleyici" ve zor bir kısıtlamadır. Çin pazarı çok büyük ve Çinli şirketler uluslararası pazarda fazla bir şey yapmadan şimdiden dünyanın yüzlerce serveti arasında yer alabilirler ancak bir dünya markası olmaları zor olacaktır.

Interbrand 2016 listesindeki ilk ona şunlar dahildir: Apple, Google, Coca-Cola, Microsoft, Toyota, IBM, Samsung, Amazon, Mercedes-Benz ve GE, Amerika Birleşik Devletleri yedi kişiydi. Huawei 72'nci, Lenovo 99'uncu sırada yer aldı. Lenovo'nun Interbrand Top 100 listesinde IBM'in PC işini satın alarak küreselleşmeyi başardığını düşünerek, Küresel ticaret için yalnızca yerel markalara güvenen tek Çinli şirket Huawei'dir.

BrandZın listesine tekrar göz atalım. Satın alma kararlarında markanın rolü gözlemlenerek ve markanın tamamen katkıda bulunduğu şirketin finansal değerinin değeri değerlendirilerek ölçülür. Özü hesaplamadır. Markanın getirebileceği prim. Gelir kaynaklarının oranında herhangi bir kısıtlama olmadığı için Çinli şirketlerin performansı Interbrand'ınkinden çok daha iyi. 2017 BrandZ Global 100 Markası arasında 14 Çinli marka listede yer alıyor. Tencent (8), Alibaba (14), China Mobile (17), Industrial and Commercial Bank of China (28), Baidu (39), Huawei (49), China Construction Bank (54), Ping An of China (61), Moutai (64) ), Çin Ziraat Bankası (72), Çin Yaşamı (78), Sinopec (85), Çin Bankası (94), AIA (97).

"Roma iki haftada inşa edildi", ancak marka yapamaz

Çinli markaların BrandZ listesinde iyi performans göstermesine rağmen, ABD ile fark hala çok büyük. Tencent dışında BrandZ listesinin ilk 10'u tüm Amerikan şirketleri. Sırayla: Google, Apple, Microsoft, Amazon, Facebook, ATT, Visa, IBM ve McDonald's. 52 Amerikan markasının değeri, ilk 100 markanın toplam değerinin% 71'ini oluştururken, Google, Apple, Microsoft, Amazon ve Facebook'un değeri, ilk 100'ün toplam değerinin% 25'ini oluşturuyordu.

Bir çeşit var G2 Tartışma, dünya ekonomisine giriyor Çin-Amerikan Eş yönetişim çağ. Çin'in ekonomik gücü ve konuşma hakkı artmaya devam ediyor ve dünya üzerindeki etkisi artıyor, ancak şirket kalitesi, yenilikçilik, marka ve küresel etki gibi değer göstergeleri açısından körü körüne iyimser olmamalıyız.

Çinli şirketler, Çin ekonomisindeki yüksek yatırım, yüksek büyüme, yüksek borç ve düşük katma değer yolu ile tutarlı olan büyük gelir ölçeklerine ve düşük marka değerine sahiptir.

Guanghua İşletme Fakültesi Dekanı, Pekin Üniversitesi Liu Qiao Yakın zamanda yapılan bir konuşmada, 2010-2015 yılları arasında tamamladığımız gökdelen sayısının son iki yüzyılda kapitalist dünyada inşa edilen toplam bina sayısını aştığı söylendi; 2011'den 2013'e kadar Çin, son 100 yılda ABD'de üç yıl geçirdi. Çimento; Çinli gayrimenkul geliştiricilerinin iki haftada geliştirdiği gayrimenkul alanı Roma'nın kentsel alanına denktir, "Roma iki haftada inşa edildi!"

