Derinlik | Audi Çin "İkinci Evlilik" Rahatsızlığı
[Ekonomik Gözlemci, Liu Junjing, Gao Feichang] SAIC ve Almanya'dan Audi arasında yapılacak olan ortak girişim hakkındaki haberler, yarım ay içinde söylentilerden giderek inandırıcı hale geldi. 30 Ekim'de, "Audi'nin Çin'deki ikinci ortağı SAIC'e karar verdi" haberi sektörde dolaşmaya başladı. 7 Kasım'da haber medya tarafından doğrulandı ve bir "gerçek" olarak kabul edildi ve iki taraf, üretim yeterliliklerine başvurmaktan kaçınmak için işbirliği modelinin SAIC Volkswagen Skoda modeli olduğunu belirledi. O zamandan beri, SAIC Motorun Audi ile bir yıldan fazla bir süredir gizlice temas kurduğu ve SAIC Başkanı Chen Hong'un Kasım ayının ikinci haftasında Audi ile işbirliği konularını görüşmek üzere Almanya'ya gittiği daha çok haber oldu.
Ancak bu işbirliği için, Audi'nin Çin'deki uzun süredir devam eden ortağı olan FAW-Volkswagen Audi, "şaşkın bir görünüm" sergiledi. FAW-Volkswagen "Durumu bilmiyoruz." Dedi. Basım tarihi itibarıyla ne FAW-Volkswagen, Audi China veya SAIC-Volkswagen, ne de her iki tarafın ana şirketleri olan SAIC Group ve FAW Group bu konuda herhangi bir yorumda bulunmadı. FAW-Volkswagen'den sorumlu ilgili kişi gazetecilere sadece paylaşılacak haber olmadığını söylerken, iştiraki FAW-Volkswagen Audi doğrudan gazetecilere cevap vermeyeceğini belirtti. Bu, son yıllarda sağlam bir haber açıklama sistemine sahip olan FAW-Volkswagen'in başına geldi ve çok anormal.
Economic Observer'dan bir muhabir SAIC Group içindeki çeşitli kaynaklardan doğruladı ve çok sayıda kaynak SAIC Group'un gerçekten de Çin'de Audi ile ikinci bir marka ortak girişimin kurulmasını tartışmaya başladığını belirtti. "SAIC Başkanı Chen Hong kalkıp 6'sında personel ile Almanya'ya gitti ve Volkswagen Grubu'nun üst düzeyiyle görüştü. Müzakere içeriği, yatırım ölçeği, hisse oranı, sermaye katkı yöntemi ve işbirliği teknolojisi platformu gibi belirli ayrıntıları içeriyordu. Ayrıca, işbirliği sadece kuruluşta bitmiyor. Satış ortak girişimleri düzeyinde, Ar-Ge ve teknoloji alanlarında işbirliği de herkesin hayal gücünü aşacak. "SAIC Motor'un üst düzeyine yakın bir kaynak 8 Kasım'da Economic Observer'a söyledi.
Muhabir ayrıca Chen Hong'un SAIC Grubu içinde bir yasak çıkardığını da öğrendi. SAIC çalışanları gazetecilere, "İşler henüz durmadığı için, FAW Group'un toparlanmasının ilerlemeyi etkileyeceğinden de endişeliyim." Ancak SAIC ve Audi arasındaki işbirliği hızla ilerliyor. SAIC Grubu içinde isimlendirilmek istemeyen yukarıda bahsedilen kaynak, Ekonomik Gözlemciye Chen Hong'un bir proje ekibi oluşturmak için gizlice "generali işaret ettiğini" ve personel listesinin gizli olarak sınıflandırıldığını söyledi.
Bir taş bin dalgayı karıştırdı. İşler durulmamış olsa da etkileri şimdiden ortaya çıkıyor. Bir yandan SAIC-Volkswagen bayileri şimdiden vites yükseltiyor ve çok şey yapmayı planlarken, FAW-Volkswagen Audi bayileri endişelerini dile getirdi. Ve eğer bu gerçekleşirse, Çin'de lüks bir markanın pratiğini tek bir ortak girişimle kıran ilk şirket olan Audi, birçok engeli aşmak zorunda kalacak, FAW-Volkswagen Audi hangi şok dalgaları ile karşılaşacak ve FAW Group nasıl tepki verecek? ? Daha da önemlisi, bunun Çin lüks otomobil pazarının gelişimi üzerinde nasıl bir etkisi olacak? Bu hala bilinmiyor.
