Orijinal Dijital çağda pazarlama stratejisinin dönüşüm metodolojisi
Metin / Wang Sai
Yıllar önce, Philip Kotler dünyanın dört bir yanındaki Fortune 500 yöneticisine öğretirken, her zaman aynı iki slayttan başlangıçta ve sonunda alıntı yaptığını fark ettim. İlki "Pazarlama pazarlamadan daha hızlı olur ( Pazar, Pazarlamadan daha hızlı değişir) ", sonuncusu" Beş yıl içinde, şu anda bulunduğunuz işi yönetirseniz, iş dışı olmak) ". Kotler'in açıklaması doğru: Son yıllarda birçok şirket dijital çağda rekabet avantajlarını kaybetti ve kârlı bölgelerden çıkarıldı.Yeni pazarlama yöntemleri de orijinal pazarlama modellerini yükseltti, hatta alt üst etti. Bu dijital çağda, orijinal pazar kıyaslama şirketleri o zamanlar göz kamaştırıcı üstünlüklerini yitirdiler. "Tüketici ürün pazarlamasının kralı" olarak bilinen Procter & Gamble bile yenilikçilerin ikilemiyle karşı karşıya.
CEO ve CMOnun pazarlama dönüşümü bulmacası
Kotler Consulting (KMG) tarafından yürütülen CEO'lar ve CMO'lar araştırması, şirketlerin% 81'inin dijital pazarlamanın dijital dönüşümlerinin anahtarı olduğuna inandığını; şirketlerin% 68'inin sistematik bir dijital pazarlama stratejisine sahip olmadığını iddia ettiğini gösteriyor. Strateji gurusu Richard Rumelt'in "İyi Strateji, Kötü Strateji" de dediği gibi, şirketlerin% 58'i dijital pazarlama performansının beklenen sonuçları elde etmediğini iddia ediyor, hiç kimse bir stratejisinin olmadığını, sizin stratejinizin olduğunu inkar edemez Ancak bu iyi bir strateji olmayabilir. Pek çok şirketin pazarlama karar vericileriyle derinlemesine iletişim kurduğumuzda, bunun arkasındaki sorunun stratejik düşünme eksikliği veya "iyi stratejik düşünme" eksikliği olduğunu gördük.
Dijital pazarlama kesinlikle WeChat, Weibo, Facebook, DSP, LBS vb. Gibi çeşitli pazarlama araçlarının düşük boyutlu kombinasyonu ve geometrik üst üste binmesi değildir. Silahların her zaman insan savaşı tarihinde önde gelen generallerin "makaleleri" olması gibi, üstün olanı Sun Tzu'nun İlkbahar ve Sonbahar Dönemindeki "Savaş Sanatı" ndan, Prusya dönemindeki von Clausewitz'in "Savaş Sanatı" na kadar uzanan "Savaş Sanatı" dır.
Danışmanlık deneyimimize göre, CEO'lar, CMO'lar ve diğer kurumsal yöneticiler tarafından ele alınan sorunlar ve kafa karışıklıkları şunları içerir:
Dijital pazarlama ile şirketin "İnternet +" stratejisi nasıl birleştirilir?
Dijital pazarlama stratejisi genel dijital stratejide hangi işlevi yerine getiriyor?
Dijital pazarlama stratejisi marka ve kanal yükseltme sorununu veya tüm pazarlama modelinin altüst edilmesini çözüyor mu?
Geleneksel pazarlamayla karşılaştırıldığında, pazarlamanın stratejik yönlerinde dijital pazarlamada neler değişti ve neler değişmedi?
Pazarlamayı verilerle nasıl birleştirirsiniz ve hangi boyutlarda?
Dijital çağda marka nasıl oluşturulur?
Hızlı ve etkili bir "hızlı marka" yaklaşımı var mı?
Yeni bir pazarlama organizasyonu kurmak istiyor musunuz, öyleyse nasıl?