Bu örnekler, Çin ekonomisinin nasıl hareket ettiğini göstermektedir. Böylesine güçlü bir yatırım çekişi kaçınılmaz olarak ekonominin genel ölçeğinde hızlı bir artışa neden olacaktır Sanayileşme, kentleşme ve demografik temettülerin serbest bırakılması fırsatlarıyla birleştiğinde, Çinli şirketlerin yüksek ölçekte büyümesi şaşırtıcı değil, ancak ayık olmalıyız. "Borç Tahriki + Varlık Yükseliyor Değer ipotek daha fazla borç büyümeyi sürdürmek için daha fazla yatırım kullanın Uzun ", bir gün devam edemem.

2016 yılında, Çin'deki 79 tahvil temerrüt ölçeği 39.894 milyar yuan ile temerrüde düştü ve 2015'teki temerrüt ölçeğinin iki katından fazla, bu da "çok fazla pot ve yeterli teminat bulunmadığının" açık bir işaretidir.

Liu Qiao'nun hesaplamalarına göre, 1998'den 2015'e kadar, A hisseli şirketlerin ortalama ROIC'si (Yatırım Yapılan Sermayenin Getirisi)% 3'tür, bu da 1 yuan yatırım sermayesinin sağladığı vergi sonrası kârın 3 sent olduğu anlamına gelir. , Ve son 38 yılda ABD şirketlerinin aynı şekilde hesaplanan ROIC'si% 11.6'dır. Bu neyi gösterir? Açıklama Amerika Birleşik Devletleri'nde sermaye kullanımının etkinliği bizimkinden üç kat daha fazla.

Herkes bu tür bir sorunu anlıyor, ancak neden her zaman verimliliğe önem veriyoruz ve ölçeğe gerçekten önem verirken neden sözlü olarak değer veriyoruz?

Bunun önemli bir nedeni, ölçeğin siyasi performansın ihtiyaçlarıyla daha uyumlu olması ve ölçeğin daha fazla etki ve ses anlamına gelmesidir. Pek çok merkezi işletmenin, büyük kamu iktisadi teşebbüslerinin ve finans kuruluşlarının web sitelerinde belirli il ve şehirlerle stratejik işbirliği anlaşmaları imzalama konusunda pek çok haberi olduğunu buldum. Asıl hamle yerel inşaatı desteklemek ve yatırımı artırmak. İdari rehberlik yoluyla işletme birleşmelerini kolaylaştıracak daha fazla şey var. Bu büyük ölçekli ve aynı zamanda çok politik, şirketler ve yerel yönetimler mutlu, ancak bu yatırımın geri dönüş oranını garanti edebilir mi? Çin bankaları, merkezi işletmelere ve devlete ait büyük işletmelere kredi verme konusunda hiçbir zaman endişelenmiyor gibi görünüyor. Görünüşe göre bu hiçbir zaman hata yapmayacak, ancak Ne kadar çok para, o kadar ucuz, gerçekten daha mı iyi?

Apple, Samsung ve Disney'den Aydınlanma

Markanın değerini anlamak için belirli bir örnek kullanalım.

Akıllı telefonlar, son yıllarda Çin'in imalatında parlak bir yer oldu ve başarıları sevindirici, ancak pazar araştırma şirketi Strategy Analytics tarafından 2017'nin ilk çeyreğinde yayınlanan istatistiksel bir rapora göre, Apple, küresel akıllı telefon kârının% 83'ünü, Samsung% 13'ünü ve ikisi% 96'sını aldı! Appleın ilk çeyrekte işletme karı yaklaşık 10,18 milyar ABD dolarıydı. OPPO, 254 milyon ABD doları işletme karı ve Huaweinin 226 milyon ABD doları ile Çin'de en iyi kârı elde etti.

IDC verilerine göre, 2016 küresel cep telefonu gönderilerinde Appleın pazar payı% 14,6, OPPO% 6,8 ve Apple, OPPOnun iki katından biraz daha fazlaydı; ancak 2017nin ilk çeyreğinde Appleın kârı OPPOnun neredeyse 40 katı oldu. OPPO, piyasada güçlü rekabet gücüne sahip çok iyi bir markadır.Karı zaten Huawei'den daha yüksek ancak Apple ile karşılaştırıldığında marka değeri ve karlılığı hesaplanamıyor.

