2019'un ilk yarısındaki pazarlama trendlerini incelerken, reklamverenler doğru büyük platformu nasıl seçiyor?
İster PC çağı, ister mobil İnternet çağı olsun, neredeyse tüm İnternet şirketleri veya ürünleri, İnternet reklamcılığı pazarında da aynı olan "kazanan hepsini alır" fenomenine sahiptir.
İster uluslararası reklam pazarı olsun, ister Çin'de, en iyi platformların pazar payının çoğunu kazandığı bir gerçek haline geldi. İResearch tarafından kısa süre önce yayınlanan "Debordering Eğilimi Altında Yeni Pazarlama Stratejileri Araştırma Raporu" (bundan böyle iResearch Raporu olarak anılacaktır), Çin'deki İnternet dünyasının "Devler Ekosistemi Çağı" na girdiğini açıkça belirtti. Tam dijitalleşme ve sınırların kaldırılması, pazarlamadaki en belirgin eğilimlerdir.
Aslında BAT tarafından temsil edilen Çin İnternet devleri bu üç yönde kapsamlı bir düzen yapıyorlar. Peki devler çağında pazarlama nereye gitmeli?
Çin ve Amerika İnternet reklamcılığı pazarının yapısı
İnternet reklamcılığının yoğunluğunu anlamak için Amerika Birleşik Devletleri'ndeki İnternet reklamcılığı pazarının mevcut durumu ile başlayalım Amerika Birleşik Devletleri'nde çevrimiçi reklamcılık için hangi medya kullanılıyor? Pazar araştırma şirketi eMarketer'ın verilerine göre, şüphesiz Google% 37,1 pazar payı ile bir numaralı pazar payını işgal ederken, Facebook% 20,6 ile yakından takip etti. Google, Facebook ve Amazon birlikte toplam ABD çevrimiçi reklamcılık pazar payının% 61,9'unu oluşturdu. EMarketer'in tahminine göre, Amazon'un reklam payı artmaya devam edeceğinden, bu üç şirketin pazar payı 2020 yılına kadar% 62,9'a yükselmeye devam edecek.
Tesadüfen, Çin çevrimiçi reklam pazarı aslında devler tarafından kontrol ediliyor. QuestMobile verilerine göre, 2018 yılında yurt içi internet reklamcılığı pazarında, Alibaba, Baidu, Tencent ve Bytedance% 73'lük birleşik paya sahip. Bu pazar payı, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki İnternet reklamcılığı pazarından daha da yoğunlaşmıştır.
Şimdi, reklamcılık pazarındaki yüksek konsantrasyonun belirli nedenlerine bir göz atalım.
Reklam pazarının yoğunlaşmasının önemli bir nedeni, kullanıcı zamanının ve ekolojinin yoğunlaşmasıdır.
İnternet pazarının tipik bir Matthew etkisi vardır ve temel nedenlerinin çoğu Yu Jun formülüyle açıklanabilir: Ürün değeri = (yeni deneyim-eski deneyim) -dönüşüm maliyeti Yani, belirli bir pistte liderlik pozisyonu elde edildiğinde, altüst edilmesi son derece zor olacaktır, çünkü geç gelenler sadece liderden daha iyi bir deneyime sahiptir. Dönüşüm maliyeti nedeniyle, kovalayan Liderden birkaç kat daha iyi olan ürünler değerlidir.
Çinli internet devleri, Her şeyden önce, kendi parçalarının mutlak krallarıdırlar. Her birinin, yüz milyonlarca aylık geçim kaynağına sahip bir süper platform uygulaması ve temelde kullanıcıların hayatlarının tüm sahnelerini kapsayabilen bir çoklu uygulama matrisi vardır. Bu, doğrudan reklam gelirlerine de yansıyor.
QuestMobile'ın 2019 Bahar Raporuna göre, Çin İnternetinin başında atılan BAT + bayt, mobil İnternet kullanıcı süresinin% 72,6'sını oluşturuyordu.Bu toplam oran, yukarıda bahsettiğimiz dört devin toplam oranı ve% 73'lük toplam reklam geliri ile kabaca tutarlı. nın-nin.