Audi için en iyi seçim
"Başkan Chen Hong'un 8'inde yayınlanan finans programına katılımının videosu biraz kafa karıştırıcı. İster Şanghay'da ister Almanya'da olsun. Aslında, bu program önceden kaydedilip yayınlandı ve medya (Audi ve SAIC) işbirliği haberleri patlak verdi O zamanlar, zaten Almanya'daydı. Bu sefer Audi'nin Alman tarafıyla müzakere eden SAIC Group'un taşıdığı düşünce kuruluşunda, Shanghai Volkswagen'in ana yöneticileri ve SAIC'in denizaşırı birleşme müzakerelerine katılan ilgili hukuk personeli yer alıyor. " Kaynak, 8 Kasım'da gazetecilerle yaptığı röportajda ortaya çıktı.
İki taraf arasındaki işbirliğinin Audi'nin Almanya'daki genel merkezinin inisiyatifiyle yürütüldüğü, Audi'nin 2015 ortalarında SAIC ile temasa geçtiği bildirildi. Kaynak, Audi'nin bu kez yeni bir ortak girişim üretim şirketi kurma yöntemini benimsemediğini, ancak SAIC Volkswagen ile ortak girişim satış şirketi kurmak için "SAIC Volkswagen Skoda" modelini benimseyebileceğini ve ürünlerin önceden SAIC Volkswagen'in mevcut platformunda üretileceğini söyledi. Ve ayrı bir satış kanalı kurun. "Bir 50:50 ortak girişim satış şirketinin kurulmasıyla ilgili mevcut spekülasyon hala belirsiz, çünkü Almanya'da müzakereler hala devam ediyor, ancak kesin olan şey iki tarafın öz sermaye oranının daha yakın olacağı ve söz hakkının daha eşit olacağı." Kaynaklara göre.
Röportaj sırasında Economic Observer muhabiri, Audi'yi FAW Group gibi güçlü bir ortağı SAIC ile aktif olarak "evlenmeye" rencide etmesine neden olan doğrudan nedenin Çin'de daha fazla pazar payı ve kar elde etmek zorunda olması olduğunu öğrendi. En önemlisi, Audi ve ortağı FAW Group'un aşırı kurumsallaşmış yönetim yöntemleri nedeniyle çatışmalarıdır.Yetersiz hissedarlık ve sürekli söz hakkı olmaması durumunda, Almanya'daki Audi genel merkezi yeni ortaklar bulma eğilimindedir. Ve yavaş yavaş Çin'in odak noktasını yeni ortak girişim şirketine yönlendirin. Ancak, ilgili üç tarafın hiçbiri bu açıklamaya yanıt vermedi.
Ancak, halen devam eden bu "evlilik", "ilk görüşte aşk" yerine, çıkarları tartma seçeneğidir. Economic Observer muhabiri, ister Audi ister SAIC olsun, ortakları arayan ve onlarla iletişim kuran tek kişinin kendisi olmadığını öğrendi. "Bildiğim kadarıyla, Audi SAIC ile temas halindeyken, başka bir büyük otomobil grubu hakkında da derinlemesine bir anlayışa sahipti. Audi ile yanaşmadan önce SAIC ve Porsche arasındaki işbirliği neredeyse başarılıydı." Sektör stratejisi danışmanlığı işindeki ilgili kişiler gazetecilere söyledi.
Ancak Audi için SAIC'in seçenekler yelpazesi içinde en iyi aday olduğu söylenebilir, özellikle de SAIC Volkswagenin ortak girişim şirketinin varlığı ve Skoda modeli, Audinin pazarda atılımlar elde etmek için kısa, sabit ve hızlı için başka bir olasılık bulmasına olanak tanır Yeni bir ortak girişim üretim şirketi kurma uygulamasından vazgeçilmesi, böylece "SAIC Volkswagen Audi" nin kurulması (açıklama kolaylığı açısından ortak girişim şirketinin adıdır) ulusal politika onayını geçememe riskini aşmış ve yeni Audi ortak girişiminin gerçekleştirilmesi için gerçekçi olasılığı artırmıştır. Bu, Çin'de "geride kalma" riskinden kurtulmaya hevesli Audi için çok kritik. "SAIC Volkswagen'in Güney Okulu'nun pazarlama yeteneği, aynı zamanda Audi'yi markanın zincirlerini kırmak için yeni olanaklar denemeye istekli kılıyor." Kişi dikkat çekti.