Geleneksel işlevlerle etkili bir şekilde nasıl entegre edilir?
Dijital pazarlama, izlenebilir bir yatırım getirisine sahip olduğunu iddia ediyor, öyleyse bir yönetici dijital pazarlamanın performansını nasıl ölçmeli?
Pazarlama "değişim" ve "değişmedi"
Sorun en iyi besindir. Konsültasyonda özetlediğimiz büyük miktardaki uygulama ve geri bildirimlerle birlikte kurumsal yöneticiler tarafından karşılaşılan sorunların yönlendirmesiyle, dijital çağda pazarlama stratejisi yükseltmesinin genel işleyiş yöntemini sistem teorisinden araçlara, ağaçlardan ormanlara, rotalardan taslak.
Öncelikle sorun özüne dönsün, pazarlama ne kadar değişirse değişsin, pazarlama stratejisinin özünün değişmeyen üç çekirdeği olduğunu düşünüyorum: talep yönetimi, farklılaştırılmış değerin oluşturulması ve sürekli işlemler için bir temel oluşturulması. İster geleneksel çağda ister dijital çağda, bu üç nokta pazarlama stratejisinin veya pazar stratejisinin işlevsel noktalarıdır. Talep yönetiminin özü, tıpkı P & G'nin bir asırdır içgörü ve madenciliğe odaklandığı gibi, "değişen" pazarın kaynağı olan "daha az esnek" bir şirket olarak talebin belirsizliğini etkin bir şekilde kontrol etmek ve yönlendirmektir. Tüketicilerin temel ihtiyaçları. Farklılaştırılmış değerin oluşturulması, rakiplerinden sıyrılmak için Seth Godin tarafından bahsedilen "Mor Boğa" gibi farklılaştırılmış ve farklılaştırılmış avantajların oluşturulması anlamına gelir. Bu aynı zamanda Intelin B2B2C markası ve kuruluşudur. "İçeride Intel" in kökü. Sürekli işlemlerin temeli, pazarlamanın sürdürülebilirliğinin özüdür.Aynı zamanda, kullanıcılara bağlı kalmaya devam etmek için yenilikçi ve sürekli yükseltilen yazılım, donanım, hizmetler ve toplulukları kullanır.Apple buna iyi bir örnektir.
Değişmeyenin belirlenmesi temelinde, "değişim" den veya "değişimin özünden" bahsedelim. Araç düzeyinde, belki herkes benzer araçlar kullanmıştır, ancak sonuçlar çok farklıdır.Çoğu durumda, bu dijital araçların "özü" göstermemesidir. Bana göre, pazarlama stratejisinin gerçekten "dijital" olup olmadığına karar vermek için aşağıdaki beş nokta kullanılabilir: Bunlar: bağlantı, tüketici bitleştirme, veri konuşma, katılım ve dinamik iyileştirme. Mobil internet ve her şeyin interneti, insanlar, insanlar ve ürünler ile insanlar ve bilgiler arasında "anında bağlantı" ve "sürekli bağlantı" gerçekleştirmeyi mümkün kılar. Bu yüksek seviyeli bağlantı, izlenebilir veri yörüngeleri üreterek tüketicileri bit odaklı ve pazarlama yapar. Firmanın her bir bağlantısında veriler konuşulabilir ve bağlantıda tüketici katılımı gerçekleştirilebilir ve işletmenin dinamik gelişimi gerçekleştirilebilir. Tüm bunlar dijital öncesi çağda hayal bile edilemez.
