Trajik bir operasyon hatası olan Taobao mağazası, 8 milyon aylık satıştan 2 milyona düştü
Yazar | Jin Quan
Kaynak | Pazarlama Uçuşu
Bir operatör olarak, ürünlerin mevcut pazar rekabet dağılımını analiz etmek ilk önceliğimiz ve pazarlama planlarını formüle etmek için başlangıç noktamızdır.
"Metin"
01
4 yıldan fazla bir süredir Taobao e-ticaretiyle uğraşıyorum ve bana en büyük his şu: Burası her şeyin mümkün olduğu büyülü bir yer, bu aynı zamanda Taobao'nun en büyüleyici yanı.
Bazen, göze çarpmayan küçük bir hareket, mağazanızı "cehennemden" "cennete", hatta "cehennemden" "cennete" değiştirebilir.
Örneğin, daha önce tanıştığım bir evcil hayvan malzemeleri işletmesi, geçen yıl 800 W'tan fazla aylık satış yaptı ve sektördeki EN İYİ işti.
Daha sonra, bazı reklam maliyetlerinin azalması nedeniyle, mağaza satışları uçurumdan düştü, 7 milyondan 200W'ın üzerine çıktı ...
Patron gerçekten bu kadar ciddi sonuçlar beklemiyordu ve pişman oldu ~.
Seramik fayans yapan bir başka tüccar, yanlışlıkla yapılan bir lansman nedeniyle mağazanın performansını 2 kattan fazla artırdı, aylık 20W'ın altındaki satışlardan doğrudan 60W'ın üzerine çıktı .......
Bu neden oluyor? Gözleri küçümseyen, ancak zararsız olduklarını düşünen aynı küçük eylemler, tamamen farklı iki duruma yol açtı mı?
Daha sonra analizden sonra, son analizde şu sonuca varılmıştır: Yasanın harekete geçmek için kullanılıp kullanılmayacağı.
Yasaya uyduğunuzda, çabanın yarısı ile iki kat daha fazla sonuç alabilirsiniz; aksi takdirde, çabanın yarısı ile iki kat daha fazla sonuç alabilir ve hatta beklenmeyen bir etkiye sahip olabilir.
Yukarıdaki işletmelerin karşılaştığı pazar yasalarından biri, pazar rekabetinin dağılımıdır.
Şunu ifade eder: mevcut durumda kaynakların dağılımı.
Genel olarak, sırasıyla sistemin çalışma kurallarını etkileyen "güç yasası dağıtımı" ve "normal dağıtım" olmak üzere iki biçim vardır.
Operatörler olarak, başarılı olmayı kolaylaştırmak için mevcut ürünlerin rekabetçi dağılımını analiz etmemiz ve düzenli geliştirme trendini takip etmemiz gerekiyor.
Öyleyse, "güç yasası dağılımı" ve "normal dağıtım" tam olarak nedir? Onların arasındaki fark ne? İki farklı iş dağıtımı türüne dayanarak, hangi hedefli pazarlama planımız var?
02 Güç yasası dağılımı ile normal dağılım arasındaki fark
Güç yasası dağıtımı: Aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi, tipik özellik: kaynakların eşit olmayan dağılımı, 28. yasanın bir tezahürüdür.
Taobao'nun bakış açısına göre, kaynakların çoğu (trafik ve satış) tipik bir en çok kazanan pazar olan birkaç tüccarda yoğunlaşmıştır ve bunun içinde bir Matthew etkisi vardır. Ne kadar güçlüyse o kadar güçlüyse, o kadar zayıftır. Düştüğünde veya dezavantajlı duruma geldiğinde Boşluk zamanla genişleyecektir.
Bununla birlikte, büyük ve küçük ev aletleri ve 3C dijital ürünler gibi standartlaştırılmış ürünler gibi güç yasası dağıtım özelliklerine sahip çoğu pazarın tümü, sıralamaları kapmak ve daha fazla trafik ve satış getirmek için.
Aşağıda, bu pazardaki trafiğin dağılımını göstermek için bir dizi veri kullanıyorum.
Grafik verilerine bakmadan önce, ilk olarak açıklamanın anlamını açıklayın: "çubuk grafik", "bebek miktarını" temsil eder; "çizgi grafiği", "ortalama ekranı" temsil eder, aşağıdaki alt veriler "fiyat aralığı" dır.
Evcil hayvan pazarını örnek olarak alın,
Aşağıdakiler: "köpek duş jeli" nin piyasa akışı dağılımı.
Şekilde gösterildiği gibi: 10693 ekranlar için 7 yuan için bir ürün teklifi vardır ve kalan ürünler nispeten azdır Tipik güç kanunu piyasası özellikleri, kaynakların çoğu birkaç tüccarda yoğunlaşmıştır.
Başka bir ürün pazarına bakın: kedi kumu
Tek ailenin hakimiyetiyle bu duruma da benzer.
Güç kanunu dağıtım piyasası tipik bir önde gelen piyasa olduğundan, bu piyasadaki anahtar faktör satış hacmidir.
Daha önce bahsedilen evcil hayvan işi, endüstrinin özelliklerini görmezden geldiği ve böylece reklamları azalttığı, Matthew etkisiyle sonuçlandığı ve satış düşüşü olduğu için - > Düşen sıralama - > Azalan trafik - > Düşen satışlar ... dinamik bir kısır döngü oluşturur.
Ürün düşüş eğilimi gösterdiğinde veya benzerleri ile satış açığı giderek azaldığında, uyanmak gerekir.
03 Normal dağılım hakkında konuşalım
Normal dağılım: Aşağıda gösterildiği gibi, Yani, kaynakların dağılımı nispeten eşittir ve tek bir baskın durum yoktur.