Tabii ki belirtilmesi gerekiyor ki Aslında kullanıcı zamanı ile kullanıcı değeri arasında bir fark var Ali e-ticaret zamanı ile Baidu arama süresinin değeri, reklam payına yansıyan Tencent ve Toutiao'nun değerinden hala çok daha yüksek. Ve yabancı ülkelerde Google'dan daha uzun bir kullanıcı süresine sahip olan Facebook, reklam geliri açısından Google'dan daha zayıf, bu da yandan açıklanabilir.
Kullanıcı zamanının yoğunluğuna ek olarak, yıllar süren geliştirmeden sonra, devler temel olarak İnternet altyapısının yapımını tamamladılar ve bunun da ötesinde, B-tarafı geliştiricileri için zengin hizmetler sunarak geliştirme eşiğini büyük ölçüde düşürdüler ve büyük ölçüde geliştirdiler. Geliştiricinin platforma bağlılığı. Giderek daha fazla sayıda küçük ve orta ölçekli işletme, devlerin altyapısında büyümeye başladı ve devlerin ekosistemi daha müreffeh hale geldi.
İResearch raporunun temel noktalarından biri şudur: Çindeki İnternet üç farklı dönemden geçmiştir: PC dönemi, mobil çağ ve dev ekolojik çağ. Devin ekosistemindeki temel roller arasında kullanıcılar, geliştiriciler ve bağlantı sağlayan kullanıcılar ve geliştiriciler yer alır. Platform tabanlı APP, büyük bir aylık aktif kullanıcı ölçeğine, uzun bir ürün yaşam döngüsüne ve güçlü bağlantı özelliklerine sahiptir.Tipik platform tabanlı APP'ler arasında WeChat, Alipay ve Baidu APP bulunur.
Bu üç çağda gelişim özellikleri, trafik girişleri, uygulama hizmet formları ve trafik girişleri ile uygulama hizmet formları arasındaki bağlantı ilişkisi farklıdır. Gelecekte İnternet, yavaş yavaş platform tabanlı APP + mini programlarına dayalı tipik bir ürün yapısına dönüşecek.İnternet ürünlerinin sınırları daha da aşılacak ve platform tabanlı APP her şeyi kapsayan bir ekosistem haline gelecektir.
İResearch Consulting'in ortağı ve iResearch Institute'ün Dekanı Jin Naili, bir keresinde platform uygulamalarının orijinal kategorilerinin bulanıklaştığını ve uygulamanın taşıdığı içeriğin ve içeriğin arkasındaki kullanıcıların, kullanıcıların gerçek davranışlarını ve ihtiyaçlarını temsil ettiğini ve kurumsal pazarlama olacağını söyledi. Dikkat odağı. Örnek olarak Baidu'yu ele alalım: Baidu, arama sayesinde kullanıcıların davranışlarını anlayabilir ve bilgi akışı sayesinde Baidu, kullanıcıların nerede dikkat ettiğini ve ne düşündüğünü bilir ki bu, tek işlevli ürünlerin pazarlanmasından daha değerlidir.
Reklam ve pazarlama için gereken çok boyutlu verileri yalnızca devler sağlayabilir
Dev ekoloji kalıbı altında, pazarlama alanındaki devlerin temel avantajı, yeterli üç boyutlu temel veri desteği sağlayabilmeleridir. Tam boyutlu veri kapasitesi, günümüz reklamcıları için bir reklam platformu seçerken son derece önemli bir referans göstergesidir.
Reklam pazarlaması, İnternet endüstrisinin temel iş modellerinden biridir ve reklamcılık, veri desteği gerektiren bir sektördür. Son yıllarda, büyük veri endüstride popüler bir kelime haline geldi, ancak gerçekten olgun ve yaygın olarak kullanılan büyük veri olan pek çok endüstri yok. Reklamcılık endüstrisi kesinlikle olgun büyük veri uygulamalarının bir modelidir - basit bir örnek, uygulama sayısı ile veri eksikliği arasındaki farkı gösterebilir. : Google'ın reklam ekibinin eski çekirdek üyesi ve Xiaohongshu CTO'su Xiaohu Xiaohu'ya göre, Google'ın ana sayfasındaki ilk reklamın TO'su% 30-% 40'a kadar çıkıyor. Bu kadar yüksek bir tıklama oranı, büyük veri desteği olmadan elde edilemez.