Yukarıdaki beş unsuru birleştirdiğimizde, dijital çağda pazarlamanın "Müşteri Değer Yönetimini (SCVM) Senkronize Etme" yi gerçekten gerçekleştirebileceğini söyleyebiliriz. SCVM, CRM'den sonra devrim niteliğinde bir pazarlama paradigmasıdır. Temel konsepti şudur: Müşterinin tüm yaşam döngüsüne dayalı olarak, kapalı döngü müşteri değer yönetimi ve katma değer yönetimi elde etmek için çeşitli departmanları işbirliği içinde organize edin. Dijital çağda, müşteri tüketim senaryoları, çeşitlendirilmiş kanallar, hizmet ve ürünlerin entegrasyonu ve gerçek zamanlı marka iletişimi nedeniyle şirketler, temel olarak müşteri değeri olan şirket satış gelirini artırmak için Ar-Ge, pazarlama, satış ve hizmet bağlantılarını açmalıdır. Ve kar artışı. Bunların arasında, müşteri içgörüsü ve yaşam döngüsü yönetiminin tüm yönleri kilit rol oynadı ve daha yüksek kaliteli müşteriler elde etmek, müşteri cüzdan payını artırmak ve müşteri yaşam boyu değerini artırmak, performans artışı elde etmenin özel yollarıdır.
Stratejik düşünceden geçiş yapın: pazarlama stratejisindeki "değişiklikler"
Düşüncenin değişmesine dayanarak, nasıl inileceğine bakalım. Ortağım ve ben uygulama sistemini iki seviyeye ayırdık, bunlardan birine "dijital pazarlama strateji modeli ve uygulama sistemi", diğerine "dijital pazarlama destek sistemi" diyoruz.
İlk sistemde, geleneksel pazarlama stratejisi "STP + 4P" nin birlikte oluşturma yönelimine yönelik ürün stratejisi gibi nasıl yükseltilmesi gerektiğini özellikle tartıştık; fiyat stratejisi dinamik, bağlamsal ve özgür hale gelir; dijitalleşme fiziksel kanallar oluşturur ve Sanal kanallar arasındaki sınırlar ortadan kalktı ve çok kanallı entegrasyon kilit hale geldi; markalar, değerli markalar, RTB, DMP, DSP vb. İle ortaya çıktı. Pazarlama stratejisinin temel paradigmasının üç temel noktasını incelersek: ürün yönetimi, müşteri yönetimi ve marka yönetimi bir perspektif olarak, yeni pazarlama çağında 4P'lerin birlikte yaratmaya doğru ilerlediğini, STP'nin topluluklaşmaya doğru ilerlediğini ve markalaşmanın bireyselliğe sahip olduğunu göreceğiz. Vurgulanmıştır.
İniş sistemi: 4R modu
Stratejik düşüncenin dönüşümü temelinde, dijital strateji platformunun pazarlama uygulama çerçevesini önerdik ve bunu dijital olarak uygulanan bir 4R sistemi olarak özetledik:
Farkına varmak ilk adımdır. Dijital öncesi çağda, çoğunlukla örnek spekülasyonlar ve nitel araştırmalar yoluyla hedef tüketicilerin genel analizinden bahsettik. Dijital çağdaki en büyük değişiklik, tüketicilerin çevrimiçi davranışlarının çerezler gibi büyük verilerle izlenebilmesidir. Mobil dijital davranışların takibi, SDK takibi, alışveriş tercihlerinin ödeme verisi takibi ve bu davranış takibinin açılması, büyük verinin kullanıcı portrelerini oluşturabilir.Bu teknik araçların ve pazarlama düşüncesinin entegrasyonu dijital çağdaki en büyük değişikliktir. Örneğin, JD.com tüketici portreleri aracılığıyla kullanıcıları için 300'den fazla etiket özelliğini listelerken, Haier Groupun tüketici portreleri 7 seviye, 143 boyut ve 5326 düğüm kullanıcı verisi içeren bir etiket sistemine bölünmüştür.
Erişim ikinci adımdır ve aynı zamanda dijital pazarlama oyunlarına katılan çoğu şirket tarafından uygulanan bir adımdır. Dijital çağda tüketicilere ulaşmanın önceki yöntemleri, dijital çağda tamamen bulunmayan arama, O2O, sosyal medya, APP, akıllı öneri, AR, VR, DSP ve diğer iletişim yöntemleri gibi değişti. Dolayısıyla, tüketici portrelerine dayalı erişimin nasıl uygulanacağı, şirketlerin teknoloji, veri ve müşterileri entegre etmek için pazarlama verisi dönüşümünü benimsemesinin temelidir.
