Dünya Kupası pazarlama "laneti"
"Dünya Kupası'nı izlemek için Rusya'ya gelen hayranlar Çin mandıra ürünlerini içecek, Çin TV setlerini izleyecek ve Çin cep telefonlarını kullanacaklar ve Çin elektrikli scooterları kullanacaklar. Bu şaşırtıcı değil mi? Dünya Kupası'ndaki Çin unsurları.
Bu yıl Dünya Kupası'nın 17 resmi sponsoru arasında, Çinli şirketler, üç sponsorluk düzeyini kapsayan 7 koltuk işgal ederek Dünya Kupası'na sponsor olan Çinli şirketler için yeni bir rekor kırarak, Avrupa, Amerikan ve Japon şirketleri tarafından Olimpiyatlar ve Dünya Kupası gibi önceki uluslararası spor etkinliklerini kırdı. Sponsorluk koltukları neredeyse tekelleşti.
Ancak, Dünya Kupası'nın değişen maçlarında olduğu gibi, Dünya Kupası'nın pazarlanmasında da beklenmedik durumlar olacaktır. Vantageın "şampiyonluğu kazanması ve tüm tutarı geri ödemesi" nin neden olduğu hisse senedi fiyatındaki düşüşten, Mengniunun reklamları çeşitli sahtekarlıklarla sahtekarlık yaptı ve bu Dünya Kupasının reklamı ve pazarlaması olan Mafengwo, Zhihu ve BOSS hakkında tüm insanlar tarafından doğrudan kiralanan üç "beyin yıkama" reklamına "Kısmi" olma olasılığı biraz yüksek görünüyor.
Vantage: "Şampiyonayı kazanmak krupiyeyi korkutur"
Dünya Kupası pazarlaması bir kaldıraç gibidir, marka şirketi onu doğru kullanırsa, "ikisi için iki" pazarlama etkisini elde edebilir. Bununla birlikte, Dünya Kupası pazarlaması da "pist dışına çıkmıştır".
2 Temmuz'da, Vantage Dünya Kupası pazarlama kampanyasının bitiminden bir gün önce, medya, Vantage'ın Pekin-Tianjin bölgesindeki bayilerin kaçmakta olduğu ve mal varlıklarına el konulduğu haberini verdi. O gün Vantage hisseleri (14.740, -0.44, -% 2.90) (002035.SZ), açılış hisse senedi fiyatı düştü,% 9.99 kapandı ve piyasa değeri 4 günde yaklaşık% 16 düştü.
"Şampiyonayı kazanmak bayiyi korkutuyor" söylentileri, piyasada sıcak bir konu haline geldi. Söylenti, Vantage tarafından bir aydan uzun bir süre önce başlatılan bir satış promosyonundan kaynaklanıyordu. Vantage'ın "Fransa şampiyonluğu kazanır, Vantage tüm miktarı geri çeker" pankartı, onu Dünya Kupası pazarlama ordusunda öne çıkardı ve kamusal tartışma konusu haline getirdi.
12 Temmuz'da "Fransa şampiyonluğu kazandı, Vantage tüm tutarı iade etti" reklamı hala Vantage resmi web sitesinin ana sayfasını işgal etti.
Bu pazarlama için Vantage büyük bir güvene sahip.
Vantage, China Economic Weekly'den bir muhabire, World Cup Marketing Vantage'ın Fransız milli futbol takımının resmi sponsoru haline geldiğini ve bu nedenle ülke genelinde tanıtım faaliyetlerine başladığını söyledi. 1 Haziran - 3 Temmuz 2018 arasında, Vantage tarafından belirlenen ürünleri satın alın ve katılın " Vantage, "Şampiyonayı kazanın ve tutarın tamamını iade edin" kampanyasındaki tüketiciler için belirlenen ürün faturasının satın alma tutarının tamamını iade edecektir.