Büyük verinin önemli bir özelliği çok boyutludur, çünkü tek boyutlu verilerin bir kullanıcının tam bir portresini çizmek genellikle zordur. Baidu, Tencent ve Ali, süper uygulamaları etrafında bir çoklu uygulama matrisi oluşturdular. Bu üç boyutlu ürün matrisleri, devlerin doğru ve üç boyutlu kullanıcı anlayışını oluşturuyor ve bu, akıllı karar vermenin özünü oluşturuyor.
Aslında bu tür üç boyutlu kullanıcı portresinin önemini başka bir açıdan anlayabiliriz.Bir reklamveren, reklam yapmak için NetEase Cloud Music gibi bir platforma müzik APP olarak giderse, edinebileceği kullanıcı bilgileri sınırlı ve bekardır. , Tek bir müzik ilgisiyle kullanıcının kesin niyetlerini ve ihtiyaçlarını bilmek imkansızdır ve kullanıcı Baidu bilgi akışındaki bilgileri arar, bunlara göz atar ve tıklar veya özellikle Baidu haritasında bir mağaza bulur. Bu kesişen bilgiler ve veriler, reklam ve pazarlama verimliliğinin öncülü olan kullanıcı ihtiyaçlarının ve niyetlerinin doğru bir şekilde kavranması için toplanabilir.
Gelecekteki İnternet işi veri çağı olmalı. Veriler, yapay zekanın beslemesidir ve İnternet reklamcılığı, yapay zekanın en olgun uygulamalarından biridir. Günümüzde pek çok İnternet reklamının hâlâ kör ve yeterince akıllı olmadığını görmemizin nedeni, teslimatımızdır. Sistem hala AI'nın ilk aşamasındadır ve çok boyutlu verilere erişimle birlikte, reklamcılığın evrimi kesinlikle "yararlı bilgiler" yönünde gelişecektir. AI, reklamcılığı kesinlikle her kullanıcının günlük yaşamıyla daha zarif ve sorunsuz bir şekilde bağlantılı hale getirecek , Reklam aynı zamanda "hapşırırsa biri hemen mendil verir" kadar doğal olacak.
Yalnızca dev platformlar gerçek entegre pazarlamaya ulaşabilir
Günümüzün İnternet reklamcılığı endüstrisinde, ister geleneksel bir marka endüstrisinden ister geleneksel bir efekt endüstrisinden olun, marka ve efekt sunumu arasındaki sınır bulanıklaştı. Kalite ve verimliliğin birliği, çoğu uygulayıcının temel amacı haline gelmiştir. Ancak mevcut medya ortamının eşi benzeri görülmemiş şekilde parçalanmış ortamında, markayı şekillendirirken her bir teslimat noktasının katkısını netleştirmek istiyorsanız, ihtiyacınız olan tek bir ortamın veya tek bir malzemenin etki verileri değil, her bir temasın kullanıcıyla olan etkisidir. Etki geri bildirimi ve pazarlama planında gerçek zamanlı akıllı ayarlamalar yapmak için bu geri bildirimlere dayanarak - bunun yalnızca "dev ekoloji" tarafından başarılabileceğini görmek zor değil.
Bu nedenle, yerli reklamcılık devleri, Ali'nin küresel pazarlama "Uni Marketing", Baidu "Omni Marketing" ve Tencent'in "Marketing We +" olmak üzere kendi tek durak pazarlama platformlarını başlattı. Bu kavramların farklı isimlerle özü " Entegrasyon ".
Reklamverenler için devleri seçmenin önemli bir avantajı, tüm pazarlama eylemlerinin kapalı bir veri döngüsünde tamamlanabilmesidir. , Ne tür bir medya kullanırsanız kullanın, ne tür bir sunum yöntemi, ne tür bir yönelim, ne tür bir yaratıcılık. Veri bağlantıları tamamen açıldığından, reklamverenler net bir pazarlama hunisi görebilir ve pazarlama ilişkilendirme analizini doğru bir şekilde yapabilir.
Devlerin çeşitlendirilmiş trafiği, üç boyutlu verileri ve güçlü ve zengin araçları tek noktadan pazarlamayı başarabilir.Küçük ve orta ölçekli medya dağıtımını seçerseniz, hedeflenen verilerin ayrı ayrı çıkarılması ve ek optimizasyon ve ikincil dağıtım için reklam ve açılış sayfalarının üretilmesi gerekebilir. Teslimat sürekli olarak tamamlanamayabilir ve her boyuttaki veriler hala izole edilmiş durumda, bu da büyük ölçüde devlerin küçük ve orta medyaya göre nesnel avantajıdır.
