Daha önce mahkum olan DG, Çin'e hakaret ettiği için Şangay'daki büyük gösteriyi iptal etmek zorunda kaldı.
Bugün, İtalyan lüks markası Dolce and Gabbana (bundan böyle "DG" olarak anılacaktır) Çin'de oynamayı bitirmiş olabilir.
Sorun ne?
Nedeni, şüpheli kurucu Stefano Gabbana'nın yaptığı aşağılayıcı sözler.
Sohbet günlüğünde, Stefano Gabbana'nın Instagram hesabının DG'nin iki gün önce gönderdiği önceden ısıtılmış üç video hakkında netizenlerle tartıştığından şüpheleniliyor.
Videoda, DG giyen Çinli bir kız bir Çin lokantasında oturmuş yemek çubuklarıyla üç süper büyük İtalyan yemeğini tatmaya çalışıyor.
Bununla birlikte, performansın abartılması ve garip senaryo nedeniyle, Çinli netizenler markanın Çin kültürünü anlamamasından memnun değildi.Bazı netizenler, görünüş için bu küçük gözlü modeli seçmenin tamamen yanlış anlama ve Çinlilere karşı ayrımcılık olduğuna inanıyordu.
Weibo'da sohbet geçmişi ifşa olduktan sonra, netizenler daha da sinirlendi.
Kamuoyunun fermente edilmesinden iki saat sonra Stefano Gabbana, Instagram hesabının çalındığını ve yukarıdaki sohbet kayıtlarından hiçbirinin kendisine ait olmadığını belirtti. "Çin'i ve Çin kültürünü seviyorum ve olanlar için üzgünüm."
Şu anda, Weibo ile ilgili bu konudaki tartışma daha da hararetli hale geliyor.
DG yetkilisi Weibo yorum alanını kapattı
Biliyorsunuz, DG bu gece Şangay'da bir marka şovu yapacak Bu yüksek profilli bir moda şöleniydi ama ortadan kayboldu.
Çin'e birden fazla hakaret
Bu gece saat 9'daki Şangay, aslında DG'nin moda eviydi. Yarım ay öncesinden beri, WeChat kamu hesapları, Weibo ve diğer platformlarda bu gecenin büyük şovu için ön ısıtma yapıyor.
Markanın gösteriyi yürüyüşe 40'tan fazla ünlü ve 360 model davet ettiği, kırmızı halı serdiği ve 1.500 kişiyi izlemeye davet ettiği bildirildi.
Bunun sonuçları?
Sonuç olarak DG, kendi reklam filmi Çin karakterleriyle yemek çubukları ile yemek çubuklarıyla perişan oldu.
Olay anında Chen Kun, Zhang Ziyi, Wang Junkai, Di Lieba, Mu Ziyang, Li Bingbing, Wang Dalu gibi birçok vatansever yıldızdan memnuniyetsizliğe neden oldu, bu yıldızlar bu gece Şanghay'daki DG'ye katılmayacaklarını açıkladılar. Pek çok Çinli modelin de bu gece sahneye çıkmayacağını ve toplu olarak grev yapmayacağını duyurduğu anlaşılıyor.
Weibo'da "vatan her şeyden önce" ve "sen en iyisisin" dedi. Bazı Çinli modellerin de o gece gösteriş yapmayı reddettiğine dair söylentiler var.
DG, bu kadar uzun süredir hazırlanan Şangay büyük gösterisinin bir günden kısa bir süre içinde soğumasını beklemiyordu.
Aslında, geçen yıl DG, reklamlar nedeniyle Çinlileri "kışkırttı".
Nisan 2017'de Dolce & Gabbana, Pekin'deki birçok ünlü manzara noktasında çekilen "Çin'i Seviyorum" adlı bir grup fotoğraf çekti. Karakterler, yakalanan modeller ve yoldan geçenlerden oluşuyordu.
Resmin tamamındaki kontrast çok keskindir: Modeller yakışıklı ve güzel ve göz alıcı giyinmiş, yoldan geçenlerin çoğu iyi görünmüyor ve giyinme moda değil. Kaotik arka plan ve Dolce & Gabbana'nın her zamanki muhteşem kostümleriyle birleştiğinde, resim dağınık görünüyor ve renkler biraz rustik.
Bu fotoğraf grubu yayınlandığında bazı netizenler arasında memnuniyetsizlik yarattı. Bazıları renklerin çirkin, kompozisyonun çirkin ve anlatım biçiminin çirkin olduğunu yorumladılar, hatta "zıtlıklarla oynamak", "sempatik" ve "üstünlük göstermek" ile eleştiriliyorlar.