Bu örneği vermek gerekirse, Çin şirketlerinin hırslarını yok etmek değil (aslında OPPO, vivo ve Xiaomi'nin marka değeri hızla arttı), ancak şunu söylemek: Bir kuruluş, ancak marka yolunda ısrar ederse ve temel yeteneklerini inşa etmekte ısrar ederse büyük bir geleceğe sahip olacaktır.

Gelişmekte olan piyasa şirketleri için yüksek değerli küresel markalar inşa etmek kolay değil, ancak imkansız da değil. Samsung tipik bir örnektir. 1990'larda Samsung, ikinci sınıf ürün imajını terk etmeye kararlı olduğunda, başkanı Lee Jianxi, artık ürün kredisi ve imajının küreselleşme çağı olduğunu söyledi. Kalite, rekabet gücünün ölçüsüdür ve Samsungun hayatta kalma hakkı ile ilgilidir. "30.000 kişi Üretilen şeyleri tamir etmek için 6.000 kişiye ihtiyaç var. Bu tür şirketler başkalarıyla nasıl rekabet edebilir? "" Üretim durdurulsa veya pazar payı düşse bile, ürün kalitesini dünya düzeyine çıkarmak için temelde nedenler ve önlemler bulunmalıdır. " Haziran 1993'te Samsung, Frankfurt'ta bir yönetim toplantısı düzenledi ve reform taahhüdüne dair bir bildiri yayınladı. O sırada Li Jianxi, "Eşler ve çocuklar dışında her şey değişmeli" Ünlü alıntı.

1990'larda Çin'deki pek çok şirket Samsung ile benzer işlerle uğraşıyordu.O zamanlar Samsung ile olan boşluk büyük değildi, ancak Çin pazarında hızlı ve kolay para kazanmaktan memnun oldukları için araştırma yapmayı ve markalaşmayı reddettiler. Sıkı çalışın, derinlemesine çalışın ve derinlemesine çalışın Günümüzde dikey olarak rekabetçi Samsung ile karşı karşıya kaldığınızda, yetişmek kadar zor.

Çinli firmaların marka değeri ile dünya düzeyi arasında bir uçurum var Bu normaldir ve gelecekte tersine dönebilir.Ancak, Çin pazarının "ölçek temettü" aracılığıyla oluşan avantajları bizimki gibi yanlış yapma eğilimine dikkat etmeliyiz. "Marka bonusu." Wang Jianlin geçen yıl Shanghai Disneyland açılışında, "Disney Çin'i 10 ila 20 yılda kârlı hale getirmek için" dedi, anlamadı. "Ölçek bonusu" ve "marka bonusu" doğası gereği aynı değildir. Ölçek bir marka yaratabilir, ancak yalnızca ölçek yüksek bir marka yaratamaz ve tüketicilerle gerçek bir duygusal bağ kuramaz. Disney, Interbrand listesinde 18. sırada ve BrandZ listesinde 13. sırada yer almaktadır ve yüksek değerli bir IP modelidir. Disney markasının eklenmesi ve Çin pazarının ölçeği ile Shanghai Disney, 2017'nin ikinci mali çeyreğinde küçük bir kar elde etti ve tüm mali yıl için bile kırılması bekleniyor.

Marka basit görünüyor, sadece bir logo ama aslında çok sofistike, markanın önünde mütevazı olmanın hiçbir zararı yok.

Çinli markaların umudu nerede?