"China Economic Weekly" muhabiri, Vantage'ın daha önce iyimser bir şekilde bu pazarlamanın "kayıpsız istikrarlı kâr" olduğunu tahmin etmişti. Fransız takımı çeyrek finale yükseldikten sonra, Vantage etkinliğe 3 gün daha devam etti.
Vantageın Dünya Kupası pazarlamasının şiddetli bir şekilde oynadığı sırada birçok medya, 29 Haziranda, Guangdong Eyaleti, Zhongshan İkinci Halk Mahkemesinin Beijing Vantage Gas Appliance Sales Co., Ltd. (bundan sonra "Beijing Vantage" olarak anılacaktır) ve Tianjin Vantage Gazlı Alet Satışları'nı engellediğini bildirdi. Limited şirketin varlıkları (bundan böyle "Tianjin Vantage" olarak anılacaktır) ve satış şirketi Wang Wei'nin yasal temsilcisi 10 günden fazla süredir kayıptır.
Bununla ilgili olarak Vantage, "bağlantı kesilmesi olayını" yorumladı ve Jingjin Vantageın mülküne el konulmasının nedeninin, Vantageın mülkün korunması için yerel mahkemeye başvurmak için inisiyatif alması olduğunu belirtti. Pekin ve Tianjindeki bayilerin kişisel suistimali nedeniyle, tüketicilere garanti verdi. Avantajlar ve tüm piyasa çalışmaları her zamanki gibi devam ediyor. Vantage, bu kayıp temsilcinin Vantage'ın tamamına sahip olduğu veya kontrol edilen bir yan kuruluşu olmadığını ve gelirinin Vantage'ın yıllık gelirinin% 2,84'ünü oluşturduğunu vurguladı.
Vantage, bayilik kaybının bağımsız bir bireysel olay olduğunu vurgulasa da, dış dünyanın "şampiyonluğu kazanmak bayiyi korkutuyor" görüşünü tamamen ortadan kaldıramadı.
Vantage tarafından yayınlanan resmi verilere göre, "Şampiyonayı Kazan ve Tam Ödemeyi Geri Öde" etkinliği sırasındaki toplam çevrimiçi ve çevrimdışı perakende satışların toplamı 1 milyar yuan'dan fazlaydı, bunun çevrimdışı kanallar 700 milyon yuan'dan fazlaydı ve yıllık% 20'lik bir artış (yaklaşık 117 milyon yuan). Yıllık bazda% 30'dan fazla artışla (yaklaşık 70 milyon yuan) 300 milyon yuan'dan fazla. "Şampiyonları Kazanın Geri Ödeme Kampanyası" nın belirlenmiş ürünlerinin satışlarının, çevrimdışı kanallar için yaklaşık 50 milyon yuan ve çevrimiçi kanallar için yaklaşık 29 milyon yuan dahil olmak üzere yaklaşık 79 milyon yuan olduğu tahmin edilmektedir ve bu, sırasıyla çevrimdışı ve çevrimiçi perakende satışların yaklaşık% 7'sini oluşturmaktadır. % 9.67. Vantage, terminal perakende satışları değil, satıcılar ve şirket genel merkezi tarafından karşılanan maliyetlerin sadece üretim maliyetleri ve "şampiyonluğu kazanma ve tam tutarın iadesi" için belirlenen ürünlerin promosyon giderlerinin bir parçası olduğunu belirtti. Fransa şampiyonluğu kazansa bile, pazarlama maliyetleri Vantageın 2017 satış maliyetinin 1,6 milyar yuanın yalnızca% 1,8ini oluşturuyordu. "Faaliyette ortaya çıkan giderler, şirketin kontrol edilebilir giderleri olan ve satış sistemi ve şirket performansı üzerinde önemli bir etkisi olmayacak olan şirketin yıllık bütçesi içindedir."
Vantageın tepkisi, hisse senedi fiyatlarındaki keskin düşüş eğilimini hafifletti, ancak şüpheler devam etti ve Vantageın acente dağıtım modelinin dezavantajları da ortaya çıktı.