2012 yılında, Harbour City, Hong Kong'daki DG mağazası DG, Hong Kongluların kapının önünde fotoğraf çekmesini yasakladı. Bu eylem birçok Hong Kong insanı arasında hoşnutsuzluğa neden oldu ve bu ayrımcı politika için bir özür talep etti.
Olayla ilgili olarak DG, Hong Kong medyasının yaptığı tartışmalı haberlerin şirketten veya çalışanlarından olmadığını ifade etti.Şirket, ırkçı veya aşağılayıcı sözlere şiddetle karşı çıktı ve anlaşmazlığa dahil olmaktan duyduğu derin endişeyi dile getirdi. Ne yazık ki, şirketin hiçbir Hong Kong vatandaşını gücendirmeye kesinlikle niyeti olmadığını da vurguladım.
Hızlı ekonomik gelişme ile lüks pazar ısınmaya devam ediyor ve Çin birçok lüks marka için önemli bir pazar haline geldi.
Pazarı işgal etmek için, tüm büyük lüks markalar bölgesel özelliklere sahip reklamlar üretip yayınlayacak ve tanıtım için yerel olarak etkili ünlüler bulacak, DG için de aynı şey geçerli.
02Kararlı ve biraz daha düşük kazanç
DG, tasarımcılar Domenico Dolce ve Stefano Gabbana tarafından 1980 yılında kuruldu ve markanın ilk kadın koleksiyonunu 1985 yılında piyasaya sürdü.
Yeni gelenlerin çıkışının şöhret eksikliği nedeniyle, DG'nin ilk şovu sadece Milan Moda Haftası sırasında diğer 5 İtalyan markasıyla gösterilebilir ve modeller aynı zamanda iki tasarımcının arkadaşlarının da konuk oyuncularıdır. Ne yazık ki ilk serinin yayınlanmasından sonra piyasa tepkisi vasattı. 1940'larda İtalyan filmlerinden esinlenen dördüncü dizinin piyasaya sürülmesine kadar iki tasarımcı ün kazanmaya başladı.
DG, lüks mallar alanına girmeye odaklanmak için 2012'de en karlı alt marka DG'yi kesti ve Alta Moda kadın giyim serisi ve Alta Sartoria erkek giyim serisi gibi üst düzey özel serileri piyasaya sürdü, bu da performans artışını yavaşlattı.
Bu yılın Eylül ayında, DG'nin ana şirketi olan DG S.r.l'nin en son finansal verileri açıklandı.
31 Mart 2018 tarihinde sona eren 2017/2018 mali yılında, DG S.r.l, 2016/2017 mali yılında 1,296 milyar avroya göre hafif bir düşüşle toplam 1,290 milyar avro satış elde etti.
İtalya'daki en büyük on moda grubundan biri olan DG S.r.l'in 2017/2018 mali yılında genel faaliyetleri temelde istikrarlıydı ve bir önceki mali yıla göre çok fazla dalgalanma olmadı.
Bölgesel düzeyde, İtalyan anakarası hala DG S.r.l. için en büyük pazardır. Bununla birlikte, grup yurtdışı pazarlarını aktif olarak genişletiyor ve yurtdışı mağazalar açma planlarının yanı sıra, marka etkisini genişletmek ve hedef tüketicilerle bağlantıyı derinleştirmek için dünya çapında üst düzey moda dünya turu sergileri düzenliyor.
DG'nin sınır ötesi faaliyetlere de aktif olarak katıldığını belirtmekte fayda var. 2017 yılında, 5000 adet kutulu makarna ve DG apron setinin küresel sınırlı sürümünü piyasaya sürdü.
Buna ek olarak, Y kuşağının ve diğer genç tüketicilerin muazzam potansiyelini fark ettikten sonra, DG bir kez daha diğer geleneksel lüks markaları şaşırtan bir karar verdi, yani tüm dünyadan ünlüleri ve İnternet ünlülerini marka şovu için süper modellerin yerini almaya davet etti!
Geçtiğimiz yıl 2017 sonbahar ve kış erkek giyim koleksiyonunda profesyonel modeller tamamen terk edildi ve KOL'lerin torunları, İnternet ünlüleri ve dünya çapında çok sayıda hayranı olan ünlüler astlarının ilgisini çekti.Medya basın bültenlerinde onlarca sayfa ayrıntılı tanıtıma yer verdiler. .
Bu efsanevi alıcı şovu ve satıcı şovu mu?
Bu ünlüleri seçmek için kriterler çok basit ve anlaşılır, yani hayranların sayısı veya ünlülerin kanı ... Çok sayıda takipçi veya ünlü olmayan akraba olmazsa DG pistinde olma şansı kesinlikle yoktur.