Taobao'da en tipik temsilci giyim, çanta, ayakkabı vb. Stil ürünleridir. Herkesin estetik tercihleri farklı olduğu için doğal seçilim de farklıdır
Aşağıda, normal dağılmış pazarın akışını gözlemlemek için örnek olarak bazı ürünler de kullanılmıştır.
Ürün 1: Ceket-ceket sonbahar kız 2018 yeni stil
Trafik dağılımı görece eşittir ve birçok ürün değişen derecelerde trafik alır. (2 ürün aynı anda en yüksek sunumu alır, 6 ürün 9.000'den fazla sunum alır vb.)
Ürün 2: Kadın ayakkabıları-kadın ayakkabıları 2018 yeni kadın sonbahar
Akış dağılımı da yukarıdaki ürünle aynıdır.
Bu tipik normal dağıtım özelliğidir: kaynaklar nispeten eşit olarak dağıtılır.
Yukarıda bahsedilen karo tüccarı, ürünü esasen normal olarak dağıtılan bir pazarda bir yer karosu tarzıdır.
Tüketiciler kendi tercihlerine ve tarzlarına göre seçimler yapacak, böylece daha fazla yeni ürün ve stil ortaya çıktığında, doğal olarak daha fazla insanın ihtiyaçlarını karşılayabilecekler.
Doğal olarak, dönüşüm oranı önemli ölçüde artırılarak olumlu bir geri bildirim döngüsü elde edilebilir: daha fazla ürün - > Dönüşüm artışı > Çok sayıda işlem-- > Çok fazla trafik var-- > Çok sayıda işlem.
04 Temel iş formatlarının oluşturulması için iki temel faktör: kullanıcı karar verme davranışı
Tüketiciler bir ürün seçtiklerinde, çok fazla etkileyen faktör vardır:
Ürünlere sürekli göz atmamıza ve etrafta alışveriş yapmamıza neden olacak, bu da ürünlerin daha düşük konumdaki teşhirine ve satışına neden olacaktır.
En yaygın kızlar kıyafet, çanta, ayakkabı vb. Almaya gider, hepsinin satın almadan önce birçok ürün karşılaştırmasına göz atması gerekir.
Seçilen faktörler çok az olduğunda: Ürün homojenliğinde bir fark olmadığında, kullanıcılar karar verme eylemlerini otomatik olarak basitleştirecek, bu da sürü etkisi yaratacak ve daha fazlası satışta en iyi ürünleri seçecek. Bu, bir güç yasası dağılımına yol açar. Örneğin, sertleştirilmiş film ve diğer standart ürünler satın almak için.
Bu nedenle, iki farklı temel iş formatını oluşturan temel faktörler, kullanıcıların ürün satın almalarını etkileyen karar verme davranışlarıdır.
İşletme stratejisi, pazar rekabetinin dağılımı ile değiştirilmelidir:
Güç yasası pazarı dağıtır ve bir baş etkisi vardır. Stratejimiz sınırlı kaynakları ele geçirmek için patlayıcı ürünler yaratmaktır.Kendimize faydalı olan bir ürün giriş noktası seçmeli ve bunu ilk yapmak için tüm kaynaklara (dış ve iç) odaklanmalıyız!
Buradaki bir numara, birinci kategori veya bir numaralı kanal girişi ise, başka bir alt bölüm özelliği olabilir.
Bir numara olduğunuzda, trafik bonusunun ve satış bonusunun tadını çıkarabilirsiniz!
Örneğin geçmişte klimalar (Midea) ve küçük ev aletleri (Gree) gibi standart ürünler yaptık ve onlar da küçük patlamalar yaratmak için aynı yöntemleri kullandılar.
Önce sizin için faydalı olan bir pazar segmenti seçin ve ardından tüm kaynakları bir noktaya koyun ve ardından belirli bir pazar segmentinde göreceli bir avantaj oluşturun ve son olarak büyük miktarda trafik elde etmeyi ve diğer ürünlerin satışlarından yararlanmayı başarın.
Normal olarak dağıtılan pazar: Satışların geniş dağılımı nedeniyle tüketicilerin farklı tercihleri veya endişeleri vardır ve ürün seçme yönü daha da artmıştır. Bu nedenle stratejimiz, bir ürün matrisi ekolojisi, çoklu ürün düzeni oluşturmak, bir grup mağaza patlaması oluşturmak ve karşılıklı sinerji oluşturmaktır.
Örneğin, geçen ay, bir seramik vazo dükkanıyla iletişime geçtim ve iki eylem yaptım, mağaza performansını doğrudan 60W'dan 90W'ın üzerine çıkardım ...
1. Çoklu ürün drenajı için promosyon araçlarını kullanın. (Çoklu ürün düzeni)
2. İkinci öğe, ilgili satışları artıran yarı fiyattır. (Kullanıcıların daha fazla satın almasına izin verin)
Bu iki basit eylem, basit olmasına rağmen, aslında normal dağıtılan bir piyasanın özelliklerine uygundur. Sonunda, geçiş trenin yatırım getirisi (reklam çıktı oranı) 2'den 4 puana yükseldi, bu da dolaylı olarak mağazanın serbest trafiğini ve satışını artırdı.
05 Sonuç
Bir operatör olarak, mevcut ürünün temel rekabet formatını ve bir pazarlama planı formüle etmek için başlangıç noktasını belirlemek ilk önceliğimizdir. Türleri farklı iş formatlarında dağıtabilmeli, farklı pazarlama stratejileri benimsemeli ve eğilimi takip edebilmeliyiz, böylece çabanın yarısı ile iki kat sonuç elde edebiliriz.