1994 gibi erken bir tarihte, Vantage bölgesel münhasır ajans modeliyle "bölge açtı" Bu bölgesel münhasır ajans modeli, 20 yıl önce ev aletleri şirketlerinin büyümesi için güçlü bir araç olarak görülüyordu. Tam ademi merkeziyetçilik modeli altında, Vantage temsilcilerin heyecanını en üst düzeye çıkardı ve son derece sağlam bir acente dağıtım ağı kurdu.
Çin'in mutfak aletleri tüketici pazarı dünyayı sarsan değişikliklere uğradığından, e-ticaretin hızlı yükselişi yalnızca insanların satın alma yöntemlerini ve tüketim alışkanlıklarını değiştirmedi, aynı zamanda geleneksel kanal modellerine de meydan okudu. Eğilimi takip etmek için Vantage, 2017'den itibaren eğme destek politikaları paketini iptal etti. Raporlara göre, Pekin ve Tianjin'de bir bayi olan Wang Wei, uzun süredir tercihli politikalardan yararlanıyor.Politikanın iptal edilmesinden sonra, Wang Wei direniyor ve envanter kademeli olarak birikiyor. Kişisel yatırım hatalarıyla birleştiğinde, birçok partinin etkisi altında, Wang Wei bir ciro ikilemiyle karşılaştı ve söz konusu krizi kaçtıktan sonra patlattı.
Bayi olayının siyah bir kuğuya dönüştüğü olgusuyla ilgili olarak, Çin Elektrikli Ev Aletleri Ticaret Derneği genel sekreter yardımcısı Zhang Jianfeng, "Bu yıl mutfak aletleri endüstrisinin büyümesi yavaşladı. Mutfak aletleri şirketleri daha fazla pazar payı elde etmek için çeşitli pazarlama yöntemleri denediler. Vantages Yenilikçi pazarlama yöntemleri.Geleneksel ev aletleri spor pazarlama modeliyle karşılaştırıldığında, yenilikçidir ve düşük maliyetle marka bilinirliğini ve etkisini artırabilir. Bu iki bağımsız olaydır, ancak zaman düğümlerinin çakışması nedeniyle dış dünya tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır. Yorumlama ve hızlı fermantasyon, dış dünyanın Dünya Kupası'na dikkat ettiğini gösteriyor. "
Mengniu: Reklamlar tüm insanlar tarafından sahtedir
Dünya Kupası tarihindeki ilk süt ürünleri sponsoru olan Mengniu, doğal olarak Dünya Kupası pazarlama sahnesinde yeni bir bölüm yaratmayı umuyor.
"Bu dünya için bir iş fırsatı. Çin'in süt endüstrisini dünyaya göstermek için önemli bir fırsat. Aynı zamanda Çin'in süt endüstrisine yeniden güven inşa etme şovu." Mengniu Group CEO'su Lu Minfang, bunun FIFA tarafından tanındığına inanıyor. Dünya Kupası'nın yayılması, Çin'in süt ürünleri endüstrisinin denizaşırı pazarların genişlemesini ve genişlemesini hızlandırmasına ve son derece rekabetçi Avrupa pazarına girmesine olanak tanıyacak.
Bu amaçla Mengniu ve Messi, "Doğa Güçleri Doğal Olarak Güçlüdür" temalı bir reklam filmi çekti. Ancak Lu Minfang'ın beklemediği şey, bu reklamın bu Dünya Kupası'nda netizenler tarafından en çok aldatılan reklam olmasıydı.
Messi'nin grup maçının ilk turundaki penaltı vuruşu kurtarıldığında, netizenler, Messi'nin Mengniu reklamını "kötü oynamak" için reklamın ekran görüntülerinden uyarlanan "Messi panik ifade paketini" kullandı. Mengniu için yaptığı reklamda, çimlerde yatan Messi'nin görüntüleri netizenler tarafından komik metin yazarlığıyla eşleştirildi ve o zamandan beri, Love ve Neymar gibi birçok beyinden ilham alan versiyon genişletildi.