Bununla birlikte, bazı analistler DG'nin profesyonel modelleri terk edip KOL'a umutsuzca bahis yapma hareketinin moda haftasının profesyonelliğine karşı bir küfür olduğunu belirtti.Sosyal medyada marka teşhirini körü körüne takip ederken, lüks bir markanın sahip olması gereken alt çizgiyi kaybetti. Bu bağlamda, Stefano Gabbana doğrudan karşı koydu: Mevcut medya ve yorumcular artık Y kuşağını anlamıyor ve geride kalıyor.
Sektör şüpheler ve eleştiriler artırmaya devam etse de DG kendi iş stratejisinde isteyerek ısrar ediyor ve sonuç olarak ...
03Lüks markaların kriz halkla ilişkiler "krizi"
Tarihin vaftizinden sonra, lüks markalar nihayet tüketiciler tarafından ürünlerinin değerinin evrensel olarak tanınmasını sağladılar. Ancak bu, lüks markaların krizde olmadığı anlamına gelmez.
Sosyal medya çağında, marka imajı krizinden kaçınmanın zor olduğu moda endüstrisi için, tüketicilerin duygularını yatıştırmak için markalar genellikle olumsuz haberlere mümkün olan en kısa sürede yanıt vermeyi tercih ediyor.
Fransız lüks markası Balenciaga'nın "kuyruklama etkinliği", markayı kamuoyunda ön plana çıkardı.WeChat'teki endeks, en yeni lüks marka Gucci'nin 10 katını aştı.
Sosyal medya çağında, marka imajı krizinden kaçınmanın zor olduğu moda endüstrisi için, tüketicilerin duygularını yatıştırmak için markalar genellikle olumsuz haberlere mümkün olan en kısa sürede yanıt vermeyi tercih ediyor.
Haziran 2016'da L'Oréal Group bünyesindeki bir kozmetik markası olan Lancome ve Johnson & Johnson Group bünyesindeki bir ağız bakımı markası olan Listerine, sanatçı He Yunshi'yi Hong Kong'daki bir marka tanıtım etkinliğine davet etti.Haberler hemen tartışmalara neden oldu ve netizenler direniş gösterdi.
Lancome China, o gece resmi Weibo'sunda He Yunshi'nin bir sözcüsü olmadığı ve tüketicilerden özür dilediği bir açıklama yaptı, ancak markanın Facebook'unda ilgili bir açıklama belgesi yoktu. Bu tür "kelime oyunu" krizi halkla ilişkiler, nihayetinde çok sayıda radikal tüketiciyi Lane Crawford Alışveriş Merkezi'nin Lancome tezgahından ayrılmaya, protesto mektupları ve sloganlar göndermeye ve yaklaşık yarım saat sonra ayrılmaya tetikledi.
Bununla birlikte, çoğu durumda markalar, olayın sıcaklığını yatıştırmak için genellikle yanıt vermeme veya düşük anahtar işlemlerini kullanır.
Örnek olarak Montblanc'ı ele alalım. 2016 yılının Kasım ayında, markanın Çin'deki elçisi Lin Dan, Weibo'yu aldattığını itiraf etti. Netizenlerin çoğu hayal kırıklıklarını dile getirdi. Bazı netizenler, markanın sözcüsünü değiştirmek için Montblanc markasının resmi Weibo'suna mesaj bile bıraktı. O zamandan beri, Montblancın sosyal medyası, yeni bir sözcü bulana kadar Lin Dan'den bahsetme sayısını azaltmaya başladı.
Ayrıca Estée Lauder markası geçen yıl bir istisna yaptı ve "China Rip Hop" programına katıldığı için aniden popüler olan PG one ile bir sözleşme imzaladı ve onu marka ruj reklamı çekmeye davet etti. Estee Lauder, PG one'a atıfta bulunmak için Magneto'yu kullandı ve nihayetinde markanın tüm çevrimiçi ve çevrimdışı tanıtımları sessizce geri çekmesine ve marka kamuoyunun krizinden kurtulmasına neden olan Marvel hayranları tarafından toplu bir mücadeleyi tetikledi.
Çinli tüketicilerin satın alma gücünün küresel moda ve lüks endüstrisi üzerinde büyük bir etkisi olduğuna şüphe yok. Sosyal medyanın gelişmesiyle birlikte, çeşitlendirilmiş seçenekler ürün ikame edilebilirliğini artırdı ve tüketici sadakatini düşürdü.Uzun vadede, Çinli tüketicilerle iyi huylu bir etkileşimli ilişki nasıl kurulur, markanın devam edip edemeyeceği haline geldi. Geliştirmenin anahtarı.
Ancak DG bu kez bu krizi nasıl çözecek?