Örnek olarak Baidunun Omni Pazarlamasını ele alalım. Platform yalnızca Baidunun süper güçlü APP matrisini entegre etmekle kalmaz, aynı zamanda AI Kimliği aracılığıyla farklı senaryolarda gerçek kullanıcıları belirleyebilir, tek bir kullanıcıyla sürekli iletişim kurabilir ve pazarlama etkileri elde edebilir. maksimize edin.
Jin Naili ayrıca devler çağında, reklamcıların devlerle işbirliği yapmaları ve dev ekosistemlerinden tam olarak yararlanmaları gerektiğine inanıyor. Ancak Baidu gibi devlerin tek durak pazarlama platformunu benimseyerek pazarlama faaliyetlerinde daha az çabayla daha fazla pazarlama etkisi elde edebilirler.
Ek olarak, Baidu ve Ali kısa süre önce çevrimdışı ekranları dağıtmaya başladı. Alibaba, Focus'un% 10,3 hissesini 15 milyar RMB'ye satın alırken, Baidu, bina sahnesi reklamcılığını derinlemesine ele alan ve Baidu'nun Juping çevrimdışı bina sahnesi pazarlama yeteneklerini büyük ölçüde geliştiren asansör reklamcılığının yükselen yıldızı Xinchao Media'ya 1,2 milyar hisse yatırdı.
Yapay zeka ve büyük veri teknolojisinin olgunluğu ve uygulaması, Unicomun çok terminalli ve çok ekranlı, çevrimdışı reklamcılığı ve çevrimiçi reklamcılığı birbirinin yerine geçmez, ancak birleşme eğiliminde olan bir ilişkidir ve tüketicilere sunulur. Burası yeni gerçeklik, yeni sahne, yeni alan ve yeni gerçeklik dünyasıdır.Bu dünyada kullanıcılar reklamları çevrimdışı gördüklerinde çevrimiçi arama yapacaklar ve çevrimiçi reklamları gördüklerinde gördükleri çevrimdışı reklamları ilişkilendirecekler. Reklam izlenimini derinleştirmek için.
Bugün, eksiksiz bir pazarlama etkinliği artık bağımsız bir doğrusal etkinlik değil, tam bir kapalı döngü pazarlama etkinliğidir. Kapalı döngü pazarlama faaliyetlerinde, kullanıcı davranışı verilerinin gerçek zamanlı geri bildirimine dayalı olarak ürün, operasyon, pazarlama ve satış, etkili bir sinerji oluşturmak için birbirine bağlanabilir.
Doğrusal pazarlamadan kapalı döngü pazarlamaya
Dev platformun alt katmanı, yapay zekanın güçlendirilmesidir. İResearch raporu, yapay zekanın kullanıcı içgörüsü, yaratıcı üretim, akıllı teslimat, yeniden pazarlamaya etki analizi gibi konularda belirli bir rol oynamaya başladığını gösteriyor. Baidu, yapay zeka teknolojisini birleştirmek için "arama" + "bilgi akışı" çift motorunu kullanıyor. Reklamverenlerin karşılaştığı "kullanıcıların neye yatırım yapacağı, hangi fikirleri ortaya koyacağı ve hangi fiyatın ödeneceği" gibi üç ana sorunu çözmeye odaklanıyor.
Pazarlama karmaşık bir süreçtir Günümüzde her İnternet kullanıcısı, parçalanmış bilgilerin bombardımanı altında özellikle akıllı, hassas ve tetikte hale gelmiştir. İzleyiciyi gerçekten etkilemek için, temel olarak kullanıcılarla, veriler ve araçlarla birleştirilmiş rafine bir bilimsel işlem gereklidir. Pazarlama, "Büyük fikir" döneminden "Büyük veri" çağına kadar derin su bölgesine girdi.
Ogilvy'nin büyümeyi bıraktığı ve Madison Avenue'nun artık parlak olmadığı bir çağda, yeni nesil reklamcıların daha fazla pazarlama tekniğinde ustalaşması ve anlaması, sınırları aşması, tek noktadan pazarlama platformunu benimsemesi gerekiyor. Veri pazarlama çağındaki avantajlarımızı ancak teknolojinin özü, güçlü IP ve uzatma teknolojisi ile koruyabiliriz.
Sonuçta, yapay zeka reklamverenler için zaman tükeniyor!