"Güçlü doğmadım, sadece güçlü olmak için doğdum" reklam sloganı da aldatıldı ve "Güçlü doğmadım, havalı olmak için doğdum" olarak değiştirildi ve arkadaş çevresi en üst düzeye çıktı.
Bu bağlamda, pazarlama uzmanı Cui Hongbo, şirketler için en önemli şeyin her spor etkinliğinin hazırlıksız sürprizleri olduğuna inanmaktadır.Bir şirket pazarlama ritmine ve hızına hakim olmak istiyorsa, oyunun ritmi ile birlikte ilgili içeriği planlaması gerekir. "En tipik olanı, Liu Xiang'ın o yıl emekli olması ve birçok reklamverenin tamamen hazırlıksız yakalanmasıdır."
Açıkçası, Arjantin ve Messi'nin bu Dünya Kupası'ndaki dönüşleri, Mengniu'nun bir yaşam ve ölüm hızı yaşamasına da izin verdi.
Bununla birlikte, reklamda bir sahtekarlık yaşandı ve herkes Mengniu, Messi ve Dünya Kupası arasındaki bağlantıyı hatırladı. Mevcut duruma bakıldığında, Mengniu hala iyi bir anlaşma olan Dünya Kupası'nda kumar oynamak için 2 milyar yuan harcadı Hataların getirdiği ekstra maruz kalma fırsatlarına ek olarak, Mengniu'nun hisse senedi fiyatı kademeli olarak yükseldi. Mengniu'nun Rusya'daki Dünya Kupası sponsorluğunu açıklamasından bir gün önce hisse başına 21.5 Hong Kong dolarından, 11 Temmuz'da hisse başına 24.7 Hong Kong dolarına yükseldi. Hisse senedi fiyatı% 14.88, piyasa değeri 12.57 milyar Hong Kong doları arttı.
Bu bağlamda, pazarlama uzmanı Zhu Danpeng, China Economic Weekly'den bir muhabirle yaptığı röportajda, Mengniu'nun Moskova'ya gitme niyetinin Çin FMCG markasının bu uluslararası etkinlikle dünya tarafından kabul görmesine ve tanınmasına izin vermek değil, onu ele geçirmek olduğunu söyledi. Yerli izleyicilerin gözleri, "Çin'in 100 milyondan fazla izleyici ve 100.000'den fazla canlı izleyici, bu Çin markalarının 'giriş ücretlerini' şimdiden ödeyebilir."
Üç "Beyin Yıkama" Reklamı: Trafik Kazandırma ve İtibar Kaybetme
"Seyahate çıkmadan önce, neden eşek arısı yuvasına gitmek istiyorsun? Neden eşek arısı yuvasına gitmek istiyorsun? Neden eşek arısı yuvasına gitmek istiyorsun?"
"Biliyor musun? Gerçekten biliyor musun? Bildiğinden emin misin? Gerçekten bildiğinden emin misin?"
"Bir iş bulun! Doğrudan! Patronla konuşun! Terfi! Yükseltme! Terfi! Yükseltme!"
İstatistiklere göre Mafengwo'nun 15 saniyelik reklamında marka adı 6 kez, marka ismi ise Zhihu'nun 15 saniyelik reklamında 9 kez yer aldı. Mafengwo, Zhihu ve BOSS, Dünya Kupası'nın CCTV canlı yayınları sırasında defalarca yayınlanan bu tür "beyin yıkama" reklamlarını doğrudan kiraladılar ve bu da tüm insanların şikayet etmesine neden oldu.