Bazı kaynaklar gazetecilere, gelecekte SAIC Audi ürünlerinin SAIC Volkswagenin mevcut MLB platformunda üretileceğini söyledi. Çünkü SAIC Volkswagen'in en yeni üst düzey ürününün kullandığı MLB platformu aslında Audi genlerine sahip olan yeni nesil Audi A6'nın platformu. SAIC Volkswagen, isminin açıklanmaması koşuluyla, "Gelecekte, ortak girişim şirketi mevcut üst düzey ve olgun tedarikçileri hızlı bir şekilde yerelleştirmeyi kolaylaştırmak için yeni ortak girişim şirketinin ürünlerine hızlı bir şekilde kopyalayabilir." Dedi.
JV Shockwave
Buna ek olarak, Audi'nin SAIC ile temasının zaman noktalarını dikkatlice seçerseniz, bazı ince bağlantılar ortaya çıkmaya başlayacaktır - Audi Almanya geçen yılın ortasında SAIC ile aktif olarak iletişime geçtiğinde, bu aynı zamanda FAW Group'un üst yönetimindeki değişiklikler için kritik bir dönemdir. . Bu noktada, devlete ait iki otomobil grubu başkanı FAW Group ve Dongfeng Motor, karşılıklı olarak uyum sağladı ve FAW hassas bir yolsuzlukla mücadele soruşturma dönemine girdi. Zaten sistemle sınırlı olan FAW Grubu, yönetim yöntemlerinde ve stratejik seçimlerinde daha muhafazakar hale geldi.İki şeyin birbiriyle ilişkili olup olmadığını dış dünya bilmese de, Audi'nin de Çin'e girdikten sonraki 26 yılda ilk kez karşılaşması talihsiz bir durum. Negatif büyümenin utanç verici anı.
Mayıs 2015'te Audi, Çin'deki 26 aylık sürekli büyümesini sonlandırdı. 26 yılda ilk kez yıllık satış hacmi negatif büyüme yaşadı ve yıllık bazda% 1,4 düşüş. Bu ikonik veri değişikliği, Audi'nin Çin'de yeni bir pazara girdiği anlamına geliyor. Sahne. "Çekirdek hacim modelleri ve yerli modellerin avantajları ciddi şekilde zorlandı ve bir kayıp krizi eşlik etti. Bu arka plan altında, Audi değişmeye istekli, ancak hakim bir paya sahip olmayan Alman FAW-Volkswagen Audi çok sınırlı bir sese sahip. Uzlaşmaz bir çelişki, Audi'nin başka yollar bulmak için inisiyatif almasına neden oluyor. "Dedi.
"Audinin Alman genel merkezinin FAW-Volkswagenin Audi sesini duyma arzusu çok uzun zaman önce başladı. Audinin% 9 hissesini artırma teklifi gelene kadar dış dünya iki tarafın yeni bir dengeye ulaştığına inanıyordu. Ancak Volkswagenin kuyruk valfi olayından etkilendi. Bunun etkisi, sermaye sıkıntısı ikilemi Audi'nin hisselerindeki artışa devam etmesini zorlaştırıyor. "Otomobil endüstrisi analisti Zhao Yu, gazetecilere analiz etti.
Hem SAIC Volkswagen'in üst düzey Huiang'ı hem de yeni nesil Audi A6, MLB platformlarını kullanıyor
Söz hakkına ek olarak, hisse oranının ayarlanmasının arkasındaki doğrudan temyizin kar dağıtımında olması gerekir. FAW-Volkswagen Audi ortak girişim ilişkisinde tarihsel nedenlerden dolayı FAW Grubu, Volkswagen ve Audi'nin hisseleri sırasıyla% 60,% 30 ve% 10'dur. FAW-Volkswagen tarafından yayınlanan mali tablolara göre, Audi her yıl 20 milyar yuan'dan fazla kar katkıda bulunuyor, ancak Audi bundan sadece% 10 alabiliyor. Ortak girişime kârın büyük bir kısmını katkıda bulunan Audi, en az gerçek faydayı elde etti ve Audi uzun süredir isteksiz davrandı. Yeni şirketin hisse oranı bu durumu etkili bir şekilde değiştirecektir.
SAIC için de iyi bir seçimdir. SAIC şu anda yalnızca ikinci kademe lüks otomobil markası olan Cadillac'a sahip ve bu da onu her zaman üst düzey markalarda eksik kılıyor. Daha da önemlisi, Cadillacın Çin pazarındaki yatırımı ve geliştirmesi SAICin gerekliliklerini tamamen karşılayamıyor. SAICin "daha büyükten daha güçlüye" stratejisinin stratejik ayarlamasında, Cadillacın konumu uzun süre değiştirilemez. Gerçek bir lüks marka aramak SAIC için kaçınılmaz bir tercih haline geldi.