Merkezi liderlik bir zamanlar gerçeklerin Çin'in talebinin yetersiz olmadığını veya talep olmadığını, ancak talebin değiştiğini, ancak tedarik edilen ürünlerin değişmediğini ve kalite ve hizmetin devam edemeyeceğini kanıtladığını belirtti. Etkili tedarik olmadan tüketiciler, giden alışveriş ve "denizaşırı alışveriş" için çok para harcayacaklar Satın alınan mallar mücevher, tasarımcı çanta ve saatler, tasarımcı kıyafetleri, kozmetik ürünlerinden pirinç pişiricilerine, tuvalet kılıflarına, süt tozuna, Süt şişeleri gibi sıradan günlük ihtiyaçların genişletilmesi. "

Bu, Çinli markaların değerini yükseltip artırmanın aciliyetini gösteriyor.

2017 Çin Hükümeti Çalışma Raporu, zanaatkarlık ruhunu kuvvetli bir şekilde teşvik etmenin, profesyonel etiği yerine getirmenin, mükemmelliği savunmanın, dünyaca ünlü daha fazla "Çin markasını" yaratmanın ve Çin'in ekonomik gelişimini kalite çağına teşvik etmenin gerekli olduğunu belirtti.

Çin'de üretildiğinden küresel Çin markasına kadar, bu hedefe ulaşılıp ulaşılamayacağı Çinli girişimcilerin ve girişimcilerin bilinç ve çabalarına bağlıdır.

Çin markalarının geleceği konusunda kötümser değilim. İç pazarın genişlemesi, İnternetin yaygınlaşması, kentleşmenin ve hizmet sektörünün gelişmesi ve sosyalleşmiş genç tüketicilerin yükselişi, büyük markaların daha da büyümesine yardımcı olacak ve aynı zamanda yeni markalar için fırsatlar sunacak; endüstriyel entegrasyonun hızlanması teşvik edecektir. Markaların entegrasyonu ve yoğunlaşması; Çin'in yabancı yatırımı, Çinli markaların uluslararasılaşmasını ve küreselleşmesini tetikleyecek patlayıcı bir döneme girdi. Son yirmi otuz yılda dünya markalarının sinicizasyonu ve Çin markalarının yerel yükselişi pazarın ana teması ise, gelecekte Çin markalarının küreselleşmesi, yeni tüketici markalarının büyümesi ve hizmet markası gelişimi mutlaka eklenecektir. "Teknolojik olarak yenilikçi markaların yükselişi", "hükümetin, bölgesel, kar amacı gütmeyen kuruluşların ve diğer markaların şekillendirilmesi" gibi temalar.

Bir trend gördük Çin'deki en değerli markaların büyük bir kısmı "Çin" ve "ulusal" kelimelerini taşıyan markalar olsa da, özleri petrol ve petrokimya, finans, demiryolları, elektrik şebekeleri, nakliye ve havacılıkta ulusal iradedir. , Posta, telekomünikasyon, askeri sanayi, kömür ve diğer alanlar, ancak tüm Çin marka haritasında, kısa bir süre için doğmuş ve tamamen rekabetçi bir pazarda tüketici güvenine dayanan markalar giderek daha fazla önem kazanıyor.

Ayrıca geçmişte, Çinli markaların önemli bir kısmının likör, geleneksel Çin tıbbı ve yerel ürünler gibi "stok varlıklara" veya "kaynak bağışlarına" güvendiğini gördük. Bugün, pazar odaklı ve yenilik odaklı markalar giderek Çinli markaların ana akımı. Yunnan Baiyao gibi eski markalar bile gençleşmek için ürün yeniliğine ve pazar yeniliğine güveniyor.

Bu eğilimler, Çin pazarının genel eğilimini kavrayabildiğiniz, ileri teknolojiden tam olarak yararlanabildiğiniz ve tüketicilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını keşfedebildiğiniz sürece, idari tekel kaynakları ve özel geleneksel bağışlar olmasa bile, boş bir kağıt üzerinde başlasanız bile, göstermektedir. Hızlı bir şekilde marka değeri oluşturabilir. Markanın Çin'de doğduğu yer burasıdır.