"Aslında, bu reklam hakkında hala bazı pişmanlıklarımız var. İlk yansıtmak istediğimiz şey gençlik, canlılık ve tutku duygusuydu, ancak onu okuduktan sonraki duygular gerçekten biraz tutarsızdı. Ayrıca herkesin görüşlerinin farklı olduğunu içtenlikle öğrenecek ve anlayacağız. Temel neden, gelecekteki çalışmalara daha fazla hazırlanmak ve eksikliklerimizi iyileştirmektir. "BOSS doğrudan işe alınan personeli China Economic Weekly'den bir muhabire söyledi.
Üç büyük reklam, BOSS Doğrudan İstihdam, Mafengwo ve Zhihu, insanların basit ve kaba tekrarlanan "beyin yıkama" nedeniyle şikayet etmesine neden oldu.
Renmin University of China Law School'da profesör olan Liu Junhai, reklam pazarlamasının amacının marka bilinirliğini ve kurumsal itibarını artırmak olduğuna inanıyor. "Etkilemek ve hatırlamak için iyi bir reklam olduğunu düşünmeyin. Bir reklam saldırgan ise, Sadece şirket tarafından yapılan reklamın uygunsuz olduğunu gösterebilir.Reklam zevke ve güzelliğe de dikkat etmelidir. Markanızı insanların kalplerinde derin bir şekilde köklendirmek istiyorsanız, beyin yıkama tekrarına güvenemezsiniz ve 'mutlak dile' güvenemezsiniz. İyi reklam Geniş izleyicinin estetik çekiciliğine saygı duymak için hikaye anlatan, sıcak kalpli, duygusal ve hoş olmalıdır. "
BOSS'un reklam için 100 milyon yuan'dan fazla harcama yapmak için doğrudan CCTV'yi kiraladığı ve bu reklamın sadece 15 saniye olduğu ve her Dünya Kupası maçından önce 4 kez yayınlandığı bildirildi. BOSS kiralaması neden kendiniz için "rezillik satın almak" için 15 saniye boyunca en yüksek fiyatı kullanıyor?
Geçtiğimiz iki yılda, mobil İnternet'in trafik getirisi giderek azaldı ve İnternet şirketleri müşteri kazanmanın yeni yollarını araştırıyor. Geleneksel TV reklamları pahalı ve iletişimin etkisini izlemek zor olsa da, etkisini daha fazla üçüncü ve dördüncü kademe şehirlere genişletmek ve batmaya çalışan markalar için geleneksel TV reklamları, çevrimdışı yapılan yoğun yatırımla karşılaştırıldığında hala iyidir. Seçim.
Doğrudan BOSS tarafından işe alınan personel, China Economic Weekly muhabirine, birkaç yıldır cilalanan ürün ve hizmetlere güven duyan bir internet başlangıç şirketi olarak, daha fazla kullanıcı tarafından kullanılması gereken ve daha fazla tanıtıma ihtiyaç duyan bir aşamaya geldiğini söyledi. Buna ek olarak, çevrimiçi trafik elde etme fırsatı gittikçe azalıyor ve maliyet giderek artıyor.Dünya Kupası sırasında TV reklamları gerçekten son derece nadir bir fırsat.
İstatistiklere göre, eleştirilen üç reklamın ardından yazılım indirme sayısı önemli ölçüde arttı. Dünya Kupası reklamcılığı sayesinde, BOSS'un kullanıcıları doğrudan işe aldığı sektör ve bölgelerin büyük ölçüde büyüdüğü ve kulislerin tek bir günde 7 sektörden 130'dan fazla yeni iş türü aldığı bildirildi.
Sektörün içinden gelenler, ister geleneksel endüstrilerdeki reklamcılar isterse internetteki altın avcıları olsun, çekişmenin odağının nihayetinde kullanıcılar olduğuna inanıyor. "Reklamverenler için, kötü incelemelerden daha korkunç olan şey belirsizliktir. 15 saniye altın, İnternet şirketlerinin kör reklam isteklerinin üç katını söylemesi için yeterli. Bu basit ve kaba tekrar yöntemi, İnternet sektörünün yükselişinden bu yana ilk kez ortaya çıktı. İkinci Bahar. "
Yingli: Delisted eski sponsor
İnternet şirketleri kalplerinde büyük şeyler yapmak için hala küçük bir miktar para harcayabilecekken, olumsuz bir örnek ortaya çıktı.