SAIC'in yukarıda belirtilen içeriden gazetecilere verdiği demeçte, "SAIC ve Porsche arasındaki işbirliği sonuna kadar müzakere edilmedi. O zamandan beri SAIC, diğer lüks otomobil markalarıyla da bağlantı kuruyor, ancak marka ve kar açısından SAIC ve Audi bunu başarmıştır." Audi'nin Çin'deki gelecekteki gelişim yolu ile ilgili olarak, yeni ortak girişime Çin'de henüz yapılmamış Audi modellerini tanıtmanın yanı sıra, Audi ayrıca Kuzey ve Güney Volkswagen'in "bir araba, iki yiyecek" yaklaşımını da izleyebilir. Bununla birlikte, kar hususları açısından, Audi'nin geliştirme odağı muhtemelen güneye kayacaktır. SAIC ile Audi arasındaki mevcut müzakere sürecine göre, gelecekte "SAIC Volkswagen Audi" ye daha ileri teknolojiler ve üretim yöntemleri de yatırılacak.
Hiç şüphe yok ki, iki ortak girişim varsa, Audi'nin Çin'deki pazar payı kısa sürede keskin bir şekilde artacak, Çin lüks otomobil pazarının lideri konumunu korumaya devam edecek ve rakipleriyle aradaki farkı daha da genişletecektir. Ancak Çin'de tüm Audi pazarlarına sahip olan FAW-Volkswagen Audi için neredeyse "kötü haber" olduğu söylenebilir - pazar ve kaynaklar bölünecek. Bir kaynak muhabirlere, FAW Group veya FAW-Volkswagen Audi'nin Audi ile SAIC arasındaki bu işbirliğinden haberdar olmadığını söyledi.Olay medyada ifşa olduktan sonra medyadan haber istemek bile gerekliydi ama bu ayrıntılı "söylenti" Audi tarafından resmi olarak tanınmadı.
Sorunun üstesinden gelemiyorum
Bununla birlikte, "SAIC Volkswagen Audi" nin başarılı bir şekilde inmesi için, hala her açıdan karşı karşıya olduğu birçok direnç var. Yüksek marka koruması ve iç sürtünmeden kaçınılması düşünüldüğünde, şu anda lüks markaların Çin'de temelde yalnızca bir ortak girişimi var. Çin'de tek bir marka tarafından iki ortak girişimin kurulması genellikle dengeleme sorunları ile karşı karşıyadır. Örneğin, Mazda, Toyota vb. Bu sorunla daha önce karşılaşmışlardır.Mazda'nın kaynak tahsisi sorunları, iki ortak girişimin içten içe savaşmasına neden olmuş, bu da bir zamanlar Çin'de negatif büyümeye düşmüştür. Elbette Volkswagen Grubu, tanınmış bir "denge stratejisi" ustası ... Volkswagen markası "aynı platform + çift modeller" modeli ile Çin'de büyük başarılar elde etti.Bu model Toyota ve Honda tarafından da kullanıldı.
Yeni nesil Audi A6 ile aynı platform SAIC Volkswagen üst düzey Huiang
Audi'nin karşı karşıya olduğu soru, SAIC Volkswagen Audi'nin gelecekte hangi modeli benimseyeceği? FAW-Volkswagen gibi Çin liderliğindeki bir model mi yoksa BMW ve Mercedes-Benz gibi yabancı taraflarca yönetilen bir ortak girişim satış şirketi modeli mi? Mevcut bakış açısına göre, Audi'nin Çin liderliğindeki modeli benimsemeye devam etmesi olası görünmüyor. Bir Çin-yabancı ortak girişimin kurulmasıyla SAIC Volkswagen Audi, hiçbir gerilim olmaksızın bir alıştırma dönemi yaşayacak. Bunun Audi'nin Çin'deki gelişimi üzerinde olumsuz bir etkisi olacak mı? Bu soru henüz cevaplanamaz.