Çin'deki bazı yenilikçi markalar dünya tarafından taklit ediliyor. Facebook Messenger ve WhatsApp WeChat'ten ödünç aldı, Endonezya'nın Tokopedia'sı kendisine "Endonezya'nın Taobao" adını veriyor, Hindistan'ın Snapdeal'i "Hindistan'ın Alibaba", Hindistan'ın Paytm'i "Hindistan'ın Alipay'i", Singapur'un oBike ve Silicon Valley'den Limebike ödünç aldı Mobike modeli. Geçen yıl MIT Technology Review tarafından yayınlanan "En İyi 50 Akıllı Şirket" arasında 32 Amerikan şirketi mutlak bir avantaja sahip, ancak Japonya ve Birleşik Krallık'ı (her biri 3), Almanya ve İsrail'i geride bırakan 5 Çinli şirket de var. Çin'deki listede yer alan (her biri 2 adet), Baidu, Huawei, Tencent, Didi Chuxing ve Alibaba, pazara ve inovasyona dayalı markalardır.

Uygar bir kalp olmadan saygın bir marka yaratmak zordur

Elbette, Çin pazarının da marka oluşturmaya elverişli olmayan, acımasız fiyat savaşları, rakipler arasındaki dipsiz karşılıklı şantaj, fikri mülkiyet haklarının yetersiz korunması gibi, marka oluşturmaya sürekli müdahale eden bazı engelleri var.

Kısa bir süre önce, inşaatla ilgili bir kamu kuruluşunun yöneticisine sordum, rekabette en acı verici şey nedir? Bunun bir fiyat savaşı ve "ticari olmayan müdahale" olduğunu söyledi. "Teklif verirken, rakipler kötü niyetle söylentileri yayacak ve Disiplin Teftiş Komisyonuna rapor yazacak ve onlardan araştırmalarını isteyecek, bu da suçu üstlenmenize neden olacak. Herkes yeteneklerini ve değerini nasıl geliştireceklerini değil, ne tür hileler kullandıklarını düşünüyor. Başkalarını aşağı indirin ve her ne şekilde olursa olsun kullanın. "

Amerikan markaları arasında, Jobs'un Microsoft'la alay etmesi gibi bazen daha doğrudan olan söz savaşları da vardır, ancak birbirlerine nadiren hiçbir şeyden iftira atarlar, gerçekleri çarpıtırlar, tam tersine, Coca-Cola ve Pepsi gibi aynı anda birçok rekabet yolları vardır. Aynı pazarlama kampanyasını başlatın, birbirinizi parçalayın ve birbirinizi aşağılayın. Çin'in pazarlama alanında, rakiplere saldırmanın kasıtlı ve hatta kötü niyetli eylemleri inanılmaz, ki bu gerçekten dayanılmaz!

Medeni bir kalp olmadan, büyük ve iyi bir pazar olsa bile saygın bir marka yaratmak zordur.

Son olarak, bu makaleyi bir noktayla bitirdim. Yüksek değerli markalar, daha hızlı bir oranda kârlı büyüme sağlayabilir ve olağanüstü hissedar değeri yaratabilir.

2015 BrandZ Global 100'de, aralarındaki en güçlü marka "hisse senedi yatırım portföyü" olarak kabul edilirse, bu portföyün hisse senedi fiyatı son 10 yılda MSCI'nın (Morgan Stanley International Capital Corporation Index) üç katından fazla artmıştır. S&P 500'den neredeyse 2/3 daha yüksek.

BrandZ İlk 100 Çin Markası 2017'de, en güçlü marka Temmuz 2010'dan Ocak 2017'ye% 152,7 yükseldi; portföy olarak 100 markanın tümünün hisse fiyatı% 76, yalnızca MSCI Çin Endeksi % 6 artış.

İyi iyidir ve değerlidir ve markaya yapılan yatırımın sonunda iyi bir finansal getiriye sahip olacaktır. Sorun şu ki, Marka olmaya gerçekten hazır mısınız?