30 Haziran'da Yingli Green Energy (NYSE: YGE), 28 Haziran'da New York Borsasından şirketin Amerikan Depozito Hisselerinde (ADS) işlem yapmaya karar verdiğine dair bir bildirim aldığını belirten bir duyuru yayınladı. Bu, Yingli'nin NYSE tarafından listeden çıkarıldığı anlamına gelir.
Duyuruya göre Yingli, ardışık 30 işlem gününde en az 50 milyon ABD $ 'lık bir ortalama küresel piyasa değerini koruyamadı ve hissedarlarının özkaynakları 50 milyon ABD $' dan azdı ve bu da devam eden listeleme kriterlerini karşılamadı. Yingli listeden çıkarma kararına itiraz etmeyecek, bu nedenle NYSE'nin şirketin hisse senedi alım satımını durdurma kararı derhal yürürlüğe girecek. ADS ticaretinin askıya alınmasının ardından Yingli Green Energy'nin hisse senedi fiyatı hisse başına 1,43 $ olarak belirlendi ve piyasa değeri 25,994 milyon $ oldu.
Çin'de Dünya Kupası'na sponsor olan ilk şirket olan Yingli, Güney Afrika'daki Dünya Kupası'nda "Çin Yingli, fotovoltaik evler" sloganıyla tanınıyor.
Dünya Kupası etkisi, Yingli'nin devam eden büyümesini de artırdı. Veriler, 2010 yılında Yingli'nin 200 milyon ABD dolarına kadar kâr elde ettiğini gösteriyor.
Ancak, iyi günler uzun sürmedi 2011 yılında Yingli, PV modülü sevkiyatlarının yıllık% 51.1 artması ve toplam gelirinin yıllık% 17.4 artmasıyla 509.8 milyon ABD $ net zarar gördü.
Yingli'nin 2011'den beri karı yok. 2012 yılında net zarar 491,9 milyon ABD doları, 2013 zararı 321,2 milyon ABD doları, 2014 zararı 209,5 milyon ABD doları, 2015 zararı 864,6 milyon ABD doları, 2016 zararı 293,6 milyon ABD doları ve 2017 net zararı 510 milyon ABD doları olmuştur.
Ulusal Kalkınma ve Reform Komisyonu Enerji Araştırma Enstitüsü'nde araştırmacı olan Shi Jingli, Yinglinin sürekli kayıplarının Yinglinin son birkaç yıldaki agresif genişlemesinden kaynaklandığına ve Avrupa ve Amerikadaki Çin fotovoltaik şirketlerinin "çift tersine" araştırmasıyla karşılaştığına ve sermaye zincirinin gerilmesine ve kör yatırım hatalarına yol açtığına inanıyor. Dönüşümün etkinliği yeterli değil ve devredilemedi.
Yingli'nin "trajedisinin" Dünya Kupası'na sponsor olmakla hiçbir ilgisi olmamasına rağmen, birkaç yıl içinde neredeyse insanların gözünden kayboldu.Yingli'nin hikayesi ilgi çekicidir ve bazı medya kuruluşları tarafından "Dünya Kupası sponsorluk laneti" olarak adlandırılır. Şirketler için bu Dünya Kupası'ndaki aşırı pazarlamadan kaynaklanan birkaç büyük "gezinme" vakasıyla birleştiğinde, "Dünya Kupası laneti" başka bir psikolojik ipucu gibi görünüyor. (China Economic Weekly)
Makale editörü: Ruan Jiawen Editör: Yeni Medya Departmanı