Buna ek olarak, iki şirketin konumlandırılmasında bir çatışma var mı, aynı araba-Volkswagen ve SAIC-Volkswagen gibi rekabet etmekte özgür mü, yoksa üst düzey ve alt uç modellere ayrılıyor mu? İki taraf arasında fiyatlandırmada bir çelişki olması, ürünler arasında iç sürtüşmeye neden olursa, şüphesiz ki Audi markasına ciddi zarar verecektir. Şu anda tek bir ortak girişim şirketi ile Audi hala fiyata bağlı kalamıyor ve satış karşılığında fiyatları düşürmek zorunda.Gelecekte sınırlı bir pazarda iki taraf arasındaki rekabet 1 + 1 olacak > 2 Yoksa birbirlerini mi öldürecekler? Bu sorunun cevabı, Audi Çin'in gelecekte karşılaşacağı üç pratik sorunu çözüp çözemeyeceğine bağlıdır:
Birincisi, yetenek meselesi. Mevcut bakış açısına göre, lüks otomobil pazarının tamamında ciddi bir yetenek eksikliği var ve Audi bir istisna değil. Örneğin, BMW yılın başında birkaç üst düzey yöneticiyi kaybetti ve çok sayıda yerelleştirilmiş genç yönetici işe başladı. Yılın ilk yarısında Volvo, Jaguar Land Rover ve Infiniti gibi üst düzey yöneticiler istifa etti. FAW-Volkswagen Audi daha önce daha fazla yetenek elde etmek için ana departmanlarını Pekin'e taşımak için bir plan yapmıştı, ancak plan henüz önemli bir uygulama aşamasına girmedi. Gelecekte, Audi'nin ikili ortak girişimlerinin işletilmesi, otomotiv yetenekleri için rekabeti kesinlikle yoğunlaştıracak, otomotiv yeteneklerinin boşluğunu yoğunlaştıracak ve endüstri yeteneklerinin hareketliliği artabilir.
İkincisi, kanal sorunu. FAW-Volkswagen Audi, Çin'de uzun yıllar çok çalıştı. Şu anda, kanal düzeni yoğun ekim ve batma aşamasına girdi, peki SAIC Volkswagen gelecekte nasıl katılacak? Şehirde konuşlandırmaya devam ederseniz, modeller farklı olsa da, bu kaçınılmaz olarak kanallar arasında yoğunlaşan rekabete ve bayi karlarının daha da sıkıştırılmasına yol açacaktır. Bu, kâr elde etmekte zorlanan Audi bayileri için iyi bir haber değil. Haberlere göre, Çin'deki bazı Audi bayileri endişelerini ve olumsuz duyguları dile getirdi.
Üçüncüsü, Audi markası nereye gidiyor? Audinin şu anda Çindeki en büyük sorunu, "resmi arabalardan ayrıldıktan" sonra marka kuruluşunun belirsizlik döneminde olmasıdır. Köklü "resmi otomobil" imajına ek olarak Audi, rakiplerinden nasıl farklı bir imaj yaratıyor? Fiyat açısından Audi, hedef kitleye nasıl hitap etmelidir? Daha gerçekçi bir soru, satış büyümesi, tek haneli büyüme elde etmek için yoğun ekim ihtiyacına girdiğinden veya negatif büyüme baskısından kaçınmak için, iki ortak girişimin gerektirdiği devasa pazar artışı nereden gelecek? Bir dereceye kadar, piyasa fiyatlarına daha aşağı bir yaklaşım getirmesi muhtemeldir, ancak bu Audinin marka imajına zarar verir mi?
Başkalarının gözünde, SAIC ve Audi'nin bağlantıları olsa bile, işbirliklerinin sorunsuz bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilemeyeceği hala bilinmemektedir. "Otomotiv endüstrisindeki 1 numaralı merkezi devlet kuruluşu olan FAW Group, ortak girişimlerde oldukça güçlü. Perde arkasında FAW ile işbirliğini müzakere etmenin bu yolu, ortak girişimde daha fazla ses elde etmek için Audi'yi FAW'ye gösterme olasılığı yüksek. Otomotiv endüstrisinde kıdemli bir uygulayıcı dedi. Ticari açıdan bakıldığında, FAW-Volkswagen Audi, yaklaşık 30 yıldır Çin'de Audi'nin markasını inşa ediyor ve bu da herhangi bir açıdan başka bir ortak girişim eklemeyi kabul edilemez kılıyor.
Elbette "SAIC Volkswagen Audi" nin kurulup kurulmayacağı kesinleşmedi ama FAW-Volkswagen Audi için bu gerçekten de iyi bir haber olmayacak. Bir bütün olarak halka açılmaya çalışan FAW Grubu için, kârın ana kaynağı olan Audi'deki değişiklikler listeleme planını ciddi şekilde etkileyebilir. Diğer lüks markaların Audi'yi takip edip, ikili ortak girişim yoluna girip girmeyeceği hala tahmin edilemez. Daha iddialı bir bakış açısıyla, bu modele benzer yeni şirketler, ülkenin prensipte artık yeni geleneksel yakıtlı araç üreticilerini onaylamama önerisinden kaçıp kapasite fazlası olan endüstrilerin politika yönelimini atlattı mı? (Bitiş)