İlişki üçüncü adımdır ve Erişim'in bir sonraki adımı olmalıdır. İlk iki R'yi henüz bitirmenin dijital pazarlamanın etkinliğini garanti etmediğini gördük, çünkü bu yalnızca hedefleme ve ulaşma sorunlarını çözer, ancak müşteri varlıklarını nasıl dönüştüreceğinizi çözmez. En kritik adım dijital pazarlamanızdır " MIUI gibi aktif bir marka topluluğu gibi birçok topluluğun kurulması ve geliştirilmesi, şirketlerin "aracılıktan çıkarma" bağlamında müşterilerle doğrudan derinlemesine temas, etkileşim ve katılım sahibi olmalarını sağlayabilir; bu Aynı zamanda şu anda bahsedilen Enterprise 2.0 formudur ve aynı zamanda Philip Kotler'in Tokyo konferansında bahsettiği gibi "Pazarlama 4.0: Müşterilerin Kendini Anlamasına Yardımcı Olmak" dır.
Geri dönüş dördüncü ve son adımdır ve "pazarlama sadece bir yatırım değil, aynı zamanda doğrudan bir geri dönüştür" sorununu çözer. Pek çok şirket topluluklar oluşturdu ve birçok marka hayranını kendine çekti, ancak bu aşamadaki temel sorun nasıl para kazanılacağı. Topluluk niteliklerinin ticarileştirilmesi, topluluk değerinin ürünleştirilmesi, topluluk ilgisinin medyasyon haline getirilmesi, topluluk üyelerinin kanalize edilmesi ve müşteri varlıklarını gerçekleştirmek için topluluk güveninin pazarlanması gibi birçok yöntem önerdik. Ortaya çıkan topluluk tabanlı dikey e-ticaret, girişim kapitalistlerine benzer sosyal kitle fonlaması ve Xiaohongshu'nun ağızdan ağza sosyal paylaşım ve pazarlaması gibi sayısız topluluk para kazanma vakası var.
Yukarıdaki 4 R, CEO ve CMO'nun anlaması, uygulaması, uygulaması ve geri bildirimde bulunması için çok uygun olan bir operasyon döngüsü oluşturur. 4R temelinde, bir pazarlama organizasyon sistemi, ROI izleme sistemi ve büyük veri veri kaynakları oluşturacağız.
İnternetin ve mobil İnternetin en büyük özelliği, "insanlar ve nesneler, insanlar ve bilgi ve insanlar" arasındaki "bağlantıyı" gerçekleştirmektir. Bağlantıdaki stratejik değişiklikleri düşünmek, bağlantılı olarak pazarlamanın işlevini geliştirmek ve bağlantılı olarak yeni teknolojik araçları ve veri düşüncesini benimsemek, her CEO'nun ve pazarlama yöneticisinin beyninde yatan konulardır. Bu makalenin sonunda, Philip Kotler'in sözlerine döneceğim: "Pazar, pazarlamadan daha hızlı hale gelir." Stratejik bilinci değiştirmek, bir sistem çerçevesi oluşturmak ve uygulama planlarını formüle etmek için, her CEO ve pazarlama yöneticisi "İnternet +" dan başlayacak. "Pazarlama +" için kaçınılmaz seçim.
Yazar hakkında | Wang Sai: Kotler Consulting'in (KMG) Yönetici Ortağı, Kotlerdigtal Genel Müdürü
Makale kaynağı | Bu makale, "Tsinghua Management Review", 2016, "The Methodology of Marketing Strategy Transformation in the Digital Era" dan alınmıştır.
Bu makaleden sorumlu editör | Zhou Yang
E-posta | zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn
Daha fazla teklif görmek için "Orijinal metni okuyun" u tıklayın